电信行业的营销渠道

【摘 要】 本文阐述了电信市场营销渠道的基本理论,分析了我国电信行业已经建立的四 大营销渠道现状以及存在的问题:营销渠道功能不健全、渠道结构存在缺陷、渠道发展不规 范等。提出改进的建议:营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则;充分发挥自营 渠道的作用;加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制;建立个性化的渠道体系。 【关键词】 电信;营销渠道;资源 一、营销渠道理论 营销渠道研究是营销学研究的中心之一,西方的营销渠道研究形成了以下理论。 1、以效率和效益为中心的营销渠道理论这种理论首先研究营销渠道的效率,认为职能专 业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销是重要的,强调中间商为生产者消费者 创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时,重视营销纵向一体 化的潜在优势研究,即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 2、以权利和冲突为中心的营销渠道理论这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有 合作的联合体,渠道由一组专业机构组成,每个成员在一定程度上都依赖其他成员,成员被依 赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高,说明权力比重较大。 成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现,将不可避 免地发生冲突。 这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的 合社区经理、大客户经理和商客经理与 10000 号之间竞争,代理商与客户经理之间的竞争等。 代理商凭借拥有的渠道优势,控制客户资源和客户需求信息,增加了其与企业讨价还价的筹码。 渠道之间跨区域销售,争夺客户。这些都易于引发恶性竞争,造成了社会资源的浪费 4、营销 渠道缺乏配套支持随着信息通信技术的飞速发展,社会对通信的需求不断增长,并日益多样化。 成功的营销渠道建设需要多方面的配套支持。但是在实践中,客户资料不准确,营销管控不够 精细,分客户群预算不到位等常常限制营销渠道发挥出其应有的作用。另外,在推进渠道建设 过程中,需要衡量销售人员业绩、评估客户消费的波动、差异化营销实施及提高营销效果等, 做好这些无疑需要强有力的 IT 系统支撑。 5、销售激励机制不完善 目前,中国电信行业在调动销售人员的主动性和积极性方面还存在一些问题。销售人员处 于企业产品价值实现的最后环节,十分重要,其积极性的高低直接关系到产品销售的增长。当 前,在推进四大主渠道建设过程中,强调“做得越多分配越多”的分配理念,但在实际操作中(下 转第 71 页)81个人才是自己生活状态的最佳裁判。主观福利即是个人如何评估他们的 生活(包括工作、家庭、财务等),以及个人情感(包括痛苦、高兴、自豪、尊重等)。它提 供了比收入更多的关于生活质量的信息。例如:在大多数发达国家,与壮年人群相比,年轻人 群和老年人群自称对生活更为满意,这与各个人群的收入状况形成鲜明对比。另外,研究表明,一 个失业者承受的成本超过了收入减少所带来的损失,因为后者不包括无法用金钱度量的损失, 诸如忧郁、压力等。 七、生活质量同样也受制于每个人所处的客观环境和每个人的能力反映生活质量的信息 不应该局限于当事人的主观感知,森提出了能力的概念。依据这一观点,人的生活被认为是各 种“状态和行动”即机能的组合。生活质量取决于在这些机能中进行选择自由度,这就 是所谓的能力。有些能力是相对基本的,例如获得充分的食物和避免夭亡。另一些则比较复 杂,例如受过足够的教育以便积极地参与政治生活。 八、影响生活质量的所有方面都应该全面地衡量不平等的问题无论从时间上还是空间上 衡量生活质量的不同,不平等都是不可回避的。因此,前文提到的影响生活质量的各方面,都 应该找到准确的度量不平等的方法。对不平等的衡量同时又是多角度的,包括不同人之间,不 同社会群体之间,不同年龄层之间,以及一个在最近才引起注意的与移民有关的不平等问题。 九、影响生活质量的各个方面之间又是有联系的研究反映生活质量的不同方面如何相互 影响,以及它们是如何共同作用从而影响收入是至关重要的。这是因为不同的不利因素共同 作用对生活质量造成的影响远远超过了这些因素单独作用之后的简单加总(即-1-1-2)。而 要研究这种共同作用的影响,我们需要通过对一国全体人群的特定研究,收集到反映生活质量 的重要方面的“联合分布”情况。当在一个领域制定政策时,这些政策如何对其他领域造成影 响也应该加以考虑。从而了解不同领域的相互作用和认识在多个领域都处于劣势的人群的 需求状况。 十、统计部门应该提供充足的信息用于整合影响生活质量的各个方面评估生活质量需要 多样化指数,例如已经被使用的生活平均满意度,人类发展指数等。另外一些指数则需要统计 部门进行更多的投入,以收集评估所需的必要数据。例如在一个人的一生中,有多少比例的时 间他的个人情感是消极的。 十一、现实福利和可持续性的问题必须分开加以衡量这就好比驾驶汽车时,仪表盘上既要 显示现在的速度又要表明燃油储量的信息。对可持续性的评估要求使用独立的指标。这些 指标必须能够提供影响未来福利的各个方面(自然资源、人力资源、社会资本、实物资本等)可 称之为“存货”的量变和质变信息。 十二、环境方面的可持续性问题,需要一个能准确衡量环境破坏程度的指标(例如衡量气 候变暖或过度捕捞)由于用货币度量环境方面的变化存在很大的困难,因此必须使用一系列 的非货币指标来完成对环境变化的度量,例如反映二氧化碳排放量的指标二氧化碳辐 射度,这需要在科学家的帮助下完成。 这份报告受到了包括 OECD 在内的多方面的欢迎。法国国家经济研究与统计局(INSEE) 也强调其具有革新性质,并将影响日后他们的工作。欧盟则表示将会制定一个环境指数。但 同时这份报告也遭到了一些指责。例如世界银行副总裁 OtavianoCanuto 直言报告只是关心 富国的事。法国学术组织“财富度量的其他方式论坛”认为民主的诉求被完全忽略了。但正 如斯蒂格利茨所说的那样,这不过是第一步,新的标准不可能使所有人满意。 【注 释】 这里需要提及的一个重要概念是防御性支出(DEFENSIVEEXPENDITION),这一部分 支出表面上构成 GDP 的增长,实际上只是为了弥补其他经济活动所造成的损失(例如治理污 染),因此丝毫不能促进福利的增长。所以正确的做法是将它们算作中间消费,而不是以最终 产品的形式计入 GDP。但是对防御性支出的界定构成了另一个难题. 主观福利的这两方面是不同的,例如一个正在忍受痛苦的人可能同时对生活表示满意, 这可能是因为他非常看重牺牲个人而给社会所带来的贡献. 【参考文献】 1 Easterlin,R.A. (1974). Does economic growth improve thehu-man lo?t Some empirical evidence. In: David, P. A. and Reder,M.W. (eds),Nations and households in economic growth: Essays in honor ofMo-sesAbramowitz. Academic Press: NewYork; p. 89-125. 2 Stiglitz, Sen, Fitouss.i Rapport de la Commission sur lamesuredes performancesconomiques et du progrs socia.l www. stiglitz-sen-fitouss.i fr. (上接第 81 页) 难以体现,严重挫伤了销售人员的积极性。此外有些地区为完成上级下达的销售指标,采 取简单的分解法,直接分到销售人员身上,完不成就扣工资,这在很大程度上是一种粗放式经 营的具体体现。 四、建设有效的电信营销渠道的对策建议营销渠道的建设要与企业资源配置相适应,要从 企业实际出发,建立有利于提高和培育企业核心竞争力的营销渠道体系。 1、营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则任何渠道都要以满足客户的业务需 求为目的。只有这样,才能避免片面追求销售,忽视服务,导致用户不满,失去长远合作机会和 潜在客户。 2、充分发挥自营渠道的作用 自营渠道质量直接关系到企业的形象,是树立企业良好形象的窗口,电信企业应利用自营 渠道人员技术业务素质高的优势,强化自营渠道成员的服务意识,利用好自营渠道资源,最大 限度地发挥自营渠道的作用。对企业的大客户要建立大客户经理制,制定大客户个性化的解 决方案,建立和完善大客户基础资料,加强大客户经理队伍的建设。对于公众客户,充分发挥 营业厅、客服中心等自营渠道营销作用,为用户提供全方位的服务。 3、加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制电信企业要建立明确的业绩目标 考核体系,采用适当的激励机制进行渠道管理。渠道是最重要的客户接触面,渠道的效率直接 影响电信企业整体业绩,渠道的服务质量直接影响到企业的形象,渠道的专业化和可信度也直 接影响到电信企业的品牌形象。因此,必须建立有效的渠道考核体系,把渠道成员的业绩、渠 道对企业形象的影响等纳入考核体系,避免渠道成员的内部冲突,管理所有与客户接触的环节 和渠道,确保各种渠道服务水平在客户的整体体验中的一致性。同时,建立合理的激励机制, 充分调动渠道