绿色营销21世纪营销新旋律

绿色营销绿色营销2121世纪营销新旋律世纪营销新旋律 常州广播电视大学常州广播电视大学 曹伟明曹伟明 213001213001 摘要摘要：我国加入WTO 后，企业面对的是国内国外两个市场，当今国际贸易中的绿色贸易壁垒加大 了我国企业产品进入发达国家市场的难度；而绿色消费浪潮的兴起，使绿色产品越来越受消费者 的青睐。绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。 所以，企业进行绿色营销势在必行。绿色营销的核 心是绿色产品策略以及与其配合的绿色价格策略和绿色营销渠道策略。本文分析了目前我国企业 绿色营销存在的严峻形势与实行绿色营销的拓展之路，提出在我国企业实施绿色营销的相应对策， 重点阐述了绿色产品策略、绿色价格策略和绿色营销渠道策略等。 关键词关键词：绿色消费 绿色产品 绿色营销 绿色管理 Summary:Summary: AfterAfter ourour countrycountry joinsjoins thethe WTO,WTO, whatwhat businessbusiness enterpriseenterprise faceface isis twotwo marketsmarkets ofof locallocal abrades,abrades, nowadaysnowadays greengreen tradetrade barrierbarrier enlargementenlargement withinwithin internationalinternational tradetrade ourour countrycountry thethe businessbusiness enterpriseenterprise productproduct enterenter toto prosperprosper thethe difficultydifficulty ofof thethe nationalnational market;market; ButBut thethe greengreen consumeconsume thethe riserise ofof thethe wavewave tide,tide, makemake thethe greengreen productproduct isis favorfavor byby thethe consumerconsumer moremore andand more.more. CoreCore thatthat thethe greengreen salesale isis 2121 centurycentury thethe rootroot ofof thethe businessbusiness enterpriseenterprise thethe riserise andand fall.fall. Therefore,Therefore, thethe businessbusiness enterpriseenterprise proceedsproceeds greengreen salesale isis inin necessarilynecessarily line.line. TheThe greengreen salesale isis a a greengreen productproduct strategystrategy andand withwith thethe greengreen priceprice strategystrategy thatthat itsits matchmatch withwith sellsell thethe passagepassage strategystrategy withwith green.green. ThisThis texttext analyzedanalyzed thethe currentcurrent rigorousrigorous situationsituation thatthat existsexists ofof greengreen salesale ofof businessbusiness enterpriseenterprise ofof ourour countrycountry andand practicepractice greengreen cowgirlcowgirl countercounter plan,plan, pointpoint thatthat expandexpand thatthat sellsell thatthat road,road, bringbring upup atat thethe ourour countrycountry thethe businessbusiness enterpriseenterprise intointo practicepractice thethe thethe greengreen sellsell thethe explainedexplained thethe thethe greengreen productproduct thethe strategy,strategy, greengreen priceprice strategystrategy toto sellsell thethe passagepassage strategystrategy thethe etc.etc. with green. KeyKey phrase:phrase: GreenGreen consumeconsume thethe greengreen salesale ofof greengreen productproduct thethe greengreen managementmanagement 在地球资源环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自 律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤 起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产 绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费，这种以“绿色”为主线的消费需求 链。绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自 然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。归纳起来，绿色消费主要包含三方面的内容：消 费无污染的产品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的产 品等。 绿色消费需要是人们为了满足生理、健康和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳 务的消费意愿。绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利 益，而更注重人类社会的长远发展。 随着近几年人们生活水平的不断提高，消费观念也在随之改 变，那种炫耀财富的奢侈消费已被人所摈弃，相反，节约的观念在 2005 年开始深入人心。 绿色消费日渐大行其道。绿色，让人联想到健康和活力；对“绿色”的理解包括生命、节能、 环保三个方面。绿色消费不仅包括购买绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对 生存环境、物种的保护等。据国际权威组织的有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业产品的 绿色形象会影响他们的购买欲；94%的德国消费者在逛超市时，会考虑环保问题；85%的瑞典消费 者愿意为环境清洁付较高的价格；在加拿大 80%的消费者宁愿多付 10%的钱购买对环境有益的产品； 日本消费者则更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准。有专家预测，今后 10 年间，世界市场的绿色需求将从现在的 110 亿美元增加到 1000 亿美元，增长率将达到 2030%， 有的甚至达到 50%。我国通过对北京、上海两城市的调查，80%左右的消费者希望购买绿色产品， 绿色消费需求已经愈来愈成为社会的共识。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产 生、规模、运作模式和发展趋势。另外我国加入 WTO 后。在我国市场向世界各国企业全面开放的 同时，全球性的世界市场也摆在了我国企业面前。但是，由于经济发展程度不同而导致的绿色需 求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形 成了一种新型的非关税壁垒绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的技术贸易 壁垒协议中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环 境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国 家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上 是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使 发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进 一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、 限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术 要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见， 为了尽快适应 WTO 的国际贸易环境，增强企业的市场竞争力，要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围 必须加强实施绿色营销，舍此别无他途。 一、绿色产品概念及绿色营销一、绿色产品概念及绿色营销 什么是绿色产品？有益于环保的产品通常称为绿色产品。“绿色产品”是指在生产过程中和产 品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要 - 3 - 求的产品及服务。绿色产品的范围极广，有食品、洗涤用品、机动车、照明、家电、服装、建筑 材料、化妆品、染料等无污染、无危害、可循环使用的各种产品。在我们当今的生活中，有形形 色色的“绿色产品”、“绿色食品”等。任何被赋予“绿色”的产品，必然有与产品相应的特定 指标来衡定，这个特定指标就是“绿色产品”的内涵性质。 例如“绿色食品”，某种食物被评 定为“绿色食品”，主要依据食品在生产过程中各种成份所具有的特定指标来评定的。指标其中 之一是食品添加剂中防腐剂的含量要低于国家或国际规定的标准。同样，“绿色蔬菜”的特定指 标之一是指蔬菜在生产过程中农药使用后残留在蔬菜里的农药残留物指标低于国家或国际规定的 标准。所以说，“绿色产品”是相对的，不是绝对的，评定“绿色产品”还取决于其它一些指标： 比如“绿色产品”的生产过程中对环境、土壤、地下水的污染，能源的节能；“绿色产品”在使 用过程中对人是安全健康的，对环境是无损害的，“绿色产品”在消亡过程中也要对环境没有污 染，能迅速降解等。 绿色产品的第一个环节是设计。绿色产品要求产品质量优、环境行为优。 绿色产品的第二个 环节是生产过程。要求实现无废少废、综合利用和采用清洁生产工艺。绿色产品的第三个环节是 产品本身的品质。比一般产品更体现以人为本、提高舒适度和健康保护及环境保护程度。绿色产 品的第四个环节是废弃物便于处置。 以绿色产品为核心配之于绿色价格、绿色促销、绿色渠道等策略，构成现代企业的绿色营销。 绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中，要求制定市场营销策略时，把 消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问 题，体现了强烈的社会责任感。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销 等方面充分考虑环境保护要求，尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复 杂，需要开展一系列工作：收集绿色信息；拟定绿色计划；进行绿色定位；制定绿色价格；建立 绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。 二、二、 我国企业绿色营销的现状及存在问题我国企业绿色营销的现状及存在问题 2.1 社会对绿色营销的重视程度不够 首先，当前国内消费者收入水平差异较大，多数消费者的收入水平相对较低，许多人对相对 较高的绿色产品价格还不能接受，从而使绿色产品市场的发展受到限制。其次，尽管政府对环境 保护进行了大量工作，但各级政府对绿色营销的发展仍认识不足，重视不够，缺乏对绿色营销的 支持，从而限制了绿色营销的发展。再次，许多企业对绿色消费导致的消费需求变化、绿色营销 引起的企业竞争能力差异、环境问题所带来的新的市场机会和挑战等认识不足，导致绿色营销只 能在较低水平上徘徊，无法推动绿色营销的大发展。 2.2 绿色营销的法制不健全，执法力度宽严不一 目前，涉及绿色产品的环保问题不能够具体化、数量化，许多贴有绿色标志的产品往往是企 业自封的，没有有关部门的评审认定，加之对违法者打击不力，直接影响到绿色产品的声誉。 2.3 绿色产品的规模小，品种不丰富，无法形成绿色营销的大气候 绿色产业的发展只有发挥产业聚集效应才能释放出巨大效益。目前，我国的绿色产品数量少， 同传统产品的竞争中处于劣势，而对于有购买欲望的消费群体来说，因为不能保证高质量的绿色 产品供应而选择其他产品。同时，假冒伪劣的产品打上“绿色”帽子，坑骗了广大消费者，打击 了人们对绿色产品的信心。 2.4 企业的绿色营销意识淡薄，滞后于绿色市场要求 尽管面对绿色营销带来的巨大商机，国内许多企业已经做出了积极反应，但发展绿色产品需 投入的成本也较高，往往使许多企业望而却步，不愿加大技改投入，结果也使自己失去了抢占市 场先机的机遇。 三、探寻中国绿色营销的拓展之路三、探寻中国绿色营销的拓展之路 3.1 倡导绿色消费理念，培育消费者的绿色情结 绿色消费理念认为：人类所需的自然资源是有限的，环境资源并不是取之不竭的“免费午餐” ，我们在享受工业文明带来的丰富的物质产品的同时，更应关注我们所处的大自然的可承载力， 以免陷入恶性循环的陷阱。政府应充分运用各种渠道和手段，宣传普及绿色环保意识，从制度和 政策层面给予大力支持和规范。企业应通过提供绿色产品，满足消费者的绿色需要，使消费者在 环保和提高自身生活质量中坚持绿色消费。 3.2 完善绿色法规，强化市场监督 尽管我国已经有几十部有关环境污染防治和自然资源管理方面的法律，还有几十项有关环保 方面的规定，但在立法体系上仍然存在着相当数量的空白。在执法层面，有关部门应加大力度做 好环境执法监督工作，明确各部门在环境法制工作和保护环境中的重要作用，尽快建立完善环境 诉讼制度，以强制手段促进企业依法开展绿色营销。 3.3 政府积极参与绿色管理，适时引导企业绿色营销理念 绿色营销的成效如何，政府的管理、改革、促进和参与将起到事关重要的作用。首先，建立 保护生态环境的持久制度，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。其次，构建绿色 GDP 考核指标，把环保目标责任制作为衡量干部政绩的重要组成部分，建立新的政绩评估体系。第三， 开征绿色税，完善绿色奖励政策，积极扶植绿色产业发展，对从事绿色产业的企业可给予补贴扶 持。 - 5 - 政府的促进作用可注意运用经济的和行政的手段，支持有助于建立绿色观念的机构和设施， 促使营销主体实施经济发展和环境保护相结合的战略模式。例如：鼓励企业应用更清洁的技术， 政府可以制定污染税、污染许可制、垃圾回收的制度、特殊折旧规定、市场准入等干预措施；为 了促进绿色营销的发展，帮助企业评估现行做法对环境的影响并提供替代工艺方案，为环保替代 产品和技术寻找市场机会等。 3.4 扶持绿色产业，拓展市场空间 绿色营销的基础是绿色产品，绿色产品的基础是绿色产业。因此，只有促进绿色产业的快速 成长、膨胀，拓展绿色消费市场空间，让企业真正认识到绿色产业成长给企业带来的巨大商机和 经济利益，从根本上放弃忽视资源稀缺性和人类消费有益性的传统经营模式，转变经营观念，实 施可持续发展战略，才可能真正实现经济增长方式的转变和经济社会的可持续发展。 扶持绿色产业，关键做好两方面的工作。首先，制定绿色产业成长战略。即“一体两翼”的 模式。一体就是绿色农业及其深加工工业；两翼就是绿色机电产业和绿色服务业。同时加强研究 开发和市场拓展的支持工作，支撑主体起飞的力量则是内在利益的诱导、外在市场的竞争和政府 的产业政策。为企业提供有关发展绿色产业的决策服务，目的在于使企业从单纯利用绿色“包装” 产品转变为真正从事绿色生产和服务，以单纯的绿色生产转变到研究企业的绿色发展战略，最终 形成以绿色经营为特色的核心竞争力。 3.5 倡导“绿色消费”文化，构筑绿色营销实施的长效机制 从企业角度，应树立“绿色服务”观念。一方面，要对企业全体职工强化“绿色服务”意识， 使其真正了解和认识“绿色服务”行动的重要性；另一方面，树立为消费者提供“绿色服务”的 企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。企业的绿色文化主要是在企业文化中融入环 保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面，推行“绿色管理”，进行“绿色教育”，生产 “绿色产品”，使用“绿色标志”，成为“绿色企业”。只要企业能够把环境保护的思想观念融 入企业的经营管理活动之中，把实现人与环境的和谐共处作为经营理念，就会形成一种促使企业 成长、积极实践绿色营销的成长机制，不断推动中国绿色市场的健康发展。 四、企业开展绿色营销的对策四、企业开展绿色营销的对策 4.1 绿色设计策略 绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，即在产品的设计中加入环境因素，并将 其列于优先考虑的位置。与传统的产品设计相比，绿色设计不仅要考虑产品在使用中的性能和功 效，而且要考虑产品在生产过程中对资源的消耗和对环境的污染情况，甚至还要考虑产品在使用 或报废后的处置问题。绿色设计的基本要求是将改善环境的努力凝固于产品设计中。这样设计的 产品，在其生产过程中要使用“安全”的原材料，节约能源和资源，并尽量做到不污染环境；在 其使用过程中不能危害人体健康和生态环境，而且做到耗能很低；在其使用或废弃后，可以拆解、 回收翻新和重新利用，或者可以自然分解或生物降解。绿色设计是从未来着眼构思产品，不仅考 虑产品在使用中的功效，而且考虑产品在结束“生命”阶段的处置问题。这样既可以有效防止自 然资源的枯竭，还能减少垃圾的排放量。目前这种设计已迅速在全球范围内广泛推行。 4.2 绿色制造策略 绿色产品的制造过程应当是一种“清洁”的生产过程。在这一过程中要按有利于生态环境保 护的原则来安排组织绿色产品的生产。绿色制造必须达到两个要求：一是通过综合利用资源和替 代使用短缺资源，做到节约自然资源，减轻资源的耗竭；二是减少废料和污染物的生成和排放， 促进产品在生产中与环境相容，降低对人类和环境的危害程度。为达到要求，企业必须采取以下 绿色生产措施：第一，采用“清洁”的能源和材料，实现清洁生产。清洁的能源包括常规能源的 清洁利用，可再生能源的利用及新能源的开发，如风能、太阳能、潮汐能等；清洁的材料包括无 毒无害的原料及中间产品。清洁利用可大大减少污染及污染物的排放。第二，采用少废、无废的 工艺和高效的设备。减少生产中废物的排放，以最少的投入、最小的污染获取最大的产出，高效 率、低费用处理必排的少量污染物。第三，采用先进的绿色技术，保障绿色生产的顺利进行。通 过采用先进的环保技术，降低原材料和能源的损耗量，减少生产中排污量，降低排污费用；采用 最新的生物工程、人体科学和智能技术，提高产品质量，生产出更多的绿色产品；采用工业自动 化管理技术，实现简便、可靠的操作和控制，实现绿色管理。 4.3 绿色包装策略 绿色包装以环境保护为首要出发点，在包装设计和实施过程中，考虑对环境的影响问题；在 材料选择上选用无毒害和可以降解或再生利用等包装材料；在包装风格上，追求单纯化，避免过 度包装；在包装策略上，坚持 4R 原则，即减少使用包装材料( REDUCE )、回收( RECLAIM )、复 用(REUSE)、再循环(RECYCL E) 。 企业在设计产品包装和实施绿色包装中，应采取如下措施：第一，改变传统的包装观念。从 以刺激购买为包装的主要出发点，转向以保护环境资源为主的绿色包装观念；从追求精美、繁复 的包装，转向追求简单、环保的包装。第二，在包装设计中加入环保意识。在包装材料的选择中， 尽可能选用可循环和再生利用的材料；在包装装潢设计中加入绿色因素，即包装外观具有浓厚的 生态气息，包装上的文字应增加环保宣传和正确处理废弃包装物的说明。第三，采用新型包装材 料。企业应注意采用最新成果，取代传统包装材料，如用麦秆为原料制成的新型材料取代聚乙烯 泡沫，以减少“白色污染”。 - 7 - 4.4 绿色标志策略 企业在开发出绿色产品以后，应积极争取“绿色标志”。绿色标志一般由绿色产品的生产者 自愿提出申请，由权威的环境标志认证机构进行认定和授予。其标准由技术专家根据产品在各生 命周期阶段对环境的影响分析来制定，包括：初始原材料准备、生产制造、包装销售、消费者使 用直至全部报废的全过程中，制定对大气、土壤、水源、人类能源等影响的一系列环保标准。 企业获得绿色认证的途径如下：首先，要组织专门人员研究和掌握有关的环保法规，制订本 企业的环保规定和环保标准，以便明确方向，力争达到标准。其次，要在产品设计、生产、使用 过程中，尽可能减少对环境不利的因素，做好节约能源，减少原材料消耗，综合利用有限资源的 工作。再次，对于获得绿色标志产品，应在产品的商标、标签、标志的形状设计、图案绘制、文 字说明方面充分体现企业及其产品的绿色特征，显示出其绿色形象。但需注意的是，说明要符合 企业及产品的实际情况，不能夸大其辞，使人产生歧义和误解。 4.5 绿色价格策略 绿色产品的市场价格应该高于非绿色产品，已经成为营销界和企业界的共识。其理由有三： 一是绿色产品在研究、开发和制造过程中，不仅要保证产品的制造质量，而且要兼顾保护环境、 维护生态平衡，保护消费者健康，这就加大了企业在原材料、工艺、技术、“三废”处理方面的 投入，增大了产品成本。二是绿色产品使用安全、有益人体健康，改善了消费者的生活质量和生 存环境，消费者应该为此承担一定的成本，也就是说，消费者必须用高于普通商品的价格来购买 绿色产品。三是消费者环保观念和环保意识越来越强烈，他们也乐于购买高价绿色产品。据美国 的一项市场调查显示，80 %以上的消费者愿意付出更多的美元来购买绿色产品，75 %的荷兰人和 80 %的德国人在购物时首选的是绿色产品。在国际市场上，绿色产品的价格要比一般产品高 20 %50 % ，这样的高价格无疑能够给企业带来巨大的经济效益，也使企业在绿色产品上的投入得 到了很好的回报。 4.6 绿色渠道策略 绿色渠道策略是指绿色产品的分销渠道选择决策。绿色渠道在绿色产品从生产企业到目标市 场和消费者的转移过程中，承担着商流和物流的职能，决定着绿色产品流通的速度和效率。绿色 产品分销渠道和普通产品分销渠道是不同的，企业应该对绿色产品从生产企业到目标市场的具体 情况进行细致研究分析，做出科学的选择。这样做，一方面能够突出企业绿色产品的特性，树立 企业良好的市场形象，另一方面确保绿色产品在销售过程中不会受到污染，保持其绿色品质。在 国际市场，企业要选择绿色信誉高，能够提供多项专门服务的