公关实务与案例分析

三、员工关系的重要性体现在：1.员工是组织赖以生存和发展的细胞。2.员工是组织公共关 系工作的依靠力量。 员工到一个组织工作，总有以下需求和愿望：希望组织得到持续稳定的发展，希望工作能 体现自己的价值，希望能充分发挥自己的专长，希望在组织中得到重视和提拔，希望与同 事友好相处，并得到同事的尊重，希望有较高的报酬和较好的福利待遇。 处理员工关系的方法 1.尊重和承认员工的个人价值。2.加强双向沟通，实现信息共享。3. 建树企业文化，增强组织内聚力。4. 创造“家庭气氛” ，协调与非正式组织的关系 4、股东关系 股东是指出资经营公司并对公司债务负责的人，是公司股份的所有者或投资者。 股东关系包括三类公众对象：一是人数众多的，持有一定股份的股东，分散在社会上，最 关心企业的经营状况；二是董事会，成员一般占有股份较多，或是社会名流，或由股东选 举产生，代表股东管理企业；三是金融舆论家，包括股票交易商、股票经纪人、证券分析 家、托管人、投资银行家、投资公司、金融新闻人员，他们对股东的判断有一定的影响力。 对股东公众的认知 1.股东关心有关企业经营状况的信息。2.股东要求及时知道有可能影响 证券价值或有可能影响股东及投资公众投资决策的重要信息。3.股东要求全面掌握企业经 营活动方面的信息。不仅是有利消息，也要求了解不利消息。4.股东要求维护自己应有的 经济权利。 处理股东关系的方法 两大基本目标：维持已有股东，坚定他们的信心，使他们不轻易退股；吸引更多的股东， 拓展资金的来源。 1.企业要对本企业的股东情况了如指掌。 2.通过各种沟通手段使企业与股东保持密切联系。 3.激发股东的权利意识和主人翁意识，让股东成为推销伙伴。 五、消费者关系即企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会， 泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。 对顾客公众的认知，顾客在购买产品时，有以下四种基本权利：知晓的权利 选择 要求公 平交易 要求得到尊重 建立良好的顾客关系： 1.品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础 2.始终如一的完善服务是获得良好顾客关系的重要保证 3.对消费者实行科学的管理 4.与消费者保持通畅的信息渠道 5.及时妥善处理顾客投诉 6.实施顾客满意战略 六、社区关系，指组织与周围同处于这一区域的其他组织和个人的关系，也称区域关系或 地方关系。 一、搞好社区关系的必要性 1.社区为组织提供劳动力，因此组织与社区的关系直接影响到组织与员工及其家属的关系。 2.组织的正常运转要依赖于社区提供的各种社会服务。社会组织的职工及家属的日常生活 也必须依赖社区的其他社会组织。 3.组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方 政府的协助与支持。 4.组织作为社区的一个细胞，必然会对社区的肌体产生影响。 二、处理社区关系的方法 1.通报信息，增进了解。 2.表彰职工成就，树立全员公关观念。 3.收集社区公众意见和建议。 4.同地方政府密切接触，互通信息。 5.积极帮助社区进行对外宣传。 6.门户开放，加强感情交流。 7.积极赞助社区各类公共事务。 8.紧急情况，提供帮助。 七、媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电 台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等的关系。 一、媒介关系的作用 1.新闻媒介是塑造组织形象的“把关人” 。 2.新闻媒介是组织与外界沟通的中介。 3.新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。 二、处理好媒介关系的具体方法 1.尊重新闻界的职业特点 2.加强与新闻界的合作与联系 邀请新闻界人士参观访问 适时召开新闻发布会 经常向新闻界寄发新闻稿 平等对待各种新闻媒介 3.真实传播组织信息 八、政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组 织与政府沟通的具体对象。 一、政府关系的作用 1.政府的政策、方针、法律、法令及各种规章制度要求企业必须予以贯彻和执行。 2.政府是企业产品和服务的购买者。 3.政府是企业信息的来源之一。 4.政府是企业的财务支持者。 5.政府帮助企业协调与其他社会组织之间的关系。 二、建立和发展政府关系的基本原则 1、熟悉政府职能及其运作规则 2、一切活动在政府允许的范围进行 3、主动沟通与传播 三、建立和发展政府关系的方式 1、以恰当方式对政府进行游说 2、建立良好的人际关系网络 3、借助媒体塑造正面形象 4、借助意见领袖获得政府认同 5、以良好的社会表现赢得政府支持 9、公共关系活动模式，就是围绕着组织特定目标与任务，为公共关系提供活动方法的结构 框架。 1、战略型公共关系活动模式 ，是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛 盾，配合组织战略目标而采取的公共关系活动模式。 A、建设型公共关系：是社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创 新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象。或使社会 公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。活动 重点是宣传和交际。 开展建设型公共关系活动的原则： 1.选择有利时机 2.选择恰当地点 3.确保自身产品与服务的品质 4.宣传应掌握分寸 B、维系型公共关系：是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系 活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织 形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。具体做法：通过各种渠道和采用各种 方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公 众。一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传 递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中；另一方面，开展各种优惠服 务吸引公众再次合作。 硬维系：指维系目的明确，主客双方都能理解意图的维系活动。特点是通过优惠服务和感 情联络来维系同公众的关系。一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。 软维系：指活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，目的是在不知不 觉中让公众不忘记组织。 开展维系型公共关系活动的原则： 1.攻心为主 2.渐进性 3.保持超脱姿态 C、预防型公共关系：是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关 系活动方式。目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为， 铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。 特点：1.居安思危，防患于未然。2.洞察一切，见微知著。3.积极防御，加强引导。 原则：1.具备危机意识。2.形成预警系统。3.主动采取措施。4.增加透明度。 D、矫正型公共关系：是指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形 象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系 活动。 目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织 的良好形象。 工作步骤：1.尽快制止或减少组织形象所受的损害 2.挽回和恢复先前的形象 3.进一步完善 和提高形象 活动方式： 实况说明会，记者招待会，实施危机处置，发表事实声明，诚恳道歉、补偿、赔偿、事 实报道、对侵权者诉诸法律等。 实施要点： 1.迅速查明原因，制定对策，采取行动。2.从查清问题根源入手。3.组织负有责任时，应诚 恳道歉，求得公众谅解，恢复信任，并调整政策行为，杜绝危机的重演。4.对恶意诽谤、 侵权造成组织受损害的，应公布事实，说明真相，追查责任者，并求得公众同情。 E、开拓型公共关系又称进攻型公共关系：是指社会组织采取主动出击的方式来树立 和维护良好形象的公共关系活动模式。适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而 实际条件有利于组织的时候。特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段， 以主动进攻的姿态来开展公共关系活动。 常用方式：宣传新的营销理念，发布新产品抢占市场，优化现有产品品质，打价格战和服 务战，承诺更多服务，加快创新和淘汰，结盟或合作，控制、支配或垄断等。 改造环境，组织可采用以下战略：1.改变战略 2.交流战略 3.回避战略 工作原则：1.研究环境变化，把握有利时机。2.以“创”为主。3.以理服人，以情服人，不 能搞强权公关。4.适可而止，把握进攻分寸。5.注重公众利益，讲究道德原则。 2、战术型公共关系活动模式，是指组织根据公共关系的功能和针对的对象而采取的公共关 系活动模式。 A、宣传型公共关系：是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好 组织形象的公共关系活动模式。目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更 多的支持。特点：主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。 对内宣传、对外宣传 开展公关宣传的原则：1.真实性 2.双向性 3.技巧性 4.宣传活动要覆盖面广，受众多， 令人感觉到真实可信 5.适当地制造一些热点新闻，精心策划 B、交际型公共关系：是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。不借助于任何 媒体，而是以人际接触为手段，与公众进行协商沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。 目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关 系网络，形成有利于组织发展的人际环境。交际型公共关系活动可以分为群体性交往和个 人交往。 开展交际型公共关系活动应遵循的原则：1.广泛交友，构架信息网络。2.人际交往不能短视， 重在长远。3.礼貌待人，注意礼节辞令。4.以真诚为基础。 C、服务型公共关系：是以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。目的是以 实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己的良好形象。 原则：1.提高服务自觉性 2.注重服务实在性 3.提倡服务特色 4.确立规范性 D、社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良 好组织形象的模式。重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人 的良好形象。目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得 公众的支持。 E、征询型公共关系：是以采集社会信息为主，掌握社会发展趋势的公共关系活动模 式。目的是通过信息采集、舆论调查、