珠宝销售搜索引擎营销引导消费需求网络营销

得益于中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对珠 宝首饰的消费也水涨船高。数据显示，截至 2011 年，我国珠 宝首饰行业销售总额达到 3800 亿元，我国黄金、铂金、钻石、 白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列。 天河商圈作为广州的消费旺地，仅从天河东路至广州大 道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广 百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场，据记者不完全统 计，其间分布的珠宝品牌店超过 70 家。其中，除了周大福、 周生生、施华洛世奇等传统珠宝品牌之外，钻石小鸟、欧宝丽、 克徕帝等以电子商务平台起家的网络珠宝品牌也加入战局，同 场竞技。而依靠着更积极的在线营销，众多网络品牌即使藏身 写字楼间依然可以吸引消费者前往体验购物。 对此，业内人士分析认为，除了产品价格更具竞争力之 外，网络珠宝品牌对在线营销的利用度更高，也直接分流了大 量的消费需求。据相关数据显示，每天在百度发生近 30 万- 50 万次的珠宝首饰相关搜索请求，意味着珠宝品牌在寻找消 费者的时候，消费者也正在网上寻找珠宝品牌，其中的巨大消 费需求不容忽视。 传统品牌为主力，依靠多专柜覆盖 每天，有上百万人口在天河路一带工作、生活、消费， 从消费群体的构成上来看，天河商圈的消费者中管理阶层人士 较其它商圈多，平均收入水平也更高，消费群体以 24 至 35 岁之间的女性为主。正是这一群力的消费力也令天河商圈成为 广州的消费旺地。 从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱 汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型 购物商场，据记者的不完全统计，每家大型购物商场内分布的 珠宝品牌都超过 10 家，珠宝品牌总数超过 70 家，仅以天河 城为例，除了一楼的三四家珠宝品牌店之外，在其二楼的天河 城百货内还分布着 20 家珠宝品牌专柜，包括了周大福、周生 生、谢瑞麟、潮宏基等著名的珠宝品牌。而记者发现，其中绝 大部分珠宝品牌在多家购物广场中都设有专柜或店铺，覆盖率 非常高。例如，周大福珠宝在广百中怡店、天河城、正佳广场、 万菱汇均开设有店铺或专柜，而其他大部分品牌也至少覆盖其 中 2-3 家的购物广场。 对此，珠宝业内资深人士对记者解释称，珠宝品牌大多 要依靠多店铺或专柜来提升自己的品牌影响和客户覆盖率。与 其他品类一样，在传统百货业内珠宝店或专柜一般都是聚集一 起，客户会在临近的不同专柜之间对比选择，一般很少人会再 跑去其他的商场找某个牌子来看。而因为集中，所以也会带来 极大的消费客流，自然每个品牌都有机会在其中分一杯羹，所 以要抢进去设立专柜。在香港的铜锣湾，一条路上的金店很多， 每个品牌都会开很多家，你从这家出来可能走几步再进去的还 是同一个品牌的专卖店，而珠宝品牌的覆盖模式也很多样，一 般会有自营、合作和加盟店等多种模式。不过，该人士也坦言， 珠宝品牌依靠专卖店来覆盖客户群，也意味着其品牌需要承担 高额的店铺租金。以天河城一二楼的铺位租金来看，最高租金 超过 2500 元平方米，平均也不会低于 1000 元。 网络品牌现身，线下店铺以体验为主 记者在走访中也发现，在传统珠宝品牌靠铺设专卖店、 专柜来提供覆盖率，吸引消费者的同时，在天河商圈里也出现 了越来越多的网络珠宝品牌，这些以电子商务平台起家的珠宝 品牌也正在以不同的形式与线下实体店销售进行结合。相比克 徕帝珠宝、Bloves 也选择在购物商场开设店铺，钻石小鸟、 欧宝丽等则选择将店铺开在了写字楼之中，而它们只是全国超 过 2000 个网络珠宝销售商中的冰山一角。据业内人士介绍， 网络珠宝品牌是从 2004 年才开始逐渐地成熟起来，钻石小鸟、 九钻、戴维尼都是第一批崛起的网络钻石销售商，并先后获得 风投的真金白银。作为模板，他们效仿的都是国际钻石网络销 售的鼻祖我们每一位珠宝顾问都会全程陪同消费者，一对一提 供最好的服务。该店的珠宝顾问麦先生告诉记者，钻石小鸟是 先从电子商务发展起来，官网上钻石产品销售网络覆盖全国， 消费者选择好产品后，从下订单到购买成功只需 5 分钟不到， 一般 3 至 5 天后能收货，即使是个性定制也最多 18 天就能做 好，体验中心结合电子商务，为消费者提供线下服务。体验中 心开在写字楼高层，如何能吸引消费者前来购物？麦先生笑言， 一般来体验中心的顾客都在网上看过产品的。他表示，钻石小 鸟一直以来宣传重心更多放在网络营销上，部分线下宣传都是 有针对性的，如参加婚博会、异业合作等。这样保证来的每个 顾客都有切实的需求，成交率很高。 同样，在位于 A 塔 18 层的欧宝丽体验店里，珠宝顾问 邓小姐也告诉记者，大部分消费者都是通过网络平台前来，而 在现场更强调的是顾客的体验。消费者过来不仅能用仪器看每 一颗钻石，试戴产品，还能观看专业技师将裸钻镶嵌成产品的 全过程，很多女性顾客在看了八心八箭切工的钻石后，都会忍 不住买下来。 依托搜索营销平台，网络品牌优势凸显 记者在采访中发现，尽管网络品牌与传统珠宝品牌同场 竞技，但是双方在定位上依然有明显的差异。传统珠宝品牌一 是讲究品牌，二是设计，三是产品线比较丰富，从玉石、黄金 到钻石等各个品类，相比之下，网络珠宝品牌则集中在钻石领 域。珠宝业内人士对记者表示，主要原因是相比黄金等价格公 开透明，钻石是一个成本非常模糊的产品，也更容易形成价格 的竞争。例如，一颗 30 分的钻石，在卡地亚和蒂芙尼等大牌 店里一般要 3.6 万元，在一线的商场专柜里可能要 2.5 万元， 而在中等品牌店里，可能只要 1.5 万至 1.8 万元，在个体的 店铺里可能会卖 1 万元，而在网店则可能只要几千元。渠道 成本与源头优势，令网络珠宝品牌可以在钻石领域有较强的价 格竞争优势。 钻石小鸟、戴欧妮、珂兰等网络钻石品牌的大本营只是 一个在线的虚拟平台，而不像传统品牌一样四处铺店。网店节 约的不只是租金成本，在商场开设一个柜台，租金、装修、铺 货等支出都在 200 万元左右，而更为重要的是，在商场开专 柜要被抽成，一般的扣点在销售额的 35%左右。如果再算上 人工成本，至少有 40%的销售额被吃掉了。有网络珠宝商向 记者透露，对于网络销售来说，最大的资金投入是在 IT 系统 建设与市场营销之上，因为是轻公司，因此网络销售基本不需 要库存，资金的占压率非常低，资金及货品的流转率一般都在 传统店铺的 5 倍以上。 一般情况下，30 分大小的普通等级裸钻网络珠宝品牌 的售价 4000 元到 5000 元，而在传统珠宝品牌店中的标价一 般都在万元左右。而越是高等级的钻石，这种差价也更为明显。 搜索引擎营销锁定消费者需求 尽管在钻石等品类的珠宝产品价格上具有优势，但对于 珠宝品牌来说，如何首先吸引到客户才是最关键问题。购物商 场中的黄金铺位，虽然租金高昂，但也直接意味着将带来巨大 的客流量和消费需求。而依托电子商务平台的众多网络珠宝品 牌，则需要通过在线营销来破解难题。 记者在采访时就发现，虽然珠宝品牌对消费者的选择依 然具有很大的影响力，但同时也有越来越多的年轻消费群体会 选择事先在网络搜索后，再决定品牌选择，尤其是对于钻石类 的珠宝产品而言。我之前在网上对比过，才来这里看的。在克 徕帝珠宝店中选购婚戒的王小姐告诉记者，她是在百度上搜索 婚戒、钻石等关键词，然后看到了几家比较有名的珠宝店网站， 对比了价格才找到这家店来看一下实物。我之前已经比价了， 看一下实物没什么问题我就买了。 随后，记者也试着在百度搜索广州哪里买钻石，排在首 位的便是钻石小鸟官网链接，还有同类品牌欧宝丽、戴维尼的 官网。官网上有产品介绍、价格等信息，另外还提供各城市体 验中心地址，消费者如果不放心网上购物，便可以前往体验中 心选购；若体验中心缺货，也可以上网订购。网站+体验中心 的全新珠宝销售模式，既为消费者提供了网购便利，又打消了 传统观念带来的疑虑，让深藏在写字楼中的网络珠宝品牌寻找 到一条销售捷径。 而相关度的数据统计也证明了这一消费倾向。近一年来， 珠宝首饰的网络搜索量出现稳步上升的趋势。数据显示，每天 在百度发生 30 万-50 万次的珠宝首饰相关搜索请求，珠宝厂 商在寻找消费者的时候，其实消费者正在寻找这些珠宝品牌。 从对珠宝首饰检索量的地域分布上看，排名前 5 的省份依次 是：广东、浙江、江苏、北京和上海。其中，广东省的珠宝在 线搜索量更是一骑绝尘，以日均过万的检索量遥遥领先。 业内观点 搜索需求上升明显珠宝业网络营销人才缺乏 虽然从网络搜索数据上已显示出了巨大消费需求，但对 于众多的网络珠宝品牌来说，如何从网络平台上分得更多资源 也并非易事。我们可以自己搭建漂亮的网站，但怎么将流量导 入是所有平台都要解决的问题。业内人士表示，充分利用网络 营销平台和搜索渠道，也需要企业具备网络营销方面的人才。 百度推广提升在线流量转化 记者在采访中发现，不少网络珠宝品牌目前都采用了三 种在线营销模式，一是在百度上的搜索营销，二是与其他网站 进行异业合作，三是与网址导航网站合作。与百度推广合作， 从网络上打出品牌知名度，同时增加网站流量。一般来说 10 个从百度搜索点击进入网站的用户中，有 1 个可以成为我们 的顾客，而只需花 20 元左右就可以换来一个潜在用户，性价 比很高。戴欧妮珠宝的董事长肖志升告诉记者。 此外，记者也发现，大部分网络珠宝品牌还在通过异业 合作方式进行营销，例如在婚庆类网站、论坛合作推出活动， 吸引目标人群的关注。而跟网址导航网站合作，增加网站入口 也是不少珠宝品牌网站的选择之一。 企业看重搜索营销，专业人才成瓶颈 虽然搜索引擎可以带来巨大的商机，但记者也发现，目 前不少网络珠宝品牌的创始人大多为互联网业出身，而很多真 正做珠宝业的中小企业却鲜有尝试。对此，有珠宝业内人士也 对记者坦言，虽然看好搜索营销平台，但很多企业并不具备这 方面的人才。 而针对这一问题，记者近日从百度方面获悉，百度推广 企业英才计划已经在全国启动，作为工信部翔计划的重要组成 部分，新签约百度的企业客户都可免费享受这项价值 2880 元 培训认证。据了解，百度推广企业英才计划是被誉为业内含金 量最高的网络营销认证体系百度认证的基础组成部分，旨在通 过专业、更具实战指导意义的知识库和培训认证体系，满足企 业对新型网络推广人才的需求。 我们也知道网络营销是大势所趋，但是没人能干得了， 招个这方面的专业人才投入又很大。百度能有这样免费的培训 计划，确实帮我们解决了最大的难题。有广州的企业主对记者 表示，此类专业培训不但能够加强企业营销效果，还可以为企 业员工提升专业技能带来了一个全新途径，非常实用。 得益于中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对珠 宝首饰的消费也水涨船高。数据显示，截至 2011 年，我国珠 宝首饰行业销售总额达到 3800 亿元，我国黄金、铂金、钻石、 白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列。 天河商圈作为广州的消费旺地，仅从天河东路至广州大 道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广 百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场，据记者不完全统 计，其间分布的珠宝品牌店超过 70 家。其中，除了周大福、 周生生、施华洛世奇等传统珠宝品牌之外，钻石小鸟、欧宝丽、 克徕帝等以电子商务平台起家的网络珠宝品牌也加入战局，同 场竞技。而依靠着更积极的在线营销，众多网络品牌即使藏身 写字楼间依然可以吸引消费者前往体验购物。 对此，业内人士分析认为，除了产品价格更具竞争力之 外，网络珠宝品牌对在线营销的利用度更高，也直接分流了大 量的消费需求。据相关数据显示，每天在百度发生近 30 万- 50 万次的珠宝首饰相关搜索请求，意味着珠宝品牌在寻找消 费者的时候，消费者也正在网上寻找珠宝品牌，其中的巨大消 费需求不容忽视。 传统品牌为主力，依靠多专柜覆盖 每天，有上百万人口在天河路一带工作、生活、消费， 从消费群体的构成上来看，天河商圈的消费者中管理阶层人士 较其它商圈多，平均收入水平也更高，消费群体以 24 至 35 岁之间的女性为主。正是这一群力的消费力也令天河商圈成为 广州的消费旺地。 从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱 汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型 购物商场，据记者的不完全统计，每家大型购物商场内分布的 珠宝品牌都超过 10 家，珠宝品牌总数超过 70 家，仅以天河 城为例，除了一楼的三四家珠宝品牌店之外，在其二楼的天河 城百货内还分布着 20 家珠宝品牌专柜，包括了周大福、周生 生、谢瑞麟、潮宏基等著名的珠宝品牌。而记者发现，其中绝 大部分珠宝品牌在多家购物广场中都设有专柜或店铺，覆盖率 非常高。例如，周大福珠宝在广百中怡店、天河城、正佳广场、 万菱汇均开设有店铺或专柜，而其他大部分品牌也至少覆盖其 中 2-3 家的购物广场。 对此，珠宝业内资深人士对记者解释称，珠宝品牌大多 要依靠多店铺或专柜来提升自己的品牌影响和客户覆盖率。与 其他品类一样，在传统百货业内珠宝店或专柜一般都是聚集一 起，客户会在临近的不同专柜之间对比选择，一般很少人会再 跑去其他的商场找某个牌子来看。而因为集中，所以也会带来 极大的消费客流，自然每个品牌都有机会在其中分一杯羹，所 以要抢进去设立专柜。在香港的铜锣湾，一条路上的金店很多， 每个品牌都会开很多家，你从这家出来可能走几步再进去的还 是同一个品牌的专卖店，而珠宝品牌的覆盖模式也很多样，一 般会有自营、合作和加盟店等多种模式。不过，该人士也坦言， 珠宝品牌依靠专卖店来覆盖客户群，也意味着其品牌需要承担 高额的店铺租金。以天河城一二楼的铺位租金来看，最高租金 超过 2500 元平方米，平均也不会低于 1000 元。 网络品牌现身，线下店铺以体验为主 记者在走访中也发现，在传统珠宝品牌靠铺设专卖店、 专柜来提供覆盖率，吸引消费者的同时，在天河商圈里也出现 了越来越多的网络珠宝品牌，这些以电子商务平台起家的珠宝 品牌也正在以不同的形式与线下实体店销售进行结合。相比克 徕帝珠宝、Bloves 也选择在购物商场开设店铺，钻石小鸟、 欧宝丽等则选择将店铺开在了写字楼之中，而它们只是全国超 过 2000 个网络珠宝销售商中的冰山一角。据业内人士介绍， 网络珠宝品牌是从 2004 年才开始逐渐地成熟起来，钻石小鸟、 九钻、戴维尼都是第一批崛起的网络钻石销售商，并先后获得 风投的真金白银。作为模板，他们效仿的都是国际钻石网络销 售的鼻祖我们每一位珠宝顾问都会全程陪同消费者，一对一提 供最好的服务。该店的珠宝顾问麦先生告诉记者，钻石小鸟是 先从电子商务发展起来，官网上钻石产品销售网络覆盖全国， 消费者选择好产品后，从下订单到购买成功只需 5 分钟不到， 一般 3 至 5 天后能收货，即使是个性定制也最多 18 天就能做 好，体验中心结合电子商务，为消费者提供线下服务。体验中 心开在写字楼高层，如何能吸引消费者前来购物？麦先生笑言， 一般来体验中心的顾客都在网上看过产品的。他表示，钻石小 鸟一直以来宣传重心更多放在网络营销上，部分线下宣传都是 有针对性的，如参加婚博会、异业合作等。这样保证来的每个 顾客都有切实的需求，成交率很高。 同样，在位于 A 塔 18 层的欧宝丽体验店里，珠宝顾问 邓小姐也告诉记者，大部分消费者都是通过网络平台前来，而 在现场更强调的是顾客的体验。消费者过来不仅能用仪器看每 一颗钻石，试戴产品，还能观看专业技师将裸钻镶嵌成产品的 全过程，很多女性顾客在看了八心八箭切工的钻石后，都会忍 不住买下来。 依托搜索营销平台，网络品牌优势凸显 记者在采访中发现，尽管网络品牌与传统珠宝品牌同场 竞技，但是双方在定位上依然有明显的差异。传统珠宝品牌一 是讲究品牌，二是设计，三是产品线比较丰富，从玉石、黄金 到钻石等各个品类，相比之下，网络珠宝品牌则集中在钻石领 域。珠宝业内人士对记者表示，主要原因是相比黄金等价格公 开透明，钻石是一个成本非常模糊的产品，也更容易形成价格 的竞争。例如，一颗 30 分的钻石，在卡地亚和蒂芙尼等大牌 店里一般要 3.6 万元，在一线的商场专柜里可能要 2.5 万元， 而在中等品牌店里，可能只要 1.5 万至 1.8 万元，在个体的 店铺里可能会卖 1 万元，而在网店则可能只要几千元。渠道 成本与源头优势，令网络珠宝品牌可以在钻石领域有较强的价 格竞争优势。 钻石小鸟、戴欧妮、珂兰等网络钻石品牌的大本营只是 一个在线的虚拟平台，而不像传统品牌一样四处铺店。网店节 约的不只是租金成本，在商场开设一个柜台，租金、装修、铺 货等支出都在 200 万元左右，而更为重要的是，在商场开专 柜要被抽成，一般的扣点在销售额的 35%左右。如果再算上 人工成本，至少有 40%的销售额被吃掉了。有网络珠宝商向 记者透露，对于网络销售来说，最大的资金投入是在 IT 系统 建设与市场营销之上，因为是轻公司，因此网络销售基本不需 要库存，资金的占压率非常低，资金及货品的流转率一般都在 传统店铺的 5 倍以上。 一般情况下，30 分大小的普通等级裸钻网络珠宝品牌 的售价 4000 元到 5000 元，而在传统珠宝品牌店中的标价一 般都在万元左右。而越是高等级的钻石，这种差价也更为明显。 搜索引擎营销锁定消费者需求 尽管在钻石等品类的珠宝产品价格上具有优势，但对于 珠宝品牌来说，如何首先吸引到客户才是最关键问题。购物商 场中的黄金铺位，虽然租金高昂，但也直接意味着将带来巨大 的客流量和消费需求。而依托电子商务平台的众多网络珠宝品 牌，则需要通过在线营销来破解难题。 记者在采访时就发现，虽然珠宝品牌对消费者的选择依 然具有很大的影响力，但同时也有越来越多的年轻消费群体会 选择事先在网络搜索后，再决定品牌选择，尤其是对于钻石类 的珠宝产品而言。我之前在网上对比过，才来这里看的。在克 徕帝珠宝店中选购婚戒的王小姐告诉记者，她是在百度上搜索 婚戒、钻石等关键词，然后看到了几家比较有名的珠宝店网站， 对比了价格才找到这家店来看一下实物。我之前已经比价了， 看一下实物没什么问题我就买了。 随后，记者也试着在百度搜索广州哪里买钻石，排在首 位的便是钻石小鸟官网链接，还有同类品牌欧宝丽、戴维尼的 官网。官网上有产品介绍、价格等信息，另外还提供各城市体 验中心地址，消费者如果不放心网上购物，便可以前往体验中 心选购；若体验中心缺货，也可以上网订购。网站+体验中心 的全新珠宝销售模式，既为消费者提供了网购便利，又打消了 传统观念带来的疑虑，让深藏在写字楼中的网络珠宝品牌寻找 到一条销售捷径。 而相关度的数据统计也证明了这一消费倾向。近一年来， 珠宝首饰的网络搜索量出现稳步上升的趋势。数据显示，每天 在百度发生 30 万-50 万次的珠宝首饰相关搜索请求，珠宝厂 商在寻找消费者的时候，其实消费者正在寻找这些珠宝品牌。 从对珠宝首饰检索量的地域分布上看，排名前 5 的省份依次 是：广东、浙江、江苏、北京和上海。其中，广东省的珠宝在 线搜索量更是一骑绝尘，以日均过万的检索量遥遥领先。 业内观点 搜索需求上升明显珠宝业网络营销人才缺乏 虽然从网络搜索数据上已显示出了巨大消费需求，但对 于众多的网络珠宝品牌来说，如何从网络平台上分得更多资源