电视栏目品牌化经营下的媒介整合营销

电视栏目品牌化下的媒介整合营销 摘要：媒介市场目前已转变为买方市场，受众成为媒介主要竞争对象，也是其 产品的主要出售对象。基于当前媒介市场竞争日趋激烈，当前已进入了“营销 时代” ，整合营销已经成为多数媒介组织者所采取的营销竞争策略。同时电视栏 目品牌化战略成为电视媒介参与竞争的重要举措之一，品牌战略下的整合营销， 是电视媒介集中各方优势资源打造品牌知名度的重要举措。 关键字：媒介产业、买方市场、媒介整合营销、栏目品牌化 自媒介作为一个产业成为国民经济重要组成之一那时起，它就与营销紧密 结合在一起。也许十年前并没有太多的人关注市场在媒介运行中的作用，而今 天，它却成为任何一个媒介经营者都不能忽视的首要因素。当前，媒介市场竞 争日趋白热化，传统媒体与新媒体之间，同类媒体不同组织之间，为了争取更 多的受众，无论是从媒介经营形式上还是内容上，都进行了不同程度的革新。 可以说，当前媒介市场，已经彻底从“卖方市场”转变为“买方市场” 。媒介想 要在这场持久战中生存下去，消费者是王牌。 应当首先明确的是，媒介市场主导权的转移，即从卖方转移到买方手中， 我个人认为，其原因主要在于以下两个方面：从卖方来看，随着我国媒介市场 的不断放宽，越来越的的媒介拥有者开始涌现并且参与到竞争之中，媒介数量 不断增加，而为了谋求更好的发展，媒介也不断进行革新。可以说，相对于以 前而言，无论是从数量上，还是质量上，消费者都拥有了更多的选择空间；从 买方来看，随着社会的不断发展，我国国民素质正在稳步提高，因而对于媒介 产品的要求也相应提高，原有的媒介产品质量已经远不能满足他们的消费需求。 基于以上两点，媒介市场基本形成了以市场为导向的基本格局。由此我们也可 推断，目前的媒介市场已经进入了“营销时代” ，媒介组织者根据市场传递的信 息决定它所生产的产品形式和内容，并且通过一系列的计划，将其推荐给消费 者，从而刺激消费者的购买欲，获取利润，达到预期的传播效果。 与其他市场类型相同，媒介市场下的产品生产、分配、交换、消费，离不 开市场营销。美国著名学者菲利普科特勒将市场营销定义为：“个人和集体 通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 ”简单来说，我们可以将其简单理解为通过市场作用实现产品 交换的过程。值得注意的是，市场营销与其他传统销售观念（如生产第一观念、 产品中心观念等）相比，其突出特点是以顾客需要为导向。在吴信训、金冠军 等教授集体编著的现代传媒经济学中，将其从历史角度分为了六个阶段， 目前我们所处的即第六阶段以全面整合企业资源和销售资源为中心的营销 阶段，即整合营销传播阶段。顾名思义，整合营销即综合运用各种营销与传播 方式，包括广告、公关等对产品进行推广。由此我们也可从“宽度”与“深度” 两个角度对其进行进一步剖析。手段增加，即“宽度”增加；基于“宽度”增 加，如何充分利用这些资源增强传播效果。 媒介整合营销，是“媒介”与“整合营销”的整合，是内容和形式的融合。 由于媒介产业的独特之处，从而区别于一般产业的整合营销。首先，不纯粹性， 媒介产业的商业性与公共性相伴随；其次，非直接性，媒介产业的商品并非内 容的其直接的销售对象；再者，二次售卖，产品的内容和受众都是其售卖的对 象；最后，可共享性，这也是媒介内容产品与普通产品的重要区别之一。通过 以上分析，我将媒介整合营销的不同之处归纳为以下几点： 第一，媒介在整合营销的过程之中，应当对经济效益与社会效益给予 同样的重视，由于国家对媒介市场的严格管理，在某些条件下， 社会效益是经济效益的前提； 第二，媒介产品的消费者是广告商和受众，因而其营销方案由于其消 费者的不同从而需要制定不同的营销策略。首先，受众作为媒 介组织者的产品之一，被出售给广告商；其次，广告的具体内 容被出售给受众。而无论如何，媒体都应当建立统一的营销风 格和传播形象。 第三，由于媒介产品的“保鲜性”差，因而媒介与受众之间的沟通显 得更为重要，流通的信息交流渠道是媒介机构所必需的。唯有 了解受众心理和需求，媒介机构才能实现媒介产品的及时更新。 当然，我们也应当充分认识到，无论媒介整合营销相对于其他产业的 整合营销存在多大的不同，最终都是媒体与受众的相互作用，而这个过程 都是以受众为出发点和归宿。 了解了这些基本情况，也就不难得出媒介整合营销的销售内容究竟是 什么。这其中，既包括广告、媒介产品及其衍生物，还有包括媒介品牌、 媒介影响力以及媒介文化等在内的产业软实力。而这后者中，我们又可将 媒介品牌归结为一个中心点。因为具有品牌效应，从而较之其他媒介影响 力更大，媒介文化也更为深入人心。 品牌（brand） ，即烙印在商品上的印记。尹鸿教授曾经在他的媒介 超级市场背景下的电视理念及策略中指出：“从文化的角度看，电视栏 目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，他是电视产业的拳 头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大 收益的消费对象。 ”在我看来，电视栏目品牌化就是电视产业将其产品在受 众心目中的认可度和信誉度商业化的结果。当前，将收视率定为衡量电视 节目优劣的主要指标这一错误观念仍然广泛存在，许多电视从业者以及广 告商忽视了电视节目欣赏指数这一综合指标。电视节目欣赏指数包括认知 程度、认可程度、了解程度、喜好程度、推荐倾向以及制作水平等，而这 些又构成了电视栏目的品牌形象。在当前激烈的媒介市场竞争中，媒介品 牌无疑是一张王牌。应当充分认识到，媒介品牌与受众选择之间存在着密 切的关系。媒介品牌的确立，是通过向受众传达经营理念从并且得到认可 的过程之中，每一次受众对于此媒介品牌的选择，都是品牌形象的进一步 推广。我们可以肯定地说，当前媒介市场已经进入了品牌营销阶段，品牌 的影响力已经成为这场生死搏斗中最为强有力的武器，品牌作为一项无形 资产，获得了媒介经营组织者取胜的战略性工具。 “它（品牌）包括两部分：一是品牌名称，指品牌中可以用语言称呼 的部分；二是品牌标志，指品牌中可以被认知与识别，但不能直接用语言 表达的部分。 ”电视栏目品牌化这一过程中最具代表性的当属湖南卫视娱乐 化转型中的节目品牌化发展。我们以快乐大本营为例，具体探讨一下 栏目品牌化的整合营销。 快乐大本营通过对于当前受众心理进行调查， 评估市场需求的基础上，以娱乐节目的形态，将其主要受众锁定在年龄偏 下的青少年群体，通过邀请当红偶像明星、草根明星或者是网络红人等当 下最受欢迎的人群，遵循“全民娱乐”的基本战略方针，闯出了自己的娱 乐性品牌优势，在其品牌化战略之下实现的媒介整合营销无疑获得了巨大 的成功。我们以快乐大本营为例，来了解一下电视栏目品牌化之下的 整合营销战略。 第一，既然是整合营销，就离不开对市场的调查与评估。首先应 当明确的是任何一个栏目都不可能将所有受众都涵盖进来， 针对目标受众、潜在受众以及边缘受众的不同心理诉求， 准确定位本节目风格。媒介的目标受众是媒介的主力型受 众，通过对他们年龄、学历、职业、兴趣、收入、消费、 性别构成等调查，将结果进行整合评估。 快乐大本营将 目标受众定位为 1530 岁的人群，其中女性比例大于男性， 这部分人群对于娱乐事件和人物怀有极大的兴趣。 第二，通过对目标受众的评估，确立节目基本风格和内容格局。 我们应当明确，媒介营销不仅仅包括媒介向受众传播什么， 还包括受众对于媒介的接触和理解，后者包括媒介的名称、 风格、定位、版面或者是节目的内容、广告、标志、时效 性等。 快乐大本营无论是内容上还是形式上在诞生期初 的在同类节目中可谓是独树一帜，这种双向沟通互动，轻 松诙谐的节目气氛使得观众眼球为之一亮，当然在现如今 看来这确实是最为普遍最为受众接受的节目形式，由此我 们不得不承认湖南卫视的上层决策者对于市场走向的准确 把握。 “快乐大本营，天天好心情”的口号在提出初期伴随 着“啦啦歌”的朗朗上口在受众心中获得了较好的口碑。 而一周一个主题一组嘉宾的形式，保持了节目的新鲜感的 同时也迎合了观众对节目内容及时效性创新性的基本要求。 第三，建立媒介与受众之间的信任度，电视栏目品牌化实际上就 是要建立和巩固自己在受众心目中的信任度，而为谋求品 牌化发展，明星主持战略也在信任度建立和加强方面发挥 了强大的作用力。媒体要获取受众，前提是获取受众的认 可。 快乐大本营栏目组让受众感受到自己的存在，人性 化传播，面对面沟通，观众通过各种形式参与到节目中， 或者到现场录制，或者通过短信网络等形式参与，这些都 有助于增强受众对其认可度。同时， 快乐大本营栏目进 行明星主持培养战略，以何炅、李湘、谢娜等名嘴主持为 代表的明星主持人，不仅有助于其栏目品牌的推广，也增 强了栏目本身在受众心中的信任度。 第四，“顾客投资回报”的预测和分析。ROCI 的含义是“顾客投 资回报” （Repayment of Customers Investment） 。事实上， 受众接受此媒介对其进行的营销传播，某种意义上也是在 从事一项投资活动。受众投资是否得到了回报决定了他们 今后对于这一媒介所采取的态度。媒介要做的，不仅仅是 满足他们的投资需求，更要对其投资行为进行跟踪监测， 预测和分析手中是否获得了预期的期望值，进而进行改进， 增强竞争力。 快乐大本营栏目组在每期的节目后都会在 网站上进行一系列的调查，获取观众对本期节目的看法。 借助互联网的发展，这些数据获取更加简便快捷。 第五，媒介整合营销效果评估。对于营销效果的好坏，主要通过 传播内容是否准确到位的传递给目标受众。通过前面分析 可知，媒介营销将品牌、产品、广告等传播给受众，完成 一次的营销传播。这其中，广告是一个重要指标。当前国 内的媒介绝大部分的生存依靠广告，而媒介广告通过二次 贩卖，将媒介内容出售给受众，同时将媒介版面出售给广 告商。广告商和受众购买广告是基于对于媒介品牌的认可 和营销效果的肯定。 快乐大本营的广告赞助商基本都是 对其目标受众拥有较大吸引力的厂商，如手机、服饰等， 各大厂商争相竞价想要到该节目投放，本身就是对其传播 效果的认可，对其品牌形象的认可。 现阶段，媒介产业的整合营销已经成为一股大的浪潮，无论是报 纸、广播、电视等传统媒体，还是互联网这一新兴媒体，都在谋求适 合自身的整合营销战略。中国的电视行业尽管起步较晚，但其发