广告整理(要点参考版)

一、名词解释 1.4P 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一 位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品 牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企 业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买 一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来 促进销售的增长。 2.CIE Concept（概念）what to say. Idea（创意）how to say. Execution（执行）what content to use. 3.ROI ROI 理论是一种实用的广告创意指南,是 20 世纪 60 年代的广告大师 威廉伯恩克创 立的 DDB 广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者 伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么 说“比“说什么“更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联 性 (Relevance)、原创性 Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是 ROI。 4.KISS Keep it simple and sweet 广告语言要求简洁和美感。 5.AIDA AIDA 模式也称“爱达”公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力转 变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，再 促使购买行为，达成交易。AIDA 是四个英文单词的首字母。A 为 Attention，即引起注意； I 为 Interest，即诱发兴趣；D 为 Desire，即刺激欲望；最后一个字母 A 为 Action，即促 成购买。 6.USP USP 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特 的卖点” ，USP”是 罗塞里夫斯（Rosser Reeves）在 50 年代首创的。 其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者 对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这种独 特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是 品牌特有的或者是在其他同类市场的产品的广告中还没有表现过的；（3）所提出的主张必 须足够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。 7.3B Beauty、Baby、Beast （1）对动物或植物的感情 （2）对儿童的感情 （3）对俊男美女的欣赏之情 8. POP-point of purchase pop 广告是许多广告形式中的一种，它是英文 Point of Purchase Advertising 的缩写， 又称为售卖场所广告，POINT 是“点”的意思。PURCHASE 是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE 即“购买点” 。POP 广告的 具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告。具体 讲，POP 广告是在有利时间和有效的空间位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解 商品内容 或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。 9.IMC整合营销理论 IMC（Integrated Marketing Communication）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达 的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力 的传播的过程。 10广告 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常 是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 11.定位 定位是对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在 顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。改变的是名称、价格及包 装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在 潜在顾客心中得到有利的地位。 12.头脑风暴法 头脑风暴法有可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称 反头脑风暴法） 。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想,后者则 是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性. 采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方 式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发 表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。 13.媒介计划和媒介购买 （1）媒介计划（媒体计划） 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或产品使用者。媒体计 划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改 甚至被抛弃。 媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达 到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组 织的形成了媒体计划。 （2）媒介购买（媒体购买） 媒体购买，是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合， 以便将顾客的广告讯息呈现出来。决定了媒体排期方式之后，就进入到媒体购买阶段. 14.千人成本（CPM） 千人成本（CPM）指由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本。 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下： 千人成本（广告费用/到达人数）1000。 15.广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将 广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力； 它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。人们在进行无目的的阅读 和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。 “ 16.病毒式广告 网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用 户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。 与普通广告的区别：普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前， 病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性的，而且 朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。 17产品生命周期（PLC） 产品生命周期（product life cycle）,简称 PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市 场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。所 谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循 环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产 品退出市场，则标志着生命周期的结束。 18.广告到达率 所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众 当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。 广告到达率的计算公式为： 19大卫奥格威 1948 年创建了著名的奥美广告公司。奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者， 他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 奥格威特别重视创意的力量，因为注重以事实为依据的长文案，创作的广告精致典雅，被 称为“广告古典主义者”代表作品有一个广告人的自白 、 我的广告观 。 20李奥贝纳 李奥贝纳是“芝加哥广告学派”的领导者，强调发觉产品本身的戏剧性，而不仅仅靠创 作者的灵机一动。李奥贝纳创作的经典形象包括快乐的绿巨人、万宝路男子汉、老虎托 尼。他认为成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。 21罗塞瑞夫斯 罗塞瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。他帮助高露洁牙膏重塑形象，推 动了 M&M 巧克力的销售，成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产 生了巨大的影响。代表作广告的真相中体现了他的广告观念，广告不是用来娱乐人们 的，应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。 二、简答题 1、广告的功能和作用？ 1、营销作用：企业通过提供产品和服务满足消费者需求和欲望的过程。 营销组合（Marketing Mix） （4Ps ） 产品：产品设计与包装的方法及其表现 价格： 渠道：将产品分配或发放到消费者可以购买的地点的方式 促销（营销传播）：信息传递给消费者的方法（广告是最重要的营销传播工具之一） 2、传播作用：广告是一种大众传播的形式，它通过传递不同类型的市场信息，把市场中的 买卖双方连接起来。 到达大量受众： 介绍产品： 说明重要的变化： 提示和强化： 说服： 3、经济作用：两种看法 看法一：广告是一种工具。通过价格和其他信息（如质量、产地和声誉）来帮助消费者 重新评估商品价值。据此来创造更为合理的经济环境。 看法二：广告是一种说服方式。降低了消费者转向购买替代品的可能性，消费者日益关 注产品属性之外的因素。 4、社会作用：既有积极一面，也有消极一面。 1、传递新产品和改良产品的信息，帮助我们对产品及其性能进行对比。 2、反映了时尚和设计的发展趋势，提高了人们的审美水平。 3、帮助我们塑造了自我形象，建立我们所能认同的榜样角色，使得我们有了通过所穿、 所用的东西来表现个性和生活方式的途径。 2、广告如何奏效？ （1）感知：展露、选择、注意、兴趣、关联性、知晓、认识 展露：创造接触。所有的接触点（包括广告） 。评估媒介计划的有效性主要根据广告投放后 实际获得的展露程度。 选择&注意：新奇和惊喜手段获得注意。评估广告有效性的一种方法就是衡量广告带来的 注意。 兴趣&关联性：接受者心理角度（个人利益）关注广告和产品。 知晓：印象。 认识：记得曾经看过某广告。辅助认识和独立认识。 （2）理解：需要、信息、认知学习、区隔、回忆 需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 信息：有关产品及其特性的事实 认知学习：促进理解 VS 条件学习（联想） 区隔：理解竞争产品之间的差异，产品演示比较 回忆：在记忆中锁定信息，广告的延时效果（广告歌曲、广告语、醒目标题、引人入胜视 觉材料等等） 。 （3）情感反应：欲望、情绪、好感、共鸣 欲望：与需求不一样，更多的情绪或渴望的影响。冲动型购物（棒棒糖，等等） 情绪：情绪方法在态度和行为方面的影响大于理性方法（佛州大学）幽默、爱、恐惧等， 甚至公益广告、政治广告等，奥巴马、马英九 好感：“我喜欢它”或者“我讨厌它”蜂鸣效果、广告的好感转移到品牌上、对品牌的好 感可能由消费者与品牌的所有接触点来决定 共鸣：自我认同，耐克女性传播。共鸣的讯息为维持品牌关系奠定了基础。 （4）联想：象征、条件学习、品牌转型 象征：以某物代表他物，例如质量或者价值。劳力士、耐克（活出你的伟大） 、可口可乐， 我喝的用的买的不是什么，而是？ 条件学习：通过不断重复，建立联系。啤酒广告。 品牌转型：赋予品牌意义。一个纯粹的产品变成一个具有特殊意义的东西，变成一个依靠 其品牌识别和形象而与其他同类产品相区隔的东西。举例？（宝洁旗下品牌） 3、 平面广告执行技巧？ 1. 图片（大小、包含引人入胜的故事、具有新闻性、示范产品、产品是否是图片主角、 视觉效果、照片还是绘画） 2. 标题（是否承诺了一个利益点、是否包含新闻价值、是否谈到价格、是否提到产品所 能满足的需求、是否提出与目标对象相关的惊人事实、是否对目标对象挥旗示意、是 否包含品牌名） 3. 编排技巧 4. 字体艺术 5. 文案内容 4、 消费者决策的影响因素 1. 社会/文化影响（文化、社会阶层、参照群体、家庭、人口统计因素） 2. 心理影响（需求和欲望、选择性感知、满意、动机、态度和价值观、个性） 3 行为影响（使用量、品牌关系、创新） 5、 广告调查的目的 （1）市场信息：用来收集某一特定市场（消费者和竞争品牌）的信息，包括广告人员发掘 的，有关消费者对品牌、产品种类和竞争者品牌的所有感知内容。 （2）消费者内在需要调查：关于人口统计和心理因素的信息被用来描述这些目标受众。 （3）媒介调查 （4）讯息开发：创意团队着手设计一则广告作品时，开展各种正式的和非正式的调查。阅 读所有二手信息，以便更好地掌握品牌、公司、竞争者和产品类别。 （5）评估调查 6、 典型的广告传播计划、提纲 1形势分析 背景调查 SWOT 分析 要解决的主要广告问题 背景调查：四态分析：所在市场情况、自己的公司和品牌、竞争状况、普通和特殊消费者 SWOT 分析：企业的优势、劣势、机会和威胁 。 广告问题：广告可能创造和利用的市场机会。分析现状以及识别出能通过广告讯息予以解 决的问题是计划的核心。广告只能解决形象、态度、感知等有关讯息方面的问题，不能解 决产品价格、效用或质量方面的问题。 22、关键的战略决策 广告目标和战略 目标受众 品牌定位：产品特征和竞争优势 品牌形象和品牌个性 预算 3、媒介战略 媒介目标 媒介载体选择和预算分配 排期 4、讯息战略 消费者关键的内在需要 销售承诺 大创意 执行 三、论述题 1、微博 优势（从对当前大众媒介补充的方面谈） （移动的阅读方便；发布简便更新快；粉 丝转发传播快、影响范围广；不超过 140 字精炼、吸引力强；话题广泛选择 性强；聊天式的参与门槛低） 优秀和失败的利用微博的案例（优秀：碧浪、杜蕾斯、失败：王力宏公关事件） 创作规律（做到三不，一不发大路货，诸如廉价的心灵鸡汤，毫无营养的早安晚安；二不 发无关企业、无关行业的乱七八糟的微博；三不在交流中突然发可能让人反感的硬广告。 ） 2、移动互联网的特征及其对广告的影响。 移动互联网的特征： 娱乐爆炸（泛娱乐时代） 、天平沟壑（大城市与中小城镇信息差异） 、与功利商业对抗（挣 脱被动消费者的现状） 、消费主义所潜藏的深层焦虑（渴望从消费主义逃离、实现灵魂自由） 、快乐观再定义（渴望得到足够的休憩，渴望与家人有足够的共处，渴望拥有随性而轻松 的体验，渴望有志同道合的精神伙伴，渴望得到聆听与关切，渴望在心理上的自主与强大） 、 个性诉求（表达自己作为一个独立个体“我”的真实存在） 、社群精神（形态各异的现实社 会人际群体，各式各样的网络虚拟圈子） 、物质安全时代下的新人类（在物质安全、资源充 裕前提下成长起来新人类，对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的 追寻、对于个性体验的重视、对于心灵关爱的渴望） 对广告的影响：广告覆盖面拓展、新类型、病毒式广告、对传统模式的冲击 3、找一个电视广告和一个杂志广告，完成以下问题： 1）对象 2）目的 3）广告对消费者的承诺 4）这是不是一个好广告，为什么？ 4、快速消费品 1）特点 2）找两个例子（一成功，一失败，越典型越好） 3）用 USP 理论创造一个广告 5、消费者行为分析 6W+6O 1、 市 场 需 要 什 么 （ What） 有 关 产 品 （ Objects） 是 什 么 。 通 过 分 析 消 费 者 希 望 购 买 什 么 ， 为 什 么 需 要 这 种 商 品 而 不 是 需 要 那 种 商 品 ， 研 究 企 业 应 如 何 提 供 适 销 对 路 的 产 品 去 满 足 消 费 者 的 需 求 。 2、 为 何 购 买 （ Why） 购 买 目 的 （ Objectives） 是 什 么 。 通 过 分 析 购 买 动 机 的 形 成 （ 生 理 的 、 自 然 的 、 经 济 的 、 社 会 的 、 心 理 因 素 的 共 同 作 用 ） ， 了 解 消 费 者 的 购 买 目 的 ， 采 取 相 应 的 市 场 策 略 。 3、 购 买 者 是 谁 （ Who） 购 买 组 织 （ Organizations） 是 什 么 。 分 析 购 买 者 是 个 人 、 家 庭 还 是 集 团 ， 购 买 的 产 品 供 谁 使 用 ， 谁 是 购 买 的 决 策 者 、 执