报业广告经营之路的探索性研究

以文汇新民联合报业集团的广告运营为例 报业集团广告经营与单个报纸广告经营最大的不同点就在与它不仅包括各子媒体自身 如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因而它的广告经营要 比单个报纸广告经营复杂得多。 可分为分散经营和整合经营 分散经营又分为：主报支撑式与族群发展式 整合经营分为：部分整合经营和完全整合经营 分散经营：报业集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则开展 广告经营，子媒体与集团关系主要发生在资金、人事和分配上。 缺点：子媒体之中可能会有一两份报纸在内容和市场定位上十分接近，广告市场高度 重合。为了争夺同一块市场，子报间难免磕磕碰碰，甚至互相压制，形成内乱。 整合经营：借助广告中心推动子报广告经营的协调发展，最大程度减少内耗。广告中 心的职责最主要是行政层面上的，它负责协调、管理和监督子媒体的广告经营，规范价格， 整顿经营秩序，防止恶性竞争。 文汇新民联合报业集团广告经营分析 文汇新民报业集团组建于 1998 年 7 月 25 日，是上海两家已有几十年发展历史的报纸 文汇报和新民晚报的联姻。现旗下拥有 新民晚报、文汇报和 Shanghai Daily（上海日报 ）3 大主报，以及新民周刊、文汇读书周报、 新民体育报、新民晚报 美国版、文学报、上海星期三、新闻记者、 新民围棋、萌芽等系列子报子刊。 为了发挥集团化的优势，文汇新民联合报业集团除了对媒介产品组合进行了结构性调 整外，还在建立初期即开始实行“十个统一”原则下的管理，包括两大主报和系列子报在 内的所有报刊，其广告业务都统一由专门部门统一经营管理。从报业广告经营角度来看， 这是一种完全整合的经营方式，各个子媒体并不成为独立的广告经营单位，而是统一由集 团来规划处理，要求广告业务员站在大集团的角度，帮助广告主或广告代理商选择媒体进 行投放。完全整合的广告经营方式使集团得以将主报和子报的客户网络集中共享，并为客 户提供连动式的广告服务，在广告经营上形成合力；但另一方面，文汇新民联合报业集团 在整合过程中面临着高昂的整合成本问题，大大增加了集团整合运作的难解程度，提升了 集团运作的整合成本。2003 年底，文汇新民联合报业集团再次对广告经营体制进行改革， 由文汇报、新民晚报等集团媒体自主经营广告。 症结：广告经营只是形式上的组合，并没有实现实质的整合。文汇新民联合报业集团的 广告经营知识对某些部门实现了合并，并没事实现真正的资源整合。因为报业集团自身是 由政府行政力量的介入而促使其成立的，不是一种市场化的结果，其自身没有全部完成角 色的转换，因为这种行政介入组织的集团，其自身内部依然存在剪不断理还乱的各种利益 关系，以至于无暇顾及其广告经营，他们内部之间各种关系还没有理顺，更谈不上对广告 经营进行实质性的整合。 有资源，无资源重组 规模扩张之后没有实现有效的资源重组，报业集团通过规模扩张，其广告经营的各种资 源都在短期内得到了极大的增长，但并不是报业集团的充分竞争条件下的自觉行为，而是 借助行政力量的介入和推动的产物，并没有实现以市场为导向的资源重组。 有规模，无相应的规模效应 规模效应和规模优势只有在完全有效的资源重组和整合的基础上才能实现，因为单纯的 规模扩张并不必然带来平均成本的下降，也有可能导致规模不经济和范围不经济，从而影 响集团长远利益的发展。 必须进行真正的资源整合，包括受众资源整合、版面资源整合、人力资源整合和客户资 源整合。 受众资源整合是媒介最基础整合，它和版面资源的整合常结合在一起，因为在不同的版 面后面支撑着的是各具特色的细分受众。报业集团广告经营的实质整合，要求根据客户的 具体需求来整合各个子媒体的受众资源和版面资源。 客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好 坏直接反应在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子媒介的客户资 源有效地集中起来，让它产生整合效应。对以前在单一媒介投放的客户进行整理归类，一 方面根据行业对不同的客户进行分类，另一方面根据其在报业集团广告经营的重要程度来 分级别，因为只有这样，才有利于对客户实行特色服务和特色营销。 人是万事之本，人力资源是一切资源的基础。报业集团广告经营一个重要环节是对原来 各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应该按照能者上、庸者下的原则， 让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，组走到人尽其才、才尽其用。 观念整合：首先要树立实质整合的观念，如果没有实质整合的观念，就无法对广告经营 实行实际的完全意义上的整合。 文汇新民报业集团的成立在很大程度上不是依靠双方决策人通过感知、把握市场机会自 主设立的，不是两家报社自愿和自发的行动，而是靠“有形之手 ”和主管部门的计划来实现 的，行政命令在合并重组的过程中起着至关重要的作用。 文汇新民报业集团所代表的外生型发展模式主要是以物物之间的关系为出发点，如两报 合并后资金集中开户、增加人力调度的灵活性、可以节省一个印务中心等，而人人之间的 契约关系导致的协调成本则在很大程度上受到了忽视。 在文汇报与新民晚报合并成立文汇新民报业集团以后，集团甚至规定客户在 新民晚报投放广告的同时必须在 文汇报作相应的投放，但广告始终没有大的提升。 文汇新民联合报业集团在整合过程中面临着高昂的整合成本问题，这也是所有以外生扩 张、强强联合方式组建的报业集团所共同面临的问题。由于集团成员是由外生扩张而来， 因此难免会在媒介或其他产业构成上一开始就存在着难以调和的矛盾，如文汇报和 新民晚报同样都是大型城市日报；另外，由两个本身都已具各自单独组建报业集团实 力的报社，合并在一起之后必然机构臃肿，人事复杂，经营管理诸方面涉及范围过广，因 此整合起来尤为不易。 应该说文汇新民联合报业集团的整合力度不可谓不大，从“十个统一”的管理体制到集 团广告交易平台的搭建，从媒介产品结构的调整到资本进行大量多元化经营，文汇新民联 合报业集团始终都把集团优势的探求当做集团经营的一条重要途径。但是，文汇新民联合 报业集团在行政力量介入下合并重组的集团组建方式，虽然大大降低了集团组建的成本， 却大大增加了集团整合运作的难解程度，大大提升了集团运作的整合成本。在整合运作一 段时间后，他们不得已只得又回到整合前的原点上去了。 文汇新民联合报业集团投资创办的上海新世纪广告交易中心于 1999 年 7 月开始筹建， 同年 12 月 28 日注册成立，2000 年 3 月 27 日正式对外营业，开始承担文汇新民联合报业 集团主媒体文汇报和新民晚报 10 亿元的广告资源及全国 100 多家媒体广告资源的 挂牌交易。广告交易中心实施广告招标制度，是目前全国第一家运用现代化交易手段和公 开的市场化交易形式的大型广告交易场所。2002 年，新世纪广告交易中心达到 5 亿元的交 易量。 广告交易中心的基本交易方式是：凭借自身的优势，以最优惠的价格，最大限度地吸收 各种媒体的优质广告资源前来挂牌交易。这种交易模式借鉴证券交易形式，实行完全透明 的广告交易操作方式，资源、扣率、时间段、价格等全部都公开，从而避免了暗箱操作的 种种弊端，有利于防止广告交易中的违规及腐败行为，规范广告市场。 2003 年底，文汇新民联合报业集团再次对广告经营体制进行改革，由文汇报、新 民晚报等集团媒体自主经营广告。一时间，文汇新民联合报业集团这种“退回去”的举 动在业内引起广泛讨论。传媒集团的经营模式本无定规，整合经营与分开经营孰优孰劣， 要从传媒集团的具体实际去全面分析。一般而言，几个相对独立的媒体组成的报业集团整 合经营较难，如文汇新民联合报业集团于深圳报业集团；一个集团内部的几个媒体实行整 合经营相对比较容易，如湖北日报报业集团。文汇新民联合报业集团由原文汇报与 新民晚报两个正局级机构组合而成，集团内有近 10 为正局级领导，由于新民晚报 属于市场强势媒体，靠行政命令“捏”成一个集团后，要统一各方意见，实属不易。未回 新棉联合报业集团首创的“十个统一 ”无疑在理论上有其先进之处，是符合产业发展规律 的，值得肯定。但是由于集团在对旗下各媒体利益传递机制的设计上不合理，导致办报、 广告、发行等各环节的配合不畅，使得整合经营先天不利，造成集团经营业绩的起伏，也 使主管部门意见不一。当领导层发生变化后，原先设计的整合经营模式只得流产。 1998 年 7 月文汇新民报业集团成立时，其中文汇报已有 60 年历史，新民晚报已有 70 年 历史，两家报社的期发总数近 300 万份，固定资产总值近 20 亿元。双方都没有压倒性的优 势，缺乏自愿联合、兼并、重组的动力，因此在“组建集团中，曾有一些同志表示坚决不同 意，甚至有人说是强强强合。但经过市委领导的动员、启发和一段时间的学习酝酿，大 多数同志都赞同强强联合”。可以看出，文汇新民报业集团的成立在很大程度上不是依靠 双方决策人通过感知、把握市场机会自主设立的，不是两家报社自愿和自发的行动，而是 靠“有形之手”和主管部门的计划来实现的，行政命令在合并重组的过程中起着至关重要的 作用。 文汇新民报业集团所代表的外生型发展模式主要是以物物之间的关系为出发点，如两报 合并后资金集中开户、增加人力调度的灵活性、可以节省一个印务中心等，而人人之间的 契约关系导致的协调成本则在很大程度上受到了忽视。 文汇新民联合报业集团成立时，提出了十个统一的发展目标：“统一发展规划、统一 资产监管、统一人事管理、统一财务制度、统一编辑出版、统一报刊印刷、统一广告业务、 统一报刊发行、统一技术服务、统一经营管理。 ”这“十个统一”的目标的提出从规模经济的 角度来说是可行的，但是考虑到难以观测的协调成本，往往会遭遇难以预料的困难。 文汇新民报业集团第一步主要依靠行政力量来追求规模的话，那么第二步报业集团要实 现规模经济的话则必须要依靠市场机制。 广州日报已经连续数年力压上海报业收入“状元”，这已经不是一个偶然的现象。但是从 城市经济指标来看，广州远远不如上海，这说明文汇新民报业集团无法超过广州日报，主 要不是城市经济发展水平的原因，而是媒体自身缺乏吸引力和竞争力所导致的。 近年来，国内主要的大中城市的报业竞争日益激烈，在北京京华时报 、 北京娱乐信 报等新生势力与北京青年报 、 北京晚报等展开了激烈的争夺，在广州南方日报 、 羊城晚报 、 广州日报仍在继续 “三国演义”、在南京现代快报 、 南京晨报 、 江 苏