国际贸易结算业务营销案例讲座

国际贸易结算业务营销案例讲座 一、客户经理首先要充分掌握并熟练应用业务知识，以便能为你的客户提供超值服务。越 是 专业的营销人员，越容易够赢得客户的信任。 随着 WTO 规定的最后保护期的接近，越来越多的国内企业都要走向国际市场，而且 越来越多的国外企业要进入国内市场。而且越是大的企业，走向国际市场的需求越强烈， 而这一类企业，正是中行的重点市场和目标客户。我行的国际贸易结算的各类产品正是为 满足步入国际市场以及那些进入国内市场的跨国企业的需求而设计的。只要你能够运用自 己掌握的国际贸易结算业务时，并为你的客户服务，为其解决问题，就能轻轻松松地赢得 客户，创造价值。 这里介绍一个案例，可以说明这一点： 郑州有一家大型国有工业企业，年产值达到了 20 亿元，效益非常好，是各家金融机构 竞相营销的对象，该企业资金充裕，对银行的贷款需求不大。我行的一家城区行的客户经 理曾经找该企业财务负责人谈授信业务，没想到企业负责人兴趣不大，因此，忙了几个月 下来，一分钱存款也没有。有一天，我在报纸上我看到，该企业谈成一笔大的出口合同， 金额 900 万美金左右，该行的另外一个客户经理找到我让我帮助营销该企业，并说该企业 刚获得进出口经营权就在郑州另外一家股份制银行开了经常项目外汇帐户，以前几笔小额 的进口就是从这家银行走的。我们马上去该企业拜访了该企业的财务负责人，向其详细介 绍了信用证、福费庭、保兑等和该笔业务相关的专业知识。企业的各级负责人很满意，并 要请我参与和外商的后续谈判。参与谈判的过程中，中方法律、外贸、银行各个专业口的 人员都 参加了谈判，仅涉及到银行信用证、保函和保兑业务的条款就连续谈了 48 小时。 这里有几个我遇到的问题，我给大家介绍一下，看看是不是超出了你们的专业知识范围。 1、外方银行代表（一家外资银行的国内分行的贸易融资总裁）提出：“预付款保 函条款中规定预付款到帐后生效，在开出保函时并未生效，担保银行（中行） 也就不承担风险，却为什么在开立保函时就要求申请人交纳 100%高达 2000 万 元的保证金？” 2、在国际贸易中，付款结算的方式主要有汇款、托收、信用证等三种，其中，汇 款方式与信用证付款方式的区别究竟在哪里？ 上述几个问题，涉及到很多专业知识，我按照国际惯例一一予以解决，谈判得以顺利 进行，并使合同条款对中方更加有利。企业老总很满意，在保函开出前一个月，就将 2000 万保证金存到我行，算是对我们的回报。预付款 200 万美元到帐后，也一直存在省行。 这里要说明的是，基层客户经理要掌握的专业知识太多了，包括授信、个金、结算、 国际贸易结算等等，不可能成为各个专业的专家。但至少一点应该清楚，就是要尽可能地 多掌握一点，掌握一点以后，不要以为自己可以了，需要营销此类客户时，一定不要忘了 请相关的产品部门予以支持，使你的营销更具有技术和专业含量，更容易赢得客户的信任。 下面再讲一个案例，比上一个更具专业性。 2004 年，如果大家都还有印象的话，会记得在登封少林武术节上郑州市政府邀请了两 家准备在郑州投资的世界五百强企业，其中一家是家乐福，另外一家就是我这个案例中涉 及的企业，因为涉及谈判合同，该公司名称我不便透漏，就叫它 L 公司。 L 公司为购买郑州一家国有企业的股权，与该企业进行了长达两年的谈判，这两年中， 我行的一家支行的客户经理一直在跟踪谈判进程， （毅力非常强） 。但到了 8 月份，谈判接 近尾声，却谈不下去了，进入僵持阶段。国内企业要求 L 公司先付合同价值 10%的保证金 2 后，再进行资产评估和国有资产的出售程序，以免花费大量费用后，外方毁约给中方造成 损失。外方认为这样的条件不能接受。因为一方面在新的外资企业拿到营业执照之前，外 管局政策上不允许外方把资金注入原内资企业，另一方面对外方的风险太大。我们经过查 阅外管政策，发现资本管理政策中有一种叫做“四类”账户的政策，允许外方以自己的名 义开立“保证类账户” ，外方可以将保证金打入自己的账户中，新外资企业成立后，可以将 该资金注入新企业的资本金帐户，如没有成立新企业，该笔资金只能原路退回。我们给谈 判双方介绍了这个方案，双方认为可以接受。于是，在办理相关手续后，经外管局批准， 省内第一个“保证类”账户在陇西支行开立成功。这也是我行的第一个“离岸”账户。后 来，新公司成立后，由于注册资金 900 万欧元，吸引了上海汇丰银行、郑州交通银行以及 郑州的各家金融来竞争该项目的资本金结汇业务。但由于我行先期介入，最后，资本金帐 户和人民币基本户均在我行开立，取得中间业务收入 15 万元，吸收人民币存款上亿元。中 外企业双方对中行客户经理的敬业精神和专业技能非常钦佩，后来我听说外方老总，将自 己的私人外汇存款从外地也转到我们银行。把存折都交给我行的客户经理，可见他对我们 的信任程度。 国际大银行的中间业务大概有 300 多种，国际结算只是其中的一小部份，我行目前国 际结算中间业务收入占我行中间业务收入的 50%以上，我行各级领导高度重视中间业务， 就绝对不能忽视国际结算业务。我们绝对不能继续坐视国际结算市场份额继续下降，绝对 不能在竞争中败下阵来，特别是在这一块我行具有比较竞争优势的业务竞争中认输。 国际结算不仅影响到我行的中间业务收入，也是我行外汇公存的重要来源。去年 12 月， 全省外汇存款（包括私人存款和公司存款）负增长，距离总行目标任务尚差 5000 万美，通 过各级行公司和结算、营业部门的通力合作，硬是在一个月内将这个任务完成了。我记得 12 月 31 号当天，距离 5000 万美元尚差 90 万美元，城区行一家客户正好有 100 万美元的 出口收入，经客户经理做工作原币入帐后，圆满完成任务。 因此，国际结算业务应引起各级管理人员和营销人员的高度重视。 那么，各级客户经理应该掌握哪些基本知识呢？。 首先，要从掌握外汇管理的基本知识入手，涉及国际贸易结算的企业有两种， 第一种是外资企业。国外企业在国内成立独资或合资企业首先要经过商务局审批， 3000 万美元以上的企业在商务厅审批。我行在审批过程中就可以通过我们的产品介入，这 个产品就是我行的“资信证明”业务。商务局的审批材料中，要有国外银行为国外投资方 的资信证明，银行资信证明的真假，只有通过中行国际结算部门才能验证。另外我行与 “邓白氏”公司有合作协议，可以通过该公司以比较低的价格对全球 200 多个国家的企业 进行资信调查，其调查结果比较翔实可靠。我们通过这个产品，可以掌握第一手中外合资、 独资企业的信息，以便跟踪介入。 在获得商务局审批后，下一步凭外资企业批准证书去工商局核准名称、办理临时 营业执照。这里我们没有相应产品，工商验资 e 线通产品，只能用于人民币验资，外资还 没办法。取得临时营业执照后，下一步是外管局核准资本金项目账户，这是一个关键环节。 现在资本金结汇审批权限已经放开，各家银行可以通过申请，获得外管局审批后得到资本 金结汇自行审批权。04 年以前，郑州市能够进行资本金结汇的我行机构，只有省行营业部 和陇西支行，那时陇西一个月开 10 多个资本金帐户是很轻松的。后来，由于其它银行加大 营销力度，外管局在审批时，如果我行盯得不紧，都批给建行、招行了。一般来讲，国外 投资者比较认同中行。取得外管局签发的资本金帐户核准件的手续有哪些呢？谁能给 我列举一些？ 营业执照正本和复印件、 外资企业批准证书正本和复印件、组织机构代码证、外汇 登记证、企业章程、合资合同、书面申请等等。 3 第二种涉及国际结算的企业是国内进出口企业。 去年 9 月份以前，进出口企业在成立时，要先在工商局领取临时营业执照，然后去商 务局领取对外贸易经营者备案表 ，然后，再到工商局变更营业范围，将进出口业务加入 营业范围内。没有备案之前，是不能在营业范围中存在进出口业务的。那时，有些银行就 在商务局派了人员，留了一些书面材料，在介绍办理进出口业务的程序的同时，注明要到 某某银行开立经常项目外汇帐户。如果企业以前没有做过进出口的，便会误以为这是国家 的规定，必须到这家银行开户才能办进出口业务，如果以前做过进出口业务，就很清楚， 中行的国际结算业务最具权威。 现在，政策改变了，从事进出口业务的工商企业在领取工商营业执照的时候，就可以 直接将进出业务加入营业范围内，然后再到商务局备案。我行的工商验资业务走到同业的 前列，所以要利用这一优势，在企业验资时就掌握信息，及时跟进，为企业开立经常项 目外汇帐户 ，这个帐户很关键，企业在开立人民币基本户之前，就可以凭外管局的核准开 外币户，一般这个帐户只有一个，不允许开两个。基本上，企业在那个银行开了外汇帐户， 国际结算和外汇存款就会放在那个银行。所以，营销新注册进出口企业的国际结算业务， 要先抓住外汇帐户。抓外汇帐户，要先抓住工商注册和对外贸易备案这两个环节，工商局 和商务局是关键部门。我们现在工商验资做的比较好，就可以住抓一些信息。现在，各城 区行的营业部负责开立验资临时帐户的柜台工作人员，在为企业开户时，一定要留意营业 执照里是否有进出口业务，如果有，一定要给企业介绍中行的国际结算优势。并把信息传 达给客户经理，帮助企业领取经常项目外汇帐户核准件 。据外管局负责发放核准件 的负责人讲，别的银行都是领这企业去办核准，中行的客户，都是自己去办。现在，我希 望各级营销人员高度 重视这一块。我已经见不少进出口企业，在我行验过资后，在别的银行开了基本户。通过 去年省行结算处产品管理团队派出产品经理和各行营销人员一年的努力，这种局面已经改 变，去年在我省行做出口结算业务的企业总数比 04 年增加 86 家，增幅达到 30%，其中， 业务量在 500 万美元以上企业总数比 04 年多 18 家，业务量在 1000 万美元的企业总数比 04 年多 4 家，正是这个数据，导致我行在郑州市国际结算市场中的份额止跌回升，从 04 年的 48%，升到 05 年末的 53%，提高了 5 个百分点。所以，我们今年的工作，一方面要 重视稳定老客户，另一方面要高度重视新客户的开发。根据我在支行工作的经验，我行在 国际贸易界的影响和声誉是其他行望尘莫及的。客户经理、柜台一线人员只要把信息传达 到国际结算产品经理，营销的成功率是相当高的。只要客户把外汇帐户开到我行，国际结 算、外汇存款自然就是我行的。 那么，获得经常项目外汇核准件需要哪些手续？ 营业执照正本、复印件，组织机构代码证正本、复印件， 对外贸易经营者备案表正 本复印件，用 A4 纸打印，加盖企业公章的开户申请。 企业开户之后，要告诉企业我行的各种货币的汇款路线、清算行，以及我行的 SWIFT 代码是，BKCHCNBJ530。河南分行的英文名称、地址，这些都是出口企业收款或接受信 用证所必须知道，也是最关心的，同时，你也可以告诉客户，我行的优势在于全世界，从 非洲到拉美，任何一个国家都可以在 24 小时把外汇汇到收款人的帐户里。这是其他同业银 行望尘莫及的。至于其他更专业的知识，客户经理可以深入学习，在掌握之前，可以请省 行派驻各行的国际结算产品经理给客户介绍。 今年我行抓中间业务的力度很大，奖励力度也很大。但大家都觉得难度更大，其实， 我告诉大家一个方法，如果能按照这个方法去做，完成起来就不难了。这个方法就是 1 个 月发展一个小客户，一个季度发展一个中型客户，一年发展一个大客户。这样，一年下来， 至少有 10 个以上新的中间业务客户。 4 银行业务品种繁多，我曾经要求产品经理要从省行一楼的营业部的业务学到 8 楼的资 金和电子银行业务。这一点也不过分。做中间业务，无贷户营销，比的就是知识，竞争的 就是智慧。知识就是金钱，这在我们银行业的竞争中，体现最明显。 二、客户经理要有把握信息的能力，要有广泛的信息来源，同时要有信息分析的能力，信 息跟踪的毅力，把信息变为收入的信心。 （1）信息跟踪能力，我们这里所说的信息，主要是指了解企业动态，企业的需求， 根据企业的需求，推出我行相应得产品，满足需求，获得收益。这里讲一个从浦发听来的 故事。 （情节） 。 2003 年，我去走访一个钢铁厂，该厂财务老总，问我是不是有一种叫国内信用证的银 行业务。我向他介绍了这个业务的操作程序。没有过多久，外中行就开过来 4 份信用证， 金额高达 7300 多万，同时，山东农行也通过省农行开来一份信用证，我和钢厂老总一起去 了钢厂开户的农行某支行，这个支行领导说，他们从来不作这种业务。只好把信用证撤销 了。后来，经过谈判，钢厂不仅在我行开立帐户，还承诺我行在议付信用证后，将全部资 金存入我行，开立足额承兑。于是，这几份信用证坐下来，我们贸易融资利息收入 150 多 万，中间业务手续费 10 多万，吸收存款高达 7900 万。取得了国际结算和公司业务的双丰 收。后来，企业老总告诉我，如果我们没有去走访他们，他们根本就想不到会通过中行开 信用证，因为以前从来没有和中行作过业务，而他们的山东客户就会动用在山东农行的额 度，全部开给农行，河南农行如果不能做，他们就会改用其他结算方式。正是我们及时了 解了企业信息，才使这笔业务顺利进行。取得银企双赢。所以，及时了解信息非常重要。 相反的案例也有。也是 2003 年，我了解到，我行的一个重要客户，某上市公司，在 非洲投资项目，今后会从国内采购原料出口，我和客户经理去拜访这个企业的相关人员， 介绍我行的信用证打包贷款业务，希望将来能在授信额度中，有一块专用于贸易融资的额 度。但后来由于客户经理更换，对企业信息了解不及时，该企业 05 年在农行申请到打包贷 款额度，导致数百万美元的结算量流失，今年如果不重视，还会有上千万美元的业务流失 他行。所以，客户经理一定要有跟踪信息的能力。 有人要问，怎样跟踪信息？企业不会动不动跑来向你汇报你需要的信息。这里我介绍 一种方法。很简单，就是要多打电话，多往企业跑。对重点企业的重要部门负责人，打电 话要勤一些，介绍我行的一些产品。对企业老总，要经常打电话问候，打探一些消息。另 外，就是多跑。好客户都是我们跑出来的，不是等出来的。在国际结算这一块，我们跑客 户的成功率还是比较高的，比较优势吗。除了我们不想给他授信，一般坐进出口业务的企 业，都希望从中行作业务。 另外，我们还可以从外部有关职能了解甚至购买一些信息。如商务局、工商局、外管 局、海关、税务局等。 2、跟踪信息的毅力。有时候，当我们获得一个信息，但由于项目建设有一个过程，见 到效益可能要等 1 年 2 年，很多客户经理就放弃了。毕竟我们的绩效考核不允许我们一直 等。这就是为什么我前边说要大、中、小客户一起做，要建设自己的项目库、客户库。大 的项目往往见效期长，但效益非常可观。这里讲一个案例。 2003 年，我同支行一个客户经理跟踪一个地方政府项目，投入了不少精力和物力。但 一直没有见到效益。但这名客户经理一直跟踪了 3 年，直到今年才见效，而且是非常可观 的效益。当然，在这三年里，这名客户经理也没有闲着，做成了多个新项目。有些客户经 理在营销中容易走两个极端，一个极端是太急躁，一看不能马上见到效益，就不干了。另 外一个是太不现实，眼睛只盯着大项目，大目标，结果是没有等到见效，就已经被诫勉谈 话了。从远处着眼，从小处着手，眼睛不停地看，手要不停地干，任务不愁完不成。 三、营销要注重分析同业，向同行学习。 5 从股份制银行进驻郑州以后，为了争夺国际结算市场，就采取了比较灵活的融资措施。 如广发的“三方协议” ，中信银行的“保兑仓”等，满足了不少中小客户的需求，取得了一 部分市场份额。2004 年，我行的一个重点客户向我行提出授信开证和贸易融资需求，但由 于金额太大，我行传统的授信开证产品已经不能满足控制风险的要求，于是，我参照同业 的做法，并专门去总行营业部请教贸易融资的专家，形成了一套方案，获得省行和总行风 险会的批准，取得较好的效益。 三、要注重细节服务。 银行竞争到现在，产品功能上差异不是太大，差异化营销策略实际上体现在细节上的 差 异化。具体来讲，就是在服务中，要比你的竞争对手为客户多做一点事情。别人优质服务 做到 90%，你能做到 95%，多做 5%，就让对手的 90%的工作全部白费了。反过来你的对 手比你多做 5%，就能让你 90%的努力白费。省行有一个客户，忠诚度非常高，业务量也 很大，我去走访时，这个客户对我讲了一个故事。这个客户从有一次港口发货，提单他拿 不准，要求港口货运代理把提单传真给审单科预审，我行审单员确认单证相符后，货