奥克斯空调的创新营销

奥克斯空调的创新营销 摘 要：随着我国经济的快速发展，老百姓收入的增高，购买力的加强，对生活品 质的要求也越来越高，空调做为基本的家电，需求还在进一步加大。我国空调行 业已过了井喷期，品牌也已经过了淘汰整合。我国以格力、美的、奥克斯为代表 的空调企业积极创新、在质量、服务、营销等方面都下了大功夫，加快了国内外 市场的占领，成为了我国工业领域的骄傲。本文以宁波奥克斯空调为例，分析了 我国空调行业的状况和奥克斯空调的创新营销及崛起路程。 关键词：奥克斯空调、健康、创新营销 一、宁波奥克斯空调公司概况 1994 年奥克斯的创始人郑坚 江创建宁波奥克斯电器厂，正式进军空调 行业 ，1999 年投资 10 亿元建设奥克斯智能工业城， 2003 年建设奥克斯国 际产业园、奥克斯南昌产业园等。奥克斯空调 股份有限公司 是目前我国大 型的集研发、生产、销 售、服务于一体的专业化空调企业 ，共有宁波、南 昌、天津、成都、上海等六大生产研究基地，年产销量已近1000 万套，已 位居行业销量前三，计划在五年 内做到行业第一 。奥克斯空调荣 获中国驰 名商标和中国名牌 ，产品远销国内外七十几个国家及地区。 奥克斯空调至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20 大类、 300 个系列、5000 多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需 求。奥克斯空调 昔日的行业“坏小子” ，正在朝着行业第一的宝座快速前进。 二、空调行业状况 在前些年，在空调市场，外资品牌销售情况较好，占领了一部分市场份额， 如日本大金、夏普、松下、三菱电机等。但近几年我国国产品牌发展相当快， 已经将外资品牌赶出了中国市场，外资品牌占的份额越来越少，像夏普空调已 退出了中国市场。格力、美的、海尔、奥克斯等品牌产销量逐年提高。格力和 美的两个空调双雄，已占领了国内空调市场的近 50%。中国空调产业的行业集 中程度进一步提高，市场优势正在进一步向优势企业集中，可以预见，未来的 国内空调行业将会围绕产品质量、服务和功能等方面展开更为理性的竞争。品 牌之争将会主导未来中国空调产业的格局，未来的空调产业仍然是机遇和危机 并存。 竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”这是业内人士对空调业现状 的形象描述。原材料涨价和一线品牌的降价导致国内空调市场竞争白热化，专 家分析，产能过剩是造成这种局面的重要原因。 如今空调利润越来越薄，然而， 主流空调厂商却依然在不断扩大产能，去年，格兰仕刚刚建成了全球最大的空 调生产基地。产能的过剩导致库存量加大，价格越来越低，加速了二线、三线 品牌的淘汰，在 2000 年中国空调品牌约为 400 家，2004 年下降到 140 家左右， 然而今年市场主要活跃品牌仅剩 20 家左右。陆刃波指出，大部分被淘汰品牌都 是二、三线品牌，几年来持续的原材料价格暴涨加速了空调市场的洗牌。少数 的几个品牌占领了大部分市场份额。 那么我国空调企业在现如今的空调市场，具体的有哪些优势和不足呢，下 面是根据我调查的情况总结的，简单的说一下。 （一）我国空调企业的发展机遇 （1）国家相关政策 1、目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削 减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。我国空调企业将大大拓 展其发展的舞台，为他们带来了无限的商机。 2、中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税 收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原 则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的 竞争环境。 3、高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。1997 年 12 月， 国家科委颁布国家高新技术产品目录，将新型高效压缩机和高效制冷机列 入其中，以鼓励其发展。“2001 年 8 月，国家海关总署发布了中国高新技术 产品出口目录，鼓励高效制冷机和澳化锉制冷机的出口。现在国家在提倡低 碳、节能，所以节能的高科技空调是国家政策所大力支持的。 4、伴随资本市场的开放和外资银行的准入，将有利于改善我国空调企业融 资难的状况。从长期看，中国投资环境，法律的透明度和国民待遇的实现将会 吸引大量外国资本，我国空调企业和外国公司合作机会将增多，有利于学习先 进的管理、经营模式，有利于先进技术的引进、消化和吸收。 （2）市场前景广阔 1、空调产业是一种传统的产业，它是与房地产行业关联度极高的产业，房 地产业持续快速的发展，为空调行业提供了广阔的市场前景。近几年我国的房 地产行业发展相当的快，修建了大批的商用和民用建筑，这些都需要相当数量 的空调。 2、随着工业工艺水平的严格要求和人们对生活、工作环境舒适性要求的不 断提高，国内对空调的需求量也将稳定增长。 3、我国空调企业技术的提高，产品的质量越来越好，出口量逐年提高。 (3)资本市场的支持 随着国内的资本市场对民营企业的逐渐开放，有实力、有发展前途、管理 比较规范的空调生产企业能够取得上市机会，通过融资，得到大量的资金，为 进一步的发展奠定基础。 (4)社会购买力不断增强 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会 购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在 未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国的整体经 济实力必将进一步增强。 （二）我国空调企业面临的威胁 （1）行业竞争日趋激烈 由于空调行业在家电行业还是具有相对较高的利润率，会吸引新的家电厂 家加入，同时现有厂家为了获取更多的利润，会采用扩大生产规模，提高技术 水平，降低利润率等竞争方式，这必将加剧整个行业的竞争水平，对行业内所 有厂家都将造成影响。 (2)经济周期的影响 空调产品与房地产、医药、纺织、钢铁、石油化工、电子通讯等产业关系 紧密，我国空调行业近十年的飞速发展很大程度上得益于上述产业固定资产投 资的巨大发展。由于上述产业固定资产投资直接受到经济周期的影响，加之空 调作为家电产品还受到社会消费能力和投资能力的制约，当经济周期出现波动 时，空调市场将受到间接影响。针对经济周期的影响，空调生产企业应加强对 空调市场的研究和预测，及时把握市场动向，采用弹性生产制度。 (3)外资品牌还在挑战 外资品牌大多在上世纪九十年代进入中国市场，随着对中国市场的日益了 解，不断在营销、服务及人才上推行本土化政策，使其产品更加贴近中国市场， 国内企业将面对来自国际竞争对手严峻的挑战。 （三）我国空调生产企业的优势 (1)溴制冷机技术具有国际领先水平 由于我国企业对溴化锂制冷机开发时一间较早，投入的研发力量较大，在 该制冷机上获得了较多的专利，我国企业掌握的溴化锂制冷机技术己经达到国 际领先水平，因此该种产品在国际上具有较高的竞争力。 (2)有完善的营销和服务体系 我国空调生产企业多是大型的家电生产集团，这部分企业有自己完善的销 售网络，健全的服务体系，熟悉中国国情的销售和服务队伍，这将大大节省成 本，为此类企业开拓市场提供了有力的保障。 (3) 具有成本优势 部分生产企业是民营企业，管理成本和劳动力成本相对较低，具有成本优 势，在低端产品市场上具有较强的竞争力。 （四）我国空调生产企业现有的劣势 1、 核心部件受制于人：我国电制冷空调生产企业所采用的压缩机大都是 采用外资企业合资或独资生产，压缩机是空调的核心部件，这样空调生产企业 就很容易在核心部件的供货时间、供货价格上受到制约，影响到自己的产品供 货，也导致产品成本居高不下，缺乏竞争力。 2、 部分品牌相对外资品牌知名度较低 3、 电制冷中央空调技术水平相对落后：国外企业在电制冷中央空调行业 有近百年的历史，技术比较成熟，研发力量雄厚，相反我国企业开发电制冷中 央空调较晚，技术水平、制造水平相对较弱，产品质量有待提高。 三、奥克斯空调的发展历程及其创新营销 通过以上对我国空调行业环境和发展情况的分析，可以看出虽然我国空调 行业竞争激烈，但是未来发展前景还是广阔的。我调查的企业的是被称为行业 “坏小子“的奥克斯空调，那么奥克斯空调是如何在行业内快速崛起的呢，经 过我的一些调查，我做了以下一些总结，来具体的分析奥克斯空调的发展路程。 过去二十多年间，奥克斯从宁波郊区一个只有七名工人的小工厂，一跃成 为电表行业全球第一、中国空调行业前三强、总规模达数百亿元的企业集团。 其经营特点是：在生产上实行低成本生产战略，但在营销和宣传方面却高举高 打，一掷千金。 2007 年 7 月 7 日，一场热烈的讨论在奥克斯的办公室进行着，这是奥克斯 市场部的员工在与欧洲最大的广告集团阳狮广告共同商讨奥克斯品牌的建设和 影响力打造问题。进入 2007 年之后，奥克斯一直动作频频，先后投入 8000 万 元做央视广告，又花巨资打造“家居一体化”空调，更联手国家奥林匹克体育中 心，成为国家奥林匹克中心的“独家战略合作伙伴”。 一直以“颠覆”形象亮相的奥克斯，它的每个动作都足以让竞争对手警惕地 绷起神经。奥克斯总是在某行业发展红火甚至有些过热的时候进入，而一旦进 入便能掀起滔天巨浪。 奥克斯用低成本生产和高调营销，挥舞起价格大棒杀向空调市场，一步步 逼近行业第一，市场份额越来越大。 （一）低价打拼 奥克斯对空调行业有了透彻认识。处于弱势地位的奥克斯借助价格武器， 挑起了一场空调市场大战，并最终导致中国空调市场格局的巨变。 （1） 切入点 奥克斯分析，当时空调行业的领导者无论是格力、美的还是科龙、海尔都 还没有完全左右市场，这四家中任何两家在 2001 年的市场占有率加起来也不超 过 27%，这对奥克斯向空调市场的第一集团发起进攻创造了客观条件。 奥克斯选择的切入点是价格。对于当时人均 GDP 只有 1000 美元左右的中国 市场，家电价格弹性相对较大；而当时空调行业利润偏高，这为奥克斯提供了 足够的进攻空间。 奥克斯敢打价格战的信心来源于企业的低成本战略，那么奥克斯在降低成 本方面采取了那些措施呢？ 首先，自 2000 年以来，奥克斯投资数千万元建设零部件分厂。到 2002 年， 奥克斯空调除了压缩机和包装物之外的 90%以上的零配件实现了自给自足。 其次，奥克斯不断引进世界级先进制造设备提高生产率，降低生产成本。 第三，在企业内部实施承包制度和精细化管理。在奥克斯，每个人都知道 “省一个人省 10 万元，省一个环节省 1 万元，集成一个零件省 10 万元，通 用一个零件省 5 万元”的口号。奥克斯的每一个员工都被看为是一个经济实体， 企业的成本核算被分解到每个员工。 此外，奥克斯坚决打破内部垄断。在采购上，奥克斯同时采用自制和外购 两条路线，哪种方式有质量和价格优势就采用哪种方式。 (二)高调营销 营销在一个企业中是非常重要的，奥克斯空调是如何营销的呢？与精打细 算的低成本生产不同，奥克斯惯于借助一切资源进行宣传和营销。奥克斯善于 向其他行业学习营销的方法和策略，其手段可谓不拘一格 1、像卖大白菜一样卖空调：2003 年 1 月，在广东市场推出“一分钱空调” ， 随后该活动相继登陆广西、福建、厦门、重庆、成都等市场。广告是这样打出 的：购买一台型号为 KF-60LW/TA 的空调柜机，再加 1 分钱就可以购得一台型号 为 KF-25GW/H 的分体式空调。 2、像汽车 4S 店那样提供增值服务：2003 年 3 月，在北京推出免费“空调 年检”新服务，首创空调增值服务模式。 3、像服饰和奢侈品品牌一样，聘请形象代言人：2002 年 10 月，聘用当时 中国国家足球队主教练米卢做奥克斯产品形象代言人。2003 年 2 月，在广东借 “中 巴之战” ，拟聘“外星人”罗纳尔多担任品牌形象代言人，并将 10 万张门 票抵作“优惠券” 。 4、奥克斯还像咨询公司和专业公司一样，发布行业报告：2002 年 4 月， 奥克斯公布空调成本白皮书 ，以“行业叛逆者”形象曝光空调行业暴利的 “秘密” 。2003 年 4 月，发布空调技术白皮书 ，揭露行业中以夸大空调附加 技术来牟取暴利的“黑幕” 。2003 年 10 月，又公布了空调健康红皮书 ，揭 露市场上所谓健康空调的真实状况，并借此制定优质空调新标准。 5、奥克斯 09 年的营销策略：通过对“家电下乡” 、 “高能效推广补贴”等 利好政策的把握，实现了市场份额与销量的稳步提升，奥克斯空调先后启动了 “不大不小三级正好” 、 “一呼百应清仓换货”等抢先式产品策略和渠道策略， 为接下来奥克斯率先启动“空调下乡三重补贴” 、以及“我的团购我的团” 。 奥克斯还率先与湖南卫视合作，共同打造了一档时尚娱乐节目奥克斯健康空 调一呼百应 ，开启了空调娱乐化营销的大幕 高调营销的效果明显，以 2001-2006 年上半年为例，2001 年，奥克斯的销 量上升 123.8%，行业销量增长 41.18%。2002 年，奥克斯的销量上升 74.4%，而 行业的增长为 13.48%。2003 年，销量突破 250 万台，比 2002 年高出近 100 万 台。到 2004 年，奥克斯空调销量上升 30%以上，年销售收入达到 40 多亿元人 民币。到 2006 年 1-5 月，奥克斯空调在国内空调市场的占有率为 5.80%，位列 中国国内空调企业第五名。在 2009 年时已位居中国空调企业三强。 (三)奥克斯现在所采用的“减“法则 现在的奥克斯，刻意将“健康”作为空调业的理念。完成从草莽到精英的 蜕变，奥克斯用的是“减”法则。 “耗能大户”打出“低碳牌” 家电业一向被视为“耗能大户”和二氧化碳“排放大户”，特别是空调产 品，不仅自身耗电量较大，且对于铜、钢铁等不可再生资源的需求量也较大。 显然，空调业的这一社会形象与当前全球盛行的低碳时代格格不入。 3 月 17 日，在奥克斯的大本营宁波，一场名为“减行动”暨“对话绿色 财富”高峰论坛隆重举行。来自各级林业部门、中国绿化基金会、数十家媒体 的嘉宾和众多影视明星，手绑象征环保、健康的“绿色丝带”，共同播种了全 国第一片“绿色中国林”。据介绍，位于宁波天童森林公园内的这一全国首个 “绿色中国林”，由奥克斯与中国绿色基金会共建，具体做法是，奥克斯每销 售一台绿色宝贝空调，就向中国绿化基金会捐献一棵树苗。绿色环保不仅代表 着一种健康的社会生活方式，更是一种可持续的经济发展战略。因此，空调业 选择绿