国内化妆品行业的渠道解析

国内化妆品行业的渠道解析国内化妆品行业的渠道解析 作者：方洁 一、化妆品销售渠道的重要性 随着中国市场经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，中国化妆品市场经济增长点明显提高。在 这个竞争激烈的行业中，市场渠道的开拓和占有就成为了化妆品行业市场取胜的必要途径，也成为 化妆品行业品牌发展的关键因素。 这些市场营销渠道都是被企业看中是品牌发展的重要转型和扩张渠道，只有在真正建立渠道上打开 知名度，扩张市场渠道分销后，这样企业或是品牌才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名 度才能提高更快，市场占有率才会有大幅度提高。 当今化妆品行业的产品类型更加多样化、丰富化，主要有几种发展类型。一是趋向生物化。现代化 妆品顺应“回归自然”的世界潮流，尽可能选用自然界无毒、具有疗效和营养的物质为原料，以便 减少或根除含有化学物质的化妆品对皮肤的副作用。生物型化妆品是 21 世纪化妆品的开发主攻方 向。二是赋予功能化。人们的美容观念随着时代的进步而发生着变化，已由“色彩美容”转向“健 康美容”，要求化妆品在确保安全性的前提下，力求能在皮肤细胞的新陈代谢、保持皮肤生机，延 缓衰老等方面取得效果。三是应用高科技。如通过人体皮肤衰老机理的研究，建立人体老化模型， 从而研制出抗衰老有效成分。中草药有效成分的鉴别、分离、提取技术，可以使化妆品原料进一步 去除过敏源，使有效成分更好地发挥作用。 化妆品行业的产品发展促使其发展渠道要适应产品的顺利销售并扩大其市场份额，促进化妆品行业 的品牌发展。 二、国内外化妆品销售状况比较 （一）国外市场 1.国外化妆品的销售业态 西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形 式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。 国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、 便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等 12 种主要形态 （或场所）。国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种 发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成 了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。 2国外化妆品的主要促销手段 从营销策略上讲，世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行 市场营销。这三种销售策略目的相同，即企业通过不同的手段、方式、途径或技巧将产品送到消费 者手中。 世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人口集 中于都市，都市发展带动百货商店的发展，而化妆品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购 买动机和购买地点有着密切的关系，特别是化妆品类产品，消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜 为主。 世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了 270 多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在 中国已设立了 500 个品牌专柜。目前，欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上十分走俏。 自我销售有多种方法，如上门推销、邮购销售、电话销售、电视销售等。上门推销简称直销。美国 雅芳公司就是靠直销创造世界名牌的。雅芳于 1886 年创建于美国纽约，至今己有 117 年历史。年 销售额 45 亿美元，拥有员工 3.2 万人，在 125 个国家销售近 16000 种不同的产品。从 1886 年以来， 雅芳一直采用直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，而后进入世界的各个角落。与其说雅 芳化妆品有名，倒不如说雅芳直销小姐更有名。目前近 200 万人在全世界用直销方法推销雅芳产品。 为了调动推销小姐的积极性，她们可从推销化妆品收入得到 40的报酬。同时公司定期组织推销 竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。当今，直销在世界各国仍很风行，是化妆品生产企业的一种 重要的自我销售方法。 此外，在营销策略方面，世界名牌化妆品企业还施展不同的招术。如欧美品牌多采用让利、打折扣、 赠送礼品等方式吸引顾客。与欧美品牌不同，日本资生堂实行产品统一价，任何时候都不打折扣。 在奖励销售人员方面，美国玫琳凯化妆品公司创下了世界之最。公司经理对有突出贡献的销售人员 常常奖励粉红色的“卡迪拉克”高级轿车、粉红色的“比克”豪华轿车、貂皮大衣、珠宝首饰等奖 品。 目前世界名牌化妆品公司有的已开始超用网络营销，我国不久也将启动企业网络营销工程。网络营 销是一种现代化高效率营销工程。化妆品网络营销是指利用因特网技术的低成本、高效率对企业营 销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。 化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的 网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化 妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析 等一系列的化妆品技术和咨询服务。化妆品网络营销对于引导企业积极上网，推动电子商务技术在 中国和世界范围的推广普及，促进中国和世界网络服务业的发展，都具有十分重要的意义。 （二）国内市场 1.国内化妆品的销售业态 我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态： (1)百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾 客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。 (2)超级市场指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每 日生活需求的零售业态。 (3)便利店是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。 (4)仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态； (5)专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业 态。 (6)专业店指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满 足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。 (7)购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 另外，传销于 1998 年 4 月国务院发出禁止传销经营活动通知后，该业态已经被取缔。国内化 妆品主要是在这些零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态都有一个共性，就 是他们都处于传统和类传统的百货通路的末端。 2.国内化妆品的营销通路 中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、 专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直 销市场也起一定作用。化妆品的典型通路及特征如下： (1)生产企业总代理商代理商分销商零售商。这一通路充分利用了社会资源和行业资源， 零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商 的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌 的知名度也有较高要求，需要较强的商品力； (2)生产企业区域代理商零售商。这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、 不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制； (3)生产企业零售商。流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零 售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。 (4)生产企业批发市场批发代理商或零售商。这一通路在行业中被称为“大流通“。九十年代中 期，全国已有 883 个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴 发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。这一个是最复杂化的通路，主要 是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品 的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或 约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道 的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。批发市场的客商对 知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不 知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。 (5)生产企业交易会批发代理商或零售商。这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌 迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一 般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。 (6)其它一些所占份额较小的通路 生产企业电视直销消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）；生产企业报纸 杂志广告消费者（邮购方式）；生产企业配送中心便利店；生产企业互联网直销商消费 者（邮购方式）；生产企业直销分销商消费者（入户或变相的街头拦截方式），这种终端节流 的销售模式。 三、销售渠道与销售方式变化趋势 （一）电子商务销售新渠道 眼下不论是赶时髦的人，还是想领受网络实惠的人，都对上网趋之若骛。网民群体不断壮大，最兴 奋的莫过于在线商家。冲在这片领土最前线的是化妆业。据 ZDNet 报道，十月份法国化妆品巨子 Sephora 的网上商店将正式开业，网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等 14，000 个不同种类 的商品，丝毫不逊于它的传统销售系统的规模。早在 Sephora 之前，一大批化妆品网站如 、 B 和 Beautyjungle .com 等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站 如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”、“快准狠的购物现场”等也不含其糊，开业后迅速领导女 性消费热点，是市场迅速的找准自己的目标客户，直接使消费理念与热点导入市场。 网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化 妆品品种将达到前所未有的广泛；而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的 羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后，能够即刻订购到商品，同时也都是传统销售所不能及的服 务。 （二）药房专销全新概念 化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战 术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相 对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。 薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。 1998 年 7 月正式进入中国市场后，薇姿把市场 定位在中高档，两年的时间，就在全国 200 多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快，销售 业绩之好，引起业内人士的极大关注。无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里 卖的成功先例。可采最初资金不足 50 万元， 2000 年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001 年 就取得巨大成就，仅上海市场就实现 2000 万元营销目标。薇姿在上市初期，并没有采取任何广告 策略，后来的广告也只选用平面媒体，宣传的是健康。另外，薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志 上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面，为薇姿在药店 的终端营销提供了良好的形象支持。可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果，薇姿走中药 店路线效果“出奇制胜”。 可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更 避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求 也得心应手。可采在营销和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的 蓝色为主色调，放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品，且在包装上强化“汉方养眼法”，命名 产品在独具特色的同时，增加了中药文化内涵。可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比就 达到 1： 3，令同类产品望尘莫及。 （三）促销直销模式的推出 直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自 1990 年，雅芳以直销形式敲开中国市场大门 之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于 1998 年顺应国情转型经营，但的确给中国市场营销策 略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业带来了新的启示。 美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它们割除了传统营销渠道的弊端。 传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品代理商，产品的销售则永远固定在自己使用的水 平上，而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者， 就有多少经营者。这样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本， 无限地扩大了营销网点和销售队伍，不能不说是一场革命。虽然国家目前还没有出台与直销相关的 法律，但在加入世贸组织的文件中，已经明确表态，入世后的三年内，将全面开放中国的分销领域。 目前，直销法正在调研和讨论之中。 （四）品牌俱乐部的兴起 成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增强双方的信息沟通，巩固自己商圈的 固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈统一起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局 面。同时也可通过对会员的调查，收集资料，了解消费者的心态。会员制俱乐部是一种促销手段， 即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量，便可以成为会员，得到会员卡。会员可以享有比 非会员更优惠的价格，可享有电话订货或上门等服务，将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐 部具有七项服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生 日美容免费等。通过一系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售，从而成为稳住 老顾客、发展新用户的一个手段。 这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上，别出心裁地推出会员制俱乐部， 以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”，曾备受业界 关注。 （五）服务营销 中国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃,同样化妆品的销售也不示弱。化妆品是属 于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要 性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须 比其他易耗品更重视服务营销。 从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的 局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都 各显神通，竞争几乎白热化（国内很多中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要 想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解 决了的。还必须重视产品的附加价值-服务的重要性。从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人 的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆 品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。从化妆品的营销现象来看， 由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务 业占 GDP 国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。综以 上三点所述，化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里 满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价 值。 那么化妆品的服务营销应如何操作呢？我们从经营者的角度做一过程的描述： 首先化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务，虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的 传统观念对护肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念的角度分 析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在 行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理， 还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消 费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是 “行业教育”服务。 其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识， 要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是 他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）及目标定位向客户作详解，此 类产品会对他如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合 他的一套产品，会对他皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细用法。 再次，应重视消费者“时间服务”。其一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示对他的 关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。其二，第 30 天 应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好 不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如何，顾客管理人员应在一星期之内 尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客 户。其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少 一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。以上三步形成对消费者“服务营销系统”，且可 构筑 CS 客户满意工程，这样化妆品的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌形象好、 品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。 四、销售渠道发展趋势及建设方向 （一）现有销售渠道网络特点 首先是零售渠道集中化。随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场 为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运作的，其销售额 也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到 30%以 上，部分地区甚至达到 50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消 费者的钱。为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计， 在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。 其次是网络渗透跨区域化。过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经 销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的 监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是 价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。 第三是渠道成本上升化。随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品 渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进 场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出 不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨 船高，成为化妆品厂家的痛。 第四是渠道风险升高化。随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现 的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许 多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这 种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利能力。 第五是零售渠道专业化。过去在中国市场往往是大杂烩的运作，一个商场所售卖的产品五花八门， 既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜 销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超 市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的 发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的 销售通路。 （二）销售渠道建设方向及应对措施 面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢？ 一是变渠道多元为主次分清。化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖， 其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前 所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去 行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法， 要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流， 大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形 成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的 消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市 为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视 其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击， 但无论如何这种形态只能保持几年的运作，必不能长久。 二是渠道区隔对应产品区隔。面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起 的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完 全一样的东