北京猫王家具战略规划报告

目 录 一、 概述 第 3 页 1、 市场宏观形势介绍 第 3 页 2、 市场细分的原则和结论 第 7 页 3、 市场规模的总体分析 第 8 页 4、 企业的市场地位分析 第 8 页 5、 企业面临的机会与实力分析 第 10 页 二、 市场、用户和竞争分析 第 12 页 1、 目标市场行业结构图与市场状况 2、 目标市场泄漏图 3、 目标市场用户特征分析 4、 目标市场用户购买流程分析 5、 目标市场竞争对手分析 6、 企业在目标市场内的竞争优势分析 7、 企业在目标市场上的份额和覆盖形势 三、 理想的解决方案 第 45 页 1、 企业的目标用户群体 第 46 页 2、 企业的品牌和市场定位 第 46 页 3、 完整产品的定义和范畴 第 46 页 4、 针对本市场的 4P 组合 第 47 页 四、 企业的宗旨与长远目标 第 49 页 1、 企业存在的价值与宗旨 第 49 页 2、 企业的长远目标 第 50 页 3、 企业的消费群体及主要特征 第 51 页 4、 企业的战略目标与成败的衡量标准 第 52 页 五、 今后五年的实施战略 第 52 页 1、 成功要素与企业现状分析 第 52 页 2、 下一步工作重点 第 53 页 3、 目前面临的关键问题和障碍 第 53 页 4、 下一步工作重点 第 53 页 5、 完整产品与企业现状 第 54 页 6、 五年产品开发计划及工作重点 第 54 页 六、 潜在的问题与风险 第 55 页 七、 第一年实施纲要 第 57 页 1、 第一年总体战略 第 57 页 2、 第一年实施方案 第 57 页 1概述 1）市场宏观形势介绍 中国经济发展形势 第 3 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 改革开放年以来，我国国民经济持续高速发展，1990 至 2000 年期间，国民生产总值 （）增长速度平均为左右。亚洲开发银行在其最新一期2003 年亚洲发展展望 的中国篇中表示，中国经济在 2003 至 2004 年的增长率会略有放慢，但仍将保持较快的增长。 预计 2003 年经济增长率为 7.3，而 2004 年经济增速将进一步提高，预计在 7.6左右。家具 作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨 大，行业的平均利润率高于社会平均利率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突 出的一个。 家具行业发展趋势 年代初，全国家具企业为家，从业人员万人，总产值亿元， 至年，全国家具企业已达家，从业人员万人，总产值亿元 （我国当年的国内生产总值为亿元），2000 年家具工业总产值已达 1200 亿元，现 有生产企业达 50000 多家, 从业人员 500 万人；2001 年，全国家具工业总产值就已达 1400 亿 元，出口近 40 亿美元，2002 年上半年全国家具出口达 26.5 亿元，同比增长 32.8。目前我国 家具出口量占全球家具出口量的比例为 10，排名仅次于意大利、加拿大和德国。我国家具业 的发展速度远远超过国民经济的发展速度，是一个超常发展的行业。从总量上来看，我国的家 具业仍有广阔的市场空间，未来的家具市场的需求量将以每年 10-15%的速度增长。家具销售市 场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。预计未来 5 年后，中国家具工业的结 构将发生质的变化，企业总数将减少 30%，一半企业实现规模化集团，另一半企业转变为专业 化的家具公司。 家具行业目前状况： 家具行业生产企业，以非国有企业占主导地位，其中三资企业与民营企业占据了主导份额， 不过绝大多数家具生产企业是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分 布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。2000 年广东省有家具生产企业 6000 多家，占全国家具生产企业单位数的 12%，工业总产值达 360 亿元，占全国家具工业总产 值的 30%，家具出口 18 亿美元，占全国家具出口总额的 50.5%。 另一方面，我国的家具业现在正面临着强劲的国际、国内竞争压力：国际上，东盟国家正 争夺我国的中、低档家具市场份额，而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额，我国于去年 加入世界贸易组织（），家具关税将从目前的下降至左右，这为国际家具 业提供了更有利的市场契机。 当前影响家具行业的因素是：一、部分企业急功近利，盲目提高产量，忽视质量，选料不 合格，加工粗糙，设计不合理，仿制、抄袭现象严重。其二，我国家具业极不注意市场培育， 不肯花力气研究市场和引导消费者消费倾向，以及提高消费者消费水平和意识，不注意打造家 具品牌，短期生产销售行为普遍。其三，管理方式简单、粗放，管理人才数量少、水平低，家 族式管理、经验式管理、行政式管理现象普遍。其四，由于劳动力资源充裕而忽略提高劳动生 产率，同家具生产发达国家比，我国家具业劳动生产率只是其 120 左右，而且机械利用率很 差，管理维护和功能开发水平也较低。其五，国产原辅料存在质量差、配套性差或含有害物超 标问题严重。家具产品自主设计能力不足，是目前中国家具行业的最薄弱的一环，人员严重缺 乏，设计毫无创意，抄袭国外设计为主，缺少个性化产品设计。真正意义的品牌屈指可数。我 国家具前一时期的发展特征是重复建设产品结构雷同，劳动力低廉，市场迅速扩展。随着我国 “经济短缺”的基本结束，家具业的原有发展背景已经不复存在，我们必须告别主要依靠高投 入，粗入式外延扩张来实现产业增长的方式，今后的增长将主要依靠技术进步来实现，包括现 代生产技术经营管理和营销等诸多方面。这是一场在较高层次上的竞争，我们面临新的选择： 中国家具流通业发展迅速，现在分布于全国各地的大、中、小型家具流通场所已达 2000 多 万平方米，但是不能充分利用，据调查全国约有 30%左右的家具场馆闲置。家具流通的主要渠道 有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销售场馆、大型家具生产企业的分销网络和家具 展览会等。猫王公司现有流通渠道以家具城为主，在不远的将来，猫王将依据产品的特性，开 发房地产、商超等新的销售渠道。 家具的新概念： 家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代，一个民族的消费水准和生活 习俗，它的演变实际上表现了人们对社会、文化及人的心理和行为的认知。随着社会的发展， 家具的的概念已有了广义的延伸，从文化性来说，人们在家具的消费观念上将会有一个全新的 转变与突破，由以往的功能性需求转为个性化、时尚化的享受与欣赏，家具已不仅仅是纯粹的 使用工具，人们还赋予它追求时尚、张扬个性、享受生活的内涵。从符合人性化来说，人体力 学理论(家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必须符合人体生理、心理尺度及人体 各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的)的应用，从而让家具适应 人体而不是人体适应家具。“以人为本”的设计理念得到充分重视，家具更强调了舒适性；另 一方面，将会有越来越多的人注重家具的环保、健康及安全(简称 EHS)。 由此可见，我国家具产业除了在“设计、选材、设备、工艺”等方面要进一步提高和完善 外，如何顺应“环保、健康及安全(EHS)”这一世纪主题已经迫在眉睫。中国加入，家具 行业对于国际化、环保化的影响越来越大，一个企业对 EHS 问题的重视程度往往影响到企业今 后的生存和发展。首先，有利于企业占领市场和扩大市场份额；经济学家预言，EHS 产品作为 商战中攻守皆宜的利器，开发 EHS 产品将成为世纪企业市场营销中的重要策略。企业以新 的概念和模式，开发 EHS 产品，可以更好地满足消费者需要，扩大产品的销路，提高市场占有 率，使企业在竞争中立于不败之地。其次，有利于企业提高经济效益和社会效益：EHS 产品倍 受消费者青睐，其售价一般要比普通商品高，有些甚至高达，如此巨大 的价格差额无疑会给企业带来高额利润。同时，EHS 产品开发符合消费者意愿和环境保护要求， 市场的机会潜力大，捷足先登者必能获得丰厚的收益。再者，有利于企业参与国际竞争：EHS 产品具有广阔的国际市场前景，开发 EHS 产品，就等于获得了企业进军国际市场的“通行证”。 随着近年国际市场和国际贸易领域中环境保护管制的日益增多和愈加严格，许多发达国家借此 构筑起非关税的“绿色壁垒”，限制或禁止它国商品进入，达到其贸易保护的目的，如果企业 通过开发 EHS 产品，就可以有效地打破“绿色壁垒”，扩大产品出口，提高国际市场占有率， 推进企业的国际化经营。 由上述可以推断，在家具行业中，猫王产品在追求差异化、专业化的同时，可以率先开发 EHS 产品，从而确定它在消费者心中及行业中的独特及领先地位。 猫王公司参与竞争的目标市场的发展形势 1、 人民收入和生活水平不断提高：随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业 的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间 条件的重视都在不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。随着外国企业 在中国设立公司的不断增多、民营企业及高科技企业规模的不断增大，将产生越来越多 第 5 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 的追求个性、崇尚简约的都市白领、讲究品位与格调的小资、BOBO 一族；中等收入阶层 将占城市人口的 70左右，这部份群体都将成为猫王公司潜在的目标消费群体。 2、 居民住宅进入改善期：随着“安居工程”和房改政策的进一步实施、城市新住宅的大批 建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨。 这将会带动民用家具需求量增加。目前，全国现有城镇居民 12 亿户，住宅面积 2 0 亿平方米，每年约有 10的家庭需要装修和更换家具，预计“十五”期间将新建城镇住 宅 327 亿平方米，未来 1 0 年内我国住宅建设将突破 60 亿平方米，年均 6 亿平方米。 据不完全统计，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具总销售量的 12 以上。 其中上海每年新建和旧宅改造约 1500 万平方米，23 万户居民乔迁新居，此部份需求量 为 34.5 亿元；这些都增大了猫王所在目标市场的市场成长率； 3、 青年结婚进入高峰期：全国每年约有 2000 万男女青年进入结婚年龄，新组成的 1000 万 个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约 在万元左石，所需家具强调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩， 求新、求异、求美、求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的加深， 这必将又是猫王家具潜在的一支消费力量。 4、 教育消费的兴起 随着科技的发展，现今社会成为知识经济、信息技术的社会；由此 越来越多的人更注重教育和学习，而教育必然有学习的场所和空间。而猫王家具定位于 自由组合的家庭办公室，这正好和此类消费所产生的潜在市场相吻合。 5、 房地产业的飞速发展：由于房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和居 民住宅竣工，尤其是一些小户型房产项目的大量增长，由于猫王家具独有的特性，更使 其成为猫王家具新的利益增长点。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌 椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加。据预测，近期 内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的 25-30。新建的工厂、办公楼、宾 馆、学校和商场等各种集团家具的消费规模每年大约在 300 亿元左右。 这些也无形中 增加了猫王家具新的销售渠道； 6、 SOHO 群体的大量增长。 是英文 small office home office 的缩写，指的是那些依靠网络、在家办 公一族，他们大都没有正规的办公室，居家既当办公室又当住房，每天通过电话、传真、 电子邮件同客户联系。是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、 弹性的工作方式。一族大多指那些专门的自由职业者：作家、自由撰稿人、自由 音乐人、摄影师、画家、美编、游戏玩家、网站设计人员、论坛版主、工艺品设计人员、 艺术家等等。比尔.盖茨、杨致远、戴尔曾经是国外现代 SOHO 的典型代表。而近两年，随 着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普 及，成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生着 变化。 据报道，在上海的自由职业者至少有 50 万人，平均月收入为 元不等；而在北京，至少有 40 万人的 SOHO 一族，在北京，自由职业者因为从事行业不同， 收入差异很大，但是平均也有元左右。深圳有 12 万自由职业者，这是由深圳市人 事局组织调查得出的结论，实际数字可能更多。深圳自由职业者的平均工资在元 以上。随着科技的发展，越来越多的人把家当作自己的办公室。这些被称为“SOHO 一族” 的在家办公人士，也需要一个工作的空间。种种迹象更表明，未来在家办公不仅作为一种 工作趋势会继续发展，而且还将成为一种主流的职业状态为社会所接受。 “全职”的 SOHO 整天在家，自然对家居的要求很高。他们更需要一种开放、通透、 灵活、垂直性、线条简洁、流畅的居家工作环境。在家办公，就要有一个“家用办公室”。 众所周知，一方面，在家办公需要添置一些数字设备，如扫描仪、打印机、传真机等，而 怎样让这些东西井然有序，如何营造 SOHO 一族心中的居家工作环境，家具起了主导的作用。 另一方面，由于中国的国情，现代家庭往往居住面积有限，办公室与家庭的区别将日益模 糊，而猫王的办公系列、书卧一体系列 正好完全满足了上述所有要求，它的灵活、开放、 通透感处处打动着 SOHO 一族，而其直线条的流畅所带来的简洁明快以及钢木结合洋溢出的 现代感，无不处处体现出它独有的个性及品位。 由于现在很多年青人因经济因素，他们的居室空间很小，但他们孜孜不倦地追求着有 朝一日，能更换更大的住房。而猫王家具的可自由组合及拆装的方便性，能满足不同空间 的需求，这样能在很大程度上满足人们的不同时期的心理需求。 家庭办公必须具备电脑，所以电脑家具在居家风格和氛围中占有很大的比重。但目前 市场上的电脑桌往往不能与室内的整体风格相配合。而猫王家具由于其灵活多变性使其无 论是书卧一体系列还是电脑桌系列，都能在室内形成一种整体简约、流畅、便利的风格。 7、 非典引发的商机 2003 年春，一场突如其来的 SARS 疫情闯入我们的生活。非典的突如其来，给我们的生 活和工作带来了许多不利的影响。但有些改变，却也无形中给猫王家具带来了新的机 会。 (1)销售渠道的扩展 非典时期，人们不愿到公共场所购买家具，极大的影响了家具的现场消费，家具行 业面临着前所未有的困境，然而一种全新的销售渠道-“非接触性购物方式”正在悄 悄为人们所采用，如：网络销售、预约销售等。据调查中国家居商务网从 4 月以前每月 平均网上销售的几件家具上升到 4 月份每月几十件，购买的家具种类涉及卧房家具、办 公家具等，而我们公司刚刚在网上开通在线购买的不到一个月的时间内，就有多位顾客 在网上下订单，这一现象充分说明越来越多的人愿意并接受在网上购买家具，人们在家 选购家具将会在今后的销售中占很大比例。由于对防治“非典”的工作还将持续一段时 间或者是还需要相当长的一个时期，在今后的一段时间内，人们仍然不愿到公共的家具 商场买家具，因此猫王公司可偿试利用网络销售家具，并加强网络销售的配套服务，以 迎合不出门选家具这种新的消费时尚。 (2)SOHO 群体的增加 非典的突如其来给生活与工作带来了影响。但是，SARS 倒成全了一个契机，促进了 SOHO 的实际运用。 SARS 期间，中小学延长放假时间在家学习，教育部门和各个学校充分利 用网络开展教育和学习。大部分机关和公司放假，在家办公，这使得人们对家和家具的 认识产生新的思考。因为在家办公和学习的时间增加，促使相当数量的家庭，产生购买 家庭办公家具的愿望和行动。 我们没有理由不相信：在家办公绝不只是 SARS 时期的权宜之计，而是一种属于未来 的趋势。这些 SOHO 群体的不断增长，无不增大了猫王家具的潜在消费力量。 第 7 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 (3) SARS”没有带来购买力下降，只是推迟了消费 SARS 并没有带来购买力的下降，它不是破坏了消费需求而仅仅是推迟了消费。经济 学家胡鞍钢认为，“SARS 不是经济危机，而是心理危机。” 只要消费者心中有此需求、 手中有钱，现在不买，过几天，他还会再买。 由于现在人类对 SARS 依然知之不多，是否以后仍会定期出现，但对于企业来说这 也许是一个很好的反思机会。在 SARS 期间，人们购买家具通常目的性更强，在家具城 花的时间 会越少，这样只有那些产品个性和特色突出、专卖店的展示形象突出，在消费者心目中 有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影响才会越来越少。因此作为猫王家具， 更应加强终端卖场的标准化、模式化的建设，使产品的品牌形象通过卖场的展示得到较 大的提升。 2）。市场细分的原则与结论 任何企业在资源有限的情况下，能力必然是有限的，所以只能有选择地去经营，这样，市场 细分就成为决定放弃什么，保留什么的科学依据。市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或 某几个营销组合变量（地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等）的敏感度进行分组，每一 组的顾客具有较高程度的同质性，然后选择其中的一个或几个部分作为目标市场，并通过特定的 目标营销策略与战术实现市场的进入。 通常市场细分应按消费者受教育程度、年龄、收入、地区、工作环境、居住环境、职业、家 庭结构、性别等参数来细分，并且细分后的市场必须能够进行量化。 结合家具行业特点，本企业目前以消费者受教育程度、年龄、收入、地区及职业来划分具体 的目标群体。 目标群体定义 得分 排序 简 称 510 万，京沪穗深，3040 岁，白领，大学 9 3 都市小资(资) 35 万，京沪穗深，2530 岁，白领，大学 8 4 都市白领(白) 510 万，京沪穗深，3040 岁，自由，大学 10 2 另类 (另) 35 万，沿海省会，2530 岁，白领，大学 11 1 酷一族 ( 酷) 510 万，沿海省会，3040 岁，自由，大学 10 2 亚成功族 (亚) 35 万，沿海省会，2530 岁，自由，大学 4 被筛选掉 其中评分原则如下: 划分项目 具体内容 得分 教育程度 小学、中学、大学、硕士以上 中学 1 分；大学 11 分 年龄 小于 18、1825、2530、30 40、40 以上 2530 岁 7 分；3040 岁 5 分 收入 小于 1 万元、1 万3 万、3 万5 万、 5 万10 万、10 万以上 1-3 万为 2 分；3-5 万为 5 分；5-10 万为 5 分 区域 沿海省会、京、沪、深、穗、沿海大 中城市、中西部大城市、 沿海省会为 4 分；京、沪、深、穗为 7 分； 沿海大中城市为 1 分 职业 公务员、中层企业管理人员、自由职 业者、大学老师、公司白领、医务人 员、私企业主、 公务员为 1 分；中层企业管理人员为 2 分； 自由职业者为 3 分；公司白领为 6 分 根据以上分析，本企业的目标群体按 6 类群体进行划分，排名前 5 位的依次是：酷一族、另类、 亚成功族、都市小资及都市白领。而第 6 位因得分太低而被筛选出局。故最后确认猫王公司的 目标群体分为酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领共 5 类。 3）。市场规模的总体分析 序 号 目标市场 市场规模 市场成 长率 老大的市场 份额 老二的市场 份额 猫王的市场 份额 1 酷一族 2.8 亿 27% 猫王 5.7% 红苹果 4.5% 5.7% 800 万 2 亚成功族 3 亿 35% 曲美 2.4% 猫王 1% 1% 160 万 3 另类 0.7 亿 35% 宜家 30% 猫王 20% 20% 700 万 4 都市小资 0.8 亿 30% 宜家 12% 猫王 9% 9% 360 万 5 都市白领 1.6 亿 15% 宜家 10% 猫王 7.5% 7.5% 600 万 由此可见： 前 4 个市场的市场成长率均很高，猫王公司在酷一族目标市场中排名第 1，在 其余 4 个目标市场中均排名第二，可见猫王公司总的市场地位尚属不错。 4）。本企业的市场地位分析 第 9 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 30% 市 20% 场 成 长 10% 率 0% -10% 10 1 0.1 企业相对地位 图表说明： 横坐标：表示企业 与其它竞争 对手的相对地位：0.11 之间表示本企业市场份额落后于竞争对 手，数值越小，表示本企业与竞争对手差距越大；1 表示本企业与竞争 对手市场份额一 样；110 之间表示本企业市场份额领先于其它竞争品牌，数值越高表示本企业市场份 额与竞争对手差距越大。 纵坐标：表示企业所在目标市场内的市场成长率，数值越大，表示该市场成长率越高，市场机会 越大。 明星： 表示企业拥有较高目标市场份额，并有较高的市场增长前景； 摇钱树：表示企业拥有较高的目标市场份额，虽市场成长率较低，并可能有下降的趋势。但对企 业有较好的利润形成； 野猫： 表示企业市场份额低，有较好的增长前景，但控制难度较大，做不好容易呑噬企业利润； 狗熊： 表示企业市场份额较低，呈负增长趋势，是不合适的市场选择，企业应选择放弃。 由以上图所知：猫王的 5 个目标市场中， 在酷一族市场中，猫王相对地位较高，但与其它品牌相比领先份额并不是很突 出，但市场前景很好，需加大投入力度，需继续巩固地位，拉开与竞争对手的距离； 在亚成功族、小资及另类市场中，市场成长率较高、市场机会比较大，猫王在 该市场内具有发展空间，而猫王目前市场占有率较低，企业的相对地位不是很高，可 在此目标市场尝试一段时间，但视情况及时机应有所取舍。 在白领一族市场中，市场成长率一般，可视考虑舍弃此市场。 5）。本企业面临的机会与实力分析 以下我们通过一些表格对企业所面临的市场机会和在不同的目标市场内企业的实力进行具体分析。 下列表格说明： 明星 酷 资另 亚 野猫 白 摇钱树 狗熊 加权数：此项目用来评判每个因素的重要性，分值越高体现此因素越重要。每个因素只能用 5 的加权：5、10、15、20、25、30，每个项目必须打分，项目总分合计为 100 ； 其它因素的打分值为 010 分，在市场吸引力分析图表中，分值越高表示此项因素越重要； 在本企业实力分析中，分值越高，表示企业实力在此项因素上越强； 本企业实力分析中的每项得分=企业现状得分* 加权得分； 本企业实力分析中的总得分=各项因素得分之和。 市场吸引力分析 编号 吸引力因素 加权数 酷一族 亚成功族 另类 小资 白领 1 市场规模 24 6 7 7 7 6 2 市场成长率 16 7 7 7 8 7 3 利润率 14 6 7 8 7 7 4 竞争强度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 进入难度 5 8 7 7 6 7 8 市场透明度 4 6 7 6 7 7 9 产品定位 12 8 7 8 8 8 总分值 709 685 714 701 692 本企业实力分析 酷一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计/研发 15 10 150 渠道网络 5 5 25 服务体系 5 4 20 资金 5 7 35 差异化 25 8 200 品牌影响力 20 7 140 广告宣传 10 1 10 成本控制 0 5 0 市场信息 15 2 30 合计 610 本企业实力分析 白领一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计/研发 10 8 80 渠道网络 10 5 50 服务体系 15 5 75 资金 5 7 35 差异化 10 9 90 品牌影响力 5 6 30 广告宣传 15 6 90 成本控制 15 4 60 市场信息 15 4 60 570 本企业实力分析 小资一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计/研发 20 7 140 渠道网络 10 4 40 服务体系 10 6 60 第 11 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 资金 5 7 35 差异化 15 10 150 品牌影响力 5 3 15 广告宣传 15 2 30 成本控制 10 4 40 市场信息 10 2 20 530 本企业实力分析 亚成功一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计/研发 25 10 250 渠道网络 5 3 15 服务体系 15 4 60 资金 0 8 80 差异化 15 9 135 品牌影响力 15 7 105 广告宣传 10 2 20 成本控制 5 5 25 市场信息 10 1 10 620 本企业实力分析 另类 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计/研发 20 8 160 渠道网络 10 4 40 服务体系 10 2 20 资金 5 3 15 差异化 15 8 120 品牌影响力 10 3 30 广告宣传 15 1 15 成本控制 10 3 30 市场信息 5 2 10 440 由上述表格，我们可推断企业实力与市场机会是否匹配，如下所述： 1000 市 700 场 机 会 400 0 1000 700 400 0 企业实力 图表说明： 横坐标：表示企业目前的实力；纵坐标：表示企业的市场机会 A 区：最佳区域，完全匹配； B 区：比较好区域，基本匹配 C 区：比较差区域，基本不匹配；D 区：非常差区域，完全不匹配 结论如下： 由以上图表分析得知：在酷一族市场内，市场机会较多，企业实力与市场机会比较 匹配。在亚成功族、都市白领、都市小资市场内，企业实力与市场机会基本匹配。由 此可见，在猫王锁定的目标群体市场范围内，公司有较多的市场机会与发展空间。 2 市场、用户和竞争分析 在小资市场上 1）。在 小资 市场上行业结构图与市场状况 见附图 1 张。 2）。在 小资 市场上泄漏图 A 酷 另 B 白 资 亚 C D 8.5% B 1.5% C A 90% 第 13 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 C 图表说明： A 区表示 90%由于信息不畅导致我们丢失了订单； B 区表示有 8.5%的为已到卖场但由于我们销售人员的因素(如专业知识、销售 技巧欠缺、服务差等)或卖场陈列、卖场环境等因素导致我们丢失订单； C 区表示在已到卖场的人群中只有占总体 1.5%的人群购买了猫王家具 3）。在 小资 市场上用户特征分析（个人特征，行为特征，消费/购买特征） 决策者 个人特征 30-40 岁、5-10 万、稳重、有礼貌、整洁、发型正统、不会配戴过多饰品、说 话有条理、个人时间紧、属于管理层、工作压力大 行为特征 讲究情趣、时尚、有品味、自认为是中产阶层、喜欢安静、说话语调低、朋友 多、接听电话时会回避、注重环保、健康、安全、追求舒适、常夫妻同来看家 具、有口碑效应 消费倾向 比较理性、对价格敏感、精打细算、决策果断、听从专业人员介绍、重复消费、 注重书房设施、不相信广告、重视售后服务、目的性强、常下班后去家具城 4）。在 小资 市场上用户购买流程分析 具体见附图 1 张 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚主导型 EHS 主导型 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 第 15 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。在 小资 市场上竞争对手分析，SWOT 图 与 宜家 相比 优势 S 1、更专注于丰富家庭工作室系列， 由于猫王产品的可组合性强， 能满足不同空间、不同用户的 需求； 2、网络覆盖面广，销售网络分布 在全国 21 个省会城市 3、可提供免费上门设计服务，能 因地制宜地满足不同用户的需求； 4、售后服务不收费； 5、产品安装方便，售后服务更便 捷； 6、技术力量雄厚，材质优，产品质 量高 7、 产品价格低 弱点 W 1、 知名度弱，无广告宣传策 划 2、 无独立专卖店 3、 产品款式、颜色单一，配 套性差；消费群体相对较 少 4、 终端卖场 形象不统一 5、 终端卖场展示缺乏生活化 6、 导购及售后服务人员素质 较低； 7、 营销队伍不健全。 机会 O 1、丰富 SOHO 系列组合款式 2、选择适当的媒体进行广泛宣传 从而让目标客户群认可猫王品牌， 明白我们与宜家的区别； 3、对导购进行专业化知识的培训， 使其逐步成为家居顾问； 4、扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、进行经常性的促销活动 2、提高产品质量 3、产品定位追逐猫王风格， 开发类似猫王的组合家具； 与曲美相比 S W O T 优势 S 1、 产品定位明确，更专注于丰富 家庭工作室系列 2、 价格便宜； 3、 可提供免费上门设计服务； 4、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 5、 产品安装简便，能满足用户的 DIY 的组合乐趣 弱点 W 1、 未借助媒体宣传，广告宣传 投资少品牌知名度相对较弱 2、 无独立的专卖店 3、 营销策划和管理能力弱 4、 产品配套不丰富缺乏生活化； 5、 公司资金、规模相对稍弱 6、 公司网络建设速度较慢，规 模较小 机会 O 1、 应加强企业广告宣传，提高 品牌知名度 2、 明确市场定位，突出产品专业化， 丰富 SOHO 系列组合款式 3、 对导购进行专业化知识的培训， 使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、 降低产品价格 2、 产品定位追逐猫王风格， 开发类似猫王的组合家具； 3、 进行经常性的促销活动 4、 产品推崇并达到 EHS 国际标准； 与挪亚家相比 S W O T 第 17 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 优势 S 1、产品材质优、加工质量高，产品 性能稳定； 2、卖场形象统一且时尚； 3、产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 4、产品设计研发能力强； 5、销售人员素质高，有较强的培训 能力； 6、产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 7、 产品安装简便，能满足用户的 DIY 的组合乐趣 弱点 W 1、产品配套组合不丰富； 机会 O 1、丰富 SOHO 系列组合款式； 2、了解目标客户群，结合公司 产品优势和用户需求推出新的 生活概念，遵循 EHS 国际标准； 威胁 T 1、产品定位更趋同于猫王； 2、加强设计能力； 3、加强销售人员技能培训； 4、控制经营成本降低价格； 5、进行经常性的促销活动； S W O T 6）。本企业在目标市场上的竞争优势分析 在小资市场上 企业制胜因素/ 用户决策因素 信息加 工运用 研发能力 生产加 工能力 运营管理 能力 资金实力 产品质量 成本控制 服务能力 广告宣传 品牌品味 1、0、1 1、1、1 1、0、0 1、0、1 1、1、1 1、0、0 1、0、0 外观造型 1、0、0 1、0、1 1、1、1 1、0、1 1、1、1 1、0、0 价格 1、0、0 1、1、1 1、0、0 1、1、1 1、1、1 1、0、0 EHS 1、0、0 1、1、1 1、0、0 1、0、1 1、0、0 1、1、1 1、0、0 产品功能 1、1、1 1、1、1 1、1、1 1、0、0 图表说明： 第 1 位数中：1 代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关； 0 代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关； 第 2 位数中：1 代表本行业的基础条件比竞争对手强； 0 代表本行业的基础条件比竞争对手弱； X 代表本行业的基础条件与竞争对手一样； 第 3 位数中：1 代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持； 0 代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。 第 19 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 小资市场竞争形势分析 过去三年 未来三年 我们做了些什么 + 成功的地方 产品从配角变成了主角 利用国外设计力量设计了新产品 终端店的标准模式推广 人才储备和培养 观念的转变-从生产转向市场营销 在北京成立营销总部 - 失败的地方 盲目学习宜家 盲目投资增大成本 经销商选择无标准、档次低 市场定位不准：未定义目标客户群体 因核心产品外包，导致技术流失 竞争对手怕我们做什么 通过研究目标市场需求，跟随竞争对 手推出的生活新概念，并集中猫王的 资源优势和技术创新，坚持专一化、 差异化的经营思路，推出品质更高、 能自由组合的家庭工作室； 结合产品 DIY 特性，通过建材商超渠 道快速提高品牌知名度和目标市场占 有率。 整合竞争对手在此领域的潜在设计优 势开发更具竞争力的自由组合的家庭 工作室； 开发小户型房地产销售渠道，并通过 设立猫王样板间，将猫王产品展现在 直接目标消费群体面前并做深做细； 通过专卖店、产品图集光盘、网站、 电视、报刊等的宣传推广途径，将猫 王信息准确并尽快传达至我们的目标 群体； 我们比竞争对手领先实现 CRM 管理系 统及 MRP 的应用。 整合并利用竞争对手的经销商资源 竞争对手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的营销方式建立了较具规模的 家具品牌专卖店 通过营销策划推出了家居生活时尚和 消费新概念 通过有计划的广告促销宣传活动，迅 速建立起了品牌知名度，从而快速扩 大了市场占有率 销售管理、培训规范统一 引入了国外先进的家具设计理念 针对目标市场确立了明确的产品定位 员工相对稳定 - 失败的地方 对 OEM 厂家系统管理有漏洞，导致产 品质量较低，损坏产品的形象； 限于经营方式及定位使店面规模过大， 所带来的高度运营成本，导致网络覆 盖面较少； 售后服务收费，给顾客造成不好的印 象。 我们怕竞争对手做什么 管理人员本土化造成运营成本降低 加大在家庭工作室方面的投入 提高 OEM 管理水平，改进产品质量 加强针对 DIY 家庭工作室的促销广告 力度，从而提高其品牌知名度； 改变经营管理模式，增加网络覆盖面 竞争对手跟进猫王的经营思路，并了 解猫王的战略规划。 竞争对手在产品开发上趋同猫王； 竞争对手争夺并利用我们的经销商资 源来拓展自已的渠道； 综上所述：猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述： 比竞争对手强 与竞争对手一样 比竞争对手弱 1、产品造型独特 2、产品组合性强 3、产品质量、工艺 4、EHS 5、拆装方便 6、多通路渠道 7、销售人员素质高 1、产品功能用途 2、售后服务 1、生产规模小 2、资金实力弱 3、产品价格高 4、卖场面积小 5、销售人员少 6、网络覆盖稍小 7、产品品种集中 综合以上情况具体分析如下： 产品方面：我们在产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的 生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对 市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出 的劣势在 EHS 方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力， 产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在 EHS 方面建立相应 优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传 方面的能力，必须尽快加强。 从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显，必 须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三 项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面 的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品牌品味方面 要做第一，可能面临较大的困难。 目标市场: 另类市场 1）。另类市场行业结构图与市场状况 见附图 1 张。 2）。另类市场泄漏图 同小资市场。 3）。另类市场用户特征分析（个人特征，行为特征，消费/购买特征） 决策者 个人特征 30-40 岁、5-10 万年收入、有礼貌、有小辨的、留胡子、有新潮手机、受西方 文化影响大、对色彩敏感、有闲阶层 行为特征 不听他人意见、个性化、自已有主意、喜欢张扬、喜爱做美容、用香水、独自 逛家具店、爱认真观察 消费倾向 讲究细节、喜欢比实际年龄年青的产品、对价格不敏感、购买欲望高于购买力 4）。另类市场用户购买流程分析 见附图一张。 第 21 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚主导型 EHS 主导型 5）。另类市场竞争对手分析，SWOT 图 与 宜家 相比 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 优势 S 1、 专注于丰富家庭工作室系列， 由于猫王产品的可组合性强， 能满足不同空间、不同用户 的需求； 2、网络覆盖面广，销售网络分布 在全国 21 个省会城市 3、 提供免费上门设计服务，能 因地制宜地满足不同用户的需 求； 4、售后服务不收费； 5、 产品安装方便，售后服务更便 捷； 6、 技术力量雄厚，材质优，产品质 量高 7、 产品价格低 弱点 W 1、广告宣传策划 2、无独立专卖店 3、产品款式、颜色单一，配 套性差；消费群体相对较 少 4、终端卖场形象不统一 5、导购及售后服务人员素质 较低； 6、营销队伍不健全。 机会 O 1、 丰富 SOHO 系列组合款式 2、 选择适当的媒体进行广泛宣传从 而让目标客户群认可猫王品牌， 明白我们与宜家的区别； 3、 对导购进行专业化知识的培训， 使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、进行经常性的促销活动 2、提高产品质量 3、产品定位追逐猫王风格， 开发类似猫王的组合家具； 与曲美相比 S W O T 第 23 页， 共 88 页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 优势 S 1、产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 2、价格便宜； 3、可提供免费上门设计服务； 4、产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 5、产品安装简便，能满足用户的 DIY 的组合乐趣 弱点 W 1、借助媒体宣传，广告宣传投 资少品牌知名度相对较弱 2、无独立的专卖店 3、营销策划和管理能力弱 4、产品配套不丰富缺乏生活化； 5、公司资金、规模相对稍弱 a) 公司网络建设速度较慢， 规模较小 机会 O 1、加强企业广告宣传，提高品牌知名 度 2、明确市场定位，突出产品专业化， 丰富 SOHO 系列组合款式 3、对导购进行专业化知识的培训，使 其逐步成为家居顾问； 4、扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、低产品价格 2、产品定位追逐猫王风格，开发 类似猫王的组合家具； 3、进行经常性的促销活动 4、产品推崇并达到 EHS 国际标准； 与挪亚家相比 S W O T 优势 S 1、产品材质优、加工质量高，产品 性能稳定； 2、卖场形象统一且时尚； 3、产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 4、产品设计研发能力强； 5、销售人员素质高，有较强的培训 能力； 6、产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 7、产品安装简便，能满足用户的 DIY 的组合乐趣 弱点 W 1、产品配套组合不丰富； 机会 O 1、丰富 SOHO 系列组合款式； 2、了解目标客户群，结合公司 产品优势和用户需求推出新的 生活概念，遵循 EHS 国际标准； 威胁 T 1、 产品定位更趋同于猫王； 2、 加强设计能力； 3、 加强销售人员技能培训； 4、 控制经营成本降低价格； 5、 进行经常性的促销活动； S W O T 第 25 页，