化妆品营销策略

化妆品营销策略 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入， 本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场 更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆 品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入， 更加使竞争升级，归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的 广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策 略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更 注重特色，更有个性，更有品质感； “引导消费”向“追踪消费” 模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场 信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售 策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适 合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最 巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标志，女性购物多集中 于都市，化妆品又是百货商店的主要商品之一。女性挑选化妆品的 场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌 大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽 源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该 企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅 销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际 品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市 场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美 元，员工超过32万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。 雅芳从创立以来，一直采用直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介， 畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅 芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为 了激励销售员，发挥创造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售 员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇 往直前，玫琳凯则以奖励“卡迪拉克“高级轿车为酬报刺激直销员再 创佳绩。同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送礼品，抢占 市场份额。 与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是 一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、 产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于 一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。 顾客营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针 对性的营销策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。 女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也 各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，另受购买环境气氛影响， 容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师 在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再 经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次， 即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏 感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸 为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不 能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上 的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、 希望青春常在的心理需求。一些著名化妆品公司正是把握了女性的 这一消费心理，不在乎价格高低，进行情感诉求，使产品畅销不衰。 针对目标对象，以情感诉求方式的案例不少。早在七十年代，当 西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓化妆品公司针对这一需求， 率先推出“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方 式，完全别开产品功能宣传，将“查理”香水包装成香味独特，新 颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买，产品供不应求。创 造了独特的隐性营销模式。不久后，女性的情感又发生变化，从独 立性变为追求女性化，露华浓公司又推 出“琼特”香水，尽力突出 诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女 性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种： 虚荣心：从营销角度分析，女人有两张脸，一张是实在的，一张 是梦想的。通过化妆可以装扮自己，使女性更加靓丽、健康，青春 常在。化妆可以增强自信心，得到他人的艳羡。还有一些女性虚荣 心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别 人炫耀，或满足一时的好奇需求。 恐惧心：随着年龄的增长，人的皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹 性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美，天生就怕老，担心 皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此，将希望寄托在化 妆品上，梦想某种化妆品能留住青春容颜，因此容易对化妆品情有 独钟，甚至长期青垂于某品牌。 攀比心：女性往往会根据自己的经济能力、消费习惯和个人喜好， 拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们 得到满足，即使一辈子，也不一定能得到她“奢望”的东西。女人 不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事情。看到同事买了 一件漂亮衣服，他们就会想拥有同样的衣服，甚至更好的。如果自 己所钟爱的衣服别人都拥有了，顿会感觉揪心，无优越感可言，这 就是攀比心在作怪。 占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商 人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价” 、 “免费赠送” 、 “巨奖销 售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在 女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫 不吝啬地花钱买便宜。 流行心：女人崇尚流行，追赶时髦是她们的喜好。对于新潮的东 西，她们绝不会视而不见，莫不关心。她们对流行色的变化相当敏 感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商 人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。 模仿心：女人对名人特别有好感，往往乐此不疲。特别是大名星， 凡他们喜欢的，自己也跟着莫名地喜欢。名人喜欢的衣服，买！名 人喜欢的首饰，买！名人签名售书，快抢！于是就花了不少冤枉钱。 曾风行一时的“简爱帽” 、 “幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基 于这种心理。 彷徨心：女人在购买商品时，不果断，态度总是犹豫不决。 “到 底挑哪一种呢?”东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法 定，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱， 告诉她们“这个最合适”的理由，女人就很相信，稀里糊涂买了下 来，也许所买的衣服以后从来不穿。 某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩 卖希望。希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情 心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。 化妆品是一种利润空间很高的行业，其总体消费价格中，化妆品 的原料成本所占的比率普遍较低，几乎相当。而有差异的是营销上 的投入，如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展示、灯箱广 告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客 的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的 消费心理而设计的，以引起她们心理上的认同，使她们产生潜在 “美”的需要，从而把希望寄托在化妆品上。 女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针 对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采 用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。 专柜营销策略 专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专 柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品 牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。 专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台 有统一的视觉形象，按照专柜档次可分为形象柜、普通专柜。 专柜合作形式 保底销售：指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额 制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是 说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专 柜风险较大，因而要十分谨慎。 租柜销售：根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场， 而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款） 。这 类专柜一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱， 即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加强销售管 理和培训。 无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营 方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。 这种专柜合作方式风险不大，最多会损失部分工资。由于没有保底 销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。 上述前两种专柜合作形式，往往取决于厂商关系。厂商关系密切， 专柜保底任务就比较低，甚至可以降到无保底状态；厂商关系一般， 特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务 难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促 销活动都很难得到安排。 专柜功能定位 提升品牌知名度：在大型商场设立品牌专柜，以整体形象、统一 的价格与消费者沟通，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专 柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；如在同一区域城市的多家 大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。 展示功能：一个市场，特别在中心位置设立专柜，非常有助于产 品的展示和消费提醒，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商 场的显眼位置设立专柜，其作用更是明显。 增加销售额：纵观传统名牌化妆品，特别是进口名牌产品，其销 售额主要靠专柜销售。其建立的销售渠道也都是终端专柜，在同一 城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。 专柜设立条件 建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性： 建立形象专柜的时机，一般选择在市场开业和商场装修，便于统 一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专 柜建立相对显得比较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售。 一般来说淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件：有系列化产品。单一产品建立专柜风险较 大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不 理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。 专柜的投入与产出 专柜的投入主要包括：工资、进场费、制作费、管理费、柜台租 金。其中人员工资和制作费是固定的，而进场费、管理费和柜台租 金则是不定的，依不同的商场而定。 专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。 专柜销售管理 专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从培训、 上岗、督导几方面入手。 培训：包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的 皮肤基础知识、营销基础知识等。 上岗：包括语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好 的服务等。 督导：主要检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度 和日常解决问题的技巧等。 专柜销售管理还包括选址、专柜自身