燕京啤酒案例分析

燕京啤酒案例分析燕京啤酒案例分析 燕京啤酒成功增持燕京啤酒成功增持“惠泉惠泉” 燕京啤酒(、)公告：接中国证监会通知，公司因增持福建省燕 京惠泉啤酒事项所涉及的要约收购义务已获中国证监会的豁免。 点评：据悉，年月日公司与晋达国际、龚金柱、香港圣歌德奇等签订 了股权转让协议，约定公司将利用自有资金收购上述当事人所持有的“惠泉啤酒”股份 万股（占总股本的） ，并同时约定，若本次股权转让涉及的 要约收购义务未能得到中国证监会的豁免，公司则不再收购晋达国际等所持有的“惠泉啤酒” 股份。所以这次豁免申请的通过，也预示着公司增持“惠泉啤酒”股权的顺利完成。 分析人士指出，这次增持完成后，公司持“惠泉啤酒”比例达到，大 大促进燕京啤酒开发福建及其周边市场，进一步完善公司的市场布局，并为公司提供较高 的利润回报。 福建雪津啤酒做价 58 亿 RMB 卖给了海外啤酒商。对于总股本 11 亿不到（即使全部 转股后） ，目前股价 7 元，总市值 77 亿。同样的青岛啤酒，总股本与业绩基本相似，股价 9 元。既然海外啤酒商认同雪津啤酒的 58 亿，那对于中国啤酒 3 巨头之一的燕京的估价就 要重新进行。而且燕京在股改中必然含权。以 10 送 3 计，燕京的市值降下降到 54 亿，这 对国外啤酒商已经产生了举牌购并的动力。 本书以燕京啤酒为坐标，以行业大历史为背景，真实再现燕京 25 年的发展历程和中国 式基业长青的本土化企业经验，并阐述这样一个事实：当中国改变世界的时候，燕京 啤酒也在改变着整个中国啤酒行业的天下。 目录: 第 1 篇 创业期：羚羊在狮子眼皮底下的生存 篇首语 燕京啤酒开天辟地三法则 第 1 章 初生牛犊洞开市场大门 第 1 节 创业艰难百战多 第 2 节 亮剑李福成与“燕京精神” 第 3 节 一肩挑政策让李福成大展拳脚 第 2 章 市场和产品 “两手都要硬” 第 1 节 蚂蚁雄兵 打出“胡同效应” 第 2 节 自主研发 得人才者得天下 第 3 节 大决战：狮王京城争霸 第 3 章 燕京的放弃哲学：有所为有所不为 第 1 节 天上的豪门 地上的燕京 第 2 节 豪门二次被卖 群雄逐鹿中国 第 3 节 燕京绝不无条件合资 第 4 节 首次并购 “一瓢水”财技展宏图 第 4 章 燕京创业成功的四大要素 第 1 节 倒掉 1214 吨啤酒 第 2 节 三顾茅庐科技创新与人才至上 第 3 节 三大策略总部战略得体 第 4 节 媒体也是市场多方位利用传播平台 第 2 篇 成长期：牵手资本图谋全国 篇首语 强力资本+正确战略=成功 第 5 章 上兵伐谋：燕京成长模式大起底 第 1 节 资本战略模型：“红筹”股+深圳 A 股 第 2 节 燕京杀手锏“11 度清爽” 第 3 节 大华北战略从北京开始起航 第 6 章 斗法：燕京啤酒的行业领先之道 第 1 节 既生瑜何生亮 第 2 节 燕京 PK 青啤 第 3 节 叫好的“青岛” 叫座的“燕京” 第 4 节 两个企业家的大比拼 第 5 节 青啤夺回王位却负债 50 亿 第 6 节 燕京失之东隅，收之桑榆 第 7 章 市场布线：啤酒业三强打响全面战争 第 1 节 青啤进京赶考 燕京直捣黄龙 第 2 节 华润凶猛 圈地战如火如荼 第 3 节 青啤变阵华润接棒 第 4 节 燕京五大经验集一大成 第 3 篇 扩张期：进入资本运作快车道 篇首语 资本运营是当今企业发展的锋利长矛 第 8 章 从“双雄逐鹿”到“三国演义” 第 1 节 燕京的天时、地利与人和 第 2 节 品牌风骨依旧 只待再次扩张 第 9 章 燕京啤酒资本秘笈全揭露 第 1 节 五项并购原则助扩张 第 2 节 并购后的整合模型 第 3 节 并购两“泉” 如虎添翼 第 4 节 五大战略保驾护航 第 5 节 重点突破布局全国 第 10 章 战国时代啤酒行业众生相 第 1 节 洋品牌：战争中学习战争 第 2 节 价格战惨烈 行业自救成泡影 第 3 节 哈啤大跃进 AB 坐收渔翁之利 第 4 节 甲醛门事件粤海巧打公关战凤凰涅槊 第 5 节 蓝带啤酒 走下神坛的“第一洋品牌” 第 4 篇做局期：燕京啤酒与中外品牌的新较量 篇首语 燕京是影响啤酒局的最大“石头” 第 11 章 第二集团军集体雄起 第 1 节 让人心惊肉跳的金星 第 2 节 重啤华正兴学“小鸡快跑” 第 3 节 金威直捣天津 喜力助阵 第 4 节 集体雄起的共同之处 第 12 章 中国啤酒杯里的外资泡沫 第 1 节 外资巨头的第三次攻略 第 2 节 AB 中国扩张进行时 第 3 节 全球主席的傲慢与英博的“红盖头” 第 4 节 日企的坚守 第 13 章 燕京啤酒成长挑战的面相 第 1 节 青岛啤酒 轻视不得 第 2 节 警惕华润啤酒的渗透战略 第 3 节 AB 是燕京啤酒最大的威胁 第 4 节 燕京啤酒 请你一路走好 精英访谈：李福成与燕京啤酒的企业成长观 精英访谈：中国啤酒行业大势解读 1980 1980 年 8 月 13 日顺义县正式组建啤酒厂现场施工指挥部。总指挥王永志、 副总指挥蔡书田、姚树春、王士良、陈恭豪、张广。 1980 年 8 月 23 日蒋庚由工业局机关正式调啤酒厂任筹建处副总指挥。 1980 年 9 月 9 日啤酒厂正式破土动工，施工队伍陆续到施工场地，开始 基建。 1981 1981 年 8 月轻工部副部长贺志华来厂视察工作，提议把顺义啤酒改 名燕京啤酒。 1981 年 8 月王殿元工程师设计出“燕京牌”商标图案，后又经过多方面修 改。 1981 年 9 月 30 日北京市顺义县啤酒厂正式组建领导班子，党支部书记： 蔡书田；厂长：蒋赓；副厂长：王士良、段峰、邓德昌、姚树春、米永清、孟 宪峰；厂工会主席：张文彬。 1981 年 10 月 5 日副县长梁焕章、王少更来啤酒厂亲自参加组织啤酒的投 料试产工作，二十点，正式投第一批料，正式投入生产。 1982 1982 年 5 月 19 日时任国务院副总理万里，到北京市顺义县啤酒厂视 察，对燕京啤酒提出表扬并提燕京啤酒应该走内涵式扩大再生产道路，啤酒年 产量可以搞到 6 万吨。 1983 1983 年 1 月 3 日体育用品厂党支部书记于凤甫调入顺义县啤酒厂任 党总支书记，顺义县化肥厂党总支副书记李福成调入顺义县啤酒厂任党总支副 书记。 1983 年 3 月经地方工业局党委批准，顺义县啤酒厂成立党总支委员会，共 有 6 名同志组成：书记：于凤甫；副书记：蒋赓、李福成；委员：张文彬、姚 树春、邓德昌。 1983 年 7 月 5 日北京市顺义啤酒厂进行了燕京牌（燕京字+盾牌）商标注 册。 1984 1984 年 2 月经顺义县工业局党委批准，李福成同志任顺义县啤酒厂第一副 厂长、党总支副书记；张文彬同志任副书记兼工会主席。 1984 年 3 月 13 日经厂务会研究决定：由李福成同志起草文件申请报告， 经顺义县人民政府研究批准，将北京市顺义县啤酒厂改名为“北京市燕京啤酒 厂”。 1985 1985 年 3 月 23 日燕京啤酒厂开始实行厂长责任制，时任厂长蒋庚。 1986 1986 年 4 月 12 日国务院副总理陈慕华北京市燕京啤酒厂视察。 1986 年 2 月 20 日燕京啤酒厂第三期扩建工程开始，共 3800 万元，准备在 1986 年实现四万吨产量。 1986 年 10 月 15 日北京市第二燕京啤酒厂正式成立，后与香港公司合作， 成立华斯啤酒集团。 1987 1987 年 12 月燕京牌特制啤酒获北京市经济委员会颁发的北京市优 质产品证书。 1988 1988 年 1 月 15 日产品打入天津市场的问题开始提到议事日程。 1988 年 3 月 14 日燕京啤酒厂通过技术引进和技术进步，中国食品发酵研 究所总工程师管敦仪教授等专家和燕京技术人员共同研制的 11oP 清爽型啤酒酒 投放市场。 1988 年 5 月 1 日北京市燕京啤酒厂副书记、副厂长李福成获首都“五一” 劳动奖章。 1988 年 12 月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒获中国首届食品博览 会银奖。 1988 年 12 月燕京啤酒厂生产的 11oP 清爽酒获北京市经委颁发的优质产 品证书。 1989 1989 年 3 月 31 日上级对燕京啤酒厂领导班子进行了调整：蒋赓：任 党总支书记；李福成：任燕京啤酒厂厂长、党总支副书记。 1989 年 4 月 7 日厂长李福成带人对北京市场进行调研，开始打破计划经济 的统购包销，采取签订合同方式进行销售，成为中国啤酒行业第一个进入市场 的企业。 1990 1990 年 4 月 5 日北京市燕京啤酒厂 10oP 干啤酒研制成功，全厂生产 的啤酒已达到 7 个品种。 1990 年 12 月北京燕京啤酒厂生产的 12oP 特制啤酒在“首届全国轻工业产 品博览会”上荣获金奖。 1990 年 12 月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒（12oP）获得中华 人民共和国轻工业部颁发的全国轻工业优质产品证书。 1990 年 12 月在轻工产品博览会上燕京牌 12oP 特制啤酒获金奖、11oP 清爽获银奖。 1991 1991 年 1 月 30 日顺义县工业公司领导班子变动，蒋赓调到公司顺义县工 业公司任副经理，同时李福成厂长也被任命为顺义县工业公司副经理、兼任燕 京啤酒厂厂长、党总 支书记职务。 1991 年 6 月 18 日北京燕京啤酒厂列入1990 年中国 500 家最大工业企业 及行业 50 家评价排序。 1992 1992 年 6 月 6 日8 日举办第一次啤酒节。轻工部贺志华副部长参加。在 招待所举行开幕式、招商、品酒活动、商业展销等。 1992 年 7 月 30 日燕京啤酒厂被认定为“国家大型二档企业”。 1992 年 8 月 8 日瓶盖和香港荣利公司合资成立燕达皇冠盖有限公司。 1992 年 8 月 19 日燕京商标被评为 1992 年北京市著名商标。 1992 年 9 月长亿人参饮料公司开始施工，预计 1992 年 12 月 15 日完成土 建。 1992 年 12 月 22 日李福成厂长到美国进行考察 21 天，回厂后详细报告了 国际啤酒市场情况，确定清爽型啤酒作为燕京的发展方向，同时制定了扩建改 造战略。 1992 年燕京牌 12oP 特制啤酒获 92 年第 31 届布鲁塞尔世界博览会金奖。 1993 1993 年 7 月 6 日成立以燕京啤酒厂为核心的“北京燕京啤酒集团”和“北 京燕京啤酒集团公司”。 1993 年 10 月 8 日经国家轻工业部批准，北京燕京啤酒集团为“国家大型 一档企业”。 1993 年 12 月 16 日决定进行 25 万吨技术改造，并报请上级有关部门审批。 1994 1994 年 6 月 14 日燕京牌 12oP 特制啤酒、11oP 清爽型啤酒、11oP 特制扎 啤酒、10oP 干啤酒荣获第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会金奖。 1994 年 9 月 29 日燕京啤酒通过中国方圆标志认证委员会的 ISO9002 产品 质量认证。属行业首家。 1994 年 12 月 8 日燕京牌 12oP 特制、11oP 清爽、11oP 特制扎啤、10oP 干 啤经中国质量协会审核，被推荐为国产精品。 1994 年 12 月 26 日燕京啤酒在 94 年全国市场产品竞争力排行榜列啤酒类 理想品牌第二名，在 94 年全国啤酒行业中产量居第二位。 1994 年 12 月北京燕京啤酒集团公司位于中国 500家最佳经济效益工业企 业和饮料制造业第 32 位。 1995 1995 年 2 月 6 日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌啤酒，被指定为人民 大会堂国宴特供酒。 1995 年 4 月国务院决定授予李福成同志全国劳动模范称号。 1995 年 6 月燕京啤酒获联合国第四届妇女大会推荐产品。 1995 年 7 月 6 日燕京啤酒为第 50 届世界统计大会唯一指定产品，荣获 中国啤酒大王称号。 1995 年 8 月 14 日对燕京水质进行全面分析，充分利用好这一矿泉水资源。 1995年 8 月 21 日李福成荣获国家统计局、中国技术进步评价中心，授予 的中国经营管理大师荣誉。 1995 年 8 月 22 日第 50 届国际统计大会中国组委会、国家统计局、中国技 术进步评价中心授予北京燕京啤酒集团公司“中国啤酒大王”称号。 1995 年 9 月 14 日燕京啤酒集团公司兼并华斯啤酒集团公司。 1995 年 11 月荣列中国 500 家最大工业企业第 361 位。 1995 年 11 月 20 日北京燕京啤酒集团公司被授予“中国企业形象 AAA 级”。 1996 1996 年 9 月 6 日燕京啤酒品通过ISO9002产品质量体系认证。 1997 1997 年 1 月 6 日燕京牌啤酒荣获 1996 年度同类产品全国产量第一名。 1997 年 4 月 9 日燕京商标被中国国家工商行政管理局评定为中国驰名商标。 1997 年 5 月 29 日燕京啤酒在香港参加了北京控股的红筹股上市。 1997 年 6 月 6 日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌系列啤酒获：1、市 场占有率为第一名；2、市场覆盖率为第一名；3、品牌知名度为 AA 级；4、品 牌影响度为 AAA 级；5、品牌满意度为 AAA 级；6、消费者满意度为 AAA 级。 1997 年 6 月 25 日由北京燕京啤酒有限公司、北京市西单商场股份有限公 司及北京市牛栏山酒厂共同发起，设立的北京燕京啤酒股份有限公司，A 股在 深圳证券交易所上市发行，7 月 16 日在深圳证券交易所挂牌交易。 1997 年 10 月，中国企业管理科学察例库（8）燕京集团入编志兴国啤。 1998 1998 年 1 月 7 日北京燕京啤酒集团公司燕京字+盾牌+麦穗+小燕子商标已 获准注册。 1998 年 12 月成立燕京中科公司。 1999 1999 年 1 月 18 日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限责任公司。 1999 年 3 月 15 日北京燕京啤酒集团公司获中华人民共和国进出口企业资 格证书。 1999 年 4 月 6 日国务院特授予李福成同志特殊贡献专家称号，并享受政府 津贴。 1999 年 4 月 18 日搬入燕京科技大厦办公，新办公楼正式启用。 1999 年 6 月 18 日兼并湖南湘啤饮料有限公司，成立湖南燕京啤酒有限公 司。 1999 年 11 月 30 日成为国内率先 100 万吨大关的啤酒企业。 1999 年 12 月 18 日燕京啤酒（襄樊）有限公司举行揭牌仪式。 2000 2000 年 1 月 20 日成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司。 2000 年 5 月 18 日成立燕京啤酒（赣州）有限责任公司。 2000 年 8 月 8 日举行燕京啤酒（莱州）有限责任公司揭牌仪式。 2000 年 11 月 18 日举行燕京啤酒（包头雪鹿）有限责任公司挂牌仪式。 2001 2001 年 3 月 18 日燕京啤酒（山东无名）股份有限公司举行挂牌仪式。 2001 年 3 月 20 日燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司举行挂牌仪式。 2001 年 6 月 21 日成立外埠企业管理公司和总部的销售公司。 2001 年 7 月 10 日成立燕京啤酒（赤峰）有限公司； 2001 年 7 月 15 日霍里菲尔德与其经纪人唐金等一行 20 人来公司。 2001 年 8 月燕京 11oP 纯生啤酒获全国食品工业科技进步优秀项目奖。 2001 年 9 月 18 日至 10 月 2 日李福成参加 9 月 20 日在德国慕尼黑召开的 国际饮料暨酿造技术博览会，成为中国食品界登上国际讲坛第一人。 2001 年 9 月 18 日根据美国全球经济信息统计组织、国际会计管理协会、 国际质量体系管理认证中心等国际组织被核准确为 2000 年世界贸易五百强企业 成员之一。 2001 年 9 月 23 日北京燕京啤酒集团公司获北京市人民政府颁发北京市质 量管理先进奖证书。 2001 年 10 月 26 日北京燕京中发生物技术有限公司签约仪式。 2001 年 11 月 23 日李福成总经理被授予 19812001 年中国食品工业 20 大 杰出企业家称号。 2001 年 12 月 18 日经北京名牌资产评估有限公司评估，燕京品牌在 2001 年中国最有价值品牌评价中，品牌价值为 55.29 亿元。 2001 年 12 月燕京啤酒股份有限公司荣获 2001 年度最具影响力企业称号证 书。 2002 2002 年 5 月 6 日在燕京科技大厦的对面建立国家级科研中心、生物科技园、 饮料公司。 2002 年 7 月 18 日燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司举行挂牌仪式。 2002 年 9 月北京燕京啤酒集团公司生产的燕京啤酒为中国名牌产品。 2002 年 9 月 16 日破产收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限 公司 2002 年 9 月 29 日集团通过 ISO14001 认证。 2002 年北京燕京啤酒股份有限公司被评为中国最具发展潜力上市公司 50 强。 2002 年 10 月 16 日发行规模为 7 亿元人民币可转债。 2002 年 12 月 2 日燕京品牌在 2002 年中国最有价值品牌排序中价值为 61.9 亿元。 2003 2003 年 4 月确定阶段宣传主题：实力打造精品，科技铸就名牌，启动“燕 京 20 年跨越世界啤酒业 100 年历程”主题年度宣传活动。 2003 年 5 月燕京捐赠北京抗“非典”500 万元，饮料产品价值 10 万元。 2003 年 5 月 8 日中共中央政治局委员、中共北京市委书记刘淇来公司视察 工作。 2003 年 7 月 16 日燕京啤酒（浙江仙都）举行挂牌仪式。 2003 年 7 月 26 日燕京啤酒与惠泉啤酒举行合作签字仪式，燕京啤酒将投 资 36240 万元，持有的福建惠泉啤酒集团股份有限公司 31.8%的股权，成为惠 泉啤酒的第一大股东。 2003 年 8 月授予李福成中国酒业十大杰出企业家荣誉奖。 2003 年 10 月 4 日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部。 2003 年 11 月 21 日通过 HACCP 体系认证。 2003 年 12 月 5 日经北京名牌资产评估有限公司评估：燕京品牌价值为 90.28 亿元。 2003 年 12 月 15 日燕京啤酒集团公司被中国工业经济联合会推荐为“2003 年向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业。” 2004 2004 年 2 月 25 日中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在中央 政治局委员北京市委书记刘淇、北京市市长王岐山、北京市委常委市委秘书长 孙正才、北京市政府办公厅主任刘晓辰、顺义区委书记夏占义和区长李平等陪 同下，视察了燕京啤酒集团总部。 2004 年 3 月 31 日燕京啤酒与福建惠泉啤酒在上海证券交易市场完成最后 的股权交割。 2004 年 5 月 17 日中央电视台 CCTV-4 在燕京啤酒集团公司拍摄让世界了 解你，特邀德国克朗斯公司总裁宫喜德、顺义区人民政府副区长李树藩、中 国酿酒协会会长耿兆林、胡国栋和啤酒分会会长肖德润参加。 2004 年 6 月 6 日北京顺义第十三届燕京啤酒节开幕，燕京举办了大型文艺 演出盛世欢歌燕京情。原国家经贸委副主任、原轻工部部长于珍同志、全 国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能同志、中国食品工业协会会长王文 哲同志、中共北京市委常委、市委秘书长孙政才同志、北京市人大常委会副主 任赵凤山同志、北京市人民政府副市长牛有成同志、政协北京市委员会副主席 黄以云同志、原北京市人民政府副市长、原北京控股有限公司董事局主席胡昭 广同志、中国酿酒协会会长耿兆林同志以及北京市有关委办局公司的领导出席 了开幕式。宋祖英、刘斌、戴玉强、王霞等多名演员表演了精彩的节目。 2004 年 6 月 9 日开始了为期两天的雅典奥运火炬在京传递活动，燕京啤酒 集团公司董事长李福成同志经北京市奥组委推荐，光荣地成为了第 31 位火炬接 力手。 2004 年 6 月 12 日北京电视台在燕京啤酒集团公司厂区内录制完成了“歌 声飞扬奥运梦”节目。 2004 年 7 月 22 日新包装的 11 度清爽型燕京啤酒正式上市。 2004 年 7 月 27 日燕京牌啤酒 15 种系列产品顺利通过国家绿色食品认证， 并被获准在产品包装上使用“绿色食品”标志。通过国家绿色食品认证的燕京 牌啤酒 15 种系列产品包括 11清爽啤酒、11特制精品啤酒、8纯生啤酒、 11纯生啤酒、11无醇啤酒、12燕京王啤酒、12冰啤酒、11菊花啤酒、 10超爽啤酒、10本色啤酒、9干啤酒、8低醇啤酒、11PARTY 啤酒、 8精品白瓶。 多年前，我就看到了中国女性酒的巨大市场机会，甚至希望 借此机会促秦池东山再起。我的书面建议得到了秦池集团高层的 重视，经理办给我回函表示感谢，但字里行间隐约透露，公司高 层以为不可能了。 没过多长时间，史玉柱就借脑白金的礼品战略突围而出！秦池为什么不能呢？没有不 可能，瘦死的骆驼比马大，可悲之处在于公司高层信心尽失，自己打败了自己。 对于一个人，一个企业来说，最大的敌人都是自己。 心理关心理关 女性酒肯定是一个潜力巨大的市场，这是不需要市场调查的。可口可乐推出新可乐时 就做了一次深入调研，大量的调研资料表明，新可乐的口味获得了大部分人的认同，上市 时却遭遇了全民抵抗，因为调研忽略了人们的心理感受。同时心理感受的调研难度是相当 大的，人们被调研时可能会碍于面子等原因作出与自己本意完全相反的回答。如果对防御 心理本来就较重的女性去调研女性酒的市场，其结果是可想而知的。 如果要调查，只需从自己和周围女朋友、女同事的感受上来深入分析一下，基本上就 可明了。如果几位男士带着自己的伴侣或者女友去酒店谈心，女士一般会因面子的原因只 点饮料，即使这位女士有酒量，也喜欢喝。女性酒开发应先过“心理”关。 既然女性不愿意在人前显露自己的“酒痴”形象，那么”女性酒”一定要表明自己是酒吗? 美国有一个品牌的卫生巾，为了避免女性购买时的尴尬，在其产品名称里隐去了“卫生巾” 的字样，直接命名为“生活方式”，取得了巨大成功。 麦当劳没有天天喊着卖汉堡，它天天在诱惑你，让你一见到“M”标志，就条件反射地想 到，