秦池酒案例分析

秦池酒厂盛衰史秦池酒厂盛衰史 -秦池酒案例分析秦池酒案例分析 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995 年厂长赴 京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以 66666666 万元人民币的价格夺得 “标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌， 身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月 内，秦池酒厂就签订了 4 亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达 到 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和， 至 1995 年 6 月底，订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996 年 11 月 8 日下午， 中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌 并不起眼的秦池酒厂以 3.23.2 亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间 段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上 下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂 的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了 “惊天动地”的效益，1996 年秦池酒厂的销售收入达到 9.5 亿元，此时，秦池 酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成 为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又 难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大， 就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企 业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行秦池酒厂只有向银行 贷款贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率 提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。扩大生产规模，大扩大生产规模，大 规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力 扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时还是白酒的酿造，都需要一定的时 间周期间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同时，想到了另外 一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他 企业的白酒进行勾兑企业的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。 俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，19971997 市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者，很多 白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达 4 万余家。这 4 万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有 50的产量过剩，与此同时， 洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额 面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996 年 12 月 XX 参考报上 4 篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池秦池”的的 报道报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭 受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。 秦池财务管理问题秦池财务管理问题 （一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险 利润=销售量（单价一单位变动成本）-固定成本总额 产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。所以， 企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。 产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品的市场份额。树立企业产品的品 牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介中央电视台，夺 取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。 但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营 杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。 秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元） 巨额广告支出作为一项固定性期间费用，它本身不受企业产品销售量变动的影 响，但巨额广告支出将改变企业原有的成本结构，使固定成本在产品成本中的 比例增大，由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。当销售量增加时，企 业的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度高；反之，企业的利润将大幅度下降。 （二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化 秦池成名之前作为一个县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对 “标王” 之后滚滚而来的订单，它不可能弃之不管，但仅凭其现有生产能力又难于应付。 其出路只有两条： 第一条出路：提高企业生产能力。加大资金投入力度，扩建新的厂房设备。这 种做法受两个因素制约： （1）资金制约。生产规模的扩大，巨额广告投入使企业总资产中固定资产比例 提高，而流动资产比例下降，企业资产结构失去平衡，所以必须进行筹资。而 进行银行贷款，贷款将使企业的资产负债比例提高，还贷压力加大。 （2）生产周期的制约。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但 是，厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短 的期间内立即满足眼前的客户订单。 第二条出路：与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑。 两者都很难保证产品的质量。如果产品质量出现问题，不仅会影响其品牌和市 场份额，而且还会影响其销售产品的资金回笼。 （三）财务资源有限性制约企业持续发 另一方面，巨额广告支出和固定资产上的投资所需资金要求企业通过银行贷款 解决。按当时的银行政策，此类贷款往往为短期贷款，这就造成了银行的短期 贷款被用于资金回收速度