全省营销座谈会卓总讲话

认清形势 坚定信心 把握规律 着力创新 全面推进卷烟营销上水平 卓俭华副总经理在全省卷烟营销工作座谈会上的讲话 2011 年 2 月 23 日 同志们： 这次会议的主要任务是深入贯彻落实全国、全省烟草工 作会议和全国卷烟销售工作会议精神，认真总结 2010 年特 别是总结今年以来的卷烟营销工作，全面分析当前面临的新 形势、新问题，并对今年的卷烟营销工作进行安排部署。会 议用大量时间听取了各市公司代表发言，了解当前市场情况， 分析面临的问题，研究如何加以解决。下面我讲三个问题。 一、2010 年全省卷烟营销工作回顾 2010 年，全省营销战线认真贯彻国家局、省局（公司）的 整体部署，紧紧围绕“ 卷烟上水平” 的战 略任务和基本方针， 以“ 四个全面提升” 为总 体要求，积极实 施宏观调控，着力培 育知名品牌，扎实推进终端建设，不断加强基础管理，全面 完成了卷烟营销工作的各项任务。 （一）卷烟销售保持增长 受多种因素影响，去年上半年全省市场出现了近年少有 的波动：销量增长乏力，结构提升过快，有效货源偏紧，对整 - 2 - 体销售带来很大困难。面对挑战，全省上下牢固树立“保销量 就是保增长”的理念，通力 协作、密切配合，及时扭转了卷烟 销售的被动局面：一是加强调研分析。省局（公司）充分发挥 指导与服务职能，不断加强信息监测，密切关注销售走势， 主动加强上下沟通，并多次召开专题会议分析问题、研究对 策、调整部署。各单位针对库存价格、人口流动、需求结构、 品牌走势等广泛开展市场调研，准确把握市场变化的第一手 资料，为及时调整营销策略提供参考依据。马鞍山市公司开 展了专项市场研究分析，形成了很好的分析报告，今年以来 马鞍山市销量的增长，除了去年调控因素外，也得益于报告 的研究。六安、黄山、宿州市公司也在这些方面做了大量的 研究工作，把握市场变化，及时调整策略，满足市场需求。二 是加强货源调控。省局（公司）积极协调安徽中烟，恢复部分 中低档卷烟生产，并共同向国家局争取了部分低转非计划和 补货计划，及时缓解了部分单位的货源压力。各单位认真贯 彻省局（公司）的整体部署，通过协议调整、商商调剂等方式， 积极组织适销货源，合理控制高档烟采供，在保证销量的同 时，有效遏制了结构过快提升的势头。特别是去年 12 月份， 各家主动对高结构烟进行了调控，形成了今年开局较好的趋 势。三是加强专卖管理。在坚持规范经营的同时，各单位普 遍加强了专卖管理特别是节后市场的监管力度，严厉打击假、 私、非烟等违法违规行为，有效遏制了非法卷烟流入和节后 - 3 - 礼品烟的回流，稳定了经营秩序，为卷烟销售提供了良好的 市场环境。经过全省上下的共同努力，卷烟销售实现平稳增 长：2010 年全省共销售卷烟 191.1 万箱，同比增长 2.4%；单 条均价 75.2 元，同比增加 9.2 元，增长 13.9%；其中，一类烟 销量同比增长 33%，二类烟同比增长 26.4%，三类烟同比增 长 10.0%，四类烟同比增长 5.8%，低档烟同比下降 22.8%。 （二）品牌建设取得实效 一是公平竞争的市场环境初步形成。各单位严格按照国 家局“ 大企 业、大品牌、大市 场” 的总体要求，以市 场真实需求 为导向，进一步完善品牌进退规则，不断规范促销管理，市 场开放程度日益提高，公平竞争的市场环境初步形成，使品 牌通过市场选择逐渐发展壮大。近年来，继中华、南京、玉溪 后，全省陆续引入的苏烟、利群、黄鹤楼、芙蓉王等省外重点 品牌，需求量不断增加，竞争实力日益凸显，已具有较为广 泛的知名度和市场基础。 二是工商协同营销得到深化。按照“省局协调、主体对接、 突出品牌、持续提升” 的工作思路，持续 深化工商协同营销工 作。省局（公司）加强高层互访、市局（公司）与各工业企业普 遍召开协同营销会议，特别是针对品牌培育共同策划方案， 实施评估，不断巩固与重点工业企业的合作关系。去年我们 与安徽中烟一道，协同实施“双两百工程 ”，全力打造黄山品 牌，促进黄山品牌在省内的发展。定期开展信息互通，使生 - 4 - 产信息和市场信息充分对接,保持工商双方在产品经营上的 协同性。加强品牌宣传促销的计划管理，注重沟通协调，严 格规范要求，增强宣传实效，获得了工业企业的广泛赞同。 三是重点骨干品牌快速成长。各单位普遍重视品牌培育 工作，制定品牌培育规划，加强重点骨干品牌引进和培育力 度，主动调整适应国家局“532、461” 品牌 发展战略。滁州、阜 阳等单位全年“两个前 15”品牌增幅比 较大。2010 年，全省共 销售全国 1-3 类烟前 15 位品牌 83.3 万箱，同比增长 19.7%， 占 1-3 类烟 销量比重 95.9%，同比提高 1.1 个百分点，超过全 国平均水平（74.6%）21.3 个百分点；销售全国销售额前 15 位 品牌 123.8 万箱，同比增长 16.8%，占总销量比重 64.8%,同 比提高 8 个百分点；黄山、红塔山、玉溪、利群、南京、白沙、 云烟、中华、红金龙等 9 个品牌销量超过 2 万箱，其中中华、 芙蓉王销量增幅均在 50%以上。重点骨干品牌无论是增量还 是增幅都保持了快速发展的势头,以品牌为核心配置资源的 作用开始显现。 （三）终端建设扎实推进 一是示范店建设取得初步成效。各单位按照“整体规划、 动态管理、统一形象、个性维护”的工作思路，通过开展有针 对性的服务措施，不断改善示范店客户的服务意识、经营能 力和盈利水平，在广大客户中产生了积极反响，对零售客户 的吸引和示范作用显著提高，示范店建设工作取得了初步成 - 5 - 效。芜湖、巢湖、淮南等单位对示范店客户开展星级评比、动 态考核，亳州、阜阳市公司开展“示范店综合评比” 、“示范店建 设回头看”等活动，有效保 证了示范店建设的质量。 二是客户服务水平有了较大提升。省局（公司）充分发挥 “96300”客 户服务中心职能，定期发布客户投诉简报和客 户满意度调查报告，投诉处理的及时性和有效性不断改善， 客户投诉率也明显下降：2010 年全省服务质量投诉率 1.9， 同比下降 38.6%。各单位全面开展“ 向您承诺” 服务主题实践 活动，通过征集承诺内容、开展征文比赛、举办演讲比赛等 形式，不断丰富活动内涵、拓宽活动载体，有效提升了管理 水平，增强了服务意识，改进了服务质量。铜陵市公司推出 “服 务 之窗 ”，及时解决客 户诉求，获得了零售客 户的广泛认 可。池州市公司通过开展“区域年零投 诉” 活动，服务质量明 显改善，全市连续几个月实现客户服务零投诉。 三是普遍开展零售客户培训活动。各单位通过上门拜访、 集中授课、典型发言等活动，就卷烟经营技巧、公司营销策 略以及行业法律法规等零售客户普遍关心的问题进行广泛 培训，有效提高了广大客户的经营能力、服务意识和规范意 识。安庆市公司在 2009 年工作的基础上，继续将客户培训活 动向纵深推进，包括一把手在内的班子全体成员及相关部门 负责人亲自参与授课，客户参训率 100%，取得了良好的培训 效果和社会反响，受到了广大客户的一致好评。 - 6 - 四是继续探索终端建设有效形式。合肥市公司与电信等 部门合作，运用 3G 技术开展终端价值挖掘；淮南市公司把终 端形象与“ 徽映” 服务 品牌结合起来；蚌埠市公司研究建 设不 同类型客户示范店；宣城市公司利用零售户协会作用探索终 端的规律等都产生了较好的效果。 （四）基础管理有所进步 一是营销制度体系不断完善。省局（公司）在广泛讨论的 基础上，先后制订下发了卷烟品牌管理办法、 卷烟采供管 理办法、 卷烟宣传促销管理办法等一系列管理制度，为规 范开展营销管理提供了有效的制度保障。省市两级组织多方 力量，在广泛调研论证的基础上，分别制订完善了“市场营 销上水平” 实施意见 和2011-2015 年品牌发展规划，为下 一步的卷烟营销和品牌发展指明了方向。 二是销售预警机制全面启动。在不断完善市场信息监测 体系的基础上，省局（公司）全面启动卷烟销售预警机制，通 过实施事前计划控制、事中即时跟踪和事后分析预警，从购 销存等多个维度，对全省销售动态进行日常跟踪，及时发现 各地市场出现的问题，实现了对整体市场的动态把握、快速 响应。在此基础上，每旬撰写预警材料，分析异动情况，研究 异动原因，提出解决措施，为各级领导科学决策提供了有效 的参考依据。 三是基层创优活动扎实推进。各单位按照“重心下移、着 - 7 - 眼基层、突出服务、加强基础”的指导方针和“ 试点先行，以点 带面”的总 体思路，以不断夯 实工作基础、改进服务质量、提 升队伍素质为着力点，紧扣规范、有序创新，实现了创优活 动的扎实推进，取得了阶段性成果。从前期省局（公司）的检 查情况看，全省共有 43 个县级营销部通过验收达标，达标 率 54%，提前完成了 50%的目标任务；除铜陵、马鞍山因无 区域营销部而未参加验收外，合肥、淮北、淮南、巢湖 4 家单 位所属营销部达标率均为 100%。 四是营销队伍素质不断提升。各单位采取“请进来、走出 去” 等多种方式，将集中培训与分散培 训相结合、岗位轮训与 专题培训相结合，广泛组织各级干部员工参加业务培训，营 销人员业务素质不断提升。省局（公司）在认真总结已有经验 的基础上，参照行业通行的方式、程序和标准，通过三个阶 段、五个环节的过程，组织开展了全省营销人员岗位技能竞 赛，并在前 10 名优秀选手中抽取 4 名参加全国竞赛，有效提 高了广大员工主动学习的意识，形成了比学赶超的良好氛围。 二、“十二五”时期市场营销上水平的总体要求 “卷烟上水平” 是当前和今后一段 时期行 业工作的基本方 针和战略任务，而“ 市场营销上水平” 是 实现“卷烟上水平”的 关键。各单位要认真贯彻国家局和省局（公司）的工作部署， 严格按照全省“市场营销 上水平” 实施意 见的要求，全力抓 - 8 - 好各项工作落实。 一是努力保持销售健康发展。要按照“总量控制、稍紧平 衡” 的方 针 ,实现卷烟 销量平稳增长: 到 2015 年，全省卷烟销 量达到 205 万箱，年均增速保持 1.4%左右；全省含税批发收 入超过 480 亿元，年均增幅 7%以上，与国民经济增长基本同 步；低档烟保持年均 15%左右的下降幅度，到 2015 年销量保 持在 13 万箱左右。要不断提高省际间交易比重：省外烟销量 比重由目前的 30%提高至 2015 年的 35%左右。 二是积极培育全国知名品牌。到 2015 年，全省实现各知 名品牌的销售规模过万箱，其中规模百万箱以上的知名品牌 1 个，5 万箱以上的 5 个；知名品牌销量比重 70%以上，其中 销量前 10 位知名品牌的销量比重不低于 65%；知名品牌的 销售收入比重达到 85%以上；知名品牌平均市场覆盖率 85% 以上，平均零售上柜率 45%以上。要全力支持黄山品牌发展， 在规划的前两年，将减少的省产低档烟计划用于增加黄山品 牌三类以上卷烟销售，力争前两年每年增销 6 万箱以上。要 加大“ 双低 ”产品推广力度，力争 2015 年“ 双低”品牌销量达 30 万箱左右。 三是着力打造先进营销网络。要加快推广网上订货，积 极探索网上配货和网上结算，不断优化营销模式，打造新型 网络平台：到 2015 年，网上订货率达到 60%以上，网上配货 率和网上结算率达到 10%以上，工业企业对商业企业的网上 - 9 - 配货率达 80%以上。要深入推进终端建设，不断加强示范店 建设，全面导入服务品牌，提高对零售市场的影响和控制力。 要全力打造不可替代的物流体系，实现精益物流、智能物流、 专业物流的目标。 四是不断提高客户服务水平。要继续坚持规范经营，为 工业企业提供公平竞争的市场环境；要完善货源分配策略， 维护零售客户合理利益；要深化客户服务体系，研究零售业 态发展变化趋势；要加强服务质量评价，定期对上下游客户 开展满意度调查。到 2015 年，实现零售平均毛利率 10%以上， 客户投诉率控制在 1以内，零售客户平均订单满足率 85% 以上，市场净化率 96%以上，客户满意度 90%以上。 五是持续提升营销队伍素质。要加强市级公司营销中心 建设，深入推进优秀县级营销部创建活动；要全面推广“135” 工作法，提升营销工作水平；要创新培训机制，继续开展岗位 技能竞赛，不断提升营销队伍素质；不断完善激励机制，努力 拓宽基层岗位晋升渠道。到 2015 年，优秀县级营销部达标 率 90以上，营销一线人员持证上岗率 100%，其中营销师 50 人以上，高级营销员 500 人以上。 三、2011 年营销工作的部署安排 今年是“十二五 ”规划的开局之年，也是卷烟上水平的关 键一年。当前，随着经济社会的快速发展和消费行为的不断 转变，全省烟草商业所处的外部和内部环境都发生了明显变 - 10 - 化，需求结构深刻变化，外部环境更趋复杂，既面临难得的 发展机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险与挑战： 首先，销售增长的压力越来越大。一是地区间发展的不 平衡。近年来，全省卷烟销量增长呈现逐步趋缓的态势，特 别是去年以来，皖南大部及皖中少数地区增长乏力，有的单 位甚至出现同比下降，而今年以来，皖北地区增长难度加大， 有的单位下降幅度较大，地区间销量发展的不平衡日益显现。 二是省内外卷烟发展的不平衡。目前全省省产烟销量比重超 过 70%，占据 绝对优势，但在高端市场的竞争实力明显低于 省外烟。以 2010 年为例，省产一二类烟占全部省产烟销量比 重为 18.2%，低于省外烟 12.1 个百分点，特别是省产一类烟 占省产烟总量比重仅为 4.7%，远低于省外一类烟 21.7%的水 平，对目前以省产烟销售为主的市场格局而言，对全省市场 的稳定发展带来很大的不确定性。三是品牌发展的不平衡。 从 2010 年全国销售情况看，一类烟销量及增量的前四位均 为芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼，二类烟中的利群无论销量还 是增量均位居首位，三类烟中销量及增量的前四位均被红塔 山、双喜、云烟、白沙占据，强势品牌的规模效应和集聚作用 不断增强，马太效应逐步显现，部分弱势品牌将面临退出市 场的压力。我省今年以来品牌的集聚效应也越来越明显，强 势品牌增幅较大，弱势品牌下降也较大。四是结构增长的不 平衡。2010 年，全省一类烟销量同比增长 33%，超过全国平 - 11 - 均水平 5.4 个百分点，低档烟同比下降 22.2%，降幅超过全国 平均水平 7.2 个百分点。今年以来情况更为严重，这使我们 对安徽烟草的发展后劲较为担忧。 其次，销售形势的变化越来越快。一是经济发展的速度 不断加快。随着皖江城市带承接产业转移示范区、合芜蚌自 主创新综合配套改革实验区等大型项目的全面启动，全省产 业和资源优势进一步发挥，经济发展在进入“万亿元俱乐部” 后，必将继续提速，但对各地市的影响不尽相同，因此地区 间的经济分化开始显现，所以对各地销量、结构的影响也不 尽相同。二是控烟运动的影响日益增加。随着烟草控制框架 公约全面生效，一些城市已制定了较为严格的控烟法规，这 对卷烟品牌的宣传推广和消费都将产生不利的影响。同时， 随着人们健康意识的普遍增强和消费结构的不断升级，部分 消费者选择戒烟、少吸烟或购买更高价位的卷烟，需求转换 的节奏不断加快，这在影响卷烟销量的同时，也增加了需求 预测的难度。随着社会各界对烟草负面认识和宣传，未来卷 烟礼品市场需求也不容乐观。据不完全统计，消费的高档烟 中礼品烟占 40%左右，随着控烟的宣传、人们健康意识的增 强和送礼方式的改变，卷烟还能否作为礼品值得研究。三是 大品牌营销的变化影响。当前，行业已经进入大品牌营销的 新阶段，工业企业普遍加强品牌建设，特别是更加重视打造 “532”、“461”知名品牌，大品牌的主导效应日益显现，大市场 - 12 - 的基础作用更加重要，大企业的主体作用更加明显，大网络 的综合功能得以体现，高度信息化的现代营销方式已崭露头 角。这是国家局何局长总结的当前我们面临的大品牌时代 “四大一高” 的特点。如何适 应形势变化，做好大品牌 时代的 卷烟营销工作，成为摆在我们面前的全新课题。传统的营销 方式已经不能适应现代市场的变化，需要我们加强对新问题 的研究，新办法的探讨。 第三，行业内外对营销工作的要求越来越高。一是国家 局的要求越来越高。近年来，国家局陆续提出实施工商协同 营销，构建面向消费者的营销体系，推进电子商务建设，开 展精准营销等一系列工作部署，将培育知名品牌作为商业企 业的第一责任，以及要求提升现代营销的能力，这就要求我 们不断加强对品牌培育的理论研究和实践探索，不断加强对 现代营销理念的学习和实践，切实提高业务素质和工作能力， 以适应新形势的要求。二是工业企业的要求越来越高。进入 大品牌时代，工业企业更加关注市场真实需求和品牌发展状 态，这就要求我们能够正确地分析和判断市场，准确把握品 牌在零售终端的动销状态，并及时将相关信息反馈给工业企 业。要主动研究、积极应对众多工业企业在销量、品牌培育 等方面提出的要求。三是零售客户的要求越来越高。随着零 售客户经营意识和维权意识的不断增强，对利益的诉求和对 营销服务的质量提出了更高要求。这就需要我们认真研究消 - 13 - 费者需求，准确把握消费变化趋势，及时组织适销货源，合 理把握投放节奏，不断提高指导客户经营的针对性和有效性， 提高零售客户满意度。 面对前所未有的机遇和挑战，把握得好，就能使企业在 发展的道路上抢得先机，迈出新的步伐；把握不好，就会错失 发展的宝贵时机，使今后的卷烟营销工作更加曲折艰难。因 此我们必须认清形势、坚定信心、把握规律、着力创新，努力 把面临的机遇变为现实优势，把发展的压力化为工作的动力， 在新的历史起点上，在更高的发展平台上，展示更大的作为。 面临新形势、新问题，我们必须明确新思路、新任务。今 年全省卷烟营销工作总的指导思想是：紧紧围绕“卷烟上水平” 的基本方针和战略任务，以“四个全面提升” 和“加快组织成 长” 为总 体目 标，以全面推 进“ 市场营销 上水平”为主题，以大 力培育“532” 、“461”知名品牌为主线，重点抓好销量稳定增长、 知名品牌培育、零售终端建设、卷烟营销管理四项工作。 （一）努力保持销量稳定增长 从今年以来的总体情况来看，市场总体态势可概括为： 市场活跃、消费旺盛、变化较快、风险增加。今年以来专卖查 处违法卷烟数量呈上升势头，表明市场活跃程度较大。高档 烟销售增幅较大，反映出市场消费能力比较强。同时，当前 市场变化较快，感觉跟不上，预测和实际存在脱节。结构提 - 14 - 升较快、低档烟降幅较大，销量增长和持续发展的风险都在 增加。 今年元月份以来，全省总体的形势还是比较好的。各单 位首先是准备得早、安排得紧，全力推进销售，掌握了主动 权，保持了良好态势，其次是加强了市场调研，主动应对，主 动调整，保持了市场稳定；同时，加强市场管理，加大查处力 度，保持了良好的市场环境。今年截至 2 月中旬，全省共销 售卷烟 41.6 万箱，同比增长 2.2%；单条均价 96.4 元，同比增 加 16.8 元/条，增长 21.1%。从当前情况看，仍存在不少值得 关注的问题：一是库存水平偏高。元月末全省商业库存 10.5 万箱，零售库存更是高达 16.3 万箱，2 月中旬商业库存也达 到 8.9 万箱，少数地区目前已出现库存明显过高、结构不合 理的现象。二是结构调整过快。元月份全省单条均价同比提 高 21.2 元/条，增长 27.5%，截至 2 月中旬，累计单条均价也 提高了 16.8 元/条，一、二类烟分别同比增长 49%和 35.9%， 超过全国平均水平，结构提升明显过快。三是零售价格有所 波动。从信息监测和市场调研情况看，由于节前投放量偏高， 以及区域性、结构性的投放不合理，目前少数地区部分品牌 的零售价格已出现下滑。分析原因：一是对市场的预测不够 准确。当前市场的销量和结构变化与年初预计差异较大，这 表明目前的需求预测仍然是建立在“过 去+主观”的判断上。 要从消费者层面收集价格、需求等市场信息，并避免对历史 - 15 - 数据的简单利用，努力提高预测工作水平。二是销售节奏把 握不合理。年前各单位加班加点投放货源，大量高结构卷烟 投入市场，省局（公司）虽然及时调控，但仍有少数单位没有 把握好节奏，造成社会库存偏大。三是对市场变化反应不够 快。比如今年元月第一旬后，我们本应能预测到今年的结构 增长不同于往年，虽然大家有这方面的意识，但是反应比较 迟钝，没有去研究如何应对这种情况以及如何调控市场，比 较被动。四是对市场变化的应对措施不足。目前各单位主要 通过到零售终端开展市场调研，很少能深入到农村、集镇和 社区去调研消费者，掌握数据不多，不能反映真实情况，无 法及时准确地掌握消费变化趋势，对市场变化的应对措施明 显不足。五是当前市场的复杂性不容乐观。近年来，市场监 管力度很大，对卷烟销售起到了良好的促进作用，但从年初 查获的大量案件来看，市场仍然是不稳定的，仍需高度重视。 因此，必须高度关注当前市场变化，深入研究消费需求，努 力保证市场稳定。继续坚持“保销量就是保市场，保销量就是 保增长”的理念，切实把销量增长放到销售工作中更加突出 的位置，深耕市场、挖掘需求、引导消费，确保销量增长。 一是加强市场分析研究，增强预见性。要高度重视市场 信息采集工作，切实加强对信息监测系统的运行管理和数据 应用，有效提高采集数据的及时性和准确性。要结合市场、 品牌、客户、消费者等多个维度，加强对市场信息的综合分 - 16 - 析。当前要开展一次辖区内全面的市场调研，包括地方经济 的发展、消费品的变化、新项目的开工、人群流动的趋向等 信息都要认真开展调研，全面掌握消费变化趋势。要深入挖 掘数据价值，全面总结发展规律，准确把握市场需求。要按 照“ 预测 指 导采购、采 购支持订单” 的要求开展需求 预测，确 保预测结果真实反映市场需求，不断提高预测准确率。 二是加强“一价三库”管理，增强调控性。商业库存、社 会库存和零售价格是衡量市场状态的重要指标。针对当前库 存偏高的问题，省局（公司）已下达“限 调令” ，各单位要严格 控制部分存量大、存销比高品牌（规格）的调拨节奏，坚决把 商业库存降至合理水平。各单位要高度重视库存管理工作， 全面盘点商业库存和社会库存，根据市场实际需求控制调拨 节奏，特别是当前超过控库指标 40%以上的单位，要抓紧制 定包括消化计划、工作进度及阶段性目标的控库措施，尽快 将过高的商业库存和社会库存降至合理水平。2 月底库存及 存销比要力争不高于去年同期水平。同时，要在对市场进行 全面调研分析的基础上，把握好投放节奏，有效降低社会库 存，稳定零售价格，确保整体市场保持良好的销售状态。 三是继续推进按订单组织货源工作，增强适应性。一是 要增强订单的准确性。做好消费预测，做好沟通宣传，做好 订单相关信息的分析利用。二是要做好适销货源的及时组织， 增强订单的指导性，建立制度和流程。三是要按照国家局的 - 17 - 要求，积极研究推行“限档不限牌” 的订货 方式。四是切实改 进订单满足率较低的现状。据统计，今年元月份，全省总订 单需求满足率为 75.29%，距离全国平均水平仍有较大差距。 其中省产卷烟订单满足率为 89.27%，省外卷烟订单满足率 为 56.36%；一类卷烟订单满足率为 58.37%，二类卷烟订单满 足率为 80.74%，三类卷烟订单满足率为 78.22%，四类卷烟 订单满足率为 79.75%，五类卷烟订单满足率为 81.48%。各 单位订单满足率差距较大，最高的订单满足率为 92.71%，最 低的订单满足率为 47.01%，订单满足率较低的单位一般销 量也不太好，因此，各单位要采取切实措施，确保订单满足 率取得明显提高。首先要加强客户的沟通宣传，做好需求总 量和分档需求的指导；其次要加大按订单组织货源的力度， 制订订单满足率提升计划。第三是加强考核，使客户经理和 零售客户高度重视。 四是不断完善销售预警机制。营销管理处要进一步发挥 指导与服务职能，严格执行销售预警机制，加强对各单位卷 烟销量、货源供应及购销衔接情况的日常跟踪，实现对全省 市场的动态把握、快速响应。要定期公布全省卷烟销售状况， 通报出现销售预警的单位及预警级别，分析销售工作中存在 的突出问题，制定有效的应对措施。各单位要高度重视此项 工作，将卷烟销售预警作为加强宏观调控、实现“卷烟上水平” 的重要抓手，建立协调配合机制，将工作情况纳入相关人员 - 18 - 日常考核。要加强对预警指标设置宽度及异常标准等问题的 专题研究，持续完善预警管理方法，丰富预警控制手段，努 力实现卷烟市场的稳定健康发展。要切实抓好 26 月份淡 季卷烟销售，特别是中低档卷烟的销售工作，认真分析形势、 制定措施，将各项销售目标任务落到实处。要进一步加强市 场监管，严防节后卷烟回流，坚决遏制违法违规经营卷烟的 行为，稳定经营秩序，为卷烟销售提供良好的市场环境。要 进一步解放思想，销量潜力较大的地区要根据市场实际需求 努力实现多增，销量下滑的地区也要认真分析原因，切实采 取有效措施，争取销量同比不下降。要坚决遏制盲目提结构 的错误倾向，将结构增长建立在理性、可持续的发展基础之 上，努力实现销量与结构的协调增长。3 月底，要努力完成低 档烟销售进度。 （二）全力做好知名品牌培育 培育“532”、 “461”知名品牌是行业转变经济发展方式、推 动“ 卷烟上水平” 的重要 举措，也是全省 “市场营销上水平”的 核心任务。各单位要充分认识此项工作的重要意义，要按照 “营 造 环境、尊重市场、引导消费、增强 能力” 的要求，切实发 挥市级公司培育知名品牌的基础作用和引领作用，全力做好 知名品牌的培育工作。 一是切实发挥市级公司培育品牌的基础和引领作用，进 一步完善公平竞争的市场环境。要进一步完善品牌规划，特 - 19 - 别是知名品牌的规划，全力支持“532”、 “461”品牌加快成长。 既要考虑知名品牌，又要考虑特色品牌；既要考虑重点企业， 又要考虑弱势企业；既要考虑市场开放程度，也要考虑省产 烟面临的实际。要进一步落实品牌进退规则，严格设置门槛， 为品牌培育提供良好的环境和竞争的舞台。要根据省内市场 的消费特点，确定适当的品牌宽度，促进品牌适度竞争，努 力实现对工业企业的机会公平、过程公平、结果公平。要积 极适应大品牌营销的要求，主动与工业企业一道，共同研究 品牌宣传工作，要坚持有计划、有方案、有检查的方法，努力 使品牌宣传取得实效。 二是积极开展精准营销。要在全面理解工作内容的基础 上，以市场信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平 衡供应为关键方法，以信息跟踪、需求预测、订单处理和供 应投放为核心环节，形成精准营销完整的操作流程。要在目 标客户选择、货源投放标准、存销比设定和运行投放的具体 方法上，加强工商交流和沟通，密切配合、协同推进。要选择 部分市场基础好、发展潜力大的知名品牌，全面启动精准营 销工作，今年要重点推进与上海烟草集团合作，推广中华品 牌的精准营销工作。明天将召开专题会议布置，希望各单位 以中华品牌精准营销为契机，学习先进经验，提升营销管理 水平。 三是推进工商深度协同营销。深度协同营销是营销工作 - 20 - 新的课题，希望各单位在机制、内容、方法、措施、评价等方 面加大研究力度，切实使工商协同营销取得新的成果。省局 （公司）要发挥评价推动作用，从制度、考核上设置评价指标， 定期发布协同营销成果。市级公司要发挥主体协同作用，建 立信息互通机制，建立品牌促销工商联动机制，建立市场预 测、协议和合同的调整机制。 四是加强“双低”卷烟的品牌培育。要认真贯彻国家局和 省局（公司）的工作部署，高度重视“双低 ”卷烟产品培育工作， 争取到今年底实现“ 双低” 卷烟销量 5 万箱以上的工作目 标。 各单位要制定专项实施方案，进一步明确目标、细化措施、 加强考核，省局（公司）将在今年将“双低 ”卷烟培育纳入经济 运行考核范畴。要在市场准入、宣传促销等政策上全力支持 “双低” 品牌 发展，不断加 强宣传推广力度， 积极营造“双低” 产品消费的良好氛围，有效引导市场消费。要加强与工业企 业的沟通衔接，重点扶持已具备市场基础、降焦到 8mg 以下 的原有规格，对 2011 年在全国新推出的知名品牌系列“双低” 规格卷烟进一步给予支持。 五是继续全面支持黄山品牌的发展。当前黄山品牌的发 展进入了十分关键的时期，对于黄山品牌的培育工作重点要 抓好两方面的工作，一是在一、二类卷烟中，重点抓好黄山 （新概念）的培育工作；二是高度关注黄山（软一品）的销售情 况，关注该规格省外销售的动态。 - 21 - （三）继续探索推进终端建设 零售终端是卷烟营销网络的重要组成部分，是品牌价值 实现的重要环节和知名品牌宣传促销的主战场。各单位要高 度重视终端建设，努力构建“发展同向、工作同心、服务同步、 利益同体” 的客我关系。 一是加强管理，提升示范店建设水平。要全面开展零售 终端示范店建设“回 头看” 活动，对示范店建 设情况进行系统 梳理，深入分析问题、查摆原因、制定措施。要严格按照卷 烟零售终端“ 示范店 ”建设指导意见的要求， 对示范店评价 及服务维护标准、优质客户培养及考核提升办法等制度体系 进一步加以细化完善。要明确管理的内容，包括订货管理、 品牌组合管理、橱窗展示管理、规范经营管理、品牌宣传管 理、信息管理、盈利水平管理、消费者数据库管理等。要加强 对示范店客户的动态管理，定期开展示范店运行考评，及时 调整服务策略，并与专卖部门密切配合，严格处理取缔违规、 违约经营的示范店。 二是深化服务，不断提升服务水平。要以“让您满意” 为 主题，继续开展服务主题实践活动，在广泛收集客户建议和 服务需求的基础上，通过创新服务内容、细化服务标准、完 善服务流程、规范服务行为，持续增强客户服务的针对性和 有效性。要借助现代管理手段和信息技术，不断提高服务响 应效率，有效降低客户经营卷烟的时间、空间和资金成本。 - 22 - 要把提高客户盈利摆在维护客我关系的核心位置，公平开展 货源分配、科学把握投放节奏、合理实施客户布局，实现卷 烟零售价格的相对稳定，确保客户合理盈利，进一步密切客 我关系，不断提升零售客户满意度。要在总结现有经验的基 础上，继续探索完善 96300 客户服务中心的系统建设，在内 部管理、工作方式、服务内容等方面加强创新，对零售户的 投诉进行深度分析，特别是要对客户满意度的调查方法和内 容等方面进一步加以完善，努力实现更大的价值，发挥更大 的作用。 三是加强研究探索，深入挖掘终端价值。零售终端的价 值主要表现在信息收集、培育品牌、引导消费等方面。要将 零售终端作为品牌培育的重要阵地，通过保持合理的批零差 率，切实提高客户对卷烟经营的重视程度，不断发挥零售终 端在引导消费、培育品牌、信息传递等方面的积极作用。要 探索完善零售终端的信息采集方法，及时把握终端市场的营 销动态。要加强零售客户价值评价研究，不断密切和巩固客 我关系，真正使零售客户成为卷烟营销网络的一员。要高度 重视客户提升工作，采取多种措施帮助客户提升经营水平， 增强品牌培育的能力。要通过网络、期刊、组织集体活动等 形式，为零售客户提供经验交流的平台，不断加强客户之间 的沟通和联系。要加强对零售客户的品牌宣传，提高客户对 品牌的认知程度，吸引客户了解熟悉品牌、主动向消费者推 - 23 - 介品牌。 （四）着力提升营销管理水平 一是全面推广“135”工作法。要围绕打造专业化营销团 队的要求，进一步明确岗位职责、充实营销队伍，为工作法 的顺利实施做好人员保障