始于客户需求 终于客户满意

始于客户需求始于客户需求 终于客户满意终于客户满意 -浅谈以客户需求为导向的服务机制 在企业管理的经营理念中，有一种理念，那就是以利润、以赚钱为导向。 当企业发展到一定阶段时，这种理念严重束缚了企业的发展，对于现代企业来 说这是一种缺乏前瞻意识的想法，同时也缺乏务实的态度。有一位欧洲治理学 大师在接受媒体采访的时说道：“赚钱当然没错，但赚钱不是目的。”企业必 须盈利，但不是说企业存在就是为了利润，就像人必须吃饭，不代表人活着就 是为了吃饭，企业存在的目的是创造和维护客户的利益，作为烟草商业企业由 于是国家垄断经营，从某种意义上说创造和维护客户的利益显得尤为重要。 一、当前烟草商业服务状况一、当前烟草商业服务状况 随着零售客户经营规模和经营能力的逐步提高，获得更多的紧俏货源支持 和广告品赠送已经不能完全满足他们的需求，他们开始更加注重个性的满足和 情感的诉求。在这种情况下，烟草公司所提供的服务就必须得到改进和创新。 虽然“以客户为中心”的服务概念很深入人心，并且在烟草行业有了很大的发 展，但是在具体到执行环节，具体到实际工作上，能够贯彻到底的却并不容易。 比如早些年，有的烟草公司会在客户生日或新年的时候，寄去一张贺卡，送上 一份祝福，其实，为客户寄上贺卡，它本身就是一项服务。是从客户的需求出 发，充分考虑客户的需求，通过向客户提供一定的产品和服务，让客户在参与 的过程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度满足的一种服务过 程。只是随着时间的推移，这种服务表象的有些流于形式，有的客户却感受不 到了。 零售客户素质参差不齐，影响服务效果。目前，我们的服务对象也就是卷 烟零售终端客户，特别是农村客户，青壮年劳动力外出居多，剩余的人员以老 人、家庭主妇、残障人士等弱势群体偏重，文化程度较低，缺少经营意识，对 于卷烟销售，只在乎低档、畅销品种，不能对消费者的消费行为进行分析研究， 对新品牌的推介能力较低，消费引导能力不强，同时也缺少与烟草商业企业合 作的意识，对于新事物的接受能力较差，也对服务效果的提升产生较大的阻力。 队伍整体素质与客户服务存在差距。营销队伍知识结构和学历不尽合理， 不能很好适应岗位技能和企业发展的需要，部分人员是“半路出家”，理论水 平相对较低，文字功底和口头表达能力较弱，有的没有掌握客户服务工作的基 本方法和技巧，组织能力不强，缺乏做客户服务工作的耐心和细心，工作中心 抓不住，在一线工作时往往显得非常吃力，效果也打了折扣。 一线员工客户服务效率较低，存在留于形式的现象依然存在。虽然 135 工作法从理论上为客户服务工作提供了方法，加强了市场定期与不定期考核， 注重了痕迹化管理，但是临时突发性工作的增加，干扰了正常的工作计划，导 致为了应付考核而“走马观花”式走访市场。比如客户经理，实际上担当了太 多角色，使其不堪负重，工作质量大打折扣，其实，这些现象的出现，并非偶 然，直接影响了我们客户服务的时效性与实效性。 企业后台对前台的服务支持有待加强。商业企业有时只注重外部服务的 加强，忽视了内部服务的改善，导致服务不到位。前台服务的任务分配、流程 要求缺乏科学指导。服务人员的绩效考核体系需进一步完善，建立与客户满意 度更加紧密的关联性考核指标。部分人员工作有情绪，拿多少钱做多少事的观 念在一定范围内存在。管理上对于一线人员积极性的调动手段相对单一。由于 烟草的体制所限，服务客户的创新气氛还不够浓，创新能力还不够强，服务方 式上缺少活力。 二、以客户需求为导向是烟草商业的发展趋势二、以客户需求为导向是烟草商业的发展趋势 以客户需求为导向充分体现了“以客户为中心”的理念，既能够充分满足 客户的发展需求，又能够有效地提高公司的市场竞争力和赢利能力，为公司开 拓更加广阔的生存与发展空间，无论是从客户的角度还是从公司的角度，都是 一个必然选择。首先树立以客户需求为导向的服务理念。理念是行为的先导。 商业企业要想真正建立起以客户需求为导向的服务机制，增强危机意识和忧患 意识，全体员工发自内心地尊重客户，一切工作从客户的需求出发。其次确立 “服务”在企业目标考核中的地位。目标考核体系具有导向性。当前，在以销 量和结构为主要考核项目的体制下很难做到优质服务。只有确立了“服务”在 目标考核体系中的地位，才能引起全员对服务的重视，提高服务水平，从而提 升客户满意度。 1从卷烟销售上看，零售客户销售的卷烟品牌越来越多样化。在零售客 户的销售能力日益增强下，越来越多的卷烟品牌得到了上柜销售，并且销售的 越来越好，此时，客户已不在局限于紧俏货源的供给，而是积极地向消费者推 荐同档位的其它品牌，以满足消费者的需求。因此，以紧俏货源作为奖励的营 销策略，虽然可以激励客户，但不一定是客户最先的选择。 2从客户需求上看，高层次情感需求将逐步超越物质需求成为主导型需求。 马斯洛的“需求层次理论”中认为：该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低 到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属 的需求，尊重的需求，自我实现的需求。在烟草行业里，伴随着客户需求的不 断升级，客户已不仅仅限于物质方面等较低层次需求的满足上，除了基础的服 务需求得到满足之外，在服务过程中得到发展、尊重和自我实现的服务需求已 成了多数客户更高层次的要求，并通过客户较高层次的需求激发我们有足够的 活力。 3.从企业发展上看，有利于烟草企业自身的成长。能提高员工的素质， 营销员工大部分是一线服务人员，如果这些为客户提供服务的人员能以客户需 求为导向，更好的服务于客户，帮助他们排忧解难，不但有利于提高企业的品 牌效应，同时也有利于提高自身的素质，从而促进企业的竞争力。丰富了人们 沟通和生活。树立服务的意识是一个社会价值的体现，在服务于顾客的过程中， 也丰富了顾客的沟通和生活，让他们感受到社会的和谐。 4从企业形象上看，烟草商业企业需要与客户建立良好合作关系。虽然 烟草公司还在专卖体制下垄断经营，但随着烟草控制框架公约的逐步落实， 烟草公司必须加强客户需求为导向的服务提高市场竞争力，在客户中树立突出 的形象，增加对客户的亲和力与独特魅力；与此同时，客户需求的升级，期望 得到独特的、有益的服务，一种值得回味的、难忘的记忆；二者通过企业树立 形象、提供服务可以找到共通点、产生共鸣。 三、构建以客户需求为导向的服务机制三、构建以客户需求为导向的服务机制 烟草商业企业在建立了以客户需求为导向的服务理念、确立了服务在目 标考核中的地位后，才具备构建以客户需求为导向服务机制的条件。通过建立 客户需求评价机制有效把握客户需求，并从客户需求出发建立的服务团队，在 原有客户服务流程的基础上，从客户需求出发，进一步优化服务流程，形成以 客户需求把握、服务团队执行、流程规范保障的服务机制，此外通过建立一系 列的服务保障机制，支持客户需求导向的服务机制顺畅运行。 1建立客户需求分析评价机制。客户的需求往往是多方面的、不确定的， 需要去分析和引导。客户的需求是指通过客我双方的长期沟通，将客户心里模 糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。一是扩展客户信息收集渠道。 客户信息需求可以通过利用动销台账、客户提报、开展客户调查等方式收集。 也可以从经营业态、经营规模、市场类型、商圈、规范经营情况等方面提炼客 户经营信息，掌握客户个性化的服务需求，丰富客户信息，为进行深入的数据 分析、精准客户分类创造条件。二是精准客户分类评价。在丰富的客户信息的 基础上，利用现代数据挖掘技术，对客户进行分类，明确客户需求的类别，关 注客户最低需求，识别客户的关键需求，关注个性化需求，在此基础上，把握 客户期望，认清目前客户服务工作的薄弱环节、难点和关键所在，为进一步改 善服务工作提供参考。 2打造高素质营销服务队伍。培养卷烟营销人员强烈的责任感和积极向上的 精神风貌。卷烟营销工作头绪繁多，顶风冒雨，寒署不辍，工作时间长，工作 辛苦，没有强烈的敬业精神和责任感，必然会被困难所吓倒。必须培养卷烟营 销人员强烈的敬业精神，使卷烟营销队伍始终保持一种积极向上的精神风貌。 更重要的是采取多种教育措施，长期的培养保持卷烟营销队伍较高的战斗力。 构建以客户需求为导向的服务机制，要求建立跨越多职能岗位、快速响应型的 专业化服务组织，而矩阵型组织不失为一种选择。此种服务团队的构建，需要 企业领导层牵头，专人负责，并挑选业务精、态度好、效率高、协调能力强的 人员，经过充分授权，可以直接对客户需求做出快速的响应，确保服务的效率 和效果。 3完善需求导向的服务流程。建立一套为卷烟营销人员量身度用的工作 流程，使卷烟营销人员的工作实现标准化。建立一套为卷烟营销人员量身度用 的工作流程，应根据卷烟营销工作的实际情况、具体的工作职责和目标，将各 项营销具体工作纳入到一个统一的流程中，使卷烟营销人员的工作有规范，有 标准，有据可依，使卷烟营销人员明确具体的开展工作。卷烟营销工作流程包 括市场经理的工作流程、客户经理的工作流程和卷烟营销信息员的工作流程。 依据他们不同的工作职责和标准，制定不同的工作流程。卷烟营销人员的工作 流程应粗细相宜，既不能过细束缚营销人员的手脚，又不能过粗，使卷烟营销 人员没有具体的工作标准可依据。既充分发挥卷烟营销人员的主观能动性，又 能够完成既定的工作目标。 四、加强客户服务保障建设四、加强客户服务保障建设 1深入开展工商协同。要在市场调研、合同签订、计划调整、货源衔接、 信息交流、营销宣传等重点方面，进一步健全完善工商协同营销的体制机制， 实现双方的深度协同、无缝对接，及时响应与反馈市场需求，确保问题及时发 现，矛盾及时解决，需求及时满足，提升工作成效，及时在货源供应、品牌培 育、客户服务等方面开展沟通，有效把握消费者行为变化和品牌发展趋势，确 保货源顺畅供应、品牌有效培育，促卷烟市场秩序，为客户利益提供保障。 2完善服务激励措施。调动员工获取激励的主动性，变“不求有奖，但 求无罚”为“渴求有奖，力求无罚”。针对员工岗位性质，工作能力设定激励 起始点，挖掘员工自我超越，自我挑战的心理，端正员工激励与我无关的错误 认识，让其能够充分感觉到这个激励我也有把握可以享受到，从而努力的争取 激励，消除享受激励只是一小部分人专利的观点。有意识的让能者做要求高的 工作，平常的员工做普遍性的工作，并进行激励，不让员工产生“能者受宠， 平常者失落”的感觉。让能者也不会觉得工作永远是接踵而至，从而消除工作 心态波动现象。 3打造有力后台支撑。一个优秀企业往往有一个强大的后台体系在支撑， 创造客户价值的看似走在前台，但却离不开后台体系的支撑。对这些后台支撑 部门而言，前台的服务人员就是他们的内部客户，因此从满意度的角度看，只 有后台部门工作到位了，内部客户即走在前台的员工才能满意，从而才会有满 意的卷烟客户。因此管理这些后台部门，应该主要以提高内部客户满意度为抓 手，从内部营销人员满意度的角度去考核与激励这些部门员工。以客户需求为 导向的企业内部支撑是客户服务的基础，企业内部各项工作必须围绕为前台服 务人员开展优质服务提供配合和支持。 4严格员工监督考评。建立服务检查监督机制，由考评小组采取定期和 不定期、现场和非现场等形式进行检查，按月打分、考核、通报，做到全过程 监督。明确客户服务人员职责，对客户服务人员的工作流程和环节进行细化， 完善服务标准。采取内外结合评价机制，把服务好坏的评议权部分交给客户，