初稿：关于中小企业市场营销策略存在的问题及对策

关于中小企业市场营销策略存在的问题及对策 摘 要 随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在 国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公 司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际 市场中寻求更多的机会和生存发展空间。在我国中小企业是国民经济结构中重要的组 成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量， 中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。然而中小企业与大型 跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足。中小企业资金少、规模小、组织结 构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花 费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可 行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。本文从介绍市场营销策略 的概述开始，说明中小企业制定市场营销策略的必要性，通过分析阐述中小企业市场 营销策略中存在的问题，进而给予相应的决策解决问题。 关键词：营销策略 中小企业 对策 Abstract With the development of global economic integration, the small and medium- sized enterprise rise in full range, at the same time our country enterprise in the promotion of domestic and international market environment is undergoing tremendous changes gradually into the international competition. To enter the domestic market in a large number of Multi-National Corporation at the same time, many domestic enterprises, including a large number of small and medium-sized enterprises are going abroad, to seek more opportunities in the international market and the survival and development of space. In our country small and medium-sized enterprise is an important part of the national economic structure, widely in some provinces are numerous business areas and small and medium-sized enterprises is the backbone of the development of regional economy, the development of small and medium-sized enterprises determines the overall level of Chinas economic development to a certain extent. However, small and medium-sized enterprises compared with large Multi-National Corporation and large enterprises still exist obvious deficiency. The small and medium-sized enterprise capital is little, small scale, simple organizational structure, these characteristics determine the medium in the process of developing international market enterprises can not spend a lot of manpower and material resources for the international marketing as large enterprises, SMEs must according to their own characteristics take the feasible marketing strategy to be successful in the process to develop the international market. This paper starts from the introduction of marketing strategies, illustrating the necessity of small and medium-sized enterprises to develop marketing strategies, through the analysis of small and medium-sized enterprises are the marketing strategy of problem, and then give the corresponding decision problem solving. Keywords: Marketing strategy Medium-sized enterprises Countermeasures 目 录 引言 .1 一、市场营销策略的概述 .1 (一) 市场营销策略的概念 1 （二）营销策略的内容 1 （三）市场营销策略的步骤 1 二、中小企业市场营销策略的必要性 .2 （一）中小企业实行营销策略是社会发展的体现 3 （二）中小企业实行营销策划是适应经济发展的要求 3 （三）中小企业实行营销策划是信息时代营销的要求 3 三、中小企业市场营销策略存在的问题 .3 （一）中小企业市场营销观念及管理方面的欠缺 3 （二）中小企业缺乏网络营销的意识 3 （三）中小企业缺乏适销产品 4 （四）中小企业营销人员及品牌竞争力建设的缺乏 4 四、关于中小企业市场营销策略的对策研究 .5 （一）树立正确的市场营销观念 5 （二）开拓网络营销渠道的建设力度 6 （三）增强企业开发新市场新产品的能力 6 （四）塑造优秀营销团队及品牌建设 6 结论 .7 参考文献 .8 引言 在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相 适应，全方位地满足顾客的意愿，并通过满足需要来实现企业的营销目标。因 此，在企业营销过程中，正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营 销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划 的执行实施有效控制。由于我国中小企业的市场营销策略存在很多问题，严重 地制约着中小企业的进一步发展。所以，应该加强对中小企业的市场营销策略 所存在的问题提供解决方法。 一、市场营销策略的概述 (一)市场营销策略的概念 市场营销策略是企业市场营销部门根据策略规划，在综合考虑外部市场机 会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略 组合，并予以有效实施和控制的过程 。 市场营销总策略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 市场营销策略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过 程。 （二）营销策略的内容 现代企业营销策略一般包括策略思想、策略目标、策略行动、策略重点、 策略阶段等。营销策略思想是指导企业制定与实施策略的观念和思维方式，是 指导企业进行策略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业 经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于 未来观念。企业策略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展 方向的问题。策略行动则以战略目标为准则，选择适当的策略重点、策略阶段 和策略模式。而策略重点是指事关策略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和 部门，是决定策略目标实现的关键因素。由于策略具有长期的相对稳定性，策 略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的策略任务，通 过完成各个阶段的策略任务才能最终实现其总目标。 （三）市场营销策略的步骤 企业市场营销策略管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企 业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控 制企业营销活动的全过程。 企业市场营销策略管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市 场机会，选择目标市场，确定市场营销策略。 1.分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结 构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会” ，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当 的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分 析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市 场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与 企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2.选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部 分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略， 是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个 细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标 市场。 3.确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制 定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以 控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。 重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的营销组合。 4.市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开 营销管理系统的支持，需要以下三个管理系统支持。 市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标， 又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划 目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、 激励和评估等一系列管理活动。 市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目 标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制 等。 营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织 活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以 实现。 二、中小企业市场营销策略的必要性 市场营销策略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用 效率最大化。由于营销在企业经营中的突出的战略地位，使其连同产品战略组 合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关 键作用，尤其是对处于竞争激烈的中小企业，制定营销策略更显得非常迫切和 必要。所以，当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性有以下几点。 （一）中小企业实行营销策略是社会发展的体现 随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提 下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在 不断地融合、发展，因此，中小企业的市场营销活动与策划科学相结合，是社 会生产发展的必然结果。 （二）中小企业实行营销策划是适应经济发展的要求 随着市场经济的发展，现在的市场环境也是瞬息万变，大量的商机与挑战 并存。在这种经济环境里，中小企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精 心策划，因此，企业有了有恰当的策略，才能够适应现代市场经济的环境。才 能使企业在当前环境中得以生存。 （三）中小企业实行营销策划是信息时代营销的要求 当今时代，是信息的时代，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个不 断地变化的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使自己的企业得 到更多的利益，从而更好的服务市场。 三、中小企业市场营销策略存在的问题 （一）中小企业市场营销观念及管理方面的欠缺 1.市场营销观念滞后 时至今日，几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。 虽然很多中小企业很早也认识到了这一点，但从目前现状来看，情况并不是很 乐观。或由于认识不到位，或由于执行不力，种种原因的存在直接导致其市场 营销观念的滞后，与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在 不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的 层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想。 2.市场营销管理不规范 中小企业市场营销管理不规范的突出表现是营销管理短期没有细致入微、 操作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营 销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划 缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况，或出现“市场营销近视症”， 过于追求短期利益而忽视了长远利益，对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的 认识，没有制定出科学、实际可行的营销战略，往往是在环境的推动下随大流， 缺乏灵活主动性。 （二）中小企业缺乏网络营销的意识 我国仍然有很多的中小企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济 条件下网络营销对中小企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地 认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远 离网络这一市场。也有不少中小企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规 范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些中小企业尽管意识到 了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认 识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多中小 企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受 过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。 （三）中小企业缺乏适销产品 需求决定生产，市场需要什么就生产什么。营销就是满足消费者需求的过 程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。市场经济的不断发 展，卖方市场渐进的转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，必须对 其进行充分研究和分析，并且要把新的营销观念融如到从产品设计、定价直到 终端销售的每一个环节。例如宝洁公司的多品牌战略应该是全球新市场开发和 创新新产品的典范。同样是洗发水，针对不同人的需求，他们生产出去屑、控 油、飘逸、焗黑等等多样的针对性产品，这种市场细分中赢得市场的做法值得 企业学习借鉴。在当代的市场营销中，忽视了新市场开发和新产品开发，最终 会失去消费者。因为现在的消费者的体验需求和时尚需求是以前的消费者所没 有的。 （四）中小企业营销人员及品牌竞争力建设的缺乏 1.市场营销队伍不健全 市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。中小企 业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因，如中小企业就业偏见，有企业自身 管理方面的原因，如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等， 还有营销人员自身素质的问题，如能力有限，业绩平平等，所有这些导致中小 企业的营销队伍极为不稳定，营销人员的跳槽率很高，营销人员的素质也很难 保证，所以营销队伍亟待健全和完善。 2.市场营销道德缺失 良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功 能。营销道德是无形的却有着广泛的约束力。现阶段，在市场经济条件下，营 销道德越发地显得重要。因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。中小企 业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”，对客户出现坑蒙拐 骗现象，不守时，不讲信用，为了一己私欲而置道德规范于不顾，欺骗客户， 伤害顾客感情，同时也毁坏了自己的声誉，不得不自食恶果。 3.品牌竞争力建设的缺乏 品牌是无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或 者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。一些中小企业没有自己的品牌， 一些没有及时注册自己的商标，因而不能很好地保护自己，也不乏一些中小企 业拥有自己独具特色的品牌，至少在某一区域内具有较强品牌优势，但由于品 牌意识薄弱，疏于管理，慢慢就丧失了仅有的相对优势。对自身品牌没有进行 有效的宣传和进行特色的挖掘，宣传不到位和雷同化是中小企业品牌建设不力 的又一重要表现。 四、关于中小企业市场营销策略的对策研究 （一）树立正确的市场营销观念 市场营销观念是营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营 依据的经营原则，它是随着市场营销的变迁而不断演变的。市场营销观念的演 变大致经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。 1.生产观念 生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是 社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销 售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低，以物美价廉 的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产上，根本不过问 或很少过问市场需求情况。 2.推销观念 推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推 销的一种观念。加强推梢的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应 生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能 生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。 3.市场营梢观念 市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念， 是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方 市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户 视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行研究，由企 业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遏及主要城市，向用户进行深入 调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的 需求。 4.营销战略观念 到了上世纪 80 年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营稍观念。营销 战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而 且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上， 采取两手抓:一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再的综 合机制。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为 “着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品， 从而赢得市场。 （二）开拓网络营销渠道的建设力度 经济危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强，网购市场以其价 格、便捷等核心优势而取得迅速发展。首先，中小企业应当积极推动网络渠道 的差异化经营，以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。发展网络 渠道，难免会对传统渠道造成一定的冲击，为避免渠道之间的恶性竞争，中小 企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差化，同时尽量保持不 同渠道的产品价格平衡。其次，中小企业的网络渠道应当增强销售过程中的互 动性和趣味性，改进客户体验。现代意义上的批发市场已不单纯是一个商品集 散和交易中心，为降低交易成本，提高交易质量，保持交易规模，一些服装批 发市场功能早已开始伸向生产领域和物流领域。以西欧国家为例，不少中小服 装批发企业都是直接负责组织业主进行生产、制定计划，帮助业主改进生产和 加工技术，提供资金，甚至帮助业主安排生产和包销，既稳定了批发市场的供 货渠道，又保护了业主利益，这种产销一体化的生产和经营模式在发达国家非 常普遍。目前我国不少服装批发市场已开始走向“批发市场十基地十业主”的 产销一体化的路子。居中国服装批发企业前 10 名的广州虎门镇更是把物流配送 做到极至，建立了现代化高效的第三方物流配送体系，不但负责自身市场的物 流配送，也为其他市场和企业提供物流服务。勿庸置疑，这些都是服装批发市 场功能延伸和放大的一个良好开端。 （三）增强企业开发新市场新产品的能力 对于一个企业来说要想壮大，要想永远兴盛，就应不断地开发新产品，开 发新市场。宝洁公司之所以蒸蒸日上，就是因为宝洁公司是营销高手，新招不 断，不断推出新产品，常常令人耳目一新，赢得消费者，从而占领新市场。对 于开发新产品和新市场，必须聘请有经验的营销顾问对进入的新市场进行可行 性研究，不能根据感觉或专家看法而决策。市场可行性研究与自我感觉或专家 意见有着根本区别，其区别在于它反映的是客观市场及潜在的客户需求，是任 何人都无法替代的。所以，开发新市场之前进行系统的可行性研究，可以保证 企业取得成功提高营销人员素质及增强品牌竞争力。 （四）塑造优秀营销团队及品牌建设 优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要，只有生产出来的产品能够迅 速地被消费者接纳，私人劳动才能成功地转变为社会劳动，商品的价值才能得 以实现，企业才能实现良性循环。要塑造优秀的营销团队，需要做好很多配套 性工作。第一，中小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围， 让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本，应竭力做好人才的引 进、维持等服务工作。第二，把好入门关，人才的甄别、使用应不拘一格，不 盲从、不攀比。人才引进后，应定期加强培训，努力提高其综合素质，对人力 资本进行再开发。用感情留人，用待遇留人，用事业留人，尽力维持人力资本 的稳定性。除此之外，还要搞好薪酬管理和健全激励机制，让团队成员有成就 感和荣誉感，奖惩分明、有诺必践才能激发员工的工作热情和创造力。 1.提高市场营销人员的道德水平 企业依附于社会而存在，企业不仅仅为了追求利润，还要肩负起自身的社 会责任。这就要求企业的各种行为必须有良心，不得违背市场营销道德规范。 良好的营销道德规范才会让企业走得更远、更从容。中小企业要有健康、积极 向上的企业文化，优良的企业文化对于规范员工的行为起着重要的熏陶作用。 中小企业还应该按照规范的从业要求营销人员自检自查，加强自律行为，自我 控制，自我管理，自我约束。同时，加强对营销人员的监管，一旦发现有违背