常州红梅乳业的市场营销环境分析

常州红梅乳业的市场营销环境分析 摘要：喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识，牛奶已经逐渐进入寻常 百姓家。红梅牛奶是留存下来为数不多的老牌本土食品。上世纪七八十年代， 订牛奶的人都要一大早到牛奶供应站凭牛奶卡领奶。1990 年以后，牛奶不需要 排队领取，袋装、盒装的红梅牛奶渐渐步入人们生活。现在蒙牛、伊利等品牌 进驻，红梅牛奶逐渐退出了人们的视野。对红梅乳业营销环境分析显得很有必 要，从经济环境、法律环境、地理环境、社会因素等多个方面分析。 关键词：红梅乳业 市场营销分析 常州红梅乳业有限公司是一个具有历史的饲养奶牛、生产经营奶制品为主 的龙头企业。公司占地面积约 46 万平方米左右，饲养、控制奶牛 4500 余头， 员工 500 余人。主要产品有：巴氏杀菌奶、酸牛奶、灭菌奶、花色牛奶、乳酸 菌饮料、树脂奶油、乳珍 7 个系列，纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等多种包装 50 多 个品种规格。公司销售网点覆盖常州、南京、苏州、无锡、镇江、苏中、苏北 等地区。 红梅乳业的品牌知名度没有在当地人心中根深蒂固，市场占有率低，以上 海蒙牛、南京卫岗、伊利为主要竞争对手。常州外来人并不了解这个品牌，来 自各地的学生也没有听说过这个牌子，只有较为古老的小区的中老年人才熟悉 红梅牛奶。 一、经济环境 红梅乳业有限公司的生产加工科研基地位于常州市钟楼区经济开发区，厂 区按 HACCP 食品安全管理体系要求设计施工，经济条件比较好，给红梅乳业带 来了很大的经济效益。同时常州的经济保持着稳定高速的发展，2010 年全年城 镇居民人均可支配收入 26269 元，比上年增长 10.6%；人均消费性支出 17124 元，增加 7。3%；城镇居民恩格尔系数为 32.7%。农民人均纯收入 12637 元，比 上年增长 12.9%；人均生活消费支出 9924 元，比上年增长 12.2%；农村居民恩 格尔系数为 35.1%。人们的收入增加了，生活水平提高了，对奶制品的需求和 购买也有明显的上升趋势。 二、法律环境 常州红梅乳业作为常州的本土企业，得到了常州市政府的大力支持和信赖。 作为本土企业，常州市政府有宽松的法律法规来保证企业的成长和发展；作为 省重点企业，也得到了省重点扶持。 2003 年，公司西林牧场被中国奶协确定为全国 50 家师范牧场之一；2005 年被确认为农业产业化重点龙头企业，这些荣誉保证了红梅乳业的稳定地位。 常州红梅乳业在这样一个法律政策环境下，有更好的发展优势。 三、地理环境 首先，常州位于长江三角洲的中心地带，与上海、南京等距相望，沪宁铁 路、沪宁高速公路、京杭大运河均穿城而过，农业、工业、旅游业都很发达。 其次，公司生产加工基地环境优美、布局合理，配套设施齐全。优越的地理位 置，给红梅乳业的发展营造了一个良好的氛围。 四、社会因素 随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，牛奶作为营养成分丰富的食品 之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增，含有丰富营养的 牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。据调查显示，居民消费袋装巴氏消毒奶的比 例达 20.6%。然而，红梅巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成 分和维生素破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合各类人群。 另一方面，根据人们对于奶制品消费的时间段不同，可以采取不同的销售 策略，早晨买牛奶的比较多，可以选择在这个阶段加强销售。 奶 制 品 消 费 时 间 段 比 例 49.50% 10.50% 17.40% 22.60% 早 晨 中 午 下 午 晚 上 近年来，常州居民乳类消费稳步上升，对乳制品从满足需求型向追求品质 型过渡。调查显示，2011 年，常州城市居民人均奶制品消费量为 23.4 公斤， 比 2000 年增长 8%；人均乳制品消费金额达 278.3 元，比 2010 年增长 29.3%， 占食品消费支出的比重为 4%。常州红梅牛奶应该抓住机遇，制定适合自己实际 情况的营销方案。 六、竞争 光明、蒙牛、伊利进驻常州都对红梅牛奶构成竞争。 上海光明乳业，提出企业核心竞争力是生产保鲜牛奶，在光明乳业经营的 四十几个年头里，瓶装消毒奶一直占据销售收入的较大比重，在华东地区液态 奶市场中份额超过了 50%。 伊利方言要做中国第一，伊利以灭菌奶作为进入商品，具有强势品牌，运 用良好的性价比策略。 蒙牛进驻市场的时候遇到了强劲的对手光明，但也得到了一定属于自己的 市场份额，确立了自己的市场地位。 常州红梅牛奶仅仅徘徊在常州及周边少数地区，还需要加大力度，改变营 销策略，才能更好的发展。 七、优势与劣势 奶源优势：红梅乳品拥有优质、无污染的奶源，先后建立的西林牧场、小 河牧场等大型奶牛基地，常州