新媒体广告考试复习资料

一、简答题 每题 10 分，共 20 分 1. 如何理解媒介受众的碎片化？ 受众碎片化是指随着经济发展、社会变迁而出现的受众选择日益多元化的过程。在此 过程中，受众广泛地分散开来，某一特定媒介（如一份报纸）所吸纳的受众份额与受众规 模被“稀释” 。受众的差异性、技术的先进性和政策的许可是影响受众碎化的主要因素。 碎片化的产生，首先与我们的社会经济发展密不可分。随着社会经济的发展，人们物 质生活水平不断提高，随之对精神生活的要求也越来越高。早先人们单纯地为了了解信息 而阅读报纸，那个时候的媒体只能满足人们最基本的求知欲。而现在，随着社会不断发展， 人们对了解外界事物的欲望不断增强，在发展中对相关信息的需求也不断扩大，这就使得 媒体提供的信息范围逐步扩大与细致，当媒介内容不断扩充，信息量逐渐加大，媒介的细 分也就成为了必然。在此过程中，受众也广泛地分散开来，使得媒介的受众呈现碎片化。 2. 网络媒体的传播特征主要有那些？ （1）成本低、传播速度快。通过比特传播的网络媒体比通过原子传播的传统媒体的传输成 本更低，速度也更快。网络可以实时地把消息送上网络，而且传播是流动的，没有特定的 出版时间，这就决定了网络即时传播的可能。 （2）信息量大，查询方便。 （3）虚拟现实的全新表现形式。网络不仅能够提供传统媒介的表现方式，而且它创造了新 的表现方式虚拟现实。 （4）开放性。在网上，几乎所有的资源都是开放的，任何个人和机构都可以非常方便地通 过网络发布和接收信息。 （5）高效性。网络消息的制作与发布简便，任何人都可以在第一时间内通过网络向全世界 发布信息。可以说，网络信息的采访、编辑过程就是其出版、传播的过程。 （6）交互性。网络可以方便地通过 BBS、电子邮件等手段来实现传播者与受众间的双向 互动传播，而传统媒体与受众沟通的办法却只能是问卷调查等单向传播的形式。 （7）综合性。网络媒体综合了人内传播外的全部传播形式。 （8）多样性。与报纸只能刊登静态的图、文信息，广播只能传播声音信息等相比，网络传 播的内容具有多样性的特征。它可以同时承载图、文、声、像四种信息形式，实现真正的“ 多媒体“。 （9）广容性。网络中的超链接方式可以将无限丰富的材料立体式地发布，而且其内容不受 限制，所以网络可以称得上资源最丰富的数据库。 二、论述题 每题 20 分，共 40 分 3. 结合案例，分析基于微博的营销策略可以如何进行设计？ 1. 进行话题营销。通过制造话题，引发舆论关注，从而达到营销的目的。如去年的“杜甫 很忙”事件，它的走红就是源自出色的微博网络营销。 2. 企业可以通过借助名人和意见领袖来推动微博宣传。名人和意见领袖的微博粉丝较多， 如果他们能转发并评论企业的微博，就会达到很好的宣传效果。如：可口可乐公司进行的 “心愿瓶”活动。粉丝们输入一句祝福的话后，系统将他生成一个“心愿瓶” 。这次微博营 销活动吸引了许多新浪认证级别博主的加入。为了进一步提高活动声势，可口可乐公司邀 请了许多明星加入到活动中，比如有黄健翔、桑兰等名人加入到活动中来。这次的推广效 果就大大超出了企业对活动的预期。在活动前可口可乐公司预测的微博参与人数约为 300 万，而实际上因为名人效应和奖品的刺激，最终达到了 680 万人参与此次活动。 3. 发布产品信息，与消费者形成互动，拉近商家和消费者的距离。比如：海底捞的微 博会发布海底捞外卖相关的信息，会公布在不同城市提供外卖的服务的餐厅的电话，转发 粉丝们吃海底捞时的照片，转发顾客用餐后对海底捞的感想，提供海底捞团购信息，宣传 企业 绿色环保理念。他会为顾客设置有留言板，与订餐的粉丝进行互动，并且实时地通过私信 接收粉丝订餐的信息。海底捞的粉丝团微博为消费者提供了一个信息交流、发表评论看法 的平台，分享实时的社会话题。除了官方微博以外，企业的管理层与普通员工的微博也提 供了与顾客交流的互通平台，使得海底捞在广大食客心中的形象更加亲切。无论通过以上 哪种方式进行微博营销，与粉丝的互动都是最重要的，只要引起了粉丝的关注，微博营销 的效益就会随之而来。 4. 结合案例，分析手机作为“准第五媒体”其在营销传播中的优势有那些？ 手机已被广泛认可为第五媒体，与其他媒体相比，其明显优势有： （1）是一种覆盖人群最广的信息工具。工信部最新数据显示，2010 年 1-8 月，我国 手机用户累计净增 7584.3 万户，截至今年 8 月底，我国手机用户总数累计已达 8.23 亿户， 人手多部手机也普遍存在； （2）手机本身的小巧灵活易携带性，把人们的零碎时间充分利用起来，地铁中、公交 车上，随时可以看见身边低头把玩手机的“手机族”，手机上网的生活方式已经在全球蔓 延； （3）作为一种最有效的即时通讯工具，让人们能及时获取信息，及时沟通； （4）手机的短信息具有强制性，传播效果极好。 手机作为信息化媒体，目前重点利用的是其短信功能，随时收发，时效性强，信息也 便于保存，文本简洁短小，重点突出，接受度较高。 如商场、百货店、超市等利用手机短信，发布节日促销、打折消息，或是通知购物积 分信息等，针对性强， 三、分析题 40 分 5. 你所接触过的网络广告形式主要有哪些？选择其中具有代表性的网络媒体的特有广告形 式（如搜索引擎广告、网络游戏广告等）分析衡量它们广告价值大小的指标可以有哪些？ 不少于 800 字 我所接触过的网络广告形式主要有视频广告、电子邮件广告、搜索引擎广告、弹出式 广告等。 衡量搜索引擎广告价值大小的指标主要可以有以下几个： 1. 排名指标（表现层） （1）通用关键词排名（标签优化） （2）特定关键词排名 2. 流量指标（关注层） （1）搜索引擎流量，即使用搜索引擎搜索的客户量 （2）通用关键词流量 （3）特定关键词流量 3. 行为指标（转化层） （1）平均页面浏览数（比流量更重要）在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的 结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴 趣的程度，也就是常说的网站“粘性” 。 （2）平均网站停留时间。平均网站停留时间是指每位访问者平均在网站上停留了多少时间 ,平 均网站停留时间 = 网站总停留时间/会话的数量(访次)。当访客在站点上花更多的时间意 味着网站的黏性越高，即网站为访客提供了更有价值的内容和服务，转化访客价值的机会 也就越多。 （3）用户在每个网页的平均时间 （4）用户咨询量 这些指标越高，转换为实际购买可能性也高 4. 效益指标（成本） （1）访问者转化率。 转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计 算公式为：转化率=（转化次数/点击量）100%。例如： 10 名用户看到某个搜索推广的结 果，其中 5 名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标 URL 上，之后，其中 2 名用户有了 后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）100%=40%。 （2）竞价排名成本 （3）关键词广告成本（网站在关键词上的投入） （4）SEO 成本（搜索引擎优化成本）搜索引