圆通快递营销方案

长沙民政职业技术院 题目：圆通快递市场营销方案 二 0 一 0 年 六 月 一十三 日 目 录 一、快递业的市场特 征3 （一）中国快递业的发展现 状3 （二）中国快递业市场分 析4 二、快递业行业分 析5 三、民营快递行业的竞争对手分 析6 四、圆通快递业营销方案分 析7 （一）圆通快递的产品策 略7 1、圆通快递的产 品7 2、圆通快递的产品组合策 略7 3、圆通快递产品的包装策 略7 4、新产品的开发策 略7 5、产品的品牌策 略8 6、产品策略的建 议8 （二）圆通快递的价格策 略8 1、民营快递行业以往的价格竞争策略解 析8 2、快递行业的目前整体价格形势分 析9 3、圆通现在的定价形 势9 4、圆通的差别定价策 略10 5、价格策略的建 议10 （三）圆通快递的渠道策 略11 （四）圆通快递的促销策 略15 1、圆通快递公司的促销策略内 容15 2、圆通快递与宅急送的促销策略比 较16 3、针对圆通快递物流公司的市场营销策略所提出的建 议17 圆通快递市场营销方案 一、快递业的市场特征 （一）中国快递业发展的现状 快递市场是一个潜力巨大的市场据不完全统计，2009 年中 国 13 亿多人口全年快递业务消费量共 20 亿件，而美国 3 亿人口全 年快递业务消费量却达 75 亿件。目前，我国快递业务收入还不到 GDP 的 0.3%，而发达国家则达到 1%。中国快递市场分析 20 世纪 80 年代中期，中国的低成本劳动力制造了无穷无尽的廉价消费品。但 是，到 90 年代末，中国到处可见崭新的世界级高技术工厂。在加入 世界贸易组织之后，高附价值生产能力大规模从西方转移到中国， 这大大提高了对中国后援物流服务的要求。除了文件，高附加值和 时间紧迫的零件需要快速进出中国以保证“及时生产”的实现。到 2003 年，大约 3.9 万家外国公司在中国从事各种业务，需要快递服 务：从几镑重的文件和零件到数千镑重的货物。这对于国际速递公 司来说，无疑是发展机遇。 不过，中国快递服务业的发展不是一帆风顺的。交通设施不完善，配送系 统太官僚。香港 Kamino 亚洲物流公司的尼尔?霍维兹说，物流是中 国的大市场，但由于基础设施和游戏规则透明度方面的问题，这一 市场并不总像商家想象的那样有利可图。2003 年，快递业务依然被 高度调控，管理部门甚多，包括空运、铁路、公路和水路运输的各 方政府机构。政府调控使得本土快递企业拥有得天独厚的优势，而 限制了外国竞争者的行动。 国内快递市场中国 12 亿美元的快递市 场可以分为国内和国际两个部分。国内快递市场指的是在包括中国 香港在内的国内同天和次日送抵快递服务。2003 年，国内快递市场 价值 3.5 亿美元，在 2010 年以前将以 15%至 25%的年增长率发展。 中国邮政快递主宰了这一市场。 2002 年 4 月 17 日，国家邮政管理 局推出新的法规，禁止私营公司速递轻于 500 克的邮件，并要求私 营公司的价格高于邮政快递的价格。这在当时引起了各方争议，但 邮政管理局指出，这有利于促使服务标准化，并防止一些小投递商 靠压价获取市场份额。不同的产品策略，配合相应的价格策略及促 销策略，但要实现最终将产品交到顾客手中，还离不开一定的销售 渠道。某种产品能否成功，还取决于能否及时满足顾客的要求。所 以，销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要。快递服 务是市场经济的产物，提供的是个性化、商业性的寄递消费服务。 快递服务业务实行“门到门” 、 “桌到桌”的直达式服务，与原有的 海陆空运输企业互不相通的单一运输方式以及邮政普遍服务那种保 证送达，但时间长、时效性差的传统寄递方式相比较，更加快捷、 安全，适应了当今世界国际贸易和经济全球化快速发展的要求，市 场前景广阔。它的出现不但受到国内外商界的欢迎，也得到了公众 的认可，现在已扩展到为社会各界提供多品种的快递服务经过近 30 年的发展，我国快递产业规模不断扩大。近年来，依托于航空等快 捷交通工具和信息技术的进步，快递市场日益扩大，快递企业逐步 成长。目前，我国的快递市场呈现出多元化竞争格局。在国有、民 营、外资三大市场主体作用下，形成了国际快递、国内异地快递和 同城快递三大市场板块。自 2007 年邮政体制改革以来，中国快递业 务一直保持较快发展态势。2008 年全国规模以上快递企业业务收入 累计完成 408.4 亿元，业务量累计完成 15.1 亿件。2009 年全国规 模以上快递企业业务量累计完成 18.6 亿件，业务收入累计完成 479 亿元。我国快递产业今后仍将保持 20%以上的增长速度，而电子商 务的迅猛发展，也为快递产业发展奠定了坚实的基础。此外，作为 一个朝阳产业，现在中国的快递业务量还不到 GDP 的 0.3%，与发达 国家达到 GDP 的 1%左右相比差距很大，因此我国快递业仍有巨大发 展潜力。国内速递巨头中铁快运、宅急送、邮政 EMS 等从 UPS、FedEx、DHL、TNT 等跨国快递巨头近期在华强劲扩张势头中可 以看出，四大公司进入中国速递市场，其目标不是短期赢利，而是 更看重长期回报。各公司均将扩大市场占有率作为近期发展的主要 目标。同城当天件、区域当天件、跨省时效件和航空次晨达、航空 次日下午达和到付代收货款、签单返还等同城当天件、区域当天件、 跨省时效件和航空次晨达、航空次日下午达和到付、代收货款、签 单返还等低端徘徊快递的无奈之举 09 年 11 月之前， “低价竞争”一直是民营快递争取市场份额的 利器，它是以往民营快递抢占市场份额的法则。因此，许多快递公 司都亏钱经营。据中国快递咨询网的调研显示，快递费首重成本核 算是 5 元，低于 5 元就是亏本。然而，在以前的快递市场上，5 元 甚至低于 5 元的网购快递费大量存在。 国内快递深陷低价竞争泥潭已久，长期的价格消耗，使大部分 的企业缺乏发展后劲。快递老板都不愿意出钱再投入固定资产投资、 人员和广告宣传。在向物流行业进入的过程中，往往连再增加一个 专职销售员岗位，企业经营者也要慎重考虑。多一个人不仅仅是多 一双筷子，后继的成本负担是显而易见的。目前物流行业的价格竞 争也是极其惨死，无数小货运站的存在，导致运输市场的极其混乱， 并削弱行业利润。快递企业进入物流行业，往往是从一个“红海” 跳到另一个“红海” 。部分公司希望能通过进入物流市场改变经营困 境，怕是会成为一场空。另外，顾问式销售对销售人员个人的分析 能力、沟通能力、规划能力、行业经验有很高的要求，有能力根据 客户需求出谋划策的销售人员少之又少。如何改变目前物流与快递 行业普遍存在的过度低价竞争，引导快递企业更加注重营销手段来 提高竞争力，不能完全依靠企业自身或市场，更多的还是需要行业 组织和行政主管部门的干预。全国各地快递协会陆续成立、 快递服 务行业标准以及后续将出台的邮政法 ，国内的快递业。大型民 营快递近日以来纷纷涨价，将五环以内同城快递起步价由 5 元涨至 8 元，但一部分小型快递公司仍维持原价，导致大小民营快递之间 的价格拉开差距。 从开始，韵达、圆通、申通等沪上大型民营快递陆续发布声明， 称燃油价格、人工及其他物品价格不断上涨，导致快递服务运营成 本大，因此决定适当上调价格以确保客户快件正常运行。 随后中通和天天快递等多家民营快递加入涨价大军。据悉，目 前大部分民营快递五环内同城快递起步价都由 5 元涨至 8 元，涨幅 达到 60%。而发往外省市的快件价格，1 公斤以内由原来的 10 元涨 到 1215 元不等。 不过，顺丰、宅急送等原本价格较高的快递没有跟风涨价，EMS 同城快递价格也维持 1 元不变。此外，大部分以同城快递为主营业 务的小型民营快递并未涨价，比如快递竞争激烈的中关村等地区价 格仍是 5 元起步，只有少数快递价格上调了 1-2 元。具体为：航空 快件 跨区域 ，首重在原有基础上增加 2 元，续重增加 2 元/公斤; 汽运快件 区域内 ，首重在原有基础上增加 2 元，续重增加 1.5 元/ 公斤。韵达快递也决定从即日起对快件运价进行调整：近距离快件， 首重在原有基础上增加 1 元，续重增加 0.5 元/公斤;远距离快件： 首重在原有基础上增加 2 元，续重增加 1-1.5 元/公斤。?随着快递 行业业务高峰到来，全国网络快件量急剧上升，给中转、派送带来 严重影响，不得不加大人力、物力和财力的投入，以确保客户利益。 圆适逢油价不断上涨，人力成本和航空、汽车运输成本也不断上升， 让公司的运营成本越来越高。?在多家购物网站看到，大部分卖家已 主动将快递涨价事宜公示在页面显眼处，根据运送地区不同，基本 上普通物品的快递费每次增加 1-3 元不等。?）公司拥有 8 个管理区、 52 个转运中心、4800 余个配送网点、5 万余名员工，服务范围覆盖 国内 1200 余个城市。公司开通了港澳台、中东和东南亚专线服务。 全国渠道结构-总部（总经销商）-省级经销商，通称一级经销 商-地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商-县级经销商， 通称三级经销商 1、直营与加盟并存的业务模式由于物流市场的竞争具有明显的 网络效应，即网络越广，越易拓展业务，成本越低，竞争就同时发 生在全球层面及区域市场层面，重要区域市场的竞争具有全球性意 义，反之亦然。因此争夺每一个重要的区域市场就成为一家全球性 企业必须面对的一个重要问题。IBM（International Business Machines Corporation） ，国际商业机器公司，或万国商业机器公司 的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911 年创立于美国，是全球最 大的信息技术和业务解决方案公司 IBM 与圆通速递签战略合作协议 以求共同发展据全国物流网快递消息，IBM 全球企业咨询服务部与 上海圆通速递 物流 有限公司 以下简称“圆通” 共同宣布，双方 签署了一项 “管理优化及信息化建设战略合作”协议。通过此次战 略合作，圆通将实现速递业务服务量与质的双重飞跃，并实现所有 快件的全程可追踪管理。此次战略合作，IBM 全球企业咨询服务部 将帮助圆通提升企业组织管理能力；提升员工个人能力，突破人力 资源瓶颈；加强企业信息化建设；优化加盟商管理体系，形成合力 促进圆通的健康快速的发展。 此次签署的战略合作协议将历时三年，共分四个阶段。第一期 工作重心是集团管控体系、运营能力提升及信息化建设规划。第二 期工作重心将是企业资源规划 ERP 系统的建立，包括财务管理模块、 人力资源模块以及企业文化建设和领导力提升等项目。第三期将进 行核心业务系统的规划设计，系统原型开发及验证，核心业务系统 的开发完善及上线运行，并与二期已经上线的 ERP 系统模块进行集 成。第四期将在核心 ERP 系统和核心业务系统上线运行后，实施 ERP 系统的全面预算和资金管理、呼叫中心建设、客户关系管理 CRM ，商业智能等，同时包含对三期已经上线的核心业务系统的运 维服务。当前，蓬勃发展的中国物流服务领域在国有、民营、外资 三大市场主体共同作用下形成了多元化竞争格局，市场前景看好， 但挑战与契机并存。各级政府与国家邮政局、各地快递行业协会先 后出台各类优惠税收政策与管理规章，以保护与拥有多年经营历史、 拥有资金雄厚的外资品牌同台竞技的民族物流企业。拥有 10 年历史 的圆通作为中国内地三大速递品牌之一，一贯秉承“圆通速递 中国人的速递”这一理想，希望成长为民营速递企业的旗舰品牌。 面向未来，圆通希望坚持直营与加盟并存的业务模式，加强在 B2C 领域的业务拓展，并在三年到五年内跨入百亿企业行列。 宅急送在全国有 3000 多个经营网点，网络覆盖全国 2000 多个 城市和地区；分别在华北、华东、华南、华中、东北、西北、西南 设有 7 个物流基地，40 个运转中心，75000 平米的配送中心,同时拥 有 42 个航空口岸，360 条航线，近 1500 个航班，620 条物流班车线。 依托成熟的快运平台，宅急送每年进出港货物逾亿件，真正做到了 物畅其流，货通天下。公司与加盟商签署网络加盟试用合同协议。 公司对加盟商进行开业前培训辅导。 加盟商试运行三个月。 公司与加盟商正式签署加盟合作协议 。 公司对提出申请的代理商进行审核并当面洽谈。 洽谈达成一致后双方签订合作意向书，同时交纳押金。 公司与代理商签署网络合作协议。 公司对代理商进行开业前培训辅导。代理与加盟区别 加盟商：必须专营宅急送业务。 代理点：可代理其他快递公司 的派送业务，但以宅急送名义取货的必须通过宅急送操作。 加盟商：投资规模大，需要开设门店，提供电脑，车辆等必要 的运营设备。同时需要缴纳加盟费及风险抵押金（押金：终止合作， 押金退还） 。如需宅急送班车保障，需支付班车费用。 代理点：投 资规模较小，须满足货物及时派送，及时信息录入、返单返款。同 时按照规定缴纳押金，终止合作后退还。 加盟商：按照宅急送要求进行店面设计，使用宅急送的商标， 同时工作人员需要着宅急送工作装。宅急送包装材料等以成本价向 加盟商提供。 代理点：不能使用宅急送任何相关标时，宅急送不提 供工作服装。 优化加盟商管理体系随着国家对县域经济的重视，以及过去几 年县域经济的高速发展，目前三级市场的消费潜力非常巨大，而且 人们的消费意识也逐渐提高。物流基地加强企业信息化建设在大城 市建材市场供应饱和的状态下，将原有的终端渠道下沉到二三级市 场，或者实行扁平化营销模式，这对品牌的宣传和认知度都有着巨 大的推动作用。特别是扁平化营销模式，它降低了中间的繁琐环节， 让地方的代理商直接和厂商联系，减少成本，加大了市场的成交量。 这对拉动市场潜力以及及时反馈消费者的需求意见、完善终端服务 上起到了很大的作用。中英文文字分别在“奔跑的人”左右排列下 划线增加了速度感和注意力“奔跑的人”从线上一跃而过，象征圆 通人“超越”时速的效率以及不畏艰险、无所不达的精神印刷媒体 报纸、期刊视听媒体邮寄媒体 （附注表一） 4）公共关系促销 圆通快递物流公司的年度报告、小册子、文章、商业信息和杂 志等，利用这些媒介去接触消费者，影响自己的目标市场。还通过 新闻以及公益活动，发展提高其公众信誉的目的。 与新闻界沟通，以达到业务、服务、公司的宣传。充分利用一 年两次的广交会还有各种招商会积极推销企业业务，把企业形象和 企业目标树立好公众形象，拉动市场的潜在需求，鼓励经销商合作 代理经营。 2、圆通快递与宅急送的促销策略比较 1）宅急送与肯德基进行联盟合作，肯德基是全球知名快餐企业， 因肯德基的品牌效应，宅急送也很快得到大家的认知认可，得到了 广告宣传的效果。这可能比其它印刷媒体视听媒体猴子使人想到灵 敏快捷一个跟头十万八千里的孙悟空； 拎着的包裹代表从事的小件 快运； 圆圈寓意门到门服务； 绿色象征生命，象征宅急送永远充 满活力。 （附注表二） 3、针对圆通快递物流公司的市场营销策略，我们提出以下建议 1）可以给顾客提供的大额折扣。然而此种促销策略也是 一柄双刃剑：在增加的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来 的成本呢？的做法是在财务管理上削减成本：减少开支、裁减人员， 使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成 本通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销 售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效 的良性循环。促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销 活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物 流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩 大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递 的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客 服务等物流环节。在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要 有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身优势。由于之间存在 着差异性，消费者的消费及购买目的不同