方便面外包装标语调查

方便面外包装标语调查 从语词、句式、修辞、隐喻角度出发的分析 摘要：方便面是现代中国生活诸多代表性事物之一，在青少年群体中尤其如此。 作为一种方便食品，方便面外包装体现着现代生活的特点。它的标语强调产品的 口味、食用的迅速、价格的低廉，以及相对的“ 健康” 传统的用于新鲜食物的语 词、修辞被挪用于形容工业批量生产的方便食品。而渐渐地，方便食品自身的宣 传策略也从套用传统语词、修辞，转向与现代生活代表性元素，诸如明星、 “创意” 、 影视作品联系在一起。这种双重的重叠表现着一种融合，这种融合，又体 现着中 国现代社会现代性乃至后现代性的特点。 关键词：方便面；标语；隐喻 一、标语调查 为了较为准确地分析方便面标语的总体特点，我们需要尽可能地收集目前 市场上有的各种品牌、口味方便面（包括粉、粉丝等）的标语。 1. 调查范围：方便面（包括粉、粉丝等） 。 2. 调查对象：方便面（包括粉、粉丝等）外包装标语。 3. 预设调查地点：沃尔玛超市徐东销品茂店。 4. 调查方法：标语不完全收集；定性分析为主，定量分析为辅。 5. 初步调查预设观点： 在到沃尔玛超市进行具体调查之前，在武汉大学枫园学生生活服务 中心，我们对那里的方便面预先做了调查，以确定分析角度和调查方向 的正确性。在初步调查中，我们得出了如下观点： 语词倾向于选用传统用于形容新鲜事物的语词，非先加工的方 便食品，被形容为新鲜的、现制的、热的食物；存在整体套用形容新鲜 事物的情况。 句式倾向于选用最简单的主谓、动宾句式，或成分不完整的述 态句式，存在大量的成分省略现象； 修辞与句式相对应，简单的句式强有力，则不必再加另外的修 辞；采用修辞，则句子生动却没有前者的力度。 6. 分析角度：标语选用语词语词分类、统计、联想意义； 标语选用句式句式分类、统计、功能； 在语词、句式中体现的修辞分类、统计、功能； 在上三类分析基础上的总体分析挪用、融合。 7. 调查实施：调查者在 2009 年 12 月 20 日，于沃尔玛超市徐东销品茂店进 行实地调查。 具体调查方法：在超市的方便食品区用手机记录下所出售的各种面的品 牌、包装形式（指袋装或盒装、碗装等信息） 、口味、标语、价格等信息。 二、调查结果： 1. 调查结果综述： 方便面品牌共计 17 种。分别为：日清（11） ，康师傅（46） ，统一 （25） ，今麦郎（9） ，白家（7） ，小城故事（8） ，福满多（7） ，农心（3） ， 龙嫂（6） ，好劲道（2） ，惠宜（2） ，大今也拉面（2） ，南街村（3） ，荆味 （1） ，老汉味（1） ，楚恋（1） ，武汉热干面（1） ，大汉口（1） 。括号内数 字表示的是每种品牌我们抄下的条目，总计 136 条。 1 2. 调查结果统计： 总结 136 条标语所对应的品牌、包装，我们发现同一品牌、同一口味 的方便面，尽管包装形式不同，但大都采取同一标语，故我们在统计调查 结果时，排除了包装形式这一因素（因包装形式不同而标语不同的，予以 保留） ；同时，因为此次调查的目的在于考察“方便面标语”这一整体的共 同特点，因此，因品牌不同而造成标语在语词、修辞、句式等方面的不同 侧重，也不在我们考察范围之内。我们的重点，在于考察标语本身。 . 语词统计： 方面 词性 语词及数量 味觉 N 味 50 滋味 4 味道 1 韵味 1 回味 1 1徐东沃尔玛超市虽大，但是出售的货品种类毕竟还是有限，所以我们搜集到的材料并没有覆盖所有在市场 上出售的方便食品。 A 美（味）11 浓 3 鲜 2 真（滋味）2 真（味道）1 好（滋味）1 对（味）1 够（味）1 精彩 1 口福 1 享受 1 嗅觉 A 香 7（香喷喷 芝麻香 香浓 香爆 香味） N 面 14 质感 A 劲 5 好（面）3 弹（面）1 爽滑 1筋道 1 筋斗 1 制作方法 V 炖 2 爆 2 拌 2 煲 1 总体感受 A 爽 4 满足 2 好（吃）2 精神 1 调料（成分） N 酱 2 芝麻 2 骨 1 N 地名 4（四川，韩国，武汉，汉） 地方风味 A 地道 3 正宗 2 价格（价值） A 值 1 实在（实实在在）1 健康 健康 5 非油炸 5 方便性 不用排队 1 . 主要句式统计： 句式 例句 这个味儿鲜！ 这个味儿爽！ 这个味儿精彩！ 酱浓才够味！ 弹面才好吃！ 正宗辣面够地道！ (A+)S+A 面更筋斗味更浓 （S+）V+O 好面有精神 年轻就要对味 就是这个味儿！ 就要大的实实在在 S+V 大骨美味煲出来 清爽鲜滋味！ 干面美味之旅 不用排队的美味A+S 缕缕芝麻香 悠悠楚恋情 熟悉的芝麻香，地道的老汉味！ 火辣辣的武汉行 香喷喷的热干面 A+V 大满足！ 大大大满足! 香喷喷 真享受！ V+(A+)O 炖出真滋味！拌出这个味儿！ . 主要修辞格统计： 修辞格 例句 对偶 缕缕芝麻香 悠悠楚恋情 熟悉的芝麻香，地道的老汉味！ 火辣辣的武汉行 香喷喷的热干面 通感 火辣辣的武汉行 香喷喷的热干面火出真味道！ 比拟 不用排队的美味 炖出真滋味！ 拌出这个味儿！ 就要大的实实在在 反复 大大大满足 三、调查结果分析： 1. 句式、修辞分析： 鉴于标语属于广告语，标注于商品包装之上，起着广而告之的作用， 因此在内容上，它需要突出商品自身卖点、相对于其他同类商品的优势， 并且针对预设消费群体心理，引导他们的购买；而在形式上，它需要一 目了然，醒目突出，让消费者一眼便能发现它，用最简单有力的句式， 传达有效的信息。 由此，结合上一项中关于方便面标语句式、修辞的统计，这一特点 体现得很明显；除此之外，没有再发现其他有趣的特点。 2. 语词分析： 经过初步的统计和分析，我们将重点集中到了方便面标语的语词上。 从上一项统计中可见，方便面标语语词选用主要涉及这样几个方面： 味道、气味、口感、食用感受、配料（成分） 、制作方法（通常与其口味 相对应） 、地方风味、价格（价值） 、健康、方便性。 将其做一个简单的排列，便可发现，它们基本涵盖了方便面作为一 种工业生产的方便食品，从生产、销售直到消费者食用，各个环节的主 要特点： 因此，可以说，方便面标语表现出的，是将传统的、现制即食食品 的一系列食用活动和食用感受挪用到工业生产的、生产与食用相分离的 方便食品上，是对方便面消费者作为其生产-消费流水线参与者，从购买 直到食用的一些列活动、感受的包装；而消费者，在接受这些标语的同 时，也接受标语传达的潜在概念，从而下意识地认为，自己吃的真的是 “香菇炖鸡面” ，而不是调味料和劣质油炸面饼的混合体。 在此基础上，我们可以总结，方便面标语在语词选用上，混同了这 制作方法（对应口味） 生产 销售/ 购买 价格（价值） 配料（成分） 地方风味 方便性 食用 味道 气味 口感 食用感受 健康 调料口味/传统食物制作方法 调料包口味 调料包口味 制作手法/宣传策略/竞争策略 工业制成品/商品本质 样几个概念： 制作与食用相联结/制作与食用相分离 人工制作/工业生产 自然调味/工业调味 健康/非健康 食物/非食物 低档/高档 这意味着，食用者在吃方便面时，吃的并不仅仅是方便面本身，更 多地是在吃方便面包装所提供的“食物”的概念。他们并没有真正意识 到自己正在食用的是什么他们并没有想到开水冲出的热气背后轰鸣 的机器，口味激烈的调料包背后可能掺杂着机油、灰尘、老鼠粪便，可 能是一个多月乃至一年、数年的仓库储藏，缠绕的淡黄色面条可能是从 劣质油中捞出的，看似方便干净的包装盒可能正在不断渗透出致癌物质。 无论如何标榜自身的健康，如何用华美高档的食物图片包装，必须认识 到的是，一包标价 5 元的方便面，其真实成本可能不到 1 元，而所谓的 “非油炸，更健康” ，也只是五十步笑百步而已。 3. 总体分析： 人类学家凡盖纳普在分析过渡仪礼时提出“阈限阶段” （liminal phase）这一概念。他认为，所有的过渡仪礼都可分为三个阶段：隔离、 边际化和回归。边际化阶段就是阈限阶段，仪式对象失去所有的身份特 征，真挚包括性别特征。阈限事物被排斥在社会正常的类别体系之外， 失去其在文化空间中的状态与位置。 2 维克多特纳在仪式过程结构与反结构中进一步运用“阈限” 的概念来分析仪式，他得出如此的结论： 阈限或阈限人（“ 门槛 之处的人” ）的特征不可能是清晰的，因 为这种情况和这些人员会从类别（即正常情况下，在文化空间里为 状况和位置进行定位的类别）的网状结构中躲避或逃逸出去。阈限 的实体既不在这里，也不在那里；他们在法律、 习俗、 传统和典礼 所指定和安排的那些位置之间的地方。作为这样一种存在，他们 2 西方人类学名著提要P451 王铭铭 主编 江西人民出版社 2004 不清晰、不确定的特点被多种多样的象征手段在众多的社会之中 表现了出来。 3 结合上文的分析，方便面标语的语词选用，似乎正表现出方便面 （或者方便食品） “阈限”的特征。 它们完全套用了传统的描述食物的语词，但事实上，在利用食品添 加剂在时间上彻底分离制作与食用之后，它们只是现代社会工业背景下 的方便食品而已；它们不可能是高档的食物，不可能代表高昂的价格和 高贵的品味，但其包装却往往显示这似乎是一种名厨掌勺制成的食物； 它们号称健康，又无法健康；它们将自身定位为食物，但往往在宣传推 广中将其与更多非食物元素时尚、创意、动漫、足球赛等等等等 联系在一起，以这些非食物元素来打动消费者。 它的无所不包正显示了它的无所适从。这也是现代社会众多工业制 成的方便食品在文化上面临的尴尬：它们似乎是食品，又似乎不是食品； 它们似乎正被众多消费者所需要，又似乎马上将被抛弃；它们已经被纳 入市场运作系统，又在市场体制的不断完善中，因为自己的品质问题而 经历严峻的考验。它们是工业社会发展的附带品是为了满足现代社 会中背负着大工作量，快节奏生活，关心钱包多过关心身体的“工蚁们” 的饮食要求而生的。 与此同时，这也涉及到“工业”与“自然”二者观念的冲突。在传 统观念中，食物是由人利用用新鲜的自然食材在食具中制作而成的，而 现在，越来越多的食物时由机器通过加工各种新鲜或不新鲜的食材甚至 非食材而成的。将食物制作这一与人类生命密切相关活动交给机器，两 个原本似乎没有也不应当有关系的概念被联系在了一起。 “工业”对生命 体存在的介入已经达到如此深的程度。然而这种介入是否应当并且正当？ 这仍然是现代社会发展中一个备受关注的问题。 不论是方便面的存在，还是现代社会生活节奏的快速、压力的重大， 或者更高层次而言的“工业”对自然生命的介入，姑