电视剧发行中的市场营销

电视剧发行中的市场营销 电视剧发行中的市场营销（一） 电视剧发行中的市场营销 电视剧市场营销的理论、步骤与应用 一、导言：电视剧产业经营发展概况 关键词：电视剧市场 买方市场 卖方市场 需求 供给 商品 交换 电视剧发行 随着 80 年代末、90 年代初电视台广告经营业务的发展，中国的电视行业迈出了向市场化 进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展，到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时 期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的，在目前我国的电视行业中，电 视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作再到宣传、发行、回收成 本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。 中国大陆地区电视剧市场在 90 年代得到较大发展的原因有很多。广告业务的创收使电视台 由以国家财政拨款为全部资金来源的纯事业单位，逐渐转变为以经营活动收入为主要资金 来源的性质特殊的半事业单位。1997 年城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，使得电视 台开始大量购买电视剧作为提高收视率和广告收入的武器，从而扩大了对电视剧的需求量， 电视剧交易的买方市场开始形成。之所以选择电视剧作为争夺收视率的主要阵地，是因为 电视剧在内容上具有很强的娱乐性，并且它的连续性对观众的收视时间及忠诚度有相对较 强的保证，这些都有利于收视率的竞争。另外，电视剧的高收视率及“明星效应”也赢得 了广告主的青睐，电视剧（特别是黄金时段播出的电视剧）前后的广告时段成为广告主竞 相付费的焦点。电视剧自身的传播优势为它带来了市场需求，也自然使它成为“制播分离” 的宠儿，社会上独立的电视制作公司大量涌现，并将大部分精力投入于电视剧的生产，形 成了电视剧交易的卖方市场。至此，推动市场运行的两种核心力量需求和供给都已形 成，电视剧市场进入了相对成熟的时期，其表现有 1）电视剧市场具备一定的规模；2）电 视剧生产数量庞大，类型化明显；3）价格和市场供需均衡；4）商业交易模式稳定i。 根据马克思主义政治经济学的原理，商品的生产目的是交换，交换使生产行为得到回报， 使商品价值得以体现。电视剧作为一种媒体商品，也是以交换为生产目的的。只有完成电 视剧的市场发行，才能实现电视剧投资的成本回收与赢利。电视剧的发行也就是一个市场 营销的过程，这个过程关系到电视剧商品能否最终获得利润以及能获得多少利润，它的结 果决定了一部电视剧经济效益的最后成败，因此至关重要。随着 2000 年广电总局关于引进 剧不能在黄金时间播出规定的出台，国产电视剧发展空间空前扩大，产量大幅增长，国产 电视剧交易市场中进行了一场又一场没有硝烟的战斗。发生的一切使投资者和代销人意识 到市场营销的重要性，电视剧发行进入了一个营销的时代。 什么是营销？营销观念的引入对电视剧发行市场意味着什么？电视剧市场营销的独特之处 何在？步骤有哪些？如何打赢电视剧市场的“营销战”？电视剧市场营销的困境缘何而来？ 下一发展阶段中，中国大陆电视剧发行市场路归何方？本文将通过对上述问题的回答来解 密中国大陆电视剧发行市场与营销对策。需要说明的是，本文对电视剧市场营销的全部分 析将基于以下两个前提：1）将电视台所购买的电视剧的播出权视为电视剧商品本身；2） 对于电视台购买电视 剧的方式，只考虑货币交易的方式，不考虑贴片广告的交易方式。 二、电视剧市场营销概述 关键词：营销 过程 现代营销观念 整合营销传播 电视剧市场营销 营销环境 市场调研 营销目标 营销计划 营销战略 营销战术 首先让我们关注什么是营销。营销是指对观念、商品、服务等进行策划并实施设计、定价、 分销和促销的过程，其目的是引起交换，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目 标ii。从这个定义可以看出，所谓的过程是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法， 包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和 广告活动对产品进行推广；营销的终极目标是实现产品和服务的生产者与有此需求的消费 者之间的交换，为企业创造利润。现代营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的 东西iii。 与传统的推销观念相比较，营销观念采用由外向内的顺序，从明确目标市场出发，以顾客 需求为中心来协调所有影响顾客的活动，通过对顾客创造性的满足获利。现代营销观念的 集中体现是整合营销传播（integrated marketing communication） ，指企业或品牌通过发展与 协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及 普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程iv。整合营销 传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法，具有革命性的意义。 然后让我们回到电视剧的发行。有句话这样形容电视剧的发行：有收无收在质量，收多收 少在策略。这里所说的“策略” ，就是一种营销观念的自觉萌芽。由解放军总政治部话剧团、 沈阳军区话剧团和西安长安影视制作有限责任公司联合制作发行的电视连续剧激情燃烧 的岁月是一部不可多得的佳作，就是这样一部在社会上引起强烈反响、每次重播都能保 证相当收视率的好戏，却因为种种原因使得首轮的发行收入和播出收视率与其质量不成正 比。尽管电视剧最终还是凭借实力赢得了观众的认可，但对于发行单位而言却是失败的案 例和永远的遗憾。当然，在任何市场中都不可能排除判断上的偏差，要做到尽量避免偏差 所造成的损失，就必须使用科学的方法进行操作。电视剧市场营销所要做的就是，当一部 电视剧的质量使其有资格获取收成时，怎样能使这个收成最大化，可以毫不夸张的说，没 有不好卖的电视剧，只有不好的营销。 电视剧市场营销是电视剧资源的所有者针对电视剧这一媒体商品所进行的一系列有计划、 有步骤的发行、销售、宣传、推广和后续开发等活动，以达到电视剧被购买和被观看的目 的，最终实现电视剧摄制成本的回收以及投资的增殖。需要特别指出的是，广义的电视剧 市场营销中，电视剧资源的所有者应该同时包括发行方和电视台，二者在对于电视剧资源 的利用上没有本质区别，说白了他们都是“卖”电视剧的。电视剧市场营销的最终目标是 使制作或购买电视剧的投资赢利，为了实现这个总目标需要完成的任务有：将电视剧销售 给播出单位（境内、外媒体） 、使广告主购买电视剧播出前后的广告时段、吸引观众收看电 视剧以及利用品牌开发相关产业。 根据整合营销的观念，上述任务的完成倚赖以下几个关键环节： 分析营销环境及形势： 电视剧市场营销环境与一般商品营销环境相同，由工作环境（task environment）和大环境 （broad environment）组成。工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人，这些人主要 有：电视台的广告客户和电视剧的目标受众、投资生产电视剧的人及其代理人或专门从事 电视节目（包括电视剧）发行的企业的业务人员、电视台购买电视剧的部门以及竞争对手 等。大环境包括五个基本因素：政治、经济、自然（时间及地域） 、人文、技术。 科学的市场调研： 电视剧市场调研是指运用科学的方法，对电视剧市场营销资料进行系统的、有目的的、有 计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为电视剧营销各环节提供信息和提出指导性 建议，从而帮助做出正确判断，制定出有效的营销战略目标与计划。电视剧经营者根据市 场调研的结果，可以明确现有市场以及有效的开发潜在市场，还可以减低风险、提高效益， 为科学决策提供信息保障，是电视剧营销必不可少的重要环节之一。 制定营销目标： 在对电视剧市场进行充分、合理的调研之后，发行方便可以根据调研结果制定营销目 标。营销目标是对企业的现行形势进行分析、对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分 层进行审核的必然结果v。它源自企业目标，与目标市场的需求和具体销售目标紧密相关。 确定营销战略和战术： 营销计划是指导和协调营销努力的中心工具vi，它的制定分两个层次，即战略营销计划 （strategic marketing plan）和战术营销计划（tactical marketing plan） 。 电视剧市场营销战略用于说明发行方的发行计划将如何实现自己的营销目标，一般包括三 个步骤：1）通过市场细分选择具体的目标市场；2）给该电视剧定位；3）为各市场制定出 相应的营销组合。电视剧营销战略指明计划所选择的道路，电视剧营销战术则明确将在发 行方内部和外部要采取的具体的策略。 本文的第三至第六部分将对以上几个关键环节进行详细的阐述。 三、电视剧市场营销的环境与形势 关键词：电视剧营销环境特征 电视剧营销环境影响 政治环境 经济环境 自然环境 文化环境 科技环境 电视剧市场营销环境具有联系性、发展变化性、不确定性和差异性等显著特征。任何一部 电视剧所面临的营销环境都不是单一的，都是多种环境因素力量的集合。各种环境因素不 仅各自影响发行方的营销活动，更重要的是它们相互作用共同影响营销活动。电视剧的营 销环境是不断变化的，有的因素比较稳定，变化不明显，如地域环境、文化环境等；有的 则变化较快，甚至会发生骤变，如观众需求、竞争对手等。总之，工作环境的不稳定性要 大于大环境。由于电视剧营销环境往往难以预料，许多因素是不可控的，因此具有不确定 性。分析电视剧市场营销环境的目的不在于改变营销环境，而在与充分利用企业内部的可 控因素，适应与融合不可控的因素，以达到营销的战略目标。不同的发行机构所面临的市 场营销环境存在着一定的差异，在不同地域所进行的发行活动其营销策略必然不同，另外 政府管理上的差别也使营销环境存在差异。 营销环境对发行方的营销活动影响很大，一切营销战略、战术的制定和开展都必须以分析 营销环境为基础。首先，营销环境影响着营销目标的制定，一部电视剧的营销目标定得高 一些还是低一些，在相当程度上取决于营销环境及其可预见的发展对营销活动是否有利。 其次，营销环境会对营销战略具有影响，特别是目标市场和目标受众的选择。电视剧作为 一种发展成熟、广受欢迎的节目形态，有相对稳定的目标市场和受众，例如根据央视索 福瑞对电视剧收视观众特征的调查，学历和收入较低的人、老年人和妇女收看电视剧的时 间要多余其他观众。但不同的电视剧由于营销环境的差异，其营销侧重点又有所不同，如 寒暑假期间，由年轻偶像明星主演的青春偶像剧、言情剧、古装武打剧、喜剧等要比历史 正剧、革命军事剧、改革剧和百姓生活剧更有市场，放假在家有大量空闲时间的青少年学 生是电视剧营销的重点目标受众，因此前面提到的青春偶像剧、言情剧等在寒暑假期间投 放市场是最好的时机，营销活动的风格应时尚、新潮、大胆、夸张，具体战术的制定完全 针对学生的收看心理，最大程度的吸引他们的眼球。再次，营销环境会影响到电视剧营销 的各种策略，如产品策略、价格策略以及分销渠道与促销等。例如处于不同的生命周期的 电视剧会有不同的产品策略。一部处于成熟期电视剧其市场已经饱和，竞争十分激烈，因 此必须加大营销力度，进行更准确的市场细分、加大宣传力度使风格更加鲜明并适当降低 销售价格等。下面简单对稳定性相对较强的营销大环境的各方面进行阐述。 政治环境 成为优秀记者的首要素质是新闻敏感，成为优秀制片人的首要素质则是政治敏感，对脱胎 于制片人发行职能的电视剧市场营销而言，了解并利用政治环境为自己创造营销优势同样 十分重要。政治环境包括国家政治形势和法律、法规等。例如当年的雍正王朝就是迎 合了国家政治发展的需要，当时我国的改革面临困境，腐败现象严重使百姓对改革开放产 生怀疑， 雍剧通过讲述雍正推行改革过程的艰难，创造性的塑造了一个励精图治却不被 理解的君主形象，肯定了雍正承上启下的历史功绩，并提出“得民心者得天下”的口号， 一时间在百姓中反响强烈。近年来一系列反腐、扫黑的作品在电视剧市场上的火爆也都离 不开政治要求的大背景。而象电视剧林海雪原那样随意篡改革命题材以致犯政治性错 误的电视剧也必然难逃“杀身之祸” 。再如四年前国家关于黄金时间不许播出引进剧的规定 使国产剧市场大开，最近广电部又下发了关于不许在黄金时间播出警匪剧的规定，这将对 一直市场势头良好的警匪剧产生消极影响。 经济环境 营销学上所讲的经济环境是指企业与外界环境的直接或间接的经济联系。其中，直接的经 济联系如电视剧发行方与购买单位、播出媒介、宣传媒介及广告主之间的经济联系等；间 接经济联系主要指国家宏观经济发展状况以及人口因素等。发掘有利于电视剧营销的经济 环境因素十分重要。例如电视连续剧大宅门之所以获得高收视率原因有很多，这其中 也反映出随着经济改革的发展和深入，民族资产阶级和城市小资产阶级数量上的增多和地 位上的提高，除了伟大的历史人物、普通的百姓和传奇人物以外，人们的注意力开始集中 于经过个人奋斗而获得财富的资本家身上。随后， 大染坊 、 天下第一楼等同类题材的 电视剧市场反响都十分不错。而真情告白 、 谁都会说我爱你等都市情感剧，更是依 赖于城市白领力量的崛起。 自然环境 电视剧营销的自然环境是指营销活动进行的时间及地域因素。时间概念也被称为档期，营 销活动必须根据电视剧的情况选择最合适的时机，如还珠格格预计在中小学生中较 受欢迎，因而在放寒假前和寒假刚开始时便展开了范围广、密度强的宣传。地域因素对电 视剧营销也十分重要，根据调查显示， 刘老根的收视率在北方要明显高于南方；而方言 剧外来媳妇本地郎在广东的收视率则打败了其他普通话电视剧。对电视剧营销自然环 境的考察，就是要选择最有利的时机和最适合的地域进行电视剧的营销活动，它往往综合 了对其他环境因素考察的结果，如主旋律题材的电视剧在两会期间市场空间大（政治环境） ； 而都市题材的电视剧在城市比在农村有市场（经济环境） 。 人文环境 文化环境体现着一个国家或地区的社会文明程度，它通过对广大社会成员思想观念和行为 方式的影响而间接影响电视剧的营销。人文环境包括价值观念、社会思潮、民族传统、宗 教信仰、教育水平等诸多方面。一部牵手引起全社会对于婚姻、家庭以及婚外恋的价 值反思，人们的观念发生了变化，同时也打开了以反映现代人婚姻、家庭和情感危机为主 题的电视剧的市场；不要和陌生人说话 、 女人不再沉默则分别以“中国第一部反映 家庭暴力的电视剧”和“中国第一部反映性骚扰的电视剧”为卖点，也都取得了 不错的营销成果。这些都是人文环境对电视剧营销产生影响的结果。 科技环境 科技的飞速发展使电脑技术与影视联姻。从军事题材剧突出重围到古装武侠剧风云 ， 大量的电脑特效被应用于电视剧的制作，而这些花大投入制作的特效自然也成为这些电视 剧的重要卖点和看点。科技的发展还将改变电视剧的播出与收视环境。高清电视、数字电 视、交互电视的发展都将对电视剧的营销提出新的要求。 四、电视剧市场调研 关键词：电视剧市场调研基本原则 电视剧市场调研内容 观众需求 电视剧市场调研操作程序 试映调研法 电视剧市场调研是一项科学性较强的社会实践活动，它的准确性关系着营销结果的成败。 为了尽量减少失误，提高调研准确度，在开展调研工作时，不仅要有严谨的工作态度，认 真、细致、周到的工作作风和科学的工作方法，同时必须遵循一些基本的原则，这些原则 是：全面性原则、准确性原则、针对性原则、时效性原则和计划性原则。 电视剧市场调研的内容十分广泛，包括观众调研、电视剧市场环境调研、电视剧产品调研、 电视剧市场竞争情况调研、电视剧市场分销渠道调研以及电视剧市场促削调研等。观众调 研主要包括：观众需求调研、观众数量与结构调研、电视剧消费状况调研、观众对营销活 动看法和意见调研以及观众对播出单位的印象调研等。其中，观众需求调研是观众调研的 核心内容。观众需求是指在一定时期内，观众对电视剧的内容、形态、数量、种类及其他 方面的需求。观众需求虽然表面上千差万别、十分复杂，实际上却有广泛性和趋同性。电 视剧市场营销的最终目标从某种意义上可以说就是吸引观众观看，因为电视台之所以购买 一部电视剧、广告主之所以购买这部电视剧播出前后的广告时段，看中的就是它预期的收 视率。因此，针对观众的市场调研应该是第一位的，要通过种种途径和方式，了解观众的 需求，投观众之所好。电视剧产品调研是发行方了解营销产品的最好途径，只有全面、准 确、及时地了解电视剧产品的各方面情况，营销活动才能顺利开展。所谓“知己知彼，百 战不殆。 ”电视剧市场营销同样必须了解市场竞争情况，以争取有利地位，占据主动性。电 视剧分销渠道是较为畅捷灵活的电视剧流通渠道。优秀的制片人和发行公司都应建立起严 密、通畅、顺达的分销渠道，以确保电视剧的市场占有率，从而提高收视率。电视剧市场 分销渠道调研即通过各种方法和手段，掌握和了解从电视剧发行环节到播出环节中所经过 的路线、通道的情况，也是电视剧市场营销调研的重要内容之一。电视剧市场促销调研是 为了了解以各种促销形式、促销组合所进行的促销活动及其效果方面的情况而进行的，旨 在提高电视剧促销活动的效率。 为了确保电视剧市场调研的准确性，保证调研各阶段工作的相互一致性和目标一致性，市 场调研工作必须遵循严格、科学的程序，并根据调研的具体目的、时间、范围、物质技术 条件和人力条件来确定具体的调查步骤。电视剧市场调研过程是一个系统、完整、有计划 的过程，它包括电视剧市场调研目标的确定、资料的收集与分析、完成调查报告等三个阶 段，每个阶段又分为几个具体的步骤，以下是电视剧市场调研的程序： . 确定电视剧市场调研目标 (1) 提炼电影市场调研目标 (2) 确定调查项目 (3) 形成假设 . 电影市场调研设计 (1) 确定调研类型 (2) 确定所需资料及资料收集方法 (3) 选择调研工作的执行者 (4) 确定调查样本 (5) 估计调研费用并作出时间安排 (6) 制定调研计划 . 确定市场调研计划的执行 (1) 资料收集 (2) 资料处理 (3) 资料的分析与解释 (4) 提交调研报告 试映调研法是一种通过预先在小范围内试播来调查市场反应的调研方法。这是一种流行于 美国电影发行业的调查方法。 “在美国，电影可以预先在东西海岸或中西、南部的广大地区 或者位于不同社会经济区的多个影院中试映。根据观众的反应，电影将被定位在特定的社 会经济团体中，从而在一些而不是其他地区重点推销和联映。 ”vii试映调研法应用于电视 剧的市场调研，其结果不仅可以用做对预期收视的调查和预测，还可以用做营销的砝码和 宣传的焦点之一，而且可能实际操作中后者的价值要远大于前者。因为即使观众的调查反 馈信息与设想的存在出入，但修改电视剧的可能几乎为零，只能对营销计划作适当调整。 关键的是观众的满意度，满意度的高低将直接影响营销目标和营销战略、策略的制定，尤 其是价格策略和宣传炒作。试映调研法的欠缺是成本较大，而且由于尚未在电视剧市场调 研中进行过实验，很可能存在其他潜藏的缺陷，但也可能收到意想不到的效果。有一点是 肯定的，像所有调研方法一样，它不可能适合所有的电视剧。 最后，对于所有的调查都存在同样的问题，如何保证调查的效果，谁知道接受调查的观众 是否是在认真思考后回答的问题而不是随手乱填的呢？若要使调研取得好的效果，配以奖 品鼓励是明智之举。 五、电视剧市场营销的目标 关键词：需求满足式目标 销售定向式目标 电视剧市场营销的目标可以有两种。第一种是需求满足式目标，这种目标使发行方对发 行职能的认识从销售产品或服务转变为满足目标市场需求，并且使发行方具备了更宽的眼 界来认识自己的营销业务。也就是说，电视剧市场营销出售的不是电视剧而是文化，以及 蕴涵在文化中的或快乐、或悲伤、或平静、或愤怒的情绪，营销的目标就是满足目标受众 对某种文化及情绪的需求。电视剧市场营销的第二种营销目标是销售定向式目标，是一定 时期内实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售定向式目标的表示方式多种多样， 可以是一部电视剧总的销售收入，也可以是以细分市场、观众类型计算的销售收入，还可 以是市场份额等。在实践中，采取满足需求式目标的营销战略效果更好，因为在了解到 观众、电视台和广告主需要什么样的文化和情绪之后，发行方便可以轻松制订出如何适应 这些期望的计划，这往往有助于发行方扩大营销的范围和影响。 电视剧发行中的市场营销（二） 六、电视剧市场营销的战略与战术 （一）战略 关键词：市场细分 目标市场 电视剧市场消费过程 注意力资源 需求 市场定位 营销组合 4Ps 产品 生命周期 价格 分销 促销 前面已经提到，电视剧市场营销战略包括三个步骤：1）通过市场细分选择具体的目标市场； 2）给该电视剧定位；3）为各市场制定出相应的营销组合。 1、市场细分选择目标市场 根据营销学理论，市场细分实际上是一种两步式战略：首先，在较大的消费者用品市场或 企业选择识别出具有某些共同需求特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将 这些人群聚合成稍大的细分市场i。对于电视剧市场营销而言，应该首先明确营销活动所 针对的大的消费群，在此基础上按不同需求对这些消费群进行市场细分，然后针对不同的 目标市场（目标受众）分别制定营销计划，展开目标营销的过程。 首先要明确的是电视剧市场的消费者。电视剧市的消费过程不同于一般性商品的消费过程。 一般性商品被购买时即可看作被消费的完成，支付商品价值的人享有商品的使用价值，经 营者的营销活动以商品的被购买为终极目标。然而电视剧的播出权在被电视台购买的一刻 还不能算作被消费的完成，只有当它真正在电视媒体上播出后被观众收看到才算最终完成 其被消费的使命。电视台购买电视剧出于两种目的争取收视率和获得广告费。观众有 观看电视剧的精神需求，于是电视台通过播出电视剧满足观众从而获得观众的注意力资源； 企业有吸引消费者（观众）注意力的需求，因而电视台通过在电视剧前后播出企业商品的 广告满足企业从而赚取广告费。由此可以看出，电视台虽然为购买电视剧支付了货币，却 并不是电视剧使用价值的最终消费者，它所扮演的角色就类似一个商场或超市，将电视剧 的观赏价值与观众的注意力资源进行交换，再把注意力资源作为商品与企业进行货币交易， 获得高于电视剧购买及宣传成本的货币金额。因此，在电视台利用所购买的电视剧商品获 取利润的过程中，它必须同时面对两个消费者市场观众和广告主。明确了电视剧的购 买者电视台的购买动机，发行方的营销活动才能有的放矢。电视台所需要的是一部能 够吸引观众观看、能够说服广告客户购买广告时段的电视剧。也就是说，发行方和电视台 在本质上都是“卖”电视剧的，发行方除了要将合适的电视台作为直接的目标市场以外， 还要把观众和广告主作为间接服务的对象，在明确目标市场和制定营销目标时，必须同时 考虑电视台、观众、广告主三方面的因素。如果发行方的营销目标仅仅停留在电视剧被购 买的层面上，是无法取得最大的收益和最好的效果的。 细分市场其实就是要找到电视剧商品在市场中特定的位置和空间。最佳的方法是行为细分， 即按消费者行为将其分类。要明确哪些电视台、在什么时候、出于何种目的需要购买电视 剧；电视剧将被哪些观众、在什么时候、出于何种心理观看；哪些广告主出于什么样的理 由购买电视剧前后的广告时段。此外还有地理细分、人口统计细分和消费心态细分等细分 市场的方法，在进行市场细分时应综合考虑。 2、电视剧定位 给电视剧进行定位是制定电视剧市场营销战略的第二步。每一部电视剧都有自己的定位。 定位需要有准确性，但却不能呆板，千篇一律；定位需要有创造性，但却不能凭空臆造。 电视剧的定位不能一味追求有噱头，那样只会使电视剧给人以空泛、玄乎、不知所云的感 觉。比如最近各电视台都在放的电视剧名捕震关东 ，宣传时打出的广告词是“年度最养 眼的时尚武侠巨制” ，这样的一个定位首先给人的感觉是玄乎、不挨边，就好象一个人穿了 一件绿上衣却配了一顶红帽子；实际观看后也觉得并没有“养眼”的感觉，名不副实，令 人失望。 3、营销组合 电视剧市场营销战略的最后一步是制定营销组合。营销组合简单所就是指 4Ps产品 （Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion）等战略的组合。 （1）产品战略 具体包括产品生命周期、产品分类、产品定位、产品差别、产品品牌确定以及产品包装等。 产品生命周期：正象人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品（尤其是品种） 也有产品生命周期（product life cycle） ，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品处于 不同的生命周期，相应的营销策略也不同。 引入期（也称导入期）是需要量和成长率都很低的开拓阶段。这个期间由于技术不成熟、 消费者不习惯新事物的关系，销售量会很小，流通和宣传费用会很大，因此利润也会很少； 但这时期的竞争者很少，获利相对容易。处于这一阶段的产品，其营销战略应盯住消费者 中具有革新意识的群体，同时对其他保守的消费者展开价格和宣传的组合攻势。以电视剧 激情燃烧的岁月为例，刚进入电视剧市场的时候由于题材和形式较新，再加上主演年 龄偏大且没有名气，很难在短时间内引起观众的注意，发行方和电视台在难以预测收视率 的情况下宣传投入也比较少，结果市场反应平平。但电视台很快发现了该剧质量上的优势， 于是加大宣传力度开始了新一轮的重播。这时观众开始注意到该剧并很快地接受它、喜爱 它，结果反响热烈，一再要求电视台重播该剧。类似的情况也发生在电视剧空镜子身 上。可见一种新题材、新形式的电视剧要想打开市场，内容的质量必须经得起考验。 处于成长期的产品知名度提高，利润增加的同时也带来了相对激烈的竞争。在此时期由于 同类电视剧的增多使内容雷同、质量粗糙成为不可避免的结果，要想取得营销的优势必须 在差别化上做文章。只有保持自身的特色，才能取得好的市场收益。例如公安题材的电视 剧受到观众喜爱后被大量的制作出来， 黑洞 、 黑冰就是靠反“黑”系列与其他公安题 材的电视剧区别开来，形成自己独特的风格。 处在成熟期的电视剧产品的市场营销战略极为重要。这个时期市场已经基本饱和，竞争最 为激烈，市场发展到最大，新的竞争者不断参与进来。为了处于竞争上的优势地位，这个 时期更要注意产品的市场细分化战略，同时加大宣传投入，并在适当的时候降低价格。宣 传成本的增加和销售价格的降低意味着利润的减少，这时就应该考虑是否有必要继续停留 在这一类题材的市场里。 如果产品进入衰退期，发行方就必须决定是继续发行该类的电视剧，还是转而发行新类型 的电视剧。这阶段收益逐渐下降或消失，一般的发行公司会选择撤退（而制片人是别无选 择的） 。但是一个已经被观众接受了的题材有现成的市场空间，如果电视剧的质量过硬，仍 然有获利的可能。 产品分类：电视剧可分为武侠剧、警匪剧、言情剧、都市剧、家庭伦理剧、纪实破案剧、 情景喜剧、改革剧、军事剧等，分类标准很多，各类别也不全是非此即彼的关系。为所营 销的电视剧找到准确又富吸引力的类别或类别组合归属对于产品战略的其他方面有着重要 的作用。 产品定位：定位战略的基本目的是在潜在消费者心目中形成某个概念ii。对于电视剧商品 而言，电视剧中的主要角色、整体风格或创新点往往充当了这个概念。比如提起大宅门 ， 人们想到的是白景琦；说起重案六组 ，人们想到的是悬念、紧张和刺激；而我爱我家 让人们想到的是我国第一部大型情景喜剧。 产品差别：产品差别是产品专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异。在电视 剧营销过程中，最重要的就是要告诉购买电视剧的电视台和观众这部电视剧的新颖和与众 不同之处。一部电视剧针对不同的目标市场需要设计不同的产品差别战略。 产品品牌确定：品牌是产品最大的资源，品牌资产高的产品能在很大程度上为卖主保驾护 航，顾客忠诚度、价格稳定、利润长久都来自于品牌资源。电视剧产品的品牌资源相对于 其他产品而言具有更大的机会性、偶然性和戏剧性，一般的产品经过产量和质量的积累和 保持，逐渐树立自己的品牌，而电视剧的生产者有的可能制作了很多部电视剧仍然只是二 流、三流的水准，不为人知；有的却能一夜之间功成名就。因此电视剧品牌的创立除了质 量的保证外，营销的作用格外关键。发行方一旦树立了一个成功的品牌，就等于打开了市 场和今后的营销渠道。 产品包装：电视剧产品的包装是抽象的、无形的，在消费者没有看到真正的电视剧之前， 发行方所传达的关于电视剧的一切讯息都是该电视剧的包装，因此当包装被作为一种手段 时常常被理解为宣传。很多时候，在电视剧尚未全部拍摄完毕时，发行方的营销活动已经 展开，此时购买方所看到的只能是电视剧的包装：比如一个集中了全剧最突出的卖点的精 美片花，包装的重要可想而知。 （2）价格战略 为电视剧定价是电视剧营销过程中最让人头痛的一件事，定得大胆可能获利丰厚但也可能 无人问津；定得保守也未必能保证渠道畅通收回成本。影响电视剧价格的因素有电视剧的 制作成本和质量、预期收视率、电视台和观众的需求程度、发行方自身实力和信誉、竞争 者状况和国家政策等。 价格策略：目前电视剧定价策略可以分为价格水准策略、心理策略和折扣策略三种。 电视剧价格水准策略主要有撇油定价、渗透定价和满意定价。撇油定价又称取脂定价， 是指以远远高于成本的价格出售电视剧，力求在短期内补偿全部成本。这种策略的优点是 发行商能迅速获利，缺点是高价抑制下的销路不会太大。撇油定价的电视剧应该具备以下 条件，首先该电视剧从内容到形式都具有明显的优势，本身卖点较多，明星阵容强大，可 预期的收视率比较高；其次，电视剧的价格弹性不大，价格的适当上涨对目标市场的购买 积极性不会有太大影响；第三，当电视台很渴望独家首播该电视剧时，往往不会太计较出 高价；最后，如果电视剧的市场寿命预期不会太长，为了尽可能多的收回成本，发行方会 加大宣传力度，尽量以高价售出，因为此种电视剧二度发行的可能性几乎为零。与撇油定 价相对的是渗透定价，也称薄利多销，是利用购买方的求廉心理以较低的价格售出电视剧， 这种策略的利弊与撇油定价正相反。采取渗透定价通常出于两种心态，一是自愿的，发行 方主动运用价格这一经济杠杆的调节作用来激活市场，打开销路，争取更多的渠道资源； 另一种是不得已而为之，因为目前的市场形势不利于高价位电视剧的销售，比如供大于求， 或者电视剧本身的质量不允许定高价。满意定价是介于撇油定价和渗透定价之间的定价策 略，故而也称中位定价。它一般是按照电视剧行业系统的平均价格水平来确定自己所销售 的电视剧的价格。这种定价策略，不象撇油那样具有名不副实的嫌疑，也不象渗透那样容 易导致投资回报低，是比较稳妥的定价策略。我国目前的电视剧营销采取的大多是满意定 价，但由于市场拥挤、供大于求，平均价格水平不断下滑，全行业向渗透定价转变的趋势 已非常明显。 心理策略是指在根据价格标准定好的价格的基础上、经过对购买者心理进行分析后进行价 格微调的方法和技巧。价格标准策略是从发行方的角度考虑想要达到的价格，而心理策略 则是从购买方的角度考虑什么样的价格会更容易被接受。 发行方运用价格标准和心理策略为电视剧所定的价格只是一个销售的基本价格，要形成实 际的成交价格往往需要对基本价格进行打折，这就是折扣策略。折扣策略其实是发行方对 一些不利的发行因素（比如错过最佳档期、没有大牌明星等）的主动妥协与调整，以保证 发行渠道的畅通。 价格阶梯：电视剧价格按照不同档次、不同发行地区、不同级别的电视台以及不同的发行 伦次成阶梯状排列。 电视剧根据其制作成本和质量可以大致分为三档iii：一档剧约占整个电视剧市场总量的 15%，主要安排在各频道的黄金时段播出。目前我国的一档剧以古装剧（一档古装剧成本 在 40 万元以上）居多，现代剧（一档现代剧成本在 35 万元以上）以涉案题材、都市生活 和主旋律题材为主。北京电视台购买一档剧的价格在 45 万元/集，上海台的价格一般是 5 万元/集，国内市场平均价格可达到 5060 万元/集。二档剧（古装剧成本 2540 万元； 现代剧成本 1735 万元）占电视剧总量的 20%左右，一般在晚间非黄金时段或次黄金时 段播出。二档剧的价格在北京地区一般是 23 万元/集，上海台的价格基本是 0.81 万元/ 集，国内市场平均价格为 3550 万元/集。二档剧市场的竞争最为激烈，在发行二档剧时， 发行方最怕的是发行不全，因此即便是降低价格，也要尽量保证各个地区都发行到。三档 剧（古装剧成本在 25 万元以下；现代剧成本在 17 万元以下）数量最多，占整个市场的 50%甚 至更多，但始终只能徘徊在市场边缘，面临着亏本的现实。三档剧价格通常很低，最低的 只有几百元每集，最高的也不会超过 6000 元/集，而且很难实现全国发行。造成三档剧亏 本的原因有很多：制作粗糙、缺乏明星效应、题材定位偏差、发行不力等。 不同地区的电视剧价格差异显著，电视台所在地区和城市的整体经济发展水平以及广告市 场、观众收视习惯、当地电视媒体的竞争格局等多方面因素左右着电视剧的销售价格。根 据卫视周刊报道， 天龙八部在浙江的单集价格为 7 万元，而在西藏则只有 300 元。 调查表明，华东、华北地区电视台平均购片价格要高于东北、华南和华中地区电视台平均 购片价格。其中，北京、上海两地电视台平均购片价格最高；西南和西北地区则最低。 从电视台的级别来看，中央电视台的购片价位一般要低于省台的，但许多发行方仍然宁愿 一次性卖给央视，为的是节约发行成本、及时回款和利用央视独一无二的频道品质提高发 行方的声誉。中央电视台买断全部版权的购片价格通常可达 5060 万元/集，而买断全国 有线版权的价格则比较低，有时每集只有 10 万多元。省级电视台、省会电视台、其他地市 级电视台的购片价格大体上依次递减，主要受制于所在地区的经济发展水平和电视台的广 告经营状况。 从发行轮次来看，一般情况下，二轮发行的电视剧价格只有首轮发行的 1/10，但也不乏像 激情燃烧的岁月这样二轮发行比首轮发行火的例子。 目前我国电视剧价格市场形势严峻，只有成本投入大、内容质量高、明星阵容强的作品才 有订高价的资本，而对于大多数电视剧而言，目前电视剧市场已经饱和，供大于求，再加 上各电视台的联合限价，使得电视剧很难卖到一个理想的价位。在被调查的制片公司中， 对“电视剧利润分配不合理”这一说法表示同意或十分同意的近 72%，认为电视剧市场定 价机制还不成熟的高达 89%。虽然电视台表示限价只是为了规范市场，改变曾在无线台与 有线台之间出现过的“哄抬物价” ，但制片方却认为电视台赚多赚少与制片方没有任何关系 是十分不合理的。这样导致的直接结果是制片方不得不以牺牲质量为代价降低电视剧制作 和营销成本，电视剧的生产积极性遭到破坏，形成恶性循环。因此发行方正积极探索更合 理的定价方法，有的电视剧尝试按“点”卖片的方法，即根据播出后得到的实际收视率的 点数确定每集的价格。以电视剧红罂粟为例，制片方以 4 个点为每集四万元的基础价 格，按每一个点一万元进行上下浮动，超过一个点，每集的价格就要增加一万元；反之， 价格就降低一万元。收视率将以 AC 尼尔逊的平均收视率为准。但经过分析和论证以后， 许多业内人士对此法的科学性提出质疑，并且早先巨星公司的京城大状师曾尝试以点 卖片，结果失败后不了了之。电视剧的市场定价仍然是一个亟待解决的难题。 （3）分销渠道 分销渠道（distribution channel）是指电视剧产品被顺利的消费所要经过的一系列中间环节。 分销渠道是联系电视剧生产与消费的桥梁，优秀的制片人和发行商都有一个严密、通畅、 顺达的分销渠道网络，以确保电视剧的市场占有率和销售收入。 电视剧纵向分销渠道模式 制 片 方 发 行 商 电 视 台 观 众 电视剧横向分销渠道模式 电视 VCD、DVD Internet 目前我国电视剧的制作与发行主体基本上是合二为一的，76%的电视剧公司既自己制作电 视剧并自己发行电视剧，还代理发行别的制作机构的电视剧，19%的公司只发行自己制作 的电视剧，只有 5%的公司专门代理发行别人的电视剧。比较而言，既自主发行又代理发 行的发行公司具有稳定的分销渠道和丰富的发行经验。稍具实力的制片方都更情愿自主发 行，他们认为减少专门的发行公司这一发行环节就等于减少一层利润的盘剥。但当他们希 望尽快得到回报进行新一轮的投资，或希望尽快转嫁销售风险时，他们偶尔也会考虑将电 视剧一次性卖断给别的发行公司。另外一些会选择代理发行的就是那些成立不久、规模不 大、实力不强的小制作公司，他们的分销渠道资源十分有限，只能把电视剧交给专门从事 代理发行的公司发行。由此可以看出，专门的代理发行商想要生存是很困难的，除非能像 中国国际电视总公司那样，有专门代理发行中央电视台拍摄的电视剧的特权。 从理论上来说，一个大的行业中，没有或缺少中间商是十分不健全的。因为每一个生产者 是零散的，而每一个购买者也是零散的，中间商的作用就是要将零散的生产资源和零散的 购买者资源整合起来，使整个行业的产品和资金能顺畅的流通。目前我国的发行环节还不 能从制作中独立出来，也反映出电视剧市场的不成熟和不健全，最关键的矛盾是利益分配 的不合理。 目前电视剧市场的光盘收入差不多占电视剧全部销售收入的 15%，电视剧横向分销渠道的 管理主要是对电视剧著作权的管理，保护自己的知识产权。 （4）促销 电视剧促销是指发行方运用多种手段，告知并说服现有和潜在的消费者发生购买或观看的 行为。促销工具包括广告宣传、营业推广、公共关系和人员推销等，对这些促销工具的综 合运用被称为促销组合。 广告宣传：电视剧的广告宣传常选择的媒介有电视（包括飞机、火车、公共汽车上的车载 电视） 、广播、报纸、杂志、因特网、平面及电子广告牌等。具体内容包括由片花和解说构 成的剧情简介和播出预告、对拍摄情况的跟踪报道、对剧组成员的采访、剧照和海报等。 广告宣传应在充分了解各种媒介、内容的特点和效果的基础上进行组合式的宣传。广告的 核心必须是一部电视剧最能迅速吸引人的“看点” ，一般情况下，明星是广告宣传最有效的 工具。 营业推广：也称特种推销，是除广告、公关和推销以外的促销手段，其方式灵活多样，并 不断推陈出新。目前比较常见的针对电视剧所进行的营业推广主要有电视节或电视周、有 奖收视和有明星参加的促销活动。 公共关系（public relations）：是一项侧重于个体或团体与其他群体（公众）之间为培养相 互好感而建立关系和进行沟通的管理职能iv。其目标是改善公众舆论、创造美誉，并为企 业建立和保持令人满意的声望。公共关系可以在提高知名度、增进了解、建立信任、结交 朋友、宣传教育、提供购买理由以及营造氛围等方面支持营销活动v。电视剧公关促销包 括开展权威性好的新闻报道、加强同公关对象的外部联系、举办专题活动、参与或赞助公 益活动或事业和策划公关广告。 人员推销：是发行方通过人际沟通的方式达到促销目的的过程，相对于其他促销方式，它 最大的优点是针对性、选择性强。人际传播是最有效的传播途径，人际渠道可以实现信息 的双向交流，虽然在散布信息上没有大众媒介强悍，但在劝服阶段更为得力，因此发行方 对电视台展开的营销主要是靠人员推销。推销人员需要具备专业素质、谈判技能、公关技 巧等多种能力，沟通的效果常常决定着促销的结果。 电视剧发行中的市场营销（三） （二）战术：电视剧成功营销的点金之术 关键词：地毯式轰炸 随片就市 逆时发行 市场饥饿 炒作 我国的电视剧制作成本中，付给演员的酬劳占大头，常常是整个成本的 50%以上，制片人 为了节约成本又不影响拍摄质量，通常会选择牺牲营销成本，在上宣传上“节衣缩食” 。这 其中有一部分原因是由于营销是制片过程中的最后环节，这时的资金用的已经差不多了， 有的在前面的工作中已经超支，只有从宣传和销售这一块挤，但更重要的原因是在思想观 念上长期的对营销环节的不重视。在美国的好莱坞， “行销大于影片”的理念早已不是新鲜 事，但在我国的电视剧行业还没有人敢这么做，要知道，我国每年制作的电视剧数量和美 国每年制作的电影数量是不相上下的。以下是一些我个人总结的成功营销的点金之术，适 不适合、值不值得、舍不舍得还得营销者自己衡量。 1、地毯式轰炸。这是一种绝对强大的宣传和造势的方法，顾名思义，它的效果就是覆盖面 广、杀伤力大。地毯式轰炸的宣传往往交叉发动各种新闻媒体对电视剧的方方面面（开机 仪式、新闻发布会、拍摄花絮、明星资料和最新消息等等）进行持久的曝光，立体发威， 从电视剧的开机到开播前后，会不断的有消息或影评，扩大影响，定向的“制造观众” ，造 势其实就是“造市” 。不要以为只有大制作的电视剧才敢用如此大手笔的宣传方式，有的中 等制作的电视剧为弥补先天的略有不足，更加肯花大投入在后天的宣传造势上，以获得较 好的市场回报。事实也证明这样做是很明智的，大投入虽然带来高风险，一旦获利也会比 别人多，这已是不争的事实。电视剧永不放弃的宣传就是这样，在不到一个星期的时 间里，召开了新闻发布会、专家研讨会、演员与观众代表的见面会、主创人员与主要演员 参加的首播式，电视台播映了宣传片，报纸、刊物或发布消息、或刊登有影响的演职员的 访谈等等。这种突如其来的爆炸式的宣传所产生的影响，给发行方带来了不菲的收入。 2、盛气凌人，掌握主动。有的电视剧为了打开销路到处求人，有的电视剧刚刚开机买主就 自己找上门来，而且不但不必被电视台限价，反而有资格喊价。要想抢占制胜点、掌握主 动权，就要有“领袖”的气质，盛气凌人，用实力告诉买主什么是最好的，错过了只能是 你的损失。这样的电视剧手里必须有王牌，制片人的手腕也必须够强够硬，决不能玩一点 虚的，这与适当夸大的宣传有质的不同。电视剧铁齿铜牙纪晓岚就是因为有了张国立 演纪大人、王刚演和大人、张铁林演皇帝这三张王牌组成的“黄金三角形” ，因此不用推销 便可以大卖特卖。 3、随片就市，不失时机。一旦一部电视剧火了，与它同类的其他电视剧自然跟着水涨船高， 顺势发行这样的电视剧有现成的市场空间，风险相对较小。前面也已经讲过，发行时机的 选择十分重要，看准时机就要马上行动，好剧没赶上好时机比不好的剧更让人遗憾和痛心。 4、逆时而动，与众不同。随片就市固然稳扎稳打，逆时而动更需要魄力、胆识，进退之间， 彰显智慧用心。对发行方来说，在大家都拿着差不多的剧在市场上推销时，如果能拿出一 部风格迥异、与众不同且制作精良的剧，会给人耳目一新的感觉；对于电视台而言，在许 多电视台都播同一部最新的剧集 A 时，不妨拿出另一部尚未播出的也比较有竞争力的 B 剧 （篇幅控制在一周或十天内可以播完）安排在黄金时段，等 B 剧播完时，A 剧也差不多被 观众接受了，这时再播 A 剧，虽然稍迟一步，仍然会有不错的收视率。这种搭配当 B 剧属 于一个已被观众接受的类型而 A 剧属于一个新的类型时效果就更加完美了。 5、蓄势不发，以待佳期。有的电视剧质量高，收视前景好，反而不急于声张，沉得住气， 让观众关注的明星暂时从他们的视线中消失一段时间，吊足观众的胃口，形成市场饥饿， 待到时机成熟一飞冲天、势如破竹。这样做的前提是对自己手中的牌有相当把握，且对观 众心理十分了解。 6、两步发行，提前回本。大多数的电视剧的发行都是一步到位，一次性将