关于烟台中正新技术有限公司的研究报告

Team Leader:赵艳秋 Team member:何娴，李贞，原飞雪，赵鹏程 1 营销环境的分析 （一） 、市场行业分析 （二） 、产品特点分析 （三） 、竞争对手分析 二营销方案的制定 （一） 、战略整体规划 （二） 、打造营销型网站 （三） 、传播内容规划 （四） 、整合传播推广 （五） 、营销策略的分析 （六） 、数据监控运营 三推广、实施方案 （一） 、企业定位 （二） 、市场定位 （三） 、推广目标 （四） 、实体推广营销 （五） 、网络推广营销 四费用预算 （一）网络推广费用预算 （二）网络付费广告推广 烟台中正新技术有限公司于 2001 年 07 月在山东烟台成立，到现在发展为 嵌入式硬件及基于产品硬件的应用软件产品研发、生产、销售领域的特色企业， 设有专门的嵌入式产品研发中心，是国内首批从事嵌入式工业控制计算机及嵌 入式软件产品研发的专业公司，是山东省科技厅认定的高新技术企业，也是山 东省经济信息化委员会认证的软件企业。 1 营销环境的分析 （一）市场行业分析 中国信息产业发展迅猛，教育部等六部委报告显示：计算机专业人才的需 求每年将增加百万人;在日本，软件行业所需从业人员是 180 万人，日本目前只 有 20 万人从事软件业，存在百万人才缺口;在美国，新型 IT 人才的需求量为 160 万人，其中 84 万个岗位无法找到合适的人选。在中华英才网公布的连续 4 次的薪资调查中，计算机互联网行业年收入始终都位居前 5 位，全国平均年薪 45300 元，是高收入、高增长、高社会地位的职业。 IT 行业特点： 知识型产业软件产业的发展将推动知识经济的进程，从注重量的增长 向注重质的提高方向发展，是正在崛起的知识型产业。 市场巨大政府政务更为透明，城市管理更加先进、快捷。需要完善金 融、财税、海关、经贸等信息系统、电子 商务、电子娱乐、远程教育、家庭和学校 上网。 新兴产业软件产业作为一个新兴 的高科技产业，生产过程具有低污染、低 能耗、低消耗的特性，是十分典型的绿色 产业，无污染、低能耗，涉及国家各行各 业的方方面面。 烟台中正新技术有限公司，是在烟台 高新技术产业开发区注册的高科技企业，主要从事实时控制与过程优化软件开 发，进行仪器、仪表、集散控制系统、现场总线控制系统的应用开发与销售， 承接自动化工程、网络工程与系统集成业务。历经数年潜心创业，公司已基本 形成自己的技术创新体系和售后服务体系，企业以提供应用力度最大的标准开 放技术平台为目标，为不同用户提供个性化解决方案。公司先后承担了部队、 行业管理部门及大型企业十多项科技攻关项目，并获得中国人民解放军 2000 年 度全军科技进步二等奖，产品已广泛用于机械、化工、冶金、轻工、建材、制 药、仪器及环保等行业。 中正公司自成立以来，已拥有自主开发的产品数项，并且每年能推出 1-2 项新产品或改进型产品，另一方面，大量的开发实践使中正公司形成了自己的 核心技术，其中有的已处于国内领先水平。 烟台威尔数据系统有限公司 2000 年创立于烟台市莱山高新区具有深厚的标 准产品研发和定制化服务技术能力，产品和服务广泛应用于企业考勤、武警部 队、金融保险、娱乐场所、校园安全、建筑工地、住宅门禁、会议签到、养老 院医疗护理等多个行业。 （二）产品特点分析： 公司主要产品分为嵌入式硬件和软件： 硬件产品：EPC 系列嵌入式人机界面（基于 WinCE/Linux/Android 操作系 统） 、PPC 系列嵌入式平板电脑（基于 WinXPE/WinXP/Linux 操作系统） 、 WinCE/Linux/Android 智能终端，配合基于各种操作系统的组态软件，可以方 便的为用户提供各种解决方案。 软件产品：目前主要有环保工业污 水治理设施物联网集成运营服务管理系 统软件、硫化机生产工艺控制软件、测 土配方肥料配方生成专家系统软件、瓦楞纸板生产线监控管理软件等。 烟台中正新技术有限公司，是在烟台高新技术产业开发区注册的高科技企 业，主要从事实时控制与过程优化软件开发，进行仪器、仪表、集散控制系统、 现场总线控制系统的应用开发与销售，承接自动化工程、网络工程与系统集成 业务。历经数年潜心创业，公司已基本形成自己的技术创新体系和售后服务体 系，企业以提供应用力度最大的标准开放技术平台为目标，为不同用户提供个 性化解决方案。公司先后承担了部队、行业管理部门及大型企业十多项科技攻 关项目，并获得中国人民解放军 2000 年度全军科技进步二等奖，产品已广泛用 于机械、化工、冶金、轻工、建材、制药、仪器及环保等行业。 它专业从事嵌入式工业控制计算机、嵌入式工业自动化产品定制、生产和 销售为一体的高科技企业。作为产品供应商、系统集成商和服务提供商，专注 于机械自动化与工业控制系统集成领域，向 OEMODM 用户提供高可靠性嵌入式 工业计算机产品、定制和工业自动化控制系统解决方案。主要产品：英斯腾人 机界面、平板电脑、CE/LINUX 终端、可定制的一体化控制器。 作为一家在工业自动化领域有 10 年从业经验和山东省科学技术厅认定的高 新技术企业。公司拥有教授级高工、博士、硕士、学士等组成的金字塔式研发 梯队，并遵循 ISO9001 标准的生产体系，在测控设备、仪器、仪表生产以及实 时控制与过程优化、集散控制、现场总线控制工程等方面都形成了自己的核心 技术。 公司坚持“科技创新，服务为本”的经营宗旨，恪守“团结、敬业、诚信、 创新”的企业精神。在与本地区及周边的科研院所、工矿企业及部队的较为广 泛接触中，树立良好的产品和技术声誉。与驻烟某部队合作开发的“陆军船舰 艇部队作战指挥自动化系统”获得中国人民解放军总后勤部颁发的 2000 年度科 技进步二等奖；为航天部某科研所配套的基于自主软硬件产品的坦克模拟训练 成套控制系统出口外军，为我军和我国赢得了荣誉。并荣获烟台市“2000 年度 科技拥军集体三等功” 。 其技术支持包含以下几部分： （三）竞争对手分析 竞争行业分析 公司 烟台中正 华东软件 威尔数据 主营产品 平板电脑 工业人 机界面 定制化产 品 同步控制器，间 隙显示器，圆柱 度测量仪，磨削 控制系统，瓦楞 纸板生产线，嵌 入式触摸测控终 端， 港口、航运、制 造业、商业领域 软件开发、系统 集成、技术培训 等全方位信息技 术服务 研发生产和销售 物联网身份识别 智能终端、手持 移动智能识别终 端、小额手机移 动支付消费终端、 企业级一卡通信 息识别管理系统 和多种行业应用 解决方案 特点 计算机、嵌入式 工业自动化产品 定制、生产和销 售为一体的高科 技企业 软件企业 港航企业信息系 统解决方案提供 商 标准产品研发和 定制化服务技术 应用于多个行业 优势 英斯腾人机界面、 平板电脑、 CE/LINUX 终端、 可定制的一体化 控制器 港航领域信息化 服务有优势逐步 拓展国外市场向 港口物流信息化 平台、无线车载 公司与中科院、 俄罗斯神经元计 算机专家、韩国 SK 集团科研中心 等进行不断的技 开发了自己的网 站 计算机系统方向 发展，全力实施 数字化港口 E-port 项目计划 术交流与合作 不足 市场范围小 成立时间不长经 验不足 网站做的不精网 上电子商务方面 做得不很到位 销售领域不好把 握， 局限性大 只能在港航领域 深造不能开发其 他领域 主要市场太大众 化， 产品都是小件软 件 各大企业经过几年的时间已经采取了裁减冗员、提高生产力、控制成本等 措施，由“烧钱如流水”变为“精打细算” ，由于没有了泡沫，业绩增长虽不大， 却让人更加踏实，显得货真价实。 优胜劣汰、适者生存是市场竞争的必然结果。辽阔的地域和广泛的需求曾 经在中国 IT 市场培育了一批有一定竞争实力的大型计算机企业和软件及 IT 服务 企业，同时也养育了众多中小 IT 企业。经过多年的发展，中国 IT 行业正在步入 一个完全竞争的市场环境。这必将导致企业的发展呈现出两极分化的趋势，即 大型企业借助于自身品牌、技术、渠道等方面的优势，将会逐步扩展自身的实 力;而广大中小企业受自身资金、技术、人才等方面的约束，生存空间将会受到 挤压，逐渐萎缩，最终结果是使市场的品牌集中度提高。从产业长远发展的角 度看，以技术创新、产品研发为主的大型企业和以合作开发、协作服务为主的 中小企业这种两极化共生发展的格局，将是今后 IT 企业整合的主要趋势，这点 在软件产业中的表现将会更加突出。 二营销方案的制定 （一）、战略整体规划 根据市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提 炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。打造一个集销售力、 公信力、传播力于一体的营销型网站。在网站规划的时候就从营销分析入手， 综合营销策略、客户网站体验、网络技术、SEO 规划等手段规划；网站内容要 具有深度价值，并且需要考虑 SEO 方面技巧；需要将公司品牌背书、公司荣誉 证书、媒体报道等内容完美展现出来。 （二）打造营销型网站 以现代网络营销理念为核心，以搜索引擎良好表现(即符合搜索引擎优化排 名、符合网站 SEO） 、用户良好体验为标准，能够更好地将访客转化为顾客的企 业网站。1、设计清晰明了，方便用户浏览。网站整体结构与各个页面布局合理， 代码简洁、尽量不使用动画和大的图片，页面整齐、页面信息表达清晰。2、让 客户一上网站，就知道中正科技的销售内容。注意网站的下载速度快，多地域 能保持均衡的速度。3、能够更好地将访客转化为顾客：在明显位置留有联系方 式，方便客户直接联系。能主动、及时、方便、多途径的跟访问用户沟通，能 分析访问用户状况与需求。烟台中正科技作为嵌入式硬件及基于产品硬件的应 用软件产品研发、生产、销售领域的特色企业。国内首批从事嵌入式工业控制 计算机及嵌入式软件产品研发的专业公司，是山东省科技厅认定的高新技术企 业，也是山东省经济信息化委员会认证的软件企业。其网站结构、页面布局、 网站功能的设计与开发，应根据公司的具体情况而设计。 （三）传播内容规划 主要包括品牌形象、产品销售、产品口碑、广告等。展示中正公司的品牌 力量和高质量的服务，如我们具有丰富工作经验的设计工程师，根据市场的需 求提供给客户高质量的服务，为了适应市场的特殊需求，我们为客户在应用基 础上提供 OEM/ODM 的专案服务，我们始终以满足市场的需求为使命，以坚持为 客户创造价值的经营理念为原则，在嵌入式工业控制计算机的生产及软件开发 配套方面形成了自己的核心技术等。网站以优秀的体验和深度价值的内容，初 步给客户建立专业、信赖的品牌形象，打动目标客户并以在线或者电话的方式 联系公司。 （四）整合传播推广 SEO 排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、 新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。 （五）营销策略的分析 （1）方便性策略 不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一 切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的 又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的 又一基本表现。可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企 业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。 （2）沟通策略 这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。形成企业、商品、服务、 品牌与消费者之间的联系。长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与 消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊 。特别是形成“一对一”的关系。将 消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的 个人化的朋友，令消费者因情感归 属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。然而，要想和消费者建立关系，而不单 单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才 能建立起与消费者的良好、有序的关系。 （3）软营销 在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化, 更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、 降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与, “软营销”观念的特征主要 体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对 企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。 （4）直复营销 公司通过直接分销渠道,直接销售产品。利用我们自己建设的网站发布信息 并与客户联系,直接销售产品。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服 务的最佳渠道。让目标顾客选择更精确 。 直复营销的主要特点是：互联性、 目标化、控制和连续性。它降低了整体顾客成本，剔除了中间商加价环节，从 而降低了商品价格。 （5）产品策略 在公司网络营销中，产品的整体概念可分为 5 个层次，相应地有不同的策 略： 1、核心利益或服务层次。企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出 发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全 球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以 借助网络实现网络远程医疗。 2、有形产品层次。对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意 产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。 3、期望产品层次。在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征， 不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾 客这种个性化的消费需求。 4、延伸产品层次。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提 供满意的售后服务、送货、质量保证等。 5、潜在产品层次。在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。 （6）顾客服务策略 中正公司可以根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约 开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。中正新技术在从事 嵌入式智能终端产品的研发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品的同 时，为机械设备自动化行业提供最完善、最高效的人机交互方案和服务。他们 的成功源自于不懈地为客户提供最优秀的，帮助用户解决实际问题，提示各个 工艺环节的控制点。他们的顾客服务是值得好好宣传的。 （六） 数据监控运营 时时关注网站运营情况，如网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量 统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键 字访问统计分析。根据分析做出适时地调整方案。 三推广、实施方案 （一）企业定位 中正新技术在从事嵌入式智能终端产品的研发、制造及销售最可靠的、安 全易用的技术产品的同时，为机械设备自动化行业提供最完善、最高效的人机 交互方案和服务。我们的成功源自于不懈地为客户提供最优秀的人机交互方案 与服务，帮助用户解决实际问题，提示各个工艺环节的控制点。 （二）市场定位 山东境内专营行业专用机械及设备,换热、制冷空调设备，主要顾客：各 类相关企业。 （三）推广目标 营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为10万件，预计毛 利1000万元，占有率实现 20%（山东境内） 。 （四）实体推广营销 将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时” ，营销方案必须具备鲜明 的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特 点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明 了”的要求。 1、 营销宗旨： 本企业可以注重这样几方面： *以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采 取差异化营销策略。 *以产品主要消费群体为产品的营销重点。 *建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略： 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P 组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅 速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的 质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌， 必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意 的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略 普遍性原则： *拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 *给予适当数量折扣，鼓励多购。 *以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 4、销售渠道 我们必须采取实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性再配合制定适当的奖 励政策提高推广营销效率 5、广告宣传 1）原则： 服从本公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商 品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重 大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 （五）网络推广营销 我们采用七种推广方法： 1、 SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化) 搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一，主要是通过搜索引 擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网 的销售。当然对于中小企业来说更倾向于用户的体验化，也就是常规说到的 UEO。 2、 PPC(Pay Per Click 点击付费广告) 点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来 付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见 的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等，居多一些当然现在也有一些电子商 务网站采用了该推广模式，最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中。 3、 博客营销 博客营销也同样是一种很不错的推广营销方式，最主要的目的是对公司以 及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于博客 的选择以及博客的合理应用，在博客推广中不在于多，在于的是精，提供和传 递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。掌握有效的方式方法。 4、 B2B 平台推广 B2B 电子商务平台在现在对于中小企业来说也是属于比较火的一种推广方 式，因为能够很直接的对产品实现传递和销售，典型的 B2B 平台有阿里巴巴、 慧聪网、生意宝、环球资源网等等，B2B 推广特别是针对于现在全国 B2B 数量 急速的增加，我们需要做的就是采用2/8原则，把大量有效的时间花费在有价值 的 B2B 上，而其他的网站就仅仅是属于信息发布平台。 5、 电子邮件营销 电子邮件营销在中国市场来说对于企业还没有做到能够合理的有效运用， 在这一点上面做电子邮件营销中国还是处于发展中，但是不过现在电子邮件被 大量的一些虚假广告信息和垃圾信息所采用，一个邮箱每天轻松就能够收到几 十条垃圾邮件，当然其实对于电子营销营销来说也同样是一种很有效的推广方 式，主要是将公司信息经过制作之后，对产品、促销、荣誉、刊物和相关资讯 进行点对点的有效传播，当然最主要的就是内容和资源，这个在企业中应该多 注意一些，就是掌握大量有效的资源对推广是能够达到很好的效果的，特别是 现在行业之间的差异化一定要注意，可以通过一些付费的方式获取目标客户群 体的邮件库资源，当然一定是有价值的。 6、 新闻软文营销 这一种方式在现在来