免费试吃如何叫好又叫座

免费试吃如何叫好又叫座 李建东 销售与市场2006 年第 12 期 浏览 人次 买赠、打折、加量不加价等促销方式，往往涨了销量，伤了品牌；积分、赠品等方式在见多识广的消费 者看来，像是厂家在自娱自乐。权衡之下，许多食品厂家举起了免费试吃的大旗。 国外的实践表明，免费试吃操作好了，销售额可以提高 6 倍之多，一般情况下也能提高 1 倍。然而市场 现实却是：免费试吃叫好不叫座，现场乏人问津，促销人员垂头丧气。 要师出有名 许多试吃活动从开始到结束，都不知道真正目的何在。目标不界定清楚，策略自然也是稀里糊涂的。一 般企业是因为对手搞我也搞，对手搞了效果不错我跟着继续搞，商家搞活动要我参加我就跟着一起搞，完全 不考虑产品、市场等实际情况。 不要盲目出击 产品处于市场导人期，就要让更多的消费者认识该产品，提高产品知名度。此时的免费试吃要尽可能让 更多目标消费者接触到。只要免费试吃的时间和地点分布合理，就基本能达成目标。 如某饼干新品上市时，选择了上下班高峰时段，在地铁站等地方免费赠送，而周六、周日则选择下午在 城市商业中心赠送，原因就在于其主力消费者是年轻白领女性，上下班时段很容易大量接触到，而且这个时 候食品对她们的诱惑又比较大。周六、周日的下午也是接触她们的好时机。精心策划的结果非常显著，很多 消费者都被吸引到了卖场。 成熟期产品则要尽可能刺激消费者购买。免费试吃应多注意消费者的消费和购买习惯，为其购买提供一 个理由，刺激长期持续购买。此时，必须精心选择免费试吃的地点和时间，并通过营造色香味，刺激消费者 购买，唤起老顾客的记忆和关注。 如牛奶产品上市初期的免费品尝点多选择在居民小区，时间也大多选在早晨锻炼时或双休日等，市场成 熟后则只选择部分优质零售终端。 优质终端的选择依据并不一定是销量，关键要看它对消费者的影响力和该零售终端的核心消费群体。新 品上市要优先考虑产品的渗透率，成熟产品则更顾及免费品尝的准确性。另外，还要减少重复覆盖同一消费 群体，以免浪费。 正面打击对手 对手大规模搞活动，我们可以通过免费试吃，争夺市场和消费者的关注，淹没他的推广声音。 A 是某全国性熟食品牌，它发现一个区域性对手 B 在开展加量不加价的促销活动。B 是 A 在该区域的重 量级对手，区域市场影响力仅次子 A，而实际销量大于 A，其促销活动引起 A 销量一定程度的下滑。 A 品牌经过消费者调查发现， B 产品口味不如 A，并且由于生产设备的问题，产品包装比较容易出问题， 让消费者觉得质量不过关。在选择应对策略时，A 考虑到生产基地距离较远，同时跟随容易损伤品牌形象， 加量不加价或买赠都不划算，便采取了免费试吃来应对 B 的加量不加价。结果 B 品牌的许多忠诚消费者在品 尝了 A 的产品后放弃了 B，认为 B 档次低，质量差，B 的促销活动也不得不草草收场。 运用之妙，存乎一心。免费试吃这招用得好不好，不在于你决心有多大，投入有多少，而在于你选择的 时间、地点、操作手法是否符合你所处的竞争态势。 做好细节 场地要选得其所 首先，场地应该有较多目标消费人群，也要便于消费者现场购买。 如果是在卖场内部，必须考虑人流的方向和过道的影响。比如某咖啡产品选择在大卖场入口处举行免费 试吃。这个地方人流量大，可以有效扩大活动影响，但容易出现拥堵，有时消费者喝了咖啡之后还不知道是 谁在搞促销。 所以，大品牌选择卖场人口比较有利，小品牌则不合时宜，费用高不说，还浪费资源，做了无用功，还 不如选择离自己产品陈列最近的位置，人流量可能较小，但活动的有效性却提高了很多。 如果是室外场地，还必须考虑天气等因素的影响，尤其是食品，刮风等会让消费者觉得不卫生。 提前准备促销物料 首先必须准备足够的试吃品，其次，各种保证干净卫生的工具也是必备的，如一次性纸杯、牙签，展示 用的容器、盘子，夹取用的工具等。当然，更不要忘了促销活动的宣传物料，不然就成了真正的“免费”试吃 了，消费者吃了请还不知道谁在“请客”，厂家做了冤大头。 不要小看这些细节，一着不慎，往往全盘皆输。某著名饼干晶牌在试吃活动时，只有一个食品夹子给顾 客用，结果很少有消费者前去尝试。消费者直接用手去接很不卫生，难道要让促销小姐用夹子直接送到嘴里 吗?再说，就算是喂，一口吃掉一片也大为不雅，让多数女性颇感为难。其实解决方法很简单，只要促销小姐 备用一些餐巾纸，将饼干夹到餐巾纸上即可。一个小细节的调整，就能大大影响促销效果。 调用精兵强将 在现场，促销员就是产品的代言人，直接决定着试吃的效果。所以，促销人员要善于营造现场气氛，正 面体现品牌形象。 很多公司在试吃现场硬件投入很大，选择促销员却十分随便。如果顾客反应冷淡，促销人员自己就先绝 望了，没了信心，一心只等活动结束。连促销员都有气无力，蔫头蔫脑的，顾客还会有兴趣吗? 某熟食厂家找了一个饭店的小厨师在超市举行免费试吃活动，并现场教顾客如何把该熟食产品调配得更 加美味可口。小厨师娴熟的动作很受家庭主妇欢迎，更是纷纷请教，促销效果之好自然不言而喻。 在活动前应当培训促销人员，虽然促销员流动大，但即使为了一次促销活动去培训也是值得的。 注意现场产出 在很多试吃促销现场，试吃的东西足够，但就是没有产品的陈列。促销离货架陈列有一段距离，或有很 多产品扎堆搞活动，等顾客走到货架前，早忘了刚才品尝的是哪个品牌了。 免费试吃活动还应该与其他形式的广告、促销活动结合起来，营造现场气氛，实现销售。如果一家晶牌 势单力薄，还可联合其他晶牌共同促销，规模大了，影响和人气都上来了。 免费试吃活动效果不佳，主要原因在