澳优奶粉计生渠道方案v3

澳优奶粉计生渠道合作方案澳优奶粉计生渠道合作方案 一一. 计生渠道介绍计生渠道介绍 1. 计生渠道概述和优势计生渠道概述和优势 计生系统计生系统，是指以市人口和计划生育委员会为主体，包括各区、县、街镇、行政社区 的计划生育机构形成的网络；计生部门的主要工作任务是对育龄妇女的生育管理及优生优 育知识的宣传，由于我国政策的特殊性，计生是各深入基础的政府部门中执行力度最强的 部门之一，仅以福州市区为例，专职从事计生工作的各级人员高达三千人以上三千人以上，对全市所 有常住及流动育龄妇女形成建档管理。 计生渠道计生渠道，是指与计生系统合作，通过其各级部门开办讲座、组织活动、发放宣传资 料，进行产品促销，并与目标群体形成长期有效互动的推广渠道。 通过多年的和福州市人口和计划生育委员的各种合作，我司建立的计生渠道包括： 福州市优生优育学校福州市优生优育学校：福州市人口计生委主办并完全授权的唯一宣教机构，由各 级计生人员召集，通过面对面的宣讲有效进行消费者教育，可精准覆盖区内目标 受众 孕婴生活孕婴生活杂志杂志：由计生系统向孕产妇发放的唯一的专业杂志，覆盖全市所有 孕妇，每个杂志读者自动成为会员，形成会员动态信息管理网络 孕婴生活网站孕婴生活网站：市计生委唯一支持的宣教服务网站，向会员提供全方位资讯及服 务的强大平台，能与目标受众形成长期、有效、及时的互动 计生宣传牌计生宣传牌：由市计生委唯一授权布放的户外宣传牌，放置于目标人群密集地点 的醒目位置，与优生优育公益宣传相结合，资源稀缺，充分体现品牌的公信力与 知名度 母婴会员母婴会员：通过杂志、网站与讲座、促销等活动积累的有效群体，包括福州市所 有孕妇及大部分产妇，这一群体正随着计生渠道宣传工作的推进而有序累加，全 面，有效，无冗余。 母婴人群属于小众群体母婴人群属于小众群体。三百万人口的福州市区，每年的婴儿出生数仅有 16000- 18000 人。如何有效、长期地对这一人群进行宣传与服务跟进，是各大品牌母婴产品厂商 高度关注的课题，也使各产科医院成为各大商家的必争之地。然而在医院内进行奶粉品牌 的宣教存在如下问题： 违反母乳喂养法。 医院的主要工作是接生及治病，宣传不属其工作考评范畴。 母婴人群在医院时间短，很难形成有效宣贯。 在医院进行品牌宣传属商业行为，越抓越严的医风医德建设使品牌医务推进更受 限制。 如何有效地抓住母婴群体，从孕期开始进行精准、长期的宣传投放，增加品牌的知名 度、亲和力与使用习惯？计生渠道有着其独特的优势，因此受到了母婴产品厂商的高度关 注。 计生渠道优势：计生渠道优势： 定位精准：计生渠道宣传的目标对象是本市所有婚后的孕前、孕期及产后妇女， 与澳优奶粉目标消费群体相符； 执行力强：优生优育是人口计生委的重点宣传任务，列入各级机构的工作考评内 容，而庞大的计生系统也强力保证了宣教组织工作的执行力度； 覆盖面广：计生工作的复杂性与严谨性决定了渠道宣传工作能遍及目标区域内的 每一个目标受众。 资源稀缺：由于我司是市人口计生委唯一指定的宣教合作单位，优生优育学校、 杂志、宣传牌、网站、会员活动等均由我司承办，可以有效整合全面资源进行商 业推广与销售，达到拦截终端消费需求的目的。由于受时间、场次、篇幅所限， 以上资源均属稀缺资源，可挤占竞争对手的宣传空间，是母婴市场的战略制高点。 2. 计生渠道的内容和价值计生渠道的内容和价值 1)福州市优生优育学校：福州市优生优育学校： 福州市优生优育学校是由福州市人口和计划生育委员会主办并由我司承办，聘请业内 资深专家在全市各区、街道、医院、企事业单位、商圈等母婴人群集中区域进行免费宣讲， 以讲座、活动、体验等多种形式为广大育龄妇女提供孕期、产期保健以及 03 岁的婴幼儿 养育知识。 本校的讲师均由省级以上妇产科、儿科主任医师、早教课程专项研究教授等权威专家 组成，课程内容丰富实用，生动活泼，深入浅出，互动性强，除知识性讲座外，还有咨询、 义诊、体检、体验、孕妇操、亲子活动、抽奖、游戏、现场提供各种优惠优质产品等多项 活动内容。 2009 年，福州市优生优育学校计划在全市范围内举办约两百场讲座，深入全市 42 个 街镇，力争将优生优育知识普及至 80%以上的孕妇家庭以及 70%以上的新生儿家庭，让广大 年轻母亲都能在家门口得到免费、权威的知识教育，为普遍提高本市出生人口素质尽一份 力量。 参加讲座人员邀约参加讲座人员邀约：由召开讲座的街道、企事业单位负责根据讲座内容对孕期及 0-3 岁的母亲进行邀约，并保证人群的有效性及到达率。 讲座举办时间讲座举办时间：各周末 价值：价值：站在全市优生优育宣教的战略高度，深入基层，由全市四十余个街道的三千多 位计生人员负责召集，效率高、成本低、公信力强，通过与消费者的面对面交流宣贯大量 品牌及产品信息，其有效性远非单向传递的报纸、电视等各类媒介所能比拟，符合所有母 婴产品厂商的市场推广需求。 2)孕婴生活孕婴生活杂志：杂志： 孕婴生活杂志由福州惠易通文化传媒公司承办，由福州市人口和计划生育委员会 监制并担任顾问，邀请福建省妇幼保健院主任专家提供专业咨询，为妈妈们提供孕前、孕 期、产后与育儿方面相关知识与产品的介绍与指导，是由全市计生渠道发放的是由全市计生渠道发放的官方官方宣传资宣传资 料，是福州市唯一壹本精致、生动、专业的孕产育领域杂志、唯一壹本结合并绑定政府工料，是福州市唯一壹本精致、生动、专业的孕产育领域杂志、唯一壹本结合并绑定政府工 作内容和程序发行与流通的杂志、唯一壹本精准发放到特定目标群体（准妈妈与新妈妈）作内容和程序发行与流通的杂志、唯一壹本精准发放到特定目标群体（准妈妈与新妈妈） 的杂志、唯一壹本基于会员体系综合管理平台的杂志的杂志、唯一壹本基于会员体系综合管理平台的杂志，其发行目的是为福州市计划生育、 优生优育工作提供稳定、畅通、优质的宣传渠道，同时立足福州本市 0-6 岁的幼儿家庭， 为父母提供喂养护理、家庭教育等方面的专业知识，提供幼教、健康、营养、培训等相关 资讯，展现幼儿生活，提倡优生优育，并为准妈妈与新妈妈们提供相关办事流程查询与政 策咨询服务，具备其余同类杂志在该区域不可比的流通性、开放性、准确性与权威性。 孕婴生活为彩印大度十六开本，每月一期，每期发行量为一万册以上，其官方网 站为 。目前，已有福格森、多美滋、太子乐、雅培、亨氏、王老吉等品牌 在这一平台上作为杂志顾问进行长期宣传，其余各类产品及服务品牌正在积极加入中。 价值：价值：是唯一通过计生系统及时发放的宣传资料，能 100%覆盖全市所有领取生育服务 证（准生证）的目标受众并长期跟踪，能通过软文、形象宣传等方式配合线下活动与线上 销售进行产品与品牌宣传，信息量大，同时以其丰富的知识与贴近本地活动的报道而深受 读者的认同。 3)孕婴生活网站孕婴生活网站 作为孕婴生活的官方网站， ，在市计生委、市妇联的大力支持下，已经 成为福州知名的专业，母婴网站得到了广大妈妈准妈妈的支持和喜爱，目前网站日点击量 已突破万人，并保持着快速增长的势头。如今的准妈妈和妈妈们多数是 80 后出生的一代， 她们已经习惯在网络上，查找资料、购买商品，网络已经成为他们生活中不可或缺的一部 分，在年轻的准妈妈、妈妈们在孕产期遇到问题时，他们所想到一是上网查资料，二是在 网络里寻找支援，而孕婴生活网作为计生委支持下的专业母婴网站，其公信力和权威性得 到更多母亲的认可。而网络良好的互动性和展示性也是其他传统媒体不可比拟的，从而得 到各商家的青睐，纷纷抢占网络这个宣传资源。 价值：价值：是市人口计生委支持的服务型网站，公信力强，由于已组织了由计生委主办的多项 活动及其它商家配合组织的各类活动、专家在线答疑而聚拢了大量的母婴人群。 网络互动性强、即时性高的特性使该网站成为低成本地进行活动组织与宣传的平台， 是母婴人群长期关注的动态信息平台。 4)计生宣传牌计生宣传牌 计生宣传牌遍布于福州的大街小巷及目标消费群体密集地点，例如，各街道中心医院 前，街道中心医院不仅是辖区内孕妇的围产保健建卡点，也是所有出生后的婴幼儿进行免 疫接种的必经之地；各大医院门口等。计生宣传牌的宣传内容与优生优育紧密相关，既具 公益价值，又能在显著位置进行品牌和产品宣传，由于场地有限，是母婴类产品的稀缺资 源。 价值：价值：布放在母婴人群反复、频繁、密集出现的区域如街道卫生院、幼儿园、医院等 地的显著位置，投放精确；由于是与计生公益宣传相关联的唯一的户外媒体，因此公信力 强，公益形象良好，同时具有价格低廉、内容更换灵活的特点。 5)母婴会员母婴会员 通过杂志、网站、讲座等方式，我司聚拢了大量有效会员并拥有会员的精确信息，通 过与会员间的及时互动，可以将活动、促销信息及时地以网络、短信、电话等方式通知相 关会员，达到精准投递的效果。 价值：价值：与一般厂家因购买而产生的会员群体不同的是，我司通过杂志领取、讲座、活 动等形式而聚拢的母婴会员具有公信力强、粘着度高、群体活跃的特点，受众最广泛，互 动最频繁，需求最全面，由于计生系统参与管理与组织，使这一会员群体能够自动更新补 充，有序增加，使之成为一个极具推广跟进价值的会员体系。 3. 计生渠道的现状和发展前景计生渠道的现状和发展前景 2007 年以来，我司和福州市人口计生委合作，在市内各街道、社区开展了数十场宣教 活动，我司在社区的资源与整合、执行能力受到了计生委的高度评价，并多次主动要求与 我司进行宣教、普法、公益活动等多层次合作。 2008 年，福州市计生委授权我司为唯一合作的宣教机构，并向下属各级计生部门发文， 要求配合我司进行优生优育宣教工作，包括在市内设立公益宣传牌、组织巡回讲座、发放 宣传册。 2008 年 12 月，我司开始在市内人口密集区围墙以及宣传重点区域，包括医院、各街 道卫生院门口布放宣传牌。 2008 年 12 月，第一期讲座开始，内容为“如何有效预防出生缺陷” ，省计生科学院门 诊部王梅主任主讲，所在区街道计生负责人员进行人员召集。 2009 年 1 月，第一本孕婴生活杂志开始发放，部分由街道发放给每一个领取生育 服务证的孕期妇女并造表登记，部分由我司直接邮寄给街道提供名单的新生儿家庭。 2009 年 3 月 6 日，由福州市人口计生委主办、我司承办的主题为“普及宣传优生优育， 提高出生人口素质”的会议在福州大饭店五楼多功能厅召开，会上举行了福州市优生优育 学校启动仪式暨“关注下一代”大型公益系列活动的仪式，来自全市各区的计生干部、母 婴行业的企业代表、省级妇幼专家和各大媒体记者参加了此次会议，首批七个省级三甲医 院的妇产、儿保、儿科主任作为专家接受了聘书。 福州市优生优育学校，计划一年内在福州市区范围举行近两百场，影响数万个目标家 庭，是一个站在全市高度，深入基层进行长期宣教，将信息化与传统的优生优育宣传有效 结合的典范，在全国均属前列，受到了政府部门、省人口计生委以及其它地市人口计生委 的高度关注，并与我司进行了积极的接洽。福州试点模式的成功将促成这一宣传系统迅速 在省内的推广。 二二. . 澳优奶粉产品定位及市场现状澳优奶粉产品定位及市场现状 澳优奶粉作为新进入福州的进口品牌目前总体销量远远低于美赞臣、惠氏、雅培等老 品牌。但值得一提的是，福建省作为著名的侨乡，居民消费水平高，对国外品牌的高度信 赖使美赞臣、惠氏、雅培、多美滋等进口品牌的销量始终名列前茅，而去年的三鹿事件则 进一步提升了进口品牌的市场份额。 如何增强目标消费群对澳优奶粉的信心，培养使用习惯，则是澳优奶粉在 2009 年的重 点工作。母婴消费的价值在于，它是一个首倡优质、安全理念的专有消费群体，仅在各卖 场从价格与促销力度上进行挖潜收效有限，还应从消费者教育上进行长期工作，才能达到 增加市场份额的最终目的。因此，计生渠道的推广与宣贯将起到极为重要的作用。 三三. . 澳优奶粉通过计生渠道的年度推广方案澳优奶粉通过计生渠道的年度推广方案 1. 方案概述方案概述 本方案结合计生渠道的特点、优势与澳优的品牌定位而制订，在覆盖全市母婴人群的 基础上有效细分市场，点面结合，重点突破，在提升品牌美誉度的同时达到促进销售的目 的，将协助澳优奶粉在目标市场上占有率的有效提升。 方案范围方案范围：福州市四区（马尾区较远，暂不考虑；八县市场及全省市另案） 方案时间方案时间：2009 年 方案策略方案策略：以活动为主线，以计生渠道为基础，长期地、持续性地影响目标受众，通 过消费者的互动参与进一步达到全面宣传品牌价值、产品特性，扩展忠实客户群体的目的。 2. 方案内容：方案内容： 全年全年 3 3 场大型系列主题活动：场大型系列主题活动： 1 1）. . 20092009 年年 9 9 月月20102010 年年 1 1 月：健康聪明全明星宝宝系列运动会月：健康聪明全明星宝宝系列运动会 活动内容活动内容： 1、活动目的：利用亲子活动这种老百姓喜闻乐见的形式达到与目标客户群面对面 交流的目的。 2、活动形式： 六人一组进行比赛，每组一人优胜，每个工作人员负责两条跑道记录时间把成绩 填写在成绩单上，每组结束后宣读成绩，在全部比赛结束后根据比赛成绩得出总 冠军和 2、3 等奖，如时间来得及可考虑前六名进行一场复赛。 1） 、18 个月以上亲子游戏 2） 、12 个月-18 个月幼儿步行赛 “执行方式：父母在地垫的起点与终点处准备，起点处的父（母）在听到裁判的口 令后，引导宝宝往终点处步行。 终点处的父（母）手拿宝宝喜爱的玩具引逗宝宝往前走。 3） 、6 个月-12 个月幼儿爬行比赛 “执行方式：父母在地垫的起点处与终点处准备。起点处的父（母）在听到裁判的 口令后，引导宝宝往终点处爬。 终点处的母（父）手拿宝宝喜爱的玩具引逗宝宝向前爬“ 4） 、儿科医生现场咨询、体检 执行方式：由儿科医生现场为到场宝宝提供体检及现场咨询 5） 、现场产品促销 执行方法：在现场以促销展区的形式向家长提供大力度促销 3、参加对象：符合各年龄段的宝宝 4、活动组织推广： 在福州市区挑选 10 个街道，以该街道为中心辐射周边 2-3 个街道。各街道巡 回比赛，每个街道根据不同年龄段选出分组冠军，进入比赛排行榜，全部结 束后根据排行榜成绩得出总冠军。 在该街道寻找一家合作幼儿园提供场地 街道负责邀约或提供名单由澳优负责打电话 在医院、卫生院投放活动 3 折页 每月孕婴生活杂志报道 1p 每月 2 期福州晚报夹报 孕婴生活网站首页 banner 条推荐 福州各网站推广 福州各妈妈群推广 孕婴生活网站活动专版，含每期活动报道，下期活动预告、宝宝成绩排行版 5、活动物料及费用 活动邀约券：通过计生渠道、讲座及各医院、卫生院下发，20000 张*0.10 元 =2000 元 每月 2 期福州晚报夹报 A4 版面费用，60000 份 x0.08x5 个月=24000 每月杂志报道 1p x5 个月=10000 元 每场活动邀约执行费 2000 元 x10 场=20000 每场活动礼品及奖品 合计：56000 元 2 2）. . 20092009 年年 9 9 月：超级奶爸秀月：超级奶爸秀 活动内容：通过孕婴生活网站线上进行组织和比赛活动内容：通过孕婴生活网站线上进行组织和比赛 爸爸的超级任务爸爸的超级任务 :根据我们每一项的主题要求，让爸爸跟宝宝一起完成这一项任务。 在完成这项任务的过程中由妈妈拍摄照片，记录整个流程。由爸爸写下完成这项任务 的自我点评和心得。妈妈要对爸爸完成这次任务的打分，及写上妈妈点评 （当然也欢 迎爸爸亲自来自我点评） 。每张照片都需要写上文字说明，照片数量不限制，至少要有 3 张。 第 1 项活动内容：请爸爸们为宝宝打扮，穿衣服！ 要求： 由爸爸来决定如何打扮宝宝，今天给宝宝穿什么衣服！ 爸爸独立完成给宝宝穿衣服的这项工作！ 第 2 项活动内容：请爸爸们给宝宝喂饭饭或辅食！ 要求： 由爸爸来决定宝宝今天的午饭或辅食内容！ 由爸爸来为宝宝准备食物。 由爸爸独立完成给宝宝喂饭或喂辅食。 第 3 项活动内容：爸爸们陪宝宝一起玩玩具！ 要求： 由爸爸决定玩具内容。 由爸爸来陪宝宝一起玩玩具，让宝宝玩的开心。 第 4 项活动内容：请爸爸们给宝宝洗脸！ 要求： 由爸爸来为宝宝洗脸，洗小手。 可要洗干净哦，洗完后给宝宝涂上润肤露吧。 第 5 项活动内容：让爸爸抱抱宝宝！ 要求： 让爸爸来抱抱宝宝。 来比比哪位爸爸的抱姿最标准，最好看，宝宝感觉最舒服。 活动规则 每月推出一项评选 根据回帖人气及投票数选出每期最佳奶爸 3 名 活动结束后举办决赛现场，每期的最佳奶爸介绍育儿经验最终现场不记名投 票选出 5 名超级奶爸 完整参与 5 项评选的奶爸均可获赠精美礼品一份 活动时间 2009 年 9 月 1 日至 2010 年 1 月 15 日 活动组织推广： 在医院、卫生院投放活动 3 折页 每月孕婴生活杂志报道 孕婴生活网站首页 banner 条推荐 福州晚报活动软文介绍 福州各网站推广 福州各妈妈群推广 孕婴生活网站活动专版 活动物料及费用 活动 3 折页：讲座、及各医院、卫生院下发，10000 张*0。20 元=2000 元 每月 1 期福州晚报 500 字软文报道每期 2000 元 x5 期=10000 元 每月杂志报道 1p x5 个月=10000 元 赠送 决赛活动邀约执行费 2000 元 每场活动礼品及奖品 合计 14000 元 3 3）. . 专场胎教音乐会专场胎教音乐会 由市优生优育学校出面，选择福州市内一医院合作，由医院提供场地，澳优提供装修， 本公司负责组织孕妇到场参加胎教音乐班，传递品牌理念与亲和力，建立长期有效客群。 这一推广形式在福州尚属首例，预计将成为本市母婴人群所共同关注的新闻热点。 费用：预计开办 12 场，每月一场，每场不少于 50 个有效人群，4000*12=48000 元， 优惠价 24000 元。其中每个季度可组织一场大型音乐会，在市中心四星级酒店举行每场费 用 8000 元。 （注：装修、设备及每场礼品由澳优另行提供） 合计：合计：4000040000 元元 4 4）. .冠亚特卖会冠亚特卖会 每周六孕婴生活集合各类母婴厂家、商家、宝宝店在冠亚广场以特卖会的形式，通 过活动前期的系列宣传，使冠亚广场在每个周六成为福州 0-3 岁妈妈、准妈妈淘宝首选地， 通过特卖会的长期举办，使冠亚的活动成为福州市场最具有吸引力、最具有影响力的母婴 活动现场。 活动内容活动内容 特定商户的限量抢购 商家现场大力度促销活动 现场团购订货组织 整点拍卖 现场签到抽奖 儿童充气堡游戏区 早教评测 儿童免费摄影 活动物料费用活动物料费用 每周一次联合夹报，每个商家 A4 版面产品介绍 活动单张品牌体现、特卖产品推荐 网站广告品牌体现 杂志品牌体现 一次整点拍卖时间商品准备 费用每周 1600 元 合计全年 50 周共 80000 元 四四. . 方案优势：方案优势： 由于本方案将活动与计生渠道的常规宣贯有机结合，能充分利用渠道优势，节省费用， 达到长期反复进行品牌与产品推广并直接促进销售的目的。 1 1、 强强联合、品牌互动、公信力强强强联合、品牌互动、公信力强 澳优作为进口名牌和本市计生专业宣教平台惠易通合作，相互利用双方的优势资源， 打造强大的品牌攻势。 福州惠易通文化传媒有限公司作为福州市人口和计划生育委员会指定的优生优育宣教 工作执行单位及优生优育学校的组织者以及计生系统唯一发放宣教杂志孕婴生活的承 办单位，已与福州市所辖各区、街道、社区建立了密切的合作关系，在全市范围内布放各 类优生优育户外宣传牌，同时定期向所有在册孕产妇发放宣传资料，目前已有数万会员， 深受广大孕产妇信任和喜爱，能快速有效地开展社区系列活动