当当网网站营销分析报告

当当网网站营销分析报告 1 网站概况 当当网成立于 1999 年 11 月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在 线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当 当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、 服装、孕婴童、家居、美妆和 3C 数码等几十个大类，注册用户遍及全国 32 个 省、市、自治区和直辖市。当当网于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证券交 易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上 商城。 2012 年，当当网的活跃用户数达到 1570 万，订单数达到 5420 万。当当网 于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家 完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。 产品：当当图书、当当服装手机当当、当当孕婴童、当当数字馆、当当百 货 供应链 ： 作为国内领先的网上商城，当当网拥有深厚的供应链管理经验，与遍布全 国的超过 1000 家供应商建立了坚实合作关系当当网通过庞大的配送网络，在全 国超过 750 个城镇提供送货上门、货到付款服务，这项服务深受中国消费者喜 爱。除此之外，当当也提供其他支付方式，包括在线支付、电汇、邮局汇款。 当当与 104 家物流服务提供商建立了合作关系，以增加货运范围并提升服务质 量和效率。 截至 2013 年，当当网已在全国 11 个城市开设了 20 间仓库，总面积超过了 42 万平米，当日达城市 21 个，次日达城市 158 个，夜间送货城市 11 个，货到 付款城市 1100 多个，使用 POS 机刷卡城市近 300 个，上门换货城市 580 个。 1.1 网站盈利模式 盈利模式分析： 当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与 传统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势， 来壮大自己的盈利模式。 1.1.1 当当网主要盈利模式： （1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取 差价。 （2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平 台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投 资盈利。 （3）广告费。现在这一部分增长得很快。 1.1.2 具体模式分析： (1) 竞争结构： 来自现有竞争者- 网上的电子商店和替代品 -传统商业的 压力巨大，竞争激烈 (2) 行业关键成功驱动因素配送和物流等勤务能力 (3) 价值创造结构一一价值链 (4) 业务核心一一主要是产品销售，具体还涉及以下几个方面: 1、直接客户订购; 2、通过加盟商的间接购买; 3客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理; 4、货运及物流供应管理; 5、会员服务; 6、社区建设以及由供应商和消费者提供相关商品的具体信息。 7 营销方式:根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以产品推广， 广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。 8 经营成本:经营初期市场推广需要的成本较高，需要部分广告投入以建立 会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模成本递减效应。 9 盈利模式构成要素(如下表) 盈利模式构成要素 具体内容 利润对象 由于提供的产品多样性及快速安全的配送服务，客户的数 量及稳定性稳定，销售总量乐观 利润来源 商品销售收入，赚取商品利润差价 利润杠杆 进货，仓储，营销，订单处理，运输，售后服务等价值链 利润屏障 能力 具有较完善的仓储配送资源和强大的后勤管理能力 持久 性 才取联合策略，与大型供应商，出版社合作，利用 其成熟的配送网络来解决或缓解自身的配送弱点 1.2 网站推广方式 1.2.1 市场分析 中国的网络购物市场取得了较快发展，越来越多的中国网民习惯于价格透 明和购买方便的网络市场。据中国互联网络信息中心的调查数据显示，2009 年 上半年网购用户增加了近 1400 万，总规模扩大到 8788 万。截止 2009 年 6 月底， 我国网民有 3.38 亿多人，而大约 4 个人中就有 1 个人是网购用户。 不仅是网购人数的急剧增加，消费者通过网购平台购买的产品范围也在不 断扩大，种类从低端的书籍、服装、化妆品、居家用品的等向手机、家电、电 脑等高端产品延伸，销售规模迅速扩大。2009 年网购市场规模突破了 2300 亿 元人民币，而黄金周期间，通过网购的成交金额已经与同期香港零售市场总金 额相差无几了。 1.2.2 竞争者对手分析 当当网的竞争者对手主要有卓越，贝塔斯曼，99 网上书城。这三家购物网 站的经营模式都各有独到之处，成为当当网的强大竞争者。 1）在特色方面对各个竞争对手的分析： 当当网的特色： (1)货到付款，网上支付，邮局汇款，银行电汇，储蓄卡汇款，支票支付， 帐户余额支付，YeePay 电话支付； (2)交易本身安全性高； (3）自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。 （4）使用网络经营模式为 BtoC 卓越网特色： （1）打破购物网站只有一个发货地的惯例，成为国内首个拥有三个发货地 的购物网站，加快了消费者收货的速度； （2）与诺基亚，摩托罗拉等企业合作，建立了 IT 数码直销平台，提供全 国联保的承诺。 （3）卓越网具有良好的客户关系管理、优秀的售后服务、产品种类多、寻 找方便容易 （4）卓越网目前所采取是 BtoC 网络商业模式； 贝塔斯曼简介：德国贝塔斯曼以在线和离线并进的方式大力拓展其在中国 的图书音像产品零售市场。贝塔斯曼通过目录邮购和网站向会员传递最新的、 精选的产品信息，包括图书，CD, VCD, DVD 和电脑游戏等。秉承本土化原则， 贝塔斯曼还积极与国内著名的原创网络文学网站榕树下等建立了战略合作伙伴 关系，以丰富产品内容、拓宽服务方式。 贝塔斯曼特色： （1）建立实体经营渠道线下连锁书店，扩大顾客忠诚度； （2）系统的会员制度。每季度会员可收到一本当季畅销书目录； （3）拥有自己的全国专用邮政编码209001，加快了邮件处理速度。 99 网上书城简介：99 网上书城系属于上海九久读书人文化实业有限公司， 它创建于 2004 年 3 月 29 日。公司由人民文学出版社、新华书店总店、对外文 化集团、明天出版社等国有资本和著名学者、作家余秋雨、知名财经作家吴晓 波、资深出版人黄育海等人出资的民间资本共同组建。公司名誉董事长为余秋 雨先生，公司董事长由黄育海先生担任。主要经营图书、音像制品、游戏软件 和礼品等。 99 网上书城特色： （1）免费入会，终身资格，无会员义务； （2）系统的会员制度。每季度会员可收到一本当季畅销图书、音像制品与 游戏软件目录； （3）有专业知名学者组成的强大顾问团； （4）图书价格低廉，9.9 元店； （5）首创线上阅读书籍。 通过对当当网的竞争者对手分析我们可以看到他们存在一定的相同特色， 他们经营的都是在在网上交易。 同时他们的特色是当当网存在的不足 卓越在发货地、产品质量上、售后服务、产品寻找方便程度上有很大的有 很大的优势。当当网像其他网站只有一个发货地、产品质量有时候会存在一些 问题 贝塔斯曼在以在线和离线并进的方式大力拓展其在中国的图书音像产品零 售市场，这种方式能扩大顾客的忠诚度。贝塔斯曼拥有系统的会员制度。拥有 自己的全国专用邮政编码，加快了邮件处理速度。当当网只有在线方式，没有 线下方式。与贝塔斯曼相比会员制度较弱。顾客忠诚度在一定程度上受到影响。 2）从网站功能方面 当当网和卓越网事两个竞争对手 (1)当当网的网站首页体现功能和美观并重的原则。网页布局合理，首页、 中间、广告、新产品布局给人一种舒服的感觉。 卓越网则更侧重实用性，美观性次之。在刺激反应和感官要素方面不及当 当网设计的好。 （2）当当网关于在线消费功能完整，设有我的账户、如何付款、配送及运 费、办理退换货和帮助中心等重要界面。还有免运费的特色体验，是吸引顾客 的一招。 卓越网在线消费功能设有配送范围、如何付款、我的订单、售后服务和 需要帮助等功能。与当当网又很大的竞争力。 当当网首页体现功能和美观并重的原则 99 网上书城的特色是拥有专业知名的学者作为强大的顾问团、并且首创线 上阅读书籍。当当网与之相比专业性较低，步伐也相对较落后。 3.0 网络营销的目标 增加品牌在消费者心中的知名度和美誉度，从而引发顾客的忠诚购买行为。 建立和不断巩固口碑营销。 同时进行战略转移由网上书籍和音像向 B2C 大卖场转变，模糊当当网和网 上书店的概念。 1.2.3 网络营销策略 1）产品 产品要向多元化和专题化。同时在保证低价的基础，保证产品的 质量和产品的清洁度。 2）服务 在服务上当当网应该提高客服人员业务，避免出现因为业务熟悉 不清楚造成的错误。 3）价格 在价格方面当当网一直打出低价，天天低价。自动调节价格，在 一高一低，互补的方式下保持低价策略。 4）渠道策略 建立自己庞大的物流体系 覆盖面较广。 1.2.4 网站推广策略 1.2.4.1 搜索引擎营销包括品牌、销售、客户服务、分销、广告等多种手段。 登录搜索引擎多是免费的，应尽可能的登录搜索引擎。据中国互联网信息中心 2003 年 7 月的统计报告显示，国内用户最主要得知新网的途径中，搜索引擎占 到 74%，高居其他途径之首。对于网络状况更加发达的的国外用户来说，情况 更是如此。所以登录搜索引擎是首选。 当当网可以在搜索引擎的广告做宣传，在百度上做一些广告进行宣传公司 品牌。同时要重视搜索引擎对品牌的重要性，可以通过一些关键字和一些句子 增加当当搜索的范围。 1.2.4.2 许可电子邮件营销 当当网可采用内部 E-mail 商品营销定期的用 E-mail 向客户发新产品介绍、 商品促销信息、优惠方案或优惠券、购多少返多少的促销来促进客户购买。尤 其是在节日时应该发送的更多的节假日商品促销活动。 同时可以在邮箱里免费发放网上购物优惠券和打折优惠，尤其是节日打折 和一些优惠措施。 1.2.4.3 网络广告 当当网可以在各个大小网站做广告宣传，可以起到品牌推广和认知度的提 升，进而起到名牌效应。 可以在新浪、腾讯等大型网站做宣传。 去新浪的大多数是一些高层白领，他们对网上购物有很大的兴趣。当当网 可以选择在高层休息的时间，例如早晨 7、8 点左右，中午 12 点左右，晚上 11 点在新浪做一些广告宣传，宣传一些新鲜、比较潮流、并且比较方便的东西。 腾讯网是遍及各个人群，但主要还是以青少年为主。在腾讯可以宣传一些 比较适合青少年喜欢的东西，例如潮流、个性化 在其他小型网站可以针对不同的人群宣传不同的产品，有针对性的进行宣 传。 1.2.4.4 博客营销 当当网可以与 BLOAA 网合作发起话题，挑选来自全国各地的 1000 名博 客参与当当购物和对当当网提供建议的博友参加体验活动，并有礼品相送，让 博客们在网上给当当网进行评价，起到一个间接宣传的作用。同时可以开展广 告征集活动。 同时可以让博友自发组织一个当当网的博客论坛让更多的人参与到当当网 的活动中。 1.2.4.5 病毒营销 病毒营销顾名思义口碑营销，就是利用口口宣传的可信度来增加顾客度 和忠诚度。现在互联网上的传播速度和效率以惊人的方式发展着，利用好上帝 的口，才是互联网上口碑营销的关键所在。 当当网可以对于那些能秉持公正立场又有较高知识水平的消费者加以重 视，这些消费者往往对于其他消费者具有潜移默化的影响力。当当网可以对应 的开发出这些顾客选购痕迹和购买历史，让那些喜好追星的粉丝们能够方便的 追随他们的脚步。 同时当当网可以为顾客指定个性化邮件即根据顾客以往的购买记录及购 物兴趣为顾客推荐畅销书，给顾客一种顾客是上帝的感觉。 1.2.4.6 无线营销 无线营销又称手机互动营销或移动营销。它是以手机为主要传播平台的第 五媒体，直接向分众目标受众定向和准确的传递个性化即时信息，通过与消费 者的信息互动达到市场沟通的目标。 当当网采用手机商品营销，在购物者在购买商品把手机号码留下时把这些 有用的信息进行整理并汇集成一个册子，通过手机短息的方式给消费者发一些 商品促销的信息，新产品的信息。在开始信息不要过于频繁，造成不好的影响。 可以在确定消费者是忠实的顾客时有规律的给消费者发一些信息，巩固消费者 的忠诚度，认识到对其的重视度。 1.2.4.7 特殊宣传手段 （1）QQ 宣传 聘用兼职人员在 QQ 上发布有关于当当网的信息，要求信息要有吸引力， 主题可以临时确定，引导用户访问当当网。 软文章宣传 撰写软文章，如分析数码网站、数码市场等，不经意提到当当网，用户通 过这种方式了解当当网并访问当当网。 （2）交换友情链接 找与当当网内容相承和互补的网站，例如淘宝网等，与他们取得联系并相 互链接，注意设置新的窗口。 （3）信息推荐 信息下面增设“推荐与朋友”栏目，输入读者朋友的邮件地址，点击“推 荐”就发送该篇文章。这样就可以吸引潜在的浏览者，同时有效地利用了当当 网的资源。 （4）通过搜索引擎营销 通过 SEO