保险市场营销学课件 第3章 保险购买者行为分析

第三章保险购买者行为分析本章学习要点消费者购买的决策方法和过程影响消费者购买行 为的因素组织购买者的特征与决策类型组织购买者的决策过程和关系影响组织购买行为的 因素养老保险产品购买的特殊性第一节消费者行为分析市场营销的核心是研究顾客需求， 研究顾客的需求就需要了解顾客的购买动机和购买行为。一个动机会产生多种可能的行为， 例如：一个人的邻居家中被盗，他很担心自己家是否也会遇到同样的危险，所以针对这一 风险他有很多选择：购买一个难以撬开的防盗门全家安装防护栏购买家庭财产保险雇佣保 镖养一支恶犬看门家中准备防护用具将贵重物品存入银行保险箱购买保险箱究竟这位顾客 会选择哪种方式则值得研究，所以顾客的购买行为是我们必须要研究的问题。为了有针对 性的根据消费者行为设计较有吸引力的营销组合，我们需要研究消费者为什么买 Why？买 什么 What？何时买 When？何处买 Where？怎样买 how？谁去买 Who？人们常将这称为： 5W1H。消费者购买行为是指人们在选择、购买和使用某些产品和服务以满足其需求和愿望 时的所有行为。这些行为涉及心理过程和情感过程以及多种因素，较为复杂。一、消费者 决策方法几个较为经典的理论：消费倾向理论：著名经济学家凯恩斯认为：消费倾向的规 律是当收入增加时，消费会增加，但小于储蓄的增加，并且发展趋势是越来越小。恩格尔 定律：当收入增加时，食物支出占总支出比例趋于减少；房租与燃料费用比例变化不大； 教育、卫生和娱乐费用比例迅速上升。其中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。边 际效用理论：边际效用是指每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效 用。消费者购买决策的参与者有倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。消费者常采 取三种决策行为：(1)常规反应行为-当消费者购买价格较低、经常购买的产品，几乎不需 要寻找或作决策时，一般实施的是这种行为。(2)限制性解决问题行为- 当消费者购买偶尔 买一次的产品或者当消费者在熟悉的产品种类里面需要了解一个不熟悉的品牌时，常需要 更多的时间和思考，而且经常是在采购的当时做出决策。(3)扩展性解决问题行为- 当消费 者购买不常购买的产品或者不熟悉的产品并需要支付大笔现金时，花费大量时间收集信息， 并用许多标准来评估各种可供选择的品牌。二、消费者购买决策过程消费者购买决策过程 包含五个主要阶段，即：问题认知、信息搜索、选项评估、购买选择和购后评估。1、问题 认知当某人意识到其真实事态与理想事态之间存在差异时，就会对解决该问题有一个认知。 人们对问题的认知有快有慢，一个驾车者汽油耗尽时，他马上就得到必须马上加油的认知， 但一个消费者可能需要几个月的时间才能认识到他需要更多的人寿保险。认知也会受到一 个人所受教养的影响。2、信息搜索消费者可借助于内部或外部的信息源来搜索信息。包括： 个人信息源包括朋友、家人和同事，消费者经常从个人信息源中寻找大量信息。公众信息 源包括政府部门、行业协会、产品检验组织、杂志和报刊文章，及从互联网上得到的信息。 市场经营者控制的信息源包括广告、推销员、促销、销售现场展示、互联网站及其它企业 借以向消费者推销产品或服务的渠道。保险产品的消费者主要依赖受企业营销人员控制的 信息源和个人信息源获取关于保险产品的信息。3、选项评估消费者根据自己的评估准则来 衡量备选对象。并按照重要性对标准进行排序，最后决定是否购买、购买哪一种。在保险 业中，保险代理人在选项评估中扮演着非常重要的角色。在美国接受购买定期保险推荐的 准保户中有 92%的确购买了定期保险，而在没有受到推荐的所有的准保户中，只有 33购 买了定期保险。4、购买选择在这个阶段，消费者的购买选择仍可能受到其它因素的影响， 如获得产品的可能性、突然得到关于产品的负面信息，或者对其它产品未预见到的购买需 求等，例如，申请定期寿险的消费者可能被划入次标准体或者被保险公司拒保。这种情况 就需要消费者重新考虑可获得的可选对象。5、购后评估在购买之后，消费者会评估他们的 购买选择。如果购买的产品能满足他们的需求或期望，满意的消费者很可能会重复购买这 种产品并可能将该产品推荐给其他人。以保险为例，不满意的消费者会在 10 天的犹豫期内 退回保单并拿回所有的保费。在犹豫期之后，不满意的消费者则会任由保险单失效或者退 保、他们也可能向其他消费者、保险公司或向监管部门及其它政府机构报怨或投诉这些产 品。在最为极端的情况下，消费者将会诉诸法律。即使起先对某种产品的性能满意的消费 者也经常会经历一种叫做认知失调俗称购买者懊悔的心理状态。保险人为减少认知失调可 以采取一些措施，售后措施包括：l 提供给每个保单持有者一份“欢迎夹” ，其中包括索赔 表格、服务指南及其他贤料 l 对新的保单持有人做电话跟踪拜访 l 提供免费客户服务电话 号码 l 鼓励保险代理人在保单交付过程中再次强调购买需求，并鼓励其对客户做售后电话 拜访在保险保障之外，保险营销人员还应告知保单持有人保单的现金价值所具有的一些特 殊的功能，例如，现金价值可借以支付大学学费，或者以保单作抵押获得一笔贷款。通过 这些方式，保险公司能够增加客户的满意程度。鼓励重复购买行为。三、影响消费者行为 的个人因素 1 、人口因素人口因素是描述特定人群的特征。主要的人口因素包括年龄、性 别、收入、种族、民族、教育程度、家庭构成、婚姻情况、职业和生命周期阶段。1）年龄 和生命周期的阶段不同年龄的人有不同的需求和偏好，而且各方面的消费都会随着自然年 龄的变化而变化，影响着人们的消费行为。西方学者将传统的家庭划分为 9 个时期：l 单 身期：离开父母独居的青年 l 新婚期：新婚的年青夫妻无子女 l 满巢 1 期：子女在 6 岁以 下，即学龄前 l 满巢 2 期：子女大于 6 岁，已入学 l 满巢 3 期：子女已长大，但仍需抚养 l 空穴 1 期：子女已成年离家，夫妻仍有工作能力 l 空穴 2 期：子女已离家，老年夫妻已退 休 l 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力 l 鳏寡退休期：独居老人，已退休养老营销者 也要注意非传统家庭（同居者、晚婚者、单亲家庭）的消费行为，还要注意有些生理年龄 与心理年龄不相称的消费者的情况。2 ）职业不同职业的人生活方式和工作需要不同，对 产品和服务的需求也不同，如农民将大部分收入用于建房；教师在购买书籍等文化用品方 面花费较多；演员对服装、化妆品有较高要求；企业的经理更喜好消费名牌产品，这些都 是职业对消费者行为的影响。3）生活方式一个人在生活方面表现出的兴趣、爱好、观念、 方式等也影响着消费者行为。例如：有人喜好在穿着方面多消费；有人更喜好投资；有人 喜好在娱乐方面消费等等。4）个性和自我观念消费个性是指消费者的个人性格特征与内在 气质，如内向、外向，保守、开拓，固执、随和文静、急躁。西方学者将其分为：习惯型、 理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型。例如：美国一家啤酒公司发现，喜欢喝酒的 人大多是较外向的、积极进取的、冲动性的购买者居多。所以营销者可以有针对性的进行 销售。自我概念是指个人在心目中为自己描述的主观形象，例如：有消费者将自己定位在 高生活质量的层面上，消费时会选择与自己形象一致的商品。2、环境因素作购买决策时所 处的不同环境类型称为环境因素。环境因素包括决策的重要性、时间压力、产品是否上市 以及产品购买时机。环境因素在人寿保险过程中是非常重要的，例如：当较为亲近的人死 亡或生病时，这个人会倾向于认为他对保险产生了更大的需求，当人们的家庭责任增加时， 如结婚购房、生子或者由于提升或谋得新职位而获得更多的收入时，他们要求保险的可能 性便大大增加了。四、影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的主要社会因素包括文 化与亚文化、社会阶层、参考群体、家庭、角色与地位。1、文化与亚文化文化是人们在社 会实践中形成的物质和精神财富的总和。包括价值观、道德观、风俗习惯等。例如：日本 人好储蓄和购买保险多数文化中含有许多亚文化。亚文化是主体文化的分支，是个人种、 地区、宗教、种族、年龄或社会团体所表现出来的强烈得足以使其成员从整个文化或社会 中同其它团体成员相区别的行为方式。包括民族、宗教、种族、地域、语言群体的文化。 2、社会阶层人类社会存在着社会层次，不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消 费行为。人们习惯用社会阶层来判断各自在社会中占有的地位，社会阶层同时也受到多种 变量的影响（财富、教育、职业、价值观） 、阶层也是可以变化的。美国将社会分层分为 7 个层次：美国社会阶层上上层（小于 1%）：拥有一处以上的宅第，就读于最好的学校。求 满意、不问贵贱，不张扬、不炫耀财富。他们是豪宅、珠宝、古玩、度假的主要消费者， 常成为别人模仿的对象。2) 亚上层（2%）：出色的高薪职业层，喜欢显示自己身份和地位 的商品，喜欢买名牌汽车、游艇和昂贵的住宅，有时会摆阔和挥霍。上上层是他们努力的 方向。3 ) 上中层（12%）无高贵的出身和多少财产的专业技术人员、有较高文化素养和专 业知识，重视子女教育，关心职业前途，有高度公德心，追求生活品质，喜欢购买优良品 质的物品。4) 中间阶层（31%）：包括白领（办公人员和小企业主） 、灰领（邮递员、救火 员） 、高级蓝领（工厂领班） 。工作认真、遵纪守法、重视家庭、消费喜好实用，不喜好华 丽花哨，讲求实惠。5 ) 劳动阶层（38%）：主要为技术工人，有强烈的维权意识，是香烟、 普通酒类、体育运动的主要消费者，不喜好参加社会活动，是中低档产品的主要购买者。6) 上底层（9%）：从事简单劳动、文化水平不高，工作不稳定、晋升机会少，是低档商品主 要消费者。7) 下底层（7%）：无技能的劳动者、教育程度低、经常失业，不理会道德标准， 消费时不考虑产品品质，容易冲动购买、重复购买。值得注意的是：一个企业只能集中力 量为某些阶层服