王志纲-迎接泛地产时代的挑战

迎接泛地产时代的挑战 一、中国房地产市场黄金季节的来临一、中国房地产市场黄金季节的来临 从计划经济到市场经济，从短缺经济到过剩经济。从集 团购买到个人购买，房地产市场从“批发”到“零售”，经过 十余年的发展，房子已成为大众消费品，房地产市场的 “大众消费时代”已经全面到来了。房子，已经成为中国大 众消费生活最核心的商品，大众对房子的关注，比对其他 任何商品的关注度都高。经历了住房的饥渴后，人们将太 多太多的生活理想和向往寄托在房子之上，尽可能地，所 有人都参与到购房选房的大军之中，全民总动员，就象一 场伟大的启蒙运动，好象西方的文艺复兴运动一样。从而 人们对于住宅的理解有了全面的提高，房子对人们来说已 经不仅仅是一个栖身之所，而是一种生活方式。 房地产在中国还有多少机会？答案是令人欣慰和鼓舞的： 至少在未来 30 年里还会有快速的长足的发展。 根据联合国 75 国统计资料，住宅的发展与人均 GDP 值的增长是密切相关的。根据人均 GDP 值的不同发展阶 段，住宅业发展态势（销售值）可分为四个发展阶段： 人均 GDP 在 8001300 美元，为起步阶段； 人均 GDP 在 13008000 美元，为快速上升阶段； 人均 GDP 在 800013000 美元，为平稳上升阶段； 人均 GDP 在 13000 美元以上，为下降阶段。 发达国家和新兴工业国家人均 GDP 值已超过 13000 美元，据权威机构计算：中国人均 GDP 值达 8000 美元 约需 30 年时间。 从改革开放以来的中国房地产发展历史看，1991 和 1993 年，是中国住宅产业的第一个春天。其后的宏观调 控，使房地产业进入了 3-4 年短暂的平缓期。1997 和 1998 年以来，中国住宅产业迎来了第二个春天。如果说 第一个春天启动的是房地产的生产者发展商的话，这 第二个春天启动的则是消费者社会大众，因而第二个 春天将是可持续的。 由于后发效应，由于中国房地产市场化、商品化正好与 新技术革命同频合拍，中国将成为现代人类居住文化之集 大成者，这就意味着，甚至在世界范围内，中国的房地产 业势必成为领导者。现在我们到国外学习先进的开发经验， 我们有信心，不远的将来，国外房地产同行会来中国学习 房地产开发。今天，香港人纷纷来大陆就是证明。 附录一：从2000年全国房地产市场看住宅产业的大众 消费时代 2000年，我国房地产市场发展势头良好。全国房地产 新开工面积为2.83亿平方米，同比增长30.6；商品 房竣工面积2.3亿平方米；商品房空置面积比上年有明显 下降。2000年12月份，全国房地产本年资金来源累计 为5686亿元，同比增长26.1。 附录二：各大城市2000年商品房销售面积同比增长一 览 北京：成交面积956.9万平方米，同比增长23.9 天津：成交面积95.71万平方米，比上年增长32 广州：成交面积604.11万平方米，同比增长12 重庆：成交面积579.96万平方米，同比增长34.9 深圳：成交面积236.66万平方米，同比增长12.83 武汉：成交面积398.94万平方米，同比增长17.46 厦门：成交面积249.84万平方米，同比增长44.63 二、实施泛地产战略是房地产发展的必由之路二、实施泛地产战略是房地产发展的必由之路 一、房地产发展的三个阶段 基于对中国经济走势的把握，和对中国房地产市特性的 认识以及多年来在全国各地的房地产策划实践，我们将中 国房地产市场的发展概括为三个阶段，炒家地产到用家地 产，由实物地产到概念地产，由狭义地产到泛地产的三个 阶段性飞跃。以下分述之。 1、用家地产时代 在击鼓传花式的炒作地皮的短期投机行为停止之后，中 国经济已由短缺走向相对过剩，由暴利时代，进入微利时 代，市场由幼稚走向成熟。开发商日趋专业化和规范化， 其投资行为由非理性到理性，最明显的，就是非住宅项目 开发的盲目发展已成为过去，盲目多元化与过快的区域扩 张得到控制，各大开发商纷纷收缩战线，集中火力，认认 真真做规划，踏踏实实搞开发，开始了从“卖房子”（栖风 避雨的窝）一一“卖家居”（讲究室内的合理性、舒适性） 一一 “卖社区环境”（不仅注重室内，也注重室外，景 观、配套设施成为卖点） “卖文化、生活方式”的日益升级 的竞争。在这一过程中，消费者也日趋成熟，消费观念开 始变化，逐步接受了按揭、物业管理，并开始认知和接受 品牌，因而，用家地产时代最终可归结为品牌时代。品牌 的竞争是永无止境的。不仅要做地方品牌，还要做全国性 品牌；不仅要做项目品牌，还要做企业品牌。欲永葆品牌 青春，就必须在市场竞争中实施战略性领先策略，即在发 展阶段上适度超前，主动引导市场而不是总是被动适应市 场、跟市场。一些开发商只局限于战术性领先，即停滞于 某一阶段（如绞尽脑汁于户型）徘徊不前，一些开发商则 不局限于“比小分”，而是在战略上取胜。目前，内地的开 发商多处于“卖家居”阶段，真正能进入“卖文化、生活方 式”阶段的，还是凤毛麟角。我们把“卖文化、生活方式” 视为一种“概念地产”。 2、概念地产时代 房地产钢筋+水泥。如前所述，当房地产竞争到一定 程度，就会由室内到室外，由有形到无形。钢筋、水泥的 功夫是有限的，而它们背后的无形因素的竞争是无限的。 关键是要挖掘房地产开发的文化含量、服务含量。为此， 就要进行市场细分，着眼于对特定市场目标群的特殊关照 与人性化的呵护，挖掘“以人为本”的新卖点。这些卖点要 围绕着一个鲜明的主题，体现出一种独特的风格与个性， 张扬一种全新的生活方式，从而形成巨大的文化张力，使 人一见如故，一见倾心，形成巨大的市场冲击力和感召力， 使人有一种强烈的心理归属感与阶层认同感。 在微利时代，在日趋激烈的同构竞争中，这种原创性的 主题（概念） ，往往会创造一个又一个的市场奇迹。谁真 正掌握了这一超常规武器，谁就能在拥挤的“用家地产”之 中杀出一条血路。 3、泛地产时代 泛地产与概念地产是相辅相承的。二者是皮与毛的关系。 泛地产时代是皮，概念地产时代是毛。只有在泛地产时代， 概念地产才有广阔的用武之地。所谓泛地产，就是将一切 人类活动的场所，包括地产、动产和不动产，都视为广义 的房地产，即泛地产。泛地产的实质是“跳出地产做地产”。 传统的房地产，即狭义地产，通常只注重住宅、写字楼、 商铺、厂房、市场等的开发，至多将目光扩展到社区的环 境、小品、大门、幼儿园、学校等配套设施。泛地产则是 从更加宏观的视野出发，如从旧城改造、新城区开发、旅 游区开发等角度，乃至从其他产业（行业）的角度，如从 旅游业、教育产业、运动休闲业、保健养生业等产业的角 度切入房地产开发，将房地产业“寓”于这些产业之中，用 全新的观念挖掘全新的卖点，提炼全新的概念往往是 非常实际、非常有内涵的概念它不仅局限于项目开发， 已上升到产业拉动、区域开发的宏观层面，往往会得到包 括政府在内的全社会的支持与呼应，从而获得超常规的资 源与利益。 （二）（二） 、泛地产发展的宏观背景、泛地产发展的宏观背景 泛地产概念并不是空穴来风。泛地产时代的到来与泛地 产战略的诞生，都与中国特定的社会经济发展背景息息相 关。在这个特定的社会背景下，政府因素、消费者因素以 及开发商因素相互作用，共同推动了泛地产时代的来临。 泛地产时代到来的宏观背景是： 国家住宅产业化政策的有力拉动； 房地产市场化进程的日益加速； 政府的社会保障、城市配套支持力度不足； 空前激烈的同质化竞争； 消费者需求日益多元化； 许多与人们生活直接相关的产业（如教育、体育、 健康、文化服务等）发育不足 1、历史地看，泛地产可视为中国特殊的历史与社会背 景的产物。 中国房地产市场开放之初，开发商是以短期行为心理介 入房地产的，谁有关系，能从政府拿到土地，从银行融到 资金，谁就能当开发商。 （国外则是从房产、动产到不动 产，房地产开发是长期行为。 ）因而，当炒家阶段一结束， 开发商手里沉淀了大量的资金与土地，资金与土地牵扯到 的是银行与政府的利益。再加上政府对房地产的干预，往 往使开发商被迫成为“政府”，其房地产开发要照顾到各方 因素，要容纳许多政府给加进来的的内容，因而其开发比 较“泛”。还有一个重要的原因，由于许多开发商是靠银行 的资金来开发，因此，一旦被套牢，就必须想尽一切办法 盘活存量，将就自己的地块，房产，被迫地当上了酒店经 营者、主题公园经营者、大商场的经营者、学校的老板等 等，这也是中国的房地产开发商开发内容比较“泛“的原因。 从某种意义上说，在中国当一个房地产开发商，涉猎的领 域要比国外广的多，难度也比国外大的多。 2、区域、城市开发的需求与开发商能量积累的必然结 果。 随着中国经济进入百舸争流的“诸候经济时代”，在全国 上下一哄而上的“开发区热”归于沉寂之后，各区域、各城 市都在寻求经济发展的新增长点、突破点和引爆点。很多 地方政府对单纯的房地产开发已不感兴趣，一些有实力、 有眼光的开发商看准了这一点，已开始从单纯的项目开发 上升到产业引爆、区域带动的高度与政府对话，推行一种 企业得利、政府得名（政绩）的“政企双赢”模式。经过改 革开放二十年的发展，许多开发商由小到大，由蝌蚪到青 蛙，也已具备了作为区域经济“领头羊”的规模、实力与品 牌，有能力承担起原来由政府才能推进的产业或区域开发 项目。 所以房地产开发商在区域开发中是可以大有作为的。而 区域开发具有规模大的特点，这就需要房地产商具有整合 各种相关资源的眼光与能力。一切凡是可以为我所用的资 源，都可以被整合到房地产开发过程中来，为房地产开发 服务，同时也为区域开发做出贡献。这就要求房地产商要 放开眼界，广泛地整合利用教育、旅游、体育、养生、休 闲与健康等等产业要素，而这种整合过程，事实上就是泛 地产战略的实施过程。于是，随着区域开发的逐步深入， 泛地产战略也就会逐步的普及开来，不管房地产开发商是 自觉还是不自觉，也不管他们自己有没有意识到这就是房 地产战略行为。换言之，大规模的区域开发本身就要求参 与到其中的房地产商具备泛地产的战略眼光和实操能力。 3、新造城运动的拉动 一场“新造城运动”正在中国各大城市展开。从北京亚运 村开始，自北向南势不可挡，上海的浦东、广州的珠江新 城、华南板块、深圳的福田新城市中心，杭州的东部新区、 重庆的北部新城、成都的人民南路沿线、杭州几乎每 一座城市都有“新造城运动”的痕迹，其背景，是泛地产时 代的到来和住宅产品更新换代的加速；其成果，是一座座 由若干标志性社区构成的新城；其内涵在于引发了城市发 展和住宅产业发展同时面临一场革命。 新造城运动带来了什么? （1）城市中心的转移引发的“移民潮” 从旧的城市中心转移到新的城市中心的“新移民”往往是 最先一批“先 知先觉”的精英人士，其也正是中国楼市得以支撑的中 坚力量中产阶级，他们的生活方式代表了一种趋势。 （2）看不见的手与看得见的手的合作 以往在城市化进程中，我们往往看到两个极端：一种是 政府行为过度，像珠江新城就是一个例子，规划搞了好几 年，几易其稿，市场上还是波澜不惊；另一种是政府缺位： 像早期的洛溪一带，典型一个城乡结合部的社会主义新农 村，各种问题沉渣泛起。 在这场新的造城运动中，政府规划这只看得见的手与发 展商这只看不见的手合作，是计划和市场的合作，城市化 进程的实施应该是政府引导，市场推动。政府要充分发挥 城市总体规划的导向作用、协调作用、约束作用，对城市 发展进行有效的干预和引导。同时，必须更多地依靠市场 的力量和社区、企业、个人等民间的力量去实现城市化。 利用市场机制，更好地引导企业向城市集中，动员多方面 力量投资参与城市建设，唯如此，才能加快城市化进程。 营造新居民的生活方式、推进郊区城市化过程，在中国 市场经济的今天，在很大程度上取决于房地产开发商的开 发力度、强度和精度。 （3）标志性社区与高尚社区中央居住区（CLD） 浮出水面 从理论上看来，城市的空间结构一般是按功能不同形成 由市中心向郊外扩散的圈层，中心地带为中央商务区域， 郊外圈层则为集中居住区域。不同的圈层由内向外合理分 布，并经由各种交通线路、交通工具网串为一个整体。 不过，遗憾的是，由于我国长期处于农业社会，城市化 进程相对缓慢，城市功能定位、分割不准确、不到位，导 致城市功能分区模糊不清，既缺少高度繁华的中心商务区， 又没有闲适优美的中心居住区。 可喜的是，由这一批有实力的发展商超强力度的开发， 中央居住区呼之欲出。大项目、好项目的不断涌现，一方 面显示了开发商们对 CLD 潜力的普遍看好，另一方面也 起到了持续凝聚人气的作用。毫无疑问，这样集中的房地 产投资已经暗示出 CLD 如日中天的美好未来。 4、外部其他行业的市场机遇一些公益性质的事业 和项目推向社会 随着社会的发展和市场经济体制的完善以及政府职能的 转变，政府正逐步把一些带有公益性质的项目不断推向社 会推向市场，即使是还由政府出面操作的事业，也在进一 步探索建立和完善政府投入和市场补偿相结合的投资管理 体制。改变传统观念，改革价格、收费制度，引入市场机 制，大幅调减政府对公用事业的福利性补贴。对凡能提供 产品和服务、有确定受益者并能计价收费的项目，按照保 本微利的原则，调整价格，逐步形成投资、经营、回收良 性循环。即使象污水处理、垃圾处理等也应由纯公益性转 向受益者和财政共同承担，普遍征收处理费。 以前的中国教育，是完全由国家来办的，但是现在，社 会办学民间办学已经是非常普及的事情了，而即使是由国 家办的学，也在走向市场化的道路，允许各种社会力量介 入到其中去。这种社会潮流，实际上是把教育产业资源开 放出来，让社会共享它，并在此同时推动它的发展。这种 资源的开放，对房地产业来说，就是把教育融入到房地产 开发项目中去的机会。当年碧桂园因为办学而起死回生已 经是有口皆碑的事例，而今能意识到教育和房地产之间的 密切关系的发展商也不在少数了。 体育产业也一样。现在，体育产业化的呼声是越来越响， 进展也是越来越明显了。体育产业化一方面是体育本身的 商业化运作问题，另一方面就涉及到体育业和其他产业的 复合运作问题。在美国，体育与社区事业和保险业的复合 已经蔚然成风并卓有成效。中国正在积极的探索过程中， 政府已经不在包办体育，而是把体育资源逐步的开放起来， 为社会所用并由社会和市场推动其进步。于是一些眼光敏 捷的房地产商就巧妙地把体育嫁接到房地产开发活动中， 这其中最为成功的例子就是广州的奥林匹克花园了。 此外，医疗卫生和养生保健以及旅游休闲等产业也都不 再是政府独立承办的公益性事情，这些资源如今也都可以 由任何有能力的社会力量来开办。而这些资源与房地产的 关系可以说都相当的密切。都可以被开发商融入到房地产 项目的开发中去，比成为房地产项目有力的支撑点和卖点。 总之，政府在把一些产业资源开放起来之后，就给房地 产商提供了空前良好的机会来整合利用这些资源。而要有 效地用好用活这些资源，就自然离不开泛地产理论的指导 了。 5、泛地产也是房地产竞争日益激烈的内在要求。 现实生存竞争的需要是催生新思路新战略模式的最直接 动力。从开发商的角度来看，随着房地产市场竞争的日益 白热化和规模化与正规化，要想在角逐中作到“乱云飞渡 仍从容”，最终都会自觉不自觉地选择泛地产战略。这种 选择至少可以满足如下三种需要：即寻求新的竞争优势、 获取规模效益和实施品牌战略。 A、寻求新的竞争优势的需要 房地产市场在目前供大于求，竞争激烈的市场上，必然 出现的两种情况是： l 一方面，相当部分的住宅空置不一定是由于 开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短 期内高度吸引市场的注意力； l 另一方面，真正的好项目抢手不仅开发水平 高，而且有充分的个性和特色使有限的市场关注力集中到 自己的项目上。 究其背后的原因，是因为在今天的房地产市场上，市场 决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设 计水平、建筑质量、营销推广能力、物业管理水平等，这 样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关 键，而只是决胜的及格线。把这些功夫做好了，只能使房 子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖抢手”的水平。因 为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未 能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等 成长性需求这部分需求，在今天“规定动作”标准越来 越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在， 在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目 的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。 然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要 求项目 确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念 构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系 树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感 营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲 和感 提高社区管理服务水平 这一切，又对发展商的企业能力提出了极高的要求 没有一个强有力的企业机制和人才、开发经营管 理能力、团队精神和企业文化，不可能完成上述完善的 “规定动作”和优美的“自选动作”要求。 这就意味着，市场决胜的最终基础是：项目运作和企业 动作的全能冠军。 B、追求开发规模效益的需要 开发商及项目的规模化已是目前中国房地产发展的一大 特征。在这种客观的态势推动下，房地产开发规模日益由 小区社区大社区，甚至新城区的开发。大开发商 土地储备的“军备竞赛”也为泛地产时代推波助澜，加快了 泛地产时代的发展进程。 随着货币化分房的实施，房地产市场越来越活跃，也越 来越火爆。随着市场逐渐的走向规范化和有序化，游兵散 勇的企业经营模式正日益被淘汰，零敲碎打的项目开发模 式也日渐式微。在房地产的暴利时代结束的时候，房地产 开发企业普遍成长起来了，这中成长，一方面是企业素质 的加强，另一方面则是对规模效益的重视。因为在微利时 代，规模效益才是对企业长治久安最有好处的策略。 而规模效益的创造，显然不可能凭空进行，开发的广度 和深度都可以影响到企业的规模效益，越广越深， 显然 就能产生越大的规模效益。于是，一方面是项目本身的体 量日渐加大，另一方面则是为了配合如此大规模的项目开 发而进行的必不可少的大量配套，这种大规模的配套过程 就要求开发商具备高度的资源识别能力和整合能力，于是， 跨行业整合成为必然，泛地产战略成为追求开发的规模效 益而不能不用的利器。可谓是客观存在使然，不以人的主 观意志为转移。 C、 实施品牌战略、差异化生存之需要 一般品牌观念认为，品牌是企业的宪法，而我们更提出， 品牌，是一条苏伊士运河，一旦形成，就不仅可以跑自己 的船，而且可以跑几乎任何的船只；品牌是公信力，是生 生不息的创新力。 如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一 般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差 异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的 形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌颇为有效而常 用的方法。 强势、成功的房地产品牌一旦形成，将对消费者、开发 者、投资者和社会产生多重倍加价值。 满足消费者多方面的需求。包括生活起居需求、生 活安全需求、生活归属需求、生活中受到尊重的需求、生 活中自我实现的需求，等等。 成功的房地产品牌对开发者、投资者而言，具有强 大的投资获利功能、产品促销功能，可以运用品牌这个无 形资产，提高竞争实力，实现低成本扩张。 一个城市、区域的强势房地产品牌能够启动消费， 带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生 活品质。 l 从项目品牌走向企业品牌 房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑 造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个品牌小区，固 然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产 企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企业来说， 企业品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单宗房地产 的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资 信，两者是个别与集体的关系。因此，房地产企业应当创 立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。 6、消费者日益多元化的需求是泛地产发展的动力 美国著名社会心理学家马斯洛认为，人类的需要分五个 层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自 我实现需要。马斯洛认为，人类的需要是从低层次向高层 次依次提出来的。对住宅需求更是如此，开始只求有个落 脚的地方，随后是要扩大居住面积，提高住宅质量，当这 些生理需要得到基本满足时，人们又开始追求心理需要和 社会需求。要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化 品味和绿色环境品味，不仅要住得舒适还要住得“很身份” 和“很文化”。 如果说消费者本身就是市场，那么消费者的变化就是市 场的变化。如果说在短缺经济时代，消费者完全处于被动 无助状态的话，那么在过剩经济时代，则完全是消费者时 代了，消费者有充分的权利力量来影响生产者。所以，对 于房地产来说，有什么样的消费者，就有什么样的市场， 有什么样的市场，就有什么样开发商。 一般来说，经济越发达，社会的多元性就越明显。在多 元社会里，人的消费观念也越是丰富多彩，呈现高度的多 元化状态。这种多元化状态对房地产开发商来说可谓既是 挑战，也是机会。挑战在于要满足这种多元化的消费需要 决非容易之事，机会在于多元化需要就提供了多种谋取利 益的前提和基础。 然而，无论内是应付多元化消费需要的挑战还是利用多 元化消费需要所提供的机会，都首先需要识别这种多元化 本身。显而易见是事实是，人们家居理念由原来的“安置 型”向“舒适型”过渡。 工业文明时代，人们习惯了机器轰鸣、厂房林立的大生 产方式，普通的人们也习惯了宿舍一般的钢筋水泥排楼居 住方式。既然工业文明的发展是以牺牲自然环境为代价的， 那么在那个时代，人们对环境问题的漠然也就在情理之中 了。 到了信息时代的时候，生产力已经高度的发展起来，同 时对自然资源的掠夺和破坏也使人类幡然醒悟，返朴归真、 回归自然的观念成为全球性的社会潮流。人们也意识到了 工业文明时期对人本身的掠夺性的工作和生活方式对人的 危害和摧残。于是在关心人类，倡导人性化的同时，保护 自然环境成为必然。所谓天人合一，关心人就得关心环境， 关心环境就是关心人的生活和生存。 追求全新的可持续的生活方式是这个时代的主旋律。而 所谓可持续的东西，对于人类来说，最基本的无非就是健 康、学习、运动、休闲等。身体的健康是快乐长久地生活 的最最基本的前提，运动和养生休闲则是保持健康的基本 措施和手段，学习和教育则是适应社会融入社会的基本途 径。而这一切都应该实在优美健康的环境中进行的。对于 房地产开发商来说，不仅只是卖房子的问题，而上升为社 会大众提供一种全新的健康的可持续发展的生活方式的问 题了。 除了居住的基本功能之外，消费者希望从开发商这里还 能得到一些其他的附加价值，这些所谓附加价值实际上就 从项目的一些配套中体现出来，那么不管是养生保健还是 体育或教育的附加，都已经是跨越了房地产的行业界限的 了，而这就体现了泛地产战略的思想。所以说在人们的消 费越来越挑剔的时候，泛地产战略的价值就显得越来越重 要而明显。总之，家庭核心化，住房消费多元化趋势在今 日的中国社会已是不争的事实，而这一事实正是推动开发 商走向泛地产战略的有力因素。 三、泛地产理论的精髓与实质三、泛地产理论的精髓与实质 1、泛地产理论的提出与发展 98 年我们在养生园报告中首次提出明确提出泛地产思 路： 多年来，我国的房地产开发大都集中在住宅建设上。虽 然在建筑设计、建筑语言、建筑风格、建筑结构、建筑功 能、建筑用途等多方面作了大量尝试和探索，但也仅仅是 初步满足了用户们的基本需求。当技术日益完善，细节越 来越被重视，竞争体现于技巧时，标志着一个阶段的即将 结束，新的时代即将到来。房地产毕竟不等于钢筋加水泥， 我们必须跳出和突破单一化的原有住宅格局，充分考虑现 代人和现代社会的多元化全方位需求。面对纷繁复杂多变 的社会和群体，单纯、表层意义上的房地产开发显然已经 落伍。房地产业急需惊人的一跃，急需在更大的范围内整 合多种资源，导入新的要素，寻求新的增长点。谁抢占了 房地产开发和发展的制高点，谁就可以掘得第一桶金。 事实上，人类活动的一切建筑环境均完全可以纳入房地 产范围。我们叫它泛地产、 、 、 95 年碧桂园用学校带动社区开发由此催生了概念地产； 98 年我们参与金业养生园项目的设计，是在跳出地产做 地产思路指导下，对复合概念地产及泛地产理论的初探， 并由此形成了基本的结构和框架；广州奥林匹克花园通过 对这些理论和思路的演绎获得了极大的成功，同时完成了 研究成果市场化的中试过程；下一步，金业集团、中体产 业、与华新国际强强联合，加上我们作为外脑机构的加入， 将以这些理论和实践的准备为基础，推出“奥龙计划”作为 一场大的战役全力投入。可能会“催生”全新的生命，为蓬 勃的中国房地产业注入新的内涵。 2、泛地产是一种战略 “战略”一词，在西方，来源于古希语言中的”stratege” 一词，其本义是“将军指挥军队作战的艺术”。著名领袖毛 泽东从战争的角度把战略界定为“研究战争全局的规律性 的东西”；“属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战 争的全局，研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任 务。 ”（中国革命战争的战略问题 ） 。 人类的许多理论学说和饿许多科学发明一样，最初都先 在军事领域产生和使用，之后才在和平时期被引入或延伸 到经济或其他和平使用的领域。战略理论也不例外 年美国经济学家安索夫的企业战略论的问世， 标志着战略理论开始在企业经营领域产生影响。 年代，中国经济学界的学者开始把战略问题引入经济学。 年代，中国和西方发达国家一样，在企业界都出 现了“战略热”，但对于当时稚嫩的中国房地产企业而言， 喊略无疑还是个陌生的于事无补的学术概念而已。 目前，中国房地产界真正领悟到概念地产与泛地产精髓 者并不多。一个新的时代浪潮到来的时候，总是有一小部 分人先知先觉，多数人后知后觉，还有一些人不知不觉。 在我们的策划视野所及，凡是那些“泛地产”的先知先觉者， 不管他们是搞旅游产业，教育产业，还是运动、休闲、养 生产业，都取得了令他们的同行瞪目结舌的成功。因为他 们已上升到一个全新的发展平台，而那些自以为很内行、 很专业的同行们还在原来的平台上进行着日趋白热化的同 构竞争。 3、泛地产是一种思维方式 说泛地产是一种思维方式主要是从泛地产所体现的创新 性思维特色来说的。我们已经说过，泛地产的核心是创新 和整合，所以创新性思维方式就显得异常的关键。没有创 新的思路，也就说不上创新的方案或成果，没有创新方案， 也就谈不上什么资源整合的问题。只有具备了创新性思维 的能力和惯性，才有可能把看似不相关或关系不大的各种 不同行业资源纳入考虑和使用的范围。 正是在这种意义上，我们一直相信，对房地产商来说， 思路决定出路跳出地产做地产的思维模式，是在日益 同质化和白热化的市场竞争中杀开一条血路，突出重围或 脱颖而出的有力武器。而跳出地产做地产，就是一种绝对 具有创造性的思维方式，它也直接意味着跨行业的资源整 合行为。 这事实上是揭示了泛地产理论的基本思维特色：提倡一 种动态的、发散的、辨证的思维。 首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规 律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。要变 传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性 思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我 所用。将线性思维变为复合性的思维。 这里实际上就会涉及到一个问题，即从专业化到超专业 化的跨越。 在草莽英雄时代，靠专业化就能打天下；当整个业界都 进入正规军时代，光靠专业化不行了。一个成功的开发商， 必须实现专业化整合专业化超越专业化的自我 超越。 ”这也就是一种发散的创新思路的具体体现。 3、泛地产是一首交响曲 说泛地产相当于一部交响曲，是指它必须要有一个主题 和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不 同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然 天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。 从艺术创作的角度看，一个作品的创作过程经历了一种 从发散思维到整合思维到主题概念的变化。就如文心雕 龙里所说的：“寂然凝虑，思接千载；悄焉动容，视通 万里。 ”这就是无限发散的思维过程，总是要发散到很广之 后才逐渐明晰和收拢，而这种发散对最终的收拢是绝对必 要和有益的。 泛地产的思路模式也体现着这种特色从发散思维到 整合思维再到主题概念。只有发散出去， 才能发现可以 整合的资源对象，经过一番去粗取精去伪存真的整合梳理， 最后归结出一个可以统领全局的主题理念，就是所谓的万 流归综，提纲挈领，纲举目张，使各种资源各归其位，各 司其职，各得其所。在此意义上，可以说泛地产是理念创 新资源整和的总谱一部交响曲的总谱。 在涉及到大盘开发时，尤其需要这样一个总谱。 大盘开发，时间跨度长。这样的大项目，一忌就是没有 引导市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开 发无题材可做。这将把成败压力完全放到后期的营销工作 上，给项目带来巨大的风险。所以，必须从策划和规划开 始，为未来的营销准备题材，以源源不绝的卖点吸引市场 持续性的高度关注。 就像交响乐一样，由一个可持续性的主题概念作为总谱， 不同时期开发的不同分区的特色，和不同时期针对不同目 标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。 项目的开发和营销始终有着精彩的题材，在同构竞争达到 白热化的市场上脱颖而出，成为市场领先者。同时，综合 控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱 和乐章才能得到完美的演绎。 5、泛地产是一个孵化器 泛地产之所以可以成为一个孵化器，一方面在于其所特 有的创新整合功能，可以为企业积聚优良产业资源；另一 方面则在于其所强调的“五出”标准与项目和企业一同成长 的哑铃型发展模式，可以有效培育企业核心能力。 这里逐个简单介绍一下“五出”的内涵。 出成果，即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商 真正赚到钱； 出机制，今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是开 发商总体实力的竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须 有良好的企业运做机制，这是非常关键的，尤其对于综合 性大盘的开发，老板纵有三头六臂也很难像以前那样，包 打天下； 出品牌；房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌 两种。塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个品牌 小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不 如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企 业来说，企业品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单 宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整 体企业资信，两者是个别与集体的关系。因此，房地产企 业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和 社会效益。 出人才；房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到， 人才、特别是能独当一面的将才的严重匮乏，以至于攻下 的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法 消化。所以，我们对参与策划的大型成长性企业，都提出 了相应的人才战略，协助他们筹办“黄浦军校”是一项重要 的任务。 出网络；现在的网络概念也已扩大，不单是指过去企业 局部市场的营销网络，而可能扩展成全国性的连锁经营网 络、品牌控制网络，更包括互联网与房地产的嫁接，房地 产如何与互联网相互为用等全新的课题。 我们认为，策划活动事实上是连接着企业和具体项目的 桥梁，就象哑铃一样，所有的策划努力都应该力求使企业 和项目得到协同成功和成长。这样才是具有战略眼光和战 略意义的做法，才可以打造百年老店，才可以形成持久不 衰的品牌效应。否则，如果只求项目的短期成功，而不顾 企业的长期发展，就会使企业陷战略近视症，陷入贸易式 的经营思路的泥沼。 所以们一向提倡在策划工作中坚持“五出”原则务必 争取使被策划的企业在策划之后产生“出成果、出效益、 出品牌、出人才、出网络”的良好局面。既要谋事把 项目做好，又要谋人使企业在经济社会效益和人才培 养方面都产生积极良性的转变。做好项目，更做好企业。 6、 “泛地产”核心：多元化经营土地 l 狭义的土地开发概念：盖房销售； l 广义的土地开发概念：用已获取的土地经营，采 用多种形式如自己开发、委托开发、合作开发等经营土地； l 泛地产就是广义的土地开发模式。 l 土地开发模式与项目规模的关系：小块土地只能 采用盖房销售策略，大面积土地的开发则灵活多变，采用 土地经营策略； l 土地开发模式与品牌的关系：小块土地采用实用 战术，更多的是比规划设计和建筑设计，只有开发完毕后 才产生品牌，大面积土地的开发则采用品牌策略，口碑先 行，先做概念，通过概念打动市场，随后开发土地。 l 广义土地开发的要点：速度第一原则。目的是最 快速度将土地开发完毕； l 广义地产的市场基础：对于大面积土地拥有商来 说，几百万平方米的开发，等于拥有几万人的绝对市场控 制权。对于郊区大盘来说，因为有拆迁然后集中安置，无 形中对搬迁家庭也拥有控制权。如此，有了 10 万人的市 场绝对控制权，就具有了无与伦比的商业机会。 l 广义的土地开发的优势： 更容易确立项目市场形象和品牌，项目概念能充分 体现； 更容易展示出企业的形象和品牌； 规模大市场大回报率高； 配套产业化：使配套在旧有的净投入困境中有转化 成产业化经营的可能，长时间产业利润； 可以更快速地完成土地开发； 不用等将房子卖出后才产生利润，而是利用土地先 期获利以减少资金压力。 边际成本越来越低而边际效益越来越高； 机会成本高； 抗风险能力强； 7、泛地产开发中发展商角色的变化 在中国，发展商是在市政建设落后，社会配套不完善， 社会保障不健全，社会服务不成熟以及产业链发育不成熟， 同时生活方式不成型的条件下开发房地产。因此，中国的 发展商绝不仅仅是土地开发商或住宅产品供应商，而是生 活方式的营造者和保障者。 经营空间变化了。不仅仅是单纯的房地产开发，还 要涉及教育、体育、健康、文化服务等与人们的根本需求 紧密相关的产业，一切人类生产与生活空间都是广义的房 地产。 提供的服务内容变化了。与国外专业化的住宅供应 商相比，中国的房地产 开发商不是单纯的住宅供应商，而是生活方式与生活保 障的提供者：在提供生活空间（几十至几百平方米的住宅） 的同时，要为业主提供未来七十年的时间（生活方式） ； 与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等， 绝不仅仅是被动投入的配套项目，更是具有持续性经营价 值的项目。 行业标准变化了。不再局限于对房子产品质量的要 求。相应的，房地产理念、目标、价值观，以及资金、人 才、技术的资源组合也都变了。房地产原来的一些核心因 素，蜕变成了基础性因素，而不是核心因素了。 今天的中国，是创造房地产品牌、生活方式和产业的绝 好时机。每个人的想象力都有可能实现的。一旦进入房地 产这个行当，不做便罢，要做便有可能杀出一条血路，树 起一面旗帜。在中国，房地产业最具备这种可能性。泛地 产时代，旅游、体育、健康、教育所有的产业之树都 可以根植于房地产的土壤之上。房地产开发，辅之以资本 运营，将取得更大的市场和回报。可以预言，中国企业界 的超级巨鳄企业，不仅出现在过去的传统企业，今天 的高科技领域，也将出现在明天的不动产领域不动产 时代到来了。 8、泛地产开发中的理念创新如何做好主题概念 泛地产不仅对开发商的实力、规模、品牌等提出了较高 的要求，也对房地产项目策划提出了更高的要求，它要求 房地产策划更综合、更宏观，更富于原创性。 从消费者、城市乃至区域的大势分析入手，锁定的目标 客户群的需求，确立房地产开发的项目定位，提练出项目 的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源， 从而使项目有血有肉，形神俱备，这就是理念创新要回答 的问题，适度超前地将项目置于即将到来的大势潮流之前， 让潮流推着项目走。 （1） 、什么是项目主题概念 主题概念是一条主线：如果说项目分区分期 推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条 主线，把这些珍珠串成一条项链； 主题概念是一个统领全局的制高点：它把构 成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务 和文化统领于旗下，构成一个完整的系统； 主题概念是一个中心：开发商的土地选择、 规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建 设等等行为均围绕这一中心完成； 主题概念是一种包装或一种说法：整个项目 的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的， 深入人心的阐述。 （2） 、主题概念确立的原则 核心原则 主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇 这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需 求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势， 特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充 分满足的需求。 主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势 如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不 好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的 演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且 有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做， 却被别人所利用，让别人出尽风头。 从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到资源优 势与市场机遇的对接点。 必要原则 符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有 可持续性。 深度、广度和高度： 主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不 绝的题材以吸引买家。 主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种 种要素。 主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类， 树立唯一性、权威性和排他性。 独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场 上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表 现形式上别具一格。 比主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的 支持体系。否则在市场和竞争中，只不过是一种包装，经 不起时间的考验。 （3） 、主题概念的重要表现形式集中配套示范区 在泛地产开发过程中，为了表现主题经常采用集中配套 的方式来张扬日后的生活方式，比如在奥园开盘时的体育 馆等等，这样做的目的： 1）只有先做示范区，才能营造出明显的差异性，给人 充分的吸引； 它是项目开盘时的灵魂，具有唯一性、权威性和排他性， 所有与其他任何 项目的区别都在此展现在买家目前，造成与市场的差异 化竞争，给人强烈的视觉冲击和吸引市场注意力。 2）有先做示范区，才能将主题概念落到实处，给人以 感性认识，看得见， 摸得着，真实无欺； 概念上具有高度感，内容也非常丰富，除了以文字、图 片表现外，更需要 以人们熟悉的建筑语言、通过建筑及其环境直观地表现 出来，给人以感性认识，才能得到认同和追捧，达到项目 预期的开发效果。 3）只有先做示范区，才能显示企业实力，给人充分的 信心； 示范区不仅是项目概念的体现，更是彰显企业综合整体 实力的重要平台。由于企业的知名度在目前市场上并不突 出，要操作如此大规模、长时间的项目，在开发初期就必 须以实力的形象示人，最直接的体现就是营造出示范区， 不但能让买家看到企业的工程实力、资金雄厚、公关能力 和项目运作水平，更能在同行中树立企业的领先形象，无 形中增加市场知名度和买家的信心。 4）只有先做示范区，吸引大量潜在消费者来，增加对 地块的认识， “生 地变熟地变宝地”，通过环境加深对楼盘的认识，使卖 房子成了顺理成章的事情，水到渠成。 做示范区的目的在于炒热项目所在区位、提高项目知名 度，吸引市场关注，让更多的人到现场，通过示范区的完 善的居住设施和良好的环境，认识项目的精髓，加深印象， 增加项目的美誉度，造成口碑相传的良好效果。只要人们 认同项目的环境、配套、区位，其他的就不存在问题了。 9、泛地产开发与城市化、大盘化之间的关系 城市化、郊区化使大盘化成为可能，也成为必然。大盘 化也可以说是郊区化的必然结果。因为在土地资源紧张的 国情下，只有在郊区，才能获得成片的大块土地使用权， 这重大规模的土地开发在寸土寸金的市区是不可想象的。 从这个意义上说，习惯于在市区做小盘开发的发展商到了 郊区时，也会对如此苍茫浩大的开发战场感到陌生和迷茫， 就如俗话所说的：老虎吃天，无从下口。 然而泛地产战略却为大盘的开发提供了广阔的空间和舞 台和取胜的思路。近郊大盘时代到来，与泛地产时代的到 来一脉相承，与中国城市化进程同频合拍，与中国房地产 开发商的成长壮大也是同步的。 附件：泛地产战略理论解释 1、泛地产综述 在纵横中国房地产策划业多年的实战过程里，我们对这 一行业在中国的发生发展过程状态已经有了一个比较明确 的认识和总结，并初步形成了自己独特的理论体系，而实 践也证明着这一理论的无比威力。 纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升 级： 最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级； 其后是从实物地产到概念地产阶段的升级； 目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。 不同的阶段对房地产的策划与开发提出了不同的要求。 概念地产是一种经营理念，泛地产是一种经营战略和思维 方式，二者有联系，也有区别，不可混为一谈。只有实施 泛地产战略，概念地产才能真正落到实处。如果只局限于 狭义地产（专业地产）去做概念地产，往往是徒有空洞的 概念。概念地产应该是有实质性内涵的，其根本价值不是 为了宣传炒作与项目包装，而是更好地满足消费者的需求。 概念地产与泛地产始于卖环境阶段，主要表现在卖文化 （生活方式）阶段。开发商要想做出好的环境和好的文化 （生活方式） ，就必须导入概念地产的经营理念和泛地产 的发展战略，根据项目锁定的目标客户群的需求，提炼出 项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合 资源，从而使项目有血有肉，形神俱备。 市场状态 营销卖点 经营理念 发展战略炒家市场 用 家 市 场 炒地皮 卖房子 卖家居 卖社区环境 卖文化 （生活方式） 投 机 实 物 地 产 概念地产（主题地产） （虚） （实） （虚+实） 狭义地产(专业地产) 泛 地 产（复合地产） （只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合 资源，与旅游业、农业、 闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产 业、教育产业等嫁接） 2、概念解析 ） 炒家地产与用家地产 我国房地产的起始阶段，即由计划经济到市场经济的转 型之初，市场是短缺的，呈现为卖方市场，所以，当市场 的潘多拉盒子一打开，首先迎来的是以击鼓传花式的地皮 炒作为主要特征的炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性 的泡沫逐渐消退之后，房地产回归理性，用家地产阶段登 场了。 用家地产阶段一般又可分为卖房子、卖家居、卖环境、 卖文化（生活方式）等几个递进的阶段。 首先是“卖房子阶段”。开发商开始注重建筑设计与施工 质量，但比传统的职工宿舍进步不了多少，实质上还是挡 风避雨的窝。 随着市场逐步由短缺走向过剩，消费者的要求也日益提 高，于是开发商开始注重立面与户型的创新（如大客小卧、 双卫、复式等） ，即进入“卖家居阶段”，然而