实战案例(杉杉集团)

杉杉集团由特许经营唱响的变革之曲导 言杉杉集团是中国以创新闻名的服装生产销售企业。杉杉集团是国内较早导入CI的服装企业。当FDS与杉杉集团接触时，在全国已有1500家专卖店（厅、柜），其中20%是加盟店，经营业绩整体水平强与自营店。 杉杉集团的员工对于自己可由员工转换成加盟商的积极性很高。 本案例 侧重介绍FDS（中国）是如何通过从市场调研及培训等方面工作的推进，为杉杉集团进行渠道变革唱响了序曲。杉杉集团 作为一家以生产和销售杉杉西服及系列品牌服装为基础产业，全方位开拓多元化经营的股份制产业集团，以其卓越的业绩称傲同辈。截止1999年5月底，集团总资产已达25亿元，97年销售收入21.5亿元；98年销售收入23.5亿元。十年磨一剑，杉杉以其独特的企业文化，汇聚着6000余名员工，关注着社会的发展和新生活秩序的建立，以磅礴的气势和非同一般的商业天赋缔造了中国服装界最具规模、最受瞩目、最高水平的集团公司。集团秉承世界时尚及管理潮流，创新决策，领先经营，顺应全球信息化浪潮，全面实施综合智能化管理系统（简称GCMS工程），依托先进的计算机技术和通信技术在集团内部建立起沟通企业上下内外联系的全面的多层次的计算机网络系统，不断提高企业决策的正确性和对市场的快速反应能力。科学的现代化的管理与完善的财务、监督机制相配套，企业稳步发展。集团以杉杉品牌为依托，不断提升产品的品质品位，优化服务体制，通过与日本、意大利、法国等国际一流公司的合作，实施国际化多品牌战略，积极拓宽产品线，开发多种系列品牌服装，努力引进各种项目，涉足金融、房地产、公路运输、高科技等多个投资领域。目前集团拥有1家上市公司、7家海内外事务机构、20家产业公司、28家市场公司、1500家专卖店（厅）遍布中国各大中城市。面向新世纪，集团以杉杉品牌为依托，从零售末端重新整合企业资源，与FDS合作导入特许经营系统工程，建立了中国最大的复合特许经营体系。同时以全新的观念整合企业文化，系统培养教育训练员工队伍，由生产经营型向科技学习型转变，以“让我们改变自己”作为新的企业理念，进一步加快与国际接轨的步伐，积极参与国际竞争，力争到2010年把企业建成国际化、现代化的大型企业集团，进而跻身世界著名企业的行列。企业简介 顾问手记： 对杉杉集团总部及遍及全国的分公司和66个地县级专卖店、加盟店的考察和访谈大规模深度市场调研 杉杉集团目前体制的优点：1 强有力的中央集权管理 有利于决策者指令的贯彻落实 有利于加强宏观调控能力 有利于防止个别分公司的出轨行为和资金流失2集团生产的规模效益 有利于降低生产成本 有利于维护技术领先的优势 加强全国范围内的竞争能力 3大企业集团在市场中的领导地位 占据最大限度的市场份额4大企业集团的良好企业形象 有利于树立良好的品牌形象目前体制的弊病：1非独立核算实体 分公司亏盈不明 积极性受到影响 2分公司经营权和所有权分立 责，权，利分立 3分公司经营权（决策权）被部分剥夺 妨碍自主经营的决策的快速反应性和准确性 4中央集权式管理 下属机构的信息上传反馈慢 总部应变能力受影响 不利于市场竞争 杉杉集团在全国有近1500家专卖店（厅），其中近80%是直营店，有部分是亏损的；有一部分虽然是盈利的，但如果计算占用资金的成本，恐怕就难以确定；20%是加盟店绝大部份都是盈利的。地县级加盟专卖店成功之要素分析：l 加盟专卖店店主因素： 个人的较高专业素养和丰富服装经营经验以及精打细算，艰苦创业 的精神 专卖店选址时反复研究，认真思考，权衡利弊。 了解当地的服装市场需求和发展趋势 ，准确无误的进货和铺底 （一般一开始采用少量多次进货，尝试性销售的方法。看准试销对 路产品后，再扩大进货。） 精心地维护品牌形象（不乱降价，少卖处理品，质量问题1-3个月 内包退换） 丰富多彩的促销广告活动，大胆的广告投入 耐心细致，无孔不入公关社交活动以及政府公关的示范作用 热情周到的售前和售后服务 对营业员的严格管理培训同时又不失对个人的关怀与爱护l 分公司的大力支持与协助 对专卖店装修格调的统一规划设计 及时的拆箱供货，配码 切实履行调换货协议，不另设附加条件，协助专卖店解决库存的后 顾之忧 让专卖店参与集团公司的订货会（给予一定程度调换货支持） 送货上门的运输支持 户外广告的支持l 当地的较好市场环境 此地区（县，市）经济发展较好，居民购买力较活跃 此地区（县，市）时装，时尚市场繁荣，服装流行趋势相对超前， 正在追赶大城市流行时尚，消费者品牌意识较强。例：杉杉集团岳阳专卖店注册名称：“岳阳杉杉服饰商务中心”l 曾由个体户承包经营，业绩平平；l 由郑永刚推荐彭友军为岳阳专卖店经理，业绩有所提升；l 97年初，专卖店迁入新址，启用新装修。97年9月“买下”岳阳杉杉专卖店（实际上就是成为加盟商）。97年9月销售额达480万（其中150万团体订货），当年销售额即达到700多万元。称占岳阳市市场分额的50%以上（西服）。彭经理还发展了下属两个县级店“杉杉”专卖店。 而在前几年，该店的销售额只有十分之一。背景资料：彭友军：男 51岁。曾为郑永刚战友，同在大连海军驾驶学校共职，任副校长，郑永刚任教员。两人关系密切。现为岳阳专卖店法人代表彭友军退伍后在岳阳宾馆任职。退休后，由郑永刚推荐为岳阳专卖店经理，97年9月成为加盟商。顾问手记：同一个岳阳专卖店，l 由个体户承包时，经营业绩平平；l 由彭经理以杉杉集团专卖店经理身份经营时，业绩有所提升；l 由彭经理以杉杉集团加盟商身份经营时，业绩居然翻了十倍体制影响积极性并决定业绩，特许经营之魅力正在于此。杉杉集团岳阳加盟店促销与公关活动1. 每年有10万元的户外广告支持(灯箱)2. 电视台的广告3. 郑永刚97年曾到岳阳市,与岳阳市市长会谈过,会谈后曾有电视讲话.4. 97年开店时,曾有开幕典礼,各主管局的避长出席.同时有开业新闻发布会5. 参与岳阳的服装展览会(自费)6. 参与每月“3.15”消费者权益日活动,(出物)(2-3千元)每年的消费者许比均列第一,并向全市发布.7. 捐赠救灾物资(5万元,各一半)8. “岳阳晚报”刊登有关“杉杉的文章，图片，但没登登广告”洞庭之声“报庆10周年”活动（3千元）9. 名牌效应形成后，经举有记者上门采访，彭经理上电视讲话已有6-7次之多。10. 岳阳电视台有“杉杉”剧场（8：30-11：00PM）节目开始前有“杉杉集团”的广告，屏幕右下角始终有“杉杉”剧场的（每季度4.5万元）淡季不做.11. 送贵宾卡12. 对等顾客态度好,店中有大沙发,对有意向的顾客先请座下,上一杯茶,慢谈沙发前的电视播放“杉杉”集团录像，时装发布会的录像。“等候”13. 市委秘书长等市委经导人穿的是“杉杉”的西服。14. 彭友军也已成为当地的“名人”名人效应。（宾馆的例子）团体订货的获得：（很重视，占领市，扩大影响，造品牌声势）1 夫妇两向目标企业直接的公关游说，向岳阳宾馆供给衬衣（做为会议的礼品）首先抓信了宾馆工服人员的服装 2 银行、保险公司3 石化总公司的下属岳阳企业4 在零售顾客中发掘的团体订单（例由银行行长夫人个人购买所带来的银行订单）5 岳阳的旅游城市的地位会多礼品多（岳阳的经济搞得不错）6 价格政策极为灵活（商品一般不标价、根据顾客情况随机定价）培训的呼声“让我们改变自己” 1999年8月，杉杉集团上至总裁、副总裁，下至市场公司经理和专卖店店长代表共150人，分三批集中在风景优美的上海嘉定，进行关于全国特许经营加盟连锁行动的封闭式研讨。培训主题：让我们改变自己-杉杉集团特许经营系统工程研讨培训主要课程：展望新世纪-杉杉21世纪战略与特许经营选择突破自己特许经营所带来的变革开门见山特许经营概述心中有数杉杉特许经营体系及模型年年有余杉杉特许经营利润分析集思广益杉杉特许总部结构讨论利己利人特许经营合约分析榜样画像（1）杉杉特许经营样板店描述榜样画像（2）-特许经营标准店长描述榜样画像（3）-特许经营促销模型介绍它山之石（1）富士（连锁）案例介绍它山之石（）美象王特许体系案例介绍我思故我在特许经营的理念与文化勇者的气魄杉杉特许经营改造与过渡唇齿相依杉杉特许经营支持志在千里杉杉如何做一个成功的盟主加盟商档案杉杉区域主加盟商条件未雨绸缪杉杉特许经营发展计划掌握之中杉杉特许经营控制细胞的活力-特许经营商品战略与实施把服装看了-杉杉服装文化传播走进顾客心-杉杉顾客服务体系初探铸造辉煌面向杉杉特许经营未来认识自我自我测试练习 授课、讨论、演习、模拟从理论到实际，从历史到现实，从模式到方案，从经验到样板，从演算到预测，方方面面，一丝不苟。其中，最引人瞩目的，是杉杉集团特许总部与加盟商的关系：杉杉FDS特许经营大学 学员手册让我们改变自己杉杉集团特许经营工程研讨 编 号第 页共 页修订次数标题杉杉特许经营改造与过渡版 本 号一、 现在的分公司如何变为区域主加盟商1、 分公司与区域主加盟商的区别区 别分公司区域主加商法律地位组织关系人事关系财务关系知识产权管理结构管理理念资产库存铺货资金直营店所属加盟店所属资金及库存周转创造性从属性规范性业务流程职工人数动力企业负担从属分支上下级任命收支控制、非独立一家人，无偿使用与总都配套直营投资总部所有总部总部合约慢强强弱长多升迁、收入、荣誉使命、使命、压力重独立法人契约约定平等契约关系被特许有偿使用独立结构下的配合与开拓特许自有加盟商所有加盟金区域主加盟商合约快弱弱强短少事业、利润、压力、创新、发展、荣誉轻2、 杉杉集团特许总部与加盟商的关系：儿子？女儿？ 女婿？上门女婿？3、 两种身份转换政策：A、完全等同于一般新加盟的区域主加盟商的政策B、有优惠的政策 “父子”关系显然不合适，兄弟？战友？同事？伙伴也不准确。 有人认为，应该是“夫妻”。夫妻关系是家庭生活中最紧密、稳定的关系。比翼双飞，情投意合，起码也是一荣俱荣，一损俱损。 杉杉以丰厚的“家资”娶妻赘婿，总裁郑永刚有话：“一定要让受许人赚到钱！”对受许人政策在优惠，让利在加大，服务在加强。迄今，在杉杉的1500家专卖厅（店）中，受许人尚不足三成，但都在赚钱。这是精耕细作与粗放经营的区别。选货更仔细，码放更精心，购销更合理，服务更周到 将来，杉杉以加盟商为主，现在的“正三七”改为“倒三七”，由目前成群的“父子”改为大片的“夫妻”。位置转换，“父亲”和“亲生儿子”受得了吗？会不会不适应？以前的上下级关系没有了，与加盟商的关系平等了，有事得商量了，本来自己独得的商业利润与社会分享了是有些不舒服，但这是变革，舍此没有更好的发展模式。在七国纷争、天下纷扰的战国时代，韩非子一语搞定时代特质：“上古竞于道德，中古争于智谋，当今较于气力”。“气力”，是竞争的最后手段，而特许经营，是当今角逐气力的最好战场。老百姓说：“是骡子是马，拉出来溜溜”，就是这个意思。顾问手记： 盟主与加盟商是否能够维持良好的关系，是特许经营成功的保证。 学员们似乎都看到甚至恨不能马上抓住这个改革机会。在进行特许模式的选择时，除了郑永刚总裁和另外一位主管生产的副总裁外，全体学员全部选择了变革一步到位的A特许模式。杉杉FDS特许经营大学 学员手册让我们改变自己杉杉集团特许经营工程研讨 编 号第 9 页共13 页修订次数标题杉杉特许经营体系与模型版 本 号特许经营总部自营部杉杉集团A模式特许模型自营专卖店、商场店中店自营专卖店、商场店中店区域次加盟商区域主加盟商优势：1、 一步到位2、 模型中的区域主加盟商首先由现在的分公司转换而来3、 可将原来的分公司区域划小，这样区域主加盟商数量可增加到6080个4、 采取公私联营方式，转换初期杉杉集团根据实际情况评估可提供多达50%的资金支持5、 先转型的区域主加盟商可从系统的支持服务中首先获益6、 集团对区域主加盟商的控制将更具弹性，尤其在财政上7、 区域主加盟商会更加积极地对区域市场进行宣传和促销劣势：1、 区域主加盟商可能无法支付如此巨大的加盟费2、 即使是从现有分公司转型，合适的主加盟商也不易找到3、 由于主加盟商有自营业务，可能会影响对区域次加盟商的服务4、 对特许经营总部要求较高，但目前杉杉集团特许经营总部较弱，是挑战5、 若区域主加盟商失败，对杉杉集团整体影响大 杉杉FDS特许经营大学 学员手册让我们改变自己杉杉集团特许经营工程研讨 编 号第 10 页共13 页修订次数标题杉杉特许经营体系与模型版 本 号自营部（特许经营总部）杉杉集团办事处分公司管理型分公司（无经营权）B模式特许模型自营专卖店、商场店中店区域次加盟商优势：1、 稳妥的过度方案2、 现在的分公司一部分有独立经营能力的首先转换为区域次加盟商；另一部分可转换为管理型分公司，分担特许经营总部的管理职能l 拓展当地市场（发展招募加盟商）l 提供良好服务（物流、配货、培训）3、 可将原来的分公司区域划小，设立办事处（加盟商待遇）4、 采取公私联营方式，转换初期杉杉集团根据实际情况评估可提供多达50%的资金支持5、 初期基本无区域主加盟商概念6、 区域次加盟商经营得好可升级为区域主加盟商 劣势：1、 失去经营权的分公司能否积极转换成管理型分公司，为他人服务？2、 实际工作中会有信息失真3、 “盘存”时集团可能会吃亏郑永刚总裁毕竟看得较远，对企业自身的现状和其对改革的适应性早已心中了然，因为FDS对转型期的有关问题的讲解他是最关注和最认真思考的人