李陈：旅游地产如何借力旅游、促进旅游

李陈：旅游地产如何借力旅游、促进旅游 楚雄汇通房地产开发有限公司董事长 李陈 各位专家，各位嘉宾，下午好！今天来之前，我是想借助这个平台把我们 彝人古镇做一个很好的推销，后来主办方在题目上做了规定，让我讲旅游地产 如何借助 旅游做好营销，旅游地产如何促进当地旅游业的发展。这个题目出了 以后，我觉得对我的思路影响比较大，我想既然来了，我还是针对主题谈谈谈 我的一些见解，能够给我们同行一些启示。刚才听了王教授的讲解，他对旅游 地产概念做了一个系统概括，我想今天来除了主讲嘉宾以外，更多的是地产商。 我是这样认为的，旅游地产其实也是二十世纪 30 年代从美国的地中海沿岸以休 闲度假的方式向全世界扩展，我们国家旅游地产最先发展是在海南，因为海南 岛，从整个国家来看海南都堪称旅游景点，有很多旅游要 素，应该说开发的地 产项目，有很多是对外销售。所以，我们业界都喜欢把他称作“休闲度假旅游 地产”，我国的旅游地产主要兴起于上世纪 90 年代末，云南最早 的旅游地产， 主要有阳光高尔夫别墅、春城高尔夫别墅、丽江束河古镇、丽江官房产权式酒 店。 随着旅游地产的兴起，旅游地产的概念就兴起了，许多专家把商业步行街， 高尔夫别墅，人文旅游小镇，统统界定为旅游地产，还有的专家从分类的方面 界定为三类： 第一、旅游度假房地产包括宾馆、渡假村、产权式酒店，分时度假酒店。 第二、世界旅游商务地产，就是娱乐城特色商品步行街， 第三、旅游商住地产，就是我们开发的彝人古镇，高尔夫度假区等。专家 的分类我认为宽了一些，今天来我想听听以地产为主的，了解一些旅游和地产 结合的东西。 我是这样理解旅游地产项目的。怎么界定呢？我是这样界定的：具备一定 旅游要素，并且具有相当旅游价值的房地产开发项目，这更直观一些， 更适合 我们论坛的范围。你开发的房地产项目本身是满足两大要素：居住要素、旅游 要素。居住要素，因为商品房的开发，就必须要满足在规划设计的时候就要满 足 居住要素，除了幼儿园，农贸市场、物管中心、会所等等。第二，要满足旅 游要素。如果没有吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，就不是旅游地产。 旅游地产开发的最终产品我是这样认为的，就是商品房，居住包括步行街 的商铺，可以销售的房产和旅游资源，就是我们开发出的旅游资源按场景分类 有：高尔夫别墅项目、特色旅游商业步行街（就是加了特色）、产权式酒店、 分时度假酒店、人文小镇。 典型案例，目前我们国家主要有深圳华侨城，北京有欢乐谷，这两个地产 项目，典型在那里呢？他是把主题公园和地产结合起来，我们云南的滇高别墅 项目，丽江的束河古镇，楚雄的彝人古镇，以及即将面世的昆明老街正义坊， 这就是直观一点的。 以上分类充分说明不同的旅游地产项目有不同的特点，在进行产品整体包 装营销时要根据产品本身的特点进行整体策划，分步实施，不能千篇一 律，但 总体思路应该是明确的，在宣传包装的时候，要突出他与普通地产不同的旅游 要素。我们在做项目营销包装时其重点要突出旅游，当然每一个旅游地产项目 的 旅游要素不同。我们简单举一个例子，北京的欢乐谷和深圳的华侨城，都是 与主题公园结合的，但两个主题公园里边的要素又不同，在推广营销的时候就 要不同，这 样才能吸引游客，这个是大的项目。营销推广是一个系统工程，不 是三言两语能够有结果的。 就我们彝人古镇而言，两年前就已经形成整套的完整的营销思路，但在推 广过程中我们还在不断的完善。下面我就借这个机会，简单介绍一下彝人古镇 及彝人古镇的营销推广手段，给大家一种借鉴。 彝人古镇是一个典型的旅游地产项目，他集旅游、居住为一体，总占地是 270 亩，总投资 7 亿元，目前已经完成一、二、三期建设，四期刚开 工，古镇 建成将是展示彝族文化的大型人文古镇，商业面积 15 万平米，居住面积 80 多 万平米。在规划的时候，我们充分考虑旅游要素，就是项目本身的文化品 质， 整个项目里面我们是按一个大型古镇，酒吧文化、两条河、各种特色客栈、四 星级酒店一个，五星级酒店一个，展示彝族文化的主题公园一个。另外还根据 地方 特色和地方的历史文化配套土司府、相国府等等其他项目建设等作为配套， 所以我说他是个典型的旅游文化项目，典型的旅游文化地产，他的旅游要素比 较完整。根 据项目本身的特点，我们公司做整个彝人古镇营销的时候，强化了 措施。 第一，在广告宣传推广上，以宣传项目的文化品质为主，所以大家看我们 的广告，最想看的就是彝人古镇有一些什么文化品质，吸引游客多少眼球，也 就是以宣传项目的旅游要素为主，居住要素。 第二，突出商业业态特点，强化商业道上措施，我们将销售出的铺面重点 扶持特色商业，这是营销上的措施。 第三，着力打造旅游要素，强化景区景点建设。我们古镇是天天长街宴， 夜夜火把节。比如说火把节，采花节，我们彝族的节日全部都加进去 了，目的 就起到强化、宣传、营销的作用。通过以上营销，我们古镇的人气和商业业态 活起来了，我们去年 10 月国庆节，三期开盘，当点销售突破 1.7 亿，上个 月 火把节我们彝族的火把节，我们四期开盘销售在地产经济太景气的情况下当天 销售突破 1.3 亿。 接下来我从以下两方面谈一谈旅游地产是怎么促进当地旅游业的发展。这 个问题就从开发商来讲，就是找到突破了，我想了一下，从以下两个方面谈一 下。 第一，旅游地产如何促进当地旅游发展项目选择。首先要有针对性，开发 没有针对性的旅游地产根本谈不上促进当地旅游业发展，就是说在当地 旅游发 展过程中，那些旅游资源要开发，那些需要配置补偿，这要求我们开发商在项 目开发的初期，要对当地旅游资源和旅游资源进行深度的研究，如果这三方面 的 资源都已经具备了，一是人文、自然、风光，这三方面的资源都具备了，旅 游要素当中，六大要素当中，游的要素已经有了，那么旅游资产项目的开发， 就只针对其 他要素，吃、住、行、游，进行配套开发，我们就不能在对旅游他 本身已经有了，本质开发了就不用重复了，盲目开发会导致达不到推动地方旅 游发展，在自然人文 比较好的大环境下，仍在开发什么古镇、小镇结果不言而 喻。我们彝人古镇通过公司对当地旅游做了详尽调查分析后决定开发了，最终 推动了旅游的发展。 当时的背景，是省委、省政府提出旅游“二次创业”，我们楚雄旅游资源 丰富，公司通过调研后，滇西在路线上这么伟大的民族的不到展示真是 遗憾， 大理白族、丽江的纳西族、香格里拉的藏族，再下来就是我们彝族，彝族是中 国第五大少数民族，全中国有 900 多万彝族，不但有自己的语言、文字，在这 种背景下我们就决定建彝人古镇，真正的目的就是要为我们彝族这些人文资源 找到一个好的平台，把我们彝族的风情菜一盘一盘的端上去。 第二，旅游房地产，要想推动当地旅游业的发展，项目的开发要有地方特 色，我们王教授前面提到的地方特色，有地方特色才有发展前景，要有 民族特 色，项目才有卖点，才能在当地发展中起到推动作用，我们彝人古镇在这方面 做得比较到位。我们整个项目，跑遍了云贵川，现在看彝人古镇函文化比较浓， 人家说彝人古镇是什么？我是四不像，不像白族的，不像纳西族，不像藏族， 我说就是彝人古镇，我们的外观很多专家学习研究了这么多年，已经没有体验， 我们这 个项目通过云贵川考察后我们把彝族的建筑分成两个部分：一个部分是 代表彝族先进文化的部门。就是这些部门（投影），大家一看好像是安徽的瓦 墙，但是他是我 们贵州彝族的，落实的部分我们放在主题公园，所以两者平和 的建筑外观。 建筑外观我们中国传统的，一个民族伟大，要展示他伟大的方面，我们彝 族的伟大方面就要突出他对外部问题的包容，所以我把汉文化融合得多 一些， 这样市场上也才得到了首肯。我们做建筑外观的时候，我也给大家简单的介绍 一下整个建筑，我们里面的瓦、门窗都是很有特点的。我们的瓦的尺寸在云南 的 建筑市场上很难找到，在配方上也很有特点，我是用 67%的土加 33%的石块， 粉碎后加入，这是只有我们古镇才有。我们的门窗是从缅甸进口的，彝人古镇 建好 后，我们有一本书叫彝人古镇建设文化，我们将彝人古镇的每一块砖、 每一片瓦都赋予了生命，这是彝人古镇的建筑，特色建筑。 旅游，建筑本身就是一个方面，在整个彝人古镇的建筑设计上，我们不落 俗套。不要太传统，内部布局不要太传统，外观可以传统一些，内部布 局不要 传统。这个将建议我们开发商下一步在古镇的规划设计当中一定要考虑这一点， 你看我们丽江有一个古镇，很古新建的但是他不适合人居住，在三两天，可 以， 如果叫做你呆上一年就不行了。在开发的时候，在抓住特点的时候还不能落入 地方民族的俗套里边去，落入传统里面去，你比如说太彝族化，彝族崇尚的红 褐、 黄，我们彝族头人把这种颜色当成一种传承，当时有的人提出，在彝人古 镇大酒店里边，做两个老虎头。我当时提出来为什么？因为提这个问题也是一 个首长，假如 在你们家的客厅里边，挂一个虎头你感觉怎么样？这个问题提出 来我们今后开发商开发的时候，那些需要在主题公园展示，那些需要在大众中 展示。 第二个特色，就是风