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文档简介
既然是征战,不懂兵法必败无疑,开个账号,发几条微博就叫微博营销,那是扯淡呢。企业开设微博的最 终目的是要营销到自己的客户,或者品牌传播,或者销量增长,或者开发新客户,或者增加老客户的粘性, 然而这一切都需有一定的方法和步骤。我们从最基本开始。 兵法一:建立账号矩阵和链式传播系统兵法一:建立账号矩阵和链式传播系统 刚才已经说了,开个账号就叫微博营销是扯淡。微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台,并建立 链式传播反应系统,这个系统就需要一个账号矩阵,一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。 例如凡客建立了以vancl 粉丝团为主要阵地的微距阵,如下图。vancl 粉丝团是专注于粉丝互动的交流平 台,发布促销,互动活动,所以从它的页面装修,内容建设,活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关, 竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博 也明确定位,各司其职。 当然,建立矩阵前,要清楚自己微博的定位和功能分类,是产生销售、品牌传播还是客户管理,还是公共 关系,没有明确的功能定位,不仅无法形成有力的微距阵,连主微博的运营都会成问题,因为微博的内容 更新,活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。 新浪微博事业部总结了三种微博格式,一个是阿迪达斯的蒲公英式,如图二,适合于拥有多个子品牌的集 团; 另一个是放射式,如图三,由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是平等的关系,信息由核心账 号放射向分属账号,分属账号之间信息并不进行交互,这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务 模式。 第三个是双子星模式,如图三,老板一个账号很有影响力,公司官方一个账号也有影响力,形成互动。 这些都是比较初级的模式,企业真正要建立的体系,除了官方账号,子账号,还需要一个小号,所谓的小 号,就是建一个跟自己企业相关的匿名账号,比如调味品企业可以建立一个账号:巧媳妇,或者厨房达 人,或者私房菜等等,跟粉丝分享做饭美味的方法,总之,小号就是脱离于企业的产品,但是又是自己企 业的理念升华,你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立,从而润物无声的影响消费者。 微博营销三大门派之一的扬州派掌门酒红冰蓝,现在开发了一百多个行业的小号,他要让自己的运营团队 了解每一个行业的特征,才能为这个行业的企业做服务。其实微博是一个破碎的世界,但是之所以能够发 挥影响力,是因为有一些内在的东西将碎片重新组合,而这种重新组合就是对人群的重新划分,而且是精 准划分因兴趣而组合。 所以,微博营销的职责之一便是重新划分人群并对他们施加影响力。这便是小号的职责所在。 而后,内部系统建立完毕后,再通过外部合作或者交换或者付费给微博营销服务公司增加粉丝, 到这一步之后就是要摸索高效链式传播系统了,谁的转发能带来大流量?什么样的话题适合在什么样的账 号转发?微博营销专家杜子建曾说,微博像极了核物理的链式反应,一个中子被撞击会继续裂变成 2-3 个。 但是传播并非布朗运动,总归是可以摸索一些规律的。 兵法二:创意策划,做有营养的内容兵法二:创意策划,做有营养的内容 微博作为社会化自媒体,基于社会化的认同才建立彼此关注的网络,用户关注你的前提是他觉得可以获得 价值,这种价值也许是对你企业品牌的认可,产品服务的喜欢,或者是你微博内容的欣赏。 我先前提出“养鱼理论”,就是在微博这个开放的大池中,你只有给出有营养的鱼饵,才能吸引留住鱼儿, 否则它们都游到其他鱼塘了。 所以微博依然是内容为王。那如何做好内容营销? 见图表五,经过归纳,在微博热门转发中,以下几类内容会使互动效果事半功倍:情感类;新鲜类;实用 类;娱乐类;消遣类;通用话题。其中,红色字部分为可做独立的内容,也就是一个微博只发这一种内容 也可以,黑色字表示此内容不适合独立做一个微博,需要集中内容相互调剂才行。 图五:微博内容说明。 然而不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售,你所有的意图都是通过文字来表达的,互联网口碑营 销不同之处在于它并非声音而是文字传播。所以微博的内容就是首先要找到目标客群想要听的话,重要程 度不言而喻。拿粉丝当孩子,所以微博内容就是孩子的“粮食”,要留住孩子,要让他爱你,你就要做到微 博内容对胃口、有营养、够创意。 A、对胃口、对胃口,就是要弄清楚你的粉丝是什么人,他喜欢吃辣还是吃甜,吃咸还是吃淡,摸清用户喜好。以 用户为中心:针对目标人群策划内容,锁定人群的职业,性别、年龄,结合他们的兴趣爱好,来制定他们 喜欢的内容,投其所好。人群以 25-40 岁女性居多,那么美容养身、星座八卦、服饰搭配、育儿婚姻等专 业话题加重,但是兼顾其他用户,笑话、心理、创意趣闻等大众话题也不可少。 B、有营养、有营养,就是要让你的微博内容对他有用有价值,她是女人你就告诉她如何美容减肥,化妆购物,他 是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻,总之尽量让他感到有价值。 C、够创意,、够创意,就是让他有新鲜感,再好的东西看多了也会腻,图文结合换成视频+文字,把活动做得趣味 些,要吊住他们的新鲜感。 在内容创意方面杜蕾斯是一个值得学习的案例,他能将避孕套这个与性相关的话题利用通俗却不低俗的内 容表达出来,不得不令人佩服。从它的内容到配图都离不开“杜蕾斯”,而且内容的转发评论相当之高,其 用户粘度很大,堪称典型案例。 兵法三、用活动做催化剂和粘度剂兵法三、用活动做催化剂和粘度剂 微博活动是微博营销必不可少的,初期为了增长粉丝我们要做活动,后期粉丝稳定了我们通过做活动引爆 品牌传播或者回馈粉丝,增强粘性。所以在微博营销中活动是贯穿始末的,如何策开展活动聚集人气提升 品牌尤为关键。 目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化,大转盘、砸金 蛋、晒照片等很有趣味;活动的数据分析更加详尽,有转发、邀请、收藏,每日参与人数等详细数据;抽 奖更加公正公平,管理更加规范方便,粉丝增长迅速。只是现在越来越多的抽奖控混入其中,影响了粉丝 质量活动效果。 自建活动的形式不多,抽奖、数据统计比较繁琐,而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传 递发起,所以活动的粘性和品牌传播度比较高,能够有效调动内部粉丝的积极性,增加微博的活跃度。但 是如果没有足够的粉丝数量,传播效果一般不会太大,除非奖品很给力或者有大号推荐转发。 活动策划有以下几点需要注意: 活动频率:活动频率:话题类大活动可每月 1 次,有奖转发等日常互动每月 2-3 场,同时可配合节假日。每周可有 1 次非正式的活动,如推荐有礼、提问有奖等。凡客就有很多形式值得借鉴,如凡客随手拍,29 元最给力, QA 十日谈等。 活动奖品活动奖品:具体情况具体分析,实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识,起到更好的品牌传播。同时 实物奖品更容易引起用户的参与欲望,但是需要选好奖品。奖券容易操作,可以让用户自由使用,所以具 体活动具体分析。 活动规则:活动规则:活动的规则尽量简单易懂,参与门槛尽量放低,一般粉丝不愿参与太复杂的活动,除非特别有 吸引力。规则尽量考虑周全,不要引起粉丝的质疑。 活动要有活动要有“理理”:发起一个
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