旅苑旅行社的微观环境分析

旅苑旅行社的微观环境分析 所处的微观环境： 1、潜在的行业进入者。国际旅游巨头将进入我国将给我国目前 的旅游行业带来较大的冲击。素质拓展培训行业也在将自己的 产业链向旅游业延伸，这将夺去传统旅游业的部分客源。 2、现有竞争者的竞争程度。目前旅游业内部竞争的方式也比较 单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。 3、替代产品的威胁。由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某 些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人 倾向于选择自己驾车出游这也在一定程度上威胁到了旅行社的 利益。 4、旅行社服务内容等趋于雷同，而国内旅行社的数量众多。 一、企业内部因素 企业内部因素包括企业资源竞争优势分析、产品与服务价值链 分析、企业核心管理能力分析、企业核心竞争力分析、企业潜 在核心能力的分析、公司价格成本分析、公司面临战略优势与 劣势分析、成本优势渠道的分析、关键利益相关者分析、企业 产品、服务的生命周期分析、SWOT 分析( 优势（Strengths）、 劣势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁 （Threats）)。SWOT 分析的实质，是对企业的外部环境和内部 要素以及对企业优劣、机会与威胁作出综合分析，以寻找制定 适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 企业内部因素的构成 1.企业资源： 企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括旅 游资产、旅游产品或其它服务项目。按照竞争优势的资源基础 理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。 2.企业能力： 企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。 能力来源于旅游行业有形资源、无形资源和组织资源的整合， 是旅游业各种资源有机组合的结果。旅游行业能力主要由研发 能力、管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 3.研发能力: 随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进 步,研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。旅游业的研 发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个 方面进行衡量。 4.管理能力: 管理能力主要涉及三个方面，即顾客管理、人 力资源管理和旅游环境质量管理。 5.营销能力: 旅游行业的消费，顾客的占有率、营销活动能 力和市场决策能力。 6.财务能力: 旅游行业的财务能力主要涉及两方面：一是筹 集资金的能力;二是使用和管理所筹集资金的能力。 7.组织管理能力: 组织管理能力主要可以从以下一些方面进 行衡量：(1)职能管理体系的任务分工;(2)岗位责任;(3)集权和 分权的情况;(4)组织结构;(5)管理层次和管理范围的匹配。 8.核心竞争力: 能为旅游业带来相对于竞争对手的竞争优势的 资源和能力。企业具备多种资源，但是，并不是所有的资源都 能形成核心竞争力。相反，有的可能会削弱企业的竞争能力。 战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争 力。能够建立企业核心竞争力的资源主要包括：建立竞争优势 的资源、稀缺资源、不可被模仿的资源、不可替代的资源和持 久的资源。 二、供应商的选择 短 期 标 准 供应商的短期标准主要有：旅游产品质量合适、价格水平 低、交货及时和整体服务水平好。 采购中对于质量的要求是符 合旅游业所需，要求过高或过低都是错误的。 长 期 标 准 选择供应商的长期标 准 主要考虑下列 4 个方面： 1.供应商内部组织是否完善 2.供应商质量管理体系是否健全其质量水平 选择供应商的步骤 不 同 的 企 业 在 选 择 供 应 商 时 ， 所 采 用 的 步 骤 会 有 差 别 ， 旅 游 业 的 基 本 步 骤 应 包 含 下 列 几 个 方 面 ： （ 1） 建 立 评 价 小 组 企业必须建立一个小组以控制和实施供应商评价。组员来 自采购、生产、财务、技术、市场等部门，组员必须有团队合 作精神、具有一定的专业技能。评价小组必须同时得到制造商 企业和供应商企业最高领导层的支持。 （ 2） 列 出 评 估 指 标 并 确 定 权 重 在短期标准与长期标准中，每个评估指标的重要性对不同 的企业是不一样的。因此，对于不同的企业，在进行评估指标 权重设计时也应不同。 在收集供应商信息的基础上，就可以利 用一定的工具和技术方法进行评价。 （3）确 定 全 部 的 供 应 商 名 单 通过供应商信息数据库，以及采购人员 销售人员或行业杂 志、网站等媒介渠道了解市场上能提供所需产品的供应商。 三、营销中介 1、 中间商 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程， 以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客 提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同 时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。 从旅游业的 角度来说，旅游要素大体可以分为三个部分：旅游中间机构即 旅行商、游客以及旅游产品提供机构。 旅游中间商营销策略 旅游营销、旅行商 、激励。旅游市场营销是通过分析、计 划、执行、 反馈和控制旅行社招徕客源的愿望,鼓励旅行社推 广本景区旅游路线制的过程 ,以旅游消费需求为导向 ,协调各 种旅游经济路的行为 ,形成各旅行社积极宣传推介本景区的动 力,活动,从而向游客提供旅游产品和服务,实现旅游产品构成了 旅游景区管理部门对旅行商激励政策的内涵。 站在旅游市场上 看 ,旅行商作为买方市场的意愿和法则,旅游景区必须考虑他们 的要求才能打开。 2、营销服务机构 旅游公司旅游公司是旅游业中最重要的经济主体。它们在不 同的旅游部门（如酒店、航空公司、车辆租赁公司等）购买不 同的旅游服务项目和产品，并把这些服务项目和产品组合到一 起提供给游客。 旅游公司的另一特点是，它不再仅局限于安 排旅游的基本工作，而是将其他的旅游服务部门，如航空公司、 酒店、旅行社等，也吸收了进来。 客运部门不管是火车、轮船、飞机还是汽车，在竞争中所有 的这些交通工具都是以游客为中心的，它们会将游客送达目的 地或带他们去想去的地方。交通工具是在旅游中创造价值的一 个重要部分，在营销中它是以作为直接接受者的游客和作为间 接接受者的旅行社为导向的。 为了能向每一位游客推荐合适的产品和服务，旅行社的工 作人员就必须加强自己的能力。服务台的业务主要是介绍服务 的优点并使顾客信服，吸引顾客，增加预订额。 a 服务分销 3、 渠道的构成 （1） 、旅行代理商:地理多元化的最佳工具 （2） 、旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就 餐和娱乐等 （3） 、专营机构: （4） 、饭店销售代表 （5） 、政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促 销旅游业 （6） 、行业公会: （7） 、预订系统 （8） 、全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包 括航空公司提供的部分服务 （9） 、互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入 世界市场提供道路,能够提供更多的信息 4、 渠道的设计 （1） 、按不同市场需求设计分销渠道 （2） 、按产品生命周期不同阶段设计分销渠道 （3)、选择分销渠道 经济构成往往已经决定哪种渠道应服务于小批量高利润顾 客，哪种渠道应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。 企业必须对每个分销模式做产品利润分布、推销直接成本及融 资成本等成本效益分析，选择总渠道成本（包括顾客成本和商 家成本）最小的渠道。 5、 金 融 机 构 （1）加大有效信贷投入，加快旅游重点项目建设 大力支持旅游基础设施建设。加大对旅游交通的信贷投入， 加快交通主干道至景区专线公路、景区间连接公路、景区内循 环公路建设，构建便捷高效安全的旅游交通网络。对财政前期 投入的旅游基础设施建设项目，金融机构应及时跟进，避免因 配套资金不足而造成项目建设停滞。 （2）拓宽多元化融资渠道，满足中小旅游企业融资需求 努力缓解中小旅游企业融资难题。对符合旅游市场准入条 件和信贷原则的旅游企业和旅游项目，加大多种形式的融资授 信支持，合理确定贷款期限和贷款利率。 扩展旅游企业融资 方式。在做好项目评估论证的前提下，金融机构要积极尝试对 一些大型旅游项目的银团贷款。 6、顾客 我们的顾客主要是针对于杭州市年轻旅游消费者，在校的大 学生，及杭州市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工 作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人 易 于 接 受 新 事 物 ， 旅 游 动 机 十 分 强 烈 。 据 调 查 报 告 第 三 题 显 示 ， 被 调 查 者 中 80.8的人对旅游兴趣浓烈， 14.2的人回答 可有可无，只有 5的人表示反对，可见旅游已是大学生最为 喜爱的休闲方式之一。因此我们选择年轻人为我们的主要顾客 群体。 （ 1） 年 轻 消 费 者 的 需 求 规 模 年轻人中的大学生就是我们的目标顾客群之一。我国大学生 除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有 172 天假 期，约占全年的 47；此外，教育部门还为大学生提供许多社 会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游。 并且我们清远市在校的大学生人数约为 2 万多人，大学城处于 扩建状态，相信不久的未来，杭州市将会有一个几万人的真正 大学城，所以这个市场十分的巨大。随着社会的发展，年轻人 的工作压力也越来越大，这就需要一个调节自身的方式，而外 出旅游正是年轻人的一个理想选择。综合各种因素，我们得出 结论，杭州市年轻人旅游是一个巨大的市场。 （ 2） 年 轻 人 的 需 求 结 构 杭 州 市 年 轻 人 旅 游 目 前 大 多 仍 为 消 费 者 ， 可 用 于 个 人 自 由 支 配 的 资 金 不 多 ， 属 于 非 强 势 消 费 群 体 ， 因 而 对 价 格 较 为 敏 感 ， 在 旅 游 过 程 中 对 物 质 要 求 不 高 ， 讲 究 经 济 实 惠 ， 特 别 是 吃 、 住 方 面 只 要 得 到 基 本 满 足 即 可 。 此 外 ， 大 学 生 长 期 在 学 校 生 活 ， 对 外 面 的 世 界 充 满 好 奇 ， 旅 游 中 的 各 种 经 历 都 是 他 们 津 津 乐 道 的 事 ， 因 而 他 们 更 加 重 视 旅 游 过 程 中 的 经 历 和 感 受 ， 所 以 我 们 针 对 不 同 的 消 费 需 求 进 行 了 细 分 A 、 休 闲 旅 游 许多年轻人把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机，并 且在这期间把旅游当做一种休闲的方式，所以我们旅行社按照 这中需求会设计出一种休闲与学习同行的旅游项目。 B 、探险旅游 年轻人追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行 探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条 件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。我们杭州素 有“浪漫之都”的称号，这就是我们旅行社的一大优势，针对 这类型需求结构我们可以设计很好的旅游项目。 C 、生态旅游 新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。 针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品， 一定会得到大学生的青睐。我们杭州是个山清水秀的地方，有 许多的天然山水，针对这类型的需求我们可以设计一个很好的 项目。 （3） 年轻人的需求心理 A 、时尚流行、时代感强 大学生思维敏捷、思想活跃。对未来充满了希望并具有冒险 和创新精神。对新鲜事物感到好奇，追求时尚新颖。所以我们 在旅游路线设计上要开发时尚的产品。引导大学生的消费行为。 B 、追求个性、自我表现 大学生追求个性独立，希望有自己实现的价值，力求展现自 己的与众不同。所以我们在旅游的路线上会充分的考虑这个因 素，从而满足大学生的消费心理。 C 、 追求实用、趋向成熟 随着年龄的增长，大学生的消费行为倾向稳定的过渡期，所 以我们在旅游的价格上“明码实价”令消费者感到诚实可信， 增强大学生的出游信心。 （4） 消费特点 A、 注 重 价 格 ， 讲 究 经 济 ， 相 对 更 加 重 视 旅 游 经 历 年 轻 人 还 是 消 费 者 ， 资 金 的 分 配 有 限 ， 所 以 他 们 对 价 格 会 比 较 的 敏 感 ， 而 且 更 多 的 注 意 是 在 旅 游 的 经 历 和 旅 游 过 程 中 的 经 历 和 感 受 。 B、 旅 游 景 点 以 短 期 、 自 然 风 景 类 为 主 年 轻 人 由 于 资 金 有 限 ， 所 以 一 般 选 择 短 期 为 主 ， 并 且 会 选 择 与 自 己 平 时 生 活 反 差 较 大 的 旅 游 路 线 已 享 受 旅 游 的 乐 趣 C、出游方式多以自组群体为主 大 学 生 的 自 我 意 识 和 独 立 意 识 较 强 ， 外 出 旅 游 多 不 愿 受 限 于 现 行 的 旅 行 社 线 路 和 组 团 安 排 。 D、年轻人从众心理显著，信息传递迅速 大 学 生 作 为 集 中 的 旅 游 群 体 ， 旅 游 决 策 易 受 同 学 朋 友 的 影 响 ， 且 一 般 不 会 有 充 分 的 前 期 准 备 ， 情 绪 易 波 动 ， 从 众 心 理 显 著 ； 同 时 ， 由 于 市 场 集 中 ， 群 体 间 联 系 广 泛 ， 旅 游 信 息 传 递 迅 速 。 四、社会公众 （1）金融公众 政策性资金成为旅游行业投入的重要来源 （2）媒介公众 基于信息的快速发展，我们可以通过各大报纸、网络可以传 递杭州的旅游景点，还可以通过口头传递的方式，给其他旅游 爱好者留下印象。 （3）政府公众 我市在浙江旅游职业学院举行旅游行业的导游服务技能大 赛选拔赛。 市旅游局举办的这次技能竞赛，是为了适应我市 旅游业迅速发展的需要，切实提高广大旅游企业员工的服务技 能和服务水平，通过比赛，促进旅游饭店从业人员学习业务、 提高技能、展示行业风采，全面提高旅游饭店的经营管理水平， 促进我市旅游事业的快速发展。 （4）社团公众 为充分发挥旅游管理部门和高等院校各自职能与资源优势， 形成杭州旅游业发展新动力，推进杭州旅游持续快速发展，我 局与市职业技术学院达成旅游行业培训合作协议。合作的主要 内容包括进行旅游从业人员素质技能培训、从业人员资格认定 培训、行业规范知识培训；进行旅游行业规范研究和标准建设 主要针对目前我市仍末形成管理与服务规范的温泉、漂流、度 假区、风景区、溶洞等旅游项目进行管理与服务规范研究和标 准建设；设立市级科研课题的形式进行旅游发展研究；为院校 开展旅游人才培养工作创造便利条件。 通过双方的合作，充分调动双方资源服务地方经济，服务 杭州旅游，促进杭州旅游产业健康、快速、持续发展；不断拓 宽合作空间，提高合作水平，形成合作互动、优势互补、互利 共赢、共同发展的新格局，使我市的旅游培训工作上一个新的 台阶。 （5）内部公众 内部公众是组织的成员，具有相对的稳定性。内部公众具有 有个主要特点：（1）联系密切。内部公众几乎每天都有接触的 机会，除了工作、生活的联系以外，还有千丝万缕的感情联系。 内部公众的密切联系，一是增加了组织的家庭气氛，二是加快 了信息传播。（2）相互作用。内部公众的相互作用表现为个体 之间的相互作用和个体与组织之间的相互作用。内部公众与组 织间的相互作用。内部公众与组织间的相互作用是经由群体实 现的。因为内部公众中的每一个人都不是简单的个体，都有其 群体归属感，而个人对组织的影响作用往往通过群体中的领袖 人物反映出来。内部公众对组织的作用在于精神上的满足。 （3）不同角色。内部公众并不都是一样的，他们各自扮演着不 同的角色。大致分为：支配者、建议者、协调者、评价者、跟 随者、设置障碍者等等。 五、竞争者 杭州中国旅行社 杭州海外旅行社 杭州西湖旅行社 杭州中青旅 杭州妇女国际旅行社 杭州新世界国际旅行社 杭州光大旅行社 杭州国际合作旅行社 杭州天翼旅行社 杭州国际旅行社 杭州耀江旅行社 杭州康辉阳光旅行社 杭州中旅假日旅行社 杭州百事通旅行社 杭州时代旅行社 杭州假日旅行社 杭州春秋国际旅行社 杭州大世界国际旅游公司 杭州大众国际旅行社 杭州东湖国际旅行社 杭州青年旅行社 杭州大厦旅行社 杭州天缘旅行社 旅苑旅行社 SWOT 分析 表一 S（优势） W（劣势） 1. 旅 苑 旅 行 社 是 目 前 杭 州 实 力 较 强 的 旅 行 社 企 业 集 团 ； 2. 旅 行 社 专 业 化 程 度 高 ； 3. 人力资源储备相对丰富; 4. 具有丰富的旅游行业经 验； 5. 有丰富的经营意识和管 理经验。 6. 旅苑旅行社有一套完整 的旅游网络； 1. 旅苑旅行社企业制度相 对保守，经验管理和方 式相对落后。 2. 许多景点的硬件设施不 完全； 3. 部分景点开发难度较大、 开发深度不够，并且开 发成本太高； 4. 很多景点存在环境污染 问题； T（威胁） O（机会） 1. 竞争者的增加，这对旅 苑旅行社产生相对较大 的影响； 2. 在部分细分市场上如商 1. 随着人民生活水平日益 提高；旅游消费群体的 日益壮大； 2. 我国更加开放的国家政 务旅行代理领域还存在 结构性供给不足的现像； 3. 国内旅行社包括旅苑旅 行社在内的企业受传统 经济的制约； 4. 旅行社面临着网络技术 的挑战； 5. 居民对于旅行社接待的 需求方面较低； 策，以及各级政府对旅 游业的重视。 3. 国民素质不断提高，人 们的精神需求更注重休 闲旅游，促进对旅行社 等企业的需求； 4. 全面建设小康社会所带 来的机遇 5. 旅苑旅行社的服务质量 逐渐提高； 6. 旅游需求日趋个性化。 出现多种的发展方向； 7. 部分小型的旅行社由于 深入调查造成投入成本 太高导致企业破产； 对策：面对威胁与挑战，应采取相应的应对措施。 1.借鉴国外成功经验，尽快修订和完善相关立法。根据我国旅 游业、旅行社行业发展的需要，重新梳理汇编原有的条例、法 规，制订出规范的保护旅游业健康发展的旅游基本法，并不断 修订和完善旅行社行业相关立法体系，规范旅游合同，最终建 立起完善的旅游法律体系，有利于国家加强对旅行社行业的宏 观管理。 2.完善旅行社行业体系。根据杜江教授提出的“我国旅行社要 实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过 代理制形成网络化的目标模式”的发展体系，建立起一套让多 种经济成份的企业在平等或近似平等的经营条件下参与竞争的 市场体系，在市场格局上达到“几个大的旅行社集团占据适当 的较大的市场份额，成为旅游批发商，起到稳定市场秩序的作 用；一批中小型旅行社进行市场的拾遗补缺”的局面。 3.改善竞争模式，提升行业竞争力。注重旅行社企业形象品牌 的建设，明确“诚信、优质、高效、安全”