农产品流通与电子商务

摘 要：电子商务的飞速发展和快速推广以及其在我们生活中越来 越重要的地位，使我国电子商务环境日趋成熟和稳定。而农业却因为 自然和社会各方面因素限制，导致农产品电子商务领域发展相对落后。 要实质性突破小农与大市场矛盾的双重矛盾，电子商务是我国农业发 展的契机和必然趋势。中农网在农业信息化建设方面有着重要的地位， 是农业行业首屈一指的 IT 集成商、解决方案提供商和信息与电子商务 运营商。本文将从我国当前农产品电子商务现状与趋势分析入手，通 过对中农网运营模式的分析，从理论与实际两方面进一步探讨分析我 国农业电子商务现状及发展趋势。 关键词：农产品电子商务；电子商务运营模式；中农网 中图分类号：F324 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672- 3309（ x）.2013.01.38 文章编号：1672-3309（2013）01-101-03 一、农产品电子商务环境 （一）电子商务行业背景 近年来，国内电子商务交易用户数量逐年上升， 国内电子商务发 展优势和潜力已逐步凸显，市场环境趋于优化，行业结构主动进行了 调整，电子支付工具不断得到改善，网民对电子商务的认知和接受度 也在加速提升。据相关统计，到 2012 年下半年，国内网购用户达到 8788 万人，同比增加 2459 万人，年增幅达 38%以上。 在电子商务发展的大背景下，国内农产品电子商务也在加速发育。 据不完全统计，目前全国农村电子商务网站已超过 2000 家，涉农网站 超过 6000 家，但主要集中在发达地区，西部地区农业网站数量较少。 部分农产品电子商务网站已取得较好效益，初步形成了信息环境下的 全国性市场或区域性市场，成为农产品供求、农业科技和农业贸易的 活跃地带。 因此，在信息环境高度发达的今天，充分利用电商务来解决农产 品需求大市场与小农户供应之间的不平衡，是农业企业和新农村建设 的必然趋势。 （二）农业电子商务制约 由于农业的特殊产业类型，其发展受到诸多因素的限制。 1、农业生产具有较强的季节性，需要保持鲜活的特点。在运输、 储存、销售中易腐烂发霉，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽 量缩短流通时间，快速交易。 2、农产品的区域性分布。不同的农产品有其最适宜的生长地带， 故生产的地域性强，这造成农产品分布不均衡。 3、农产品交易链及其流通环节多。农产品的交易链除了生产者和 消费外还有农产品产地，销售地，甚至多种成分的中间商存在。 4、农产品交易不规范。中国农产品交易市场环境不够成熟，农产 品的交易过程缺乏规范性。 5、农产品交易信息的对称性较差。农产品交易的主题各自掌握的 信息不同，部分大企业掌握的信息远比农户和一般企业全面，使农产 品交易中信息不对称问题更为突出。 （三）农业市场对电子商务的需求 1、信息需求。农民和农业生产“信息贫困”是农业发展瓶颈，也是 拉大城乡差距的重要因素。利用电子商务可以从更广泛的领域来寻找 供求信息，快速完成信息搜寻，网上交易和配送安排，并创造全国甚 至世界同一性市场标准，更好更快地完成农业产成品的交易过程，从 中获利，克服了农业季节性、地域性等的不足。 2、产品交易需求。由于农产品交易过程中的种种差异性和不规范 性，使农产品市场交易具有巨大的不透明性，欺骗交易、黑市交易， 垄断不公平交易等现象频出。电子商务通过建立信息沟通和传递平台， 使农产品交易中信息不对称现象得到明显改善，大量使用标准合同和 文本，以及对交易流程的规定，使农产品贸易更具规范性，、透明性。 同时，减少了流通环节更高效益的交易。 3、新农村建设需求。从 2005 年开始，中央就倡导实施新农村建 设，以及 2004 年到 2010 年中央一号文件，都强调提高农民生产生活 水平，促进农村发展，缩小城乡二元化经济的重要性和紧迫性。农村 电子商务的实现有利于农产品更加顺利的实现产供销过程，以及新技 术新方法的快速传播与掌握，提高农业成产率和农产品科技含量。同 时，农产品生产和物流业的发展，增加农村剩余劳动力就业机会，实 现高效就业。也有效地降低农业生产、交易和产品销售成本。 二、我国农业电子商务现状 （一）运营模式 当前，农产品电子商务运营主要分为七种运营模式三个层次。 七种运营模式：目录模式（案例：富得网 ）、信息中介（案例： 中国粮油食品信息网）、 虚拟社区（案例：易谷）、电子商店（案例： 中国大豆网）、电子采购（案例：中国食物网）、价值链整合（案例： 超大现代农业集团）、第三方交易市场（案例：中农网、阿里巴巴）。 三个层次：一是初级层次，主要是为农产品交易提供网络信息服 务。包括目录模式和信息中介；二是中级层次，一些网站不仅提供农 产品的供求信息，还提供网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易 形式，但尚未实现交易资金的网上支付，资金的支付还是依靠传统的 邮局或银行来实现，包括电子商店、电子采购、价值链整合；三是高 级层次，不仅实现农产品电子商情的网上发布和农产品在线交易，还 实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务，这一个层次 目前在国内尚非主流，即第三方交易市场模式。 （二）存在制约和问题 1、网络信息平台建设不够完善。农产品电子商务离不开先进实用 的网络信息平台。尽管当前已经建立起了诸如中农网、农业信息网、 富得网、中国粮油食品信息网等许多信息平台，但仍然满足不了农产 品电子商务交易的需要。主要表现在三个方面：一是涉农网站数量少， 且缺乏专业水准，多数网站信息以宣传和为领导服务为主，真正从事 农产品交易和为交易服务的比较少；二是农业信息分类标准体系不健 全，缺乏专业管理人才，许多涉农网站信息更新慢、内容抽象、缺乏 吸引力，使得本来对电脑和网络不熟悉的农民难以迅速在庞大的网络 中搜索到交易信息；三是网络安全存在隐患，致使网站经常会受到各 种病毒的攻击，威胁到网络的安全，还有网络上的间谍软件盗取网上 银行账号和密码，再加上相关的法律法规不够健全，成为影响农产品 电子商务发展的瓶颈因素。 2、交易环境及相关配套服务设施不 健全。一是农产品物流配送体系不健全，多数农产品电子商务网站没 有相应的物流配送体系，多借助其他物流公司来进行农产品配送，农 产品作为一种特殊的实物商品，对运输要求极为严格，影响农产品交 易；二是农产品交易的电子支付体系不够完善，大多数地区的农村信 用合作机构还没有开展电子支付业务，即使开通了电子支付业务， 农民对这种支付方式还不是很认同；三是农产品电子商务中的信用问 题，由于交易双方存在交易信息不对称问题，农民不了解交易对方的 背景以及信用状况，担心农产品销售出去后拿不到货款，购买者担心 交易的农产品品质出问题，严重影响了农产品的交易。 3、农产品电子商务服务机构欠缺。适合电子商务的商品主要是标 准化产品和可鉴别性产品，农产品电子商务要求对网上交易的农产品 品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化。但由于季度性强，在 不恒定的自然环境中易变质，农产品尤其是鲜活农产品在标准化方面 存在先天不足，行业内也无统一要求，这就导致目前农产品交易中以 次充好现象屡见不鲜，“优质优价”难以做到。农产品种类繁多、生产单 位小，在保鲜、运输、后续处理上较为困难，这使物流环节难度增大。 4、农民对电子商务的认识有待提高。由于受文化程度的制约，农 民仍保持传统的眼看、手摸、耳听、口尝的交易习惯，认为电子商务 虚无缥缈，可信度值得怀疑。相当多的农民没有条件及时、直接地从 网上获取信息，也没有能力对获取的信息进行分析筛选，更没有可能 上网发布信息。 三、中农网运营模式分析 中农网在传统农业的基础上建立起来的国内最大的农业 B2B 网站， 它依托行业优势、整合股东资源，利用网络技术建成以有形市场为依 托、无形市场与有形市场相结合、信息服务与电子商务相配套的大型 涉农电子商务平台，并根据行业客户的信息化需求提供完整的解决方 案，推进中国农业信息化的发展。 中农网的发展历程：中农网自 2001 年 9 月正式运行，现已成为 国内农业信息化的领军平台，迄今已为各地政府、企业建设了 100 多 家农业信息网站，并使之互联互通，实现了网上交易。目前，中农网 拥有企业会员 8000 多个，每天为全国 300 多个农产品批发市场及 3000 多个产品品种报价。 中农网电子商务平台被评为深圳市 20 个信息化应用示范工程项目 之一。是一个真正的“鼠标+大白菜”电子商务平台，它拥有 140 家门店、 1000 多个供应商的民润超市，其果菜等大部分货品由中农网网上平台 撮合、配送。 中农在农产品电子商务领域取得如此具有突破性跨时代的进步， 对中国农业的发展及电子商务化，有极大的示范和促进作用。但是， 这一成就并非偶然，中农在近十年的发展过程中，已经逐步形成了一 套完善的电子商务服务理念和各种软硬件资源设施。 （一）服务“三农”的价值理念和创新务实的电子商务模式 由于农业生产特别是农产品流通在我国当前还处于相当薄弱的起 步阶段，农业电子商务的发展目标必须脚踏实地，加强建设，适度发 展。 2002 年推出的“价格信息和采购商务服务” 于一身的“阳光采购服务 计划”，为各机关团体、企事业单位、学校等直接消费团体提供服务， 满足了市场对信息服务和实际操作服务的这一双重需求。同时，中农 也策划和筹划了一些具有区别特色的农副产品的产销见面会。名特优 产品超市展销周活动，打开了内地名特优产品的销售渠道。中农网打 造的是务实的电子商务模式，针对企业产销历史形成的客户关系，对 现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分，来进行改造 和提升，从而降低交易成本。 （二）丰富的会员资源和产供信息 目前，中农网拥有各类注册会员企业近 10000 家，涉及国内农产 品生产、加工、经销、消费以及科研、行政等单位，涵盖果蔬、粮油、 食品、饮料、水产、肉禽蛋、畜牧等各行业。在数百家大型生产商、 经销商为主的活跃会员中贸易商占 40%-50%，生产商占近 40%，政 府、个人经营及其他事业单位占 10%以上。中农网分析预测全国各地 价格行情和及供求信息，为多家会员企业和行业相关单位提供准确快 捷的信息。 （三）支付与交易安全保障 在网站安全方面，中农网采取一系列严格安全措施，所有进入中 农交易平台的企业都严格按照规范的流程与中农网签订协议，对中农 网和企业的双向约束提供法律保障。参与交易者均为注册交易会员， 需缴纳一定数额的保证金，并辅以严格的信用管理和质量检验服务。 对所有的交易数据采取先进的加密技术，保证数据在传输过程中的安 全可靠，也保障了交易者的利益。此外，中农网还采用防火墙技术和 防黑客技术，对平台进行 24 小时不间断监控，保障了平台的安全运行。 （四）完善的农业咨询信息服务 中农网通过政府信息网、农业企业网和批发市场信息网，收集动 态的、及时的农产品市场信息，并通过分析、预测、集成有特色的信 息产品，为农产品交易主体提供参考和服务，更好的促进交易。在其 主页中包含了农产品交易、商务公告、政策法规、行情分析、市场动 态、招商合作等等板块，为用户提供了健全可靠的咨询服务。 四、中农网运营模式与农产品电子商务发展趋势和建议 中农网在农产品电子商务领域已经取得了很大的进步，但是，与 日本、美国、韩国、加拿大等发达国家的农业电子商务相比还存在很 大的差距和不足。农产品电子商务化是随着信息时代的到来而不可逆 转的趋势，所以，要在当前的基础上，不断开拓创新发展模式，以适 应服务于我国农业的发展需求，真正实现产业化经营，建设社会主义 新农村。 （一）建立第三方农产品电子商务交易模式。以龙头农贸企业和 农产品批发企业为依托，以农村信息网站为基础，建立第三方农产品 电子商务平台将是一种有效的手段。第三方农产品电子商务平台以区 域为中心，辐射周边区域，可以有效地为农户提供电子商务服务与支 持，包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农资信息等。 （二）加强农产品标准化体系建设。农产品具有品种多、级别多、 地域差异大的复杂性特点，如果没有一套权威而完整