网购对人们消费心理的影响 ——基于大学生群体的调查研究

网购对人们消费心理的影响 基于大学生群体的调查研究 冰冰 摘要：随着经济的不断发展和科技网络的进步，网络购物已经盛行开来，大学生由于具备 接受新事物能力强和校园特定环境的特点，而使其有着不同的消费心理和消费行为。本文从 网络消费行为的基本理论入手，通过访谈和问卷调查，首先了解了大学生网购的现状和特征， 然后按照消费心理学基本理论，进一步从三个层面探讨了网购对人们消费心理的影响，并作 出总结。 关键字：网购 ； 大学生 ； 消费行为 ； 消费心理 一、 引言 （一）研究背景 随着科技的发展和社会的进步，人们的收入水平和生活水平正在逐步提高，消费者的消 费方式和消费观念也正在发生着翻天覆地的变化。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相 对较为年轻，30 岁及以下的网民约占 59%，而各网购网站的用户中 30 岁以下的用户占比 超过近 60%-70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18 岁至 24 岁的网购用 户所占比例最高，说明大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进 了网络购物产业的繁荣与发展。 作为最容易接受新鲜事物的群体，大学生的消费主张具有“高消费” “炫耀新潮消费” “超前消费”的倾向，网络购物的过程正好彰显了他们的这些倾向。他们在利用网络筛选信 息、选购商品和服务、参与网络体验、评价和推广的同时，逐渐形成了本群体的消费心理特 点。由于网购行为具有不同的附加属性，长期而频繁的网购行为潜移默化地影响着大学生群 体的消费行为和消费心理。 （二）研究目的 网购作为一种不同于实体店购物的消费行为，具有便捷、舒适、可选择性强等特点，长 期频繁的网购行为会使人们的消费心理具有不同程度的变化，甚至改变人们的消费观念。大 学生群体是未来社会的主力军，他们的消费观念和消费意识对未来社会的发展具有重大的意 义。本研究主要目的是了解大学生群体的网购行为、分析他们网购时最重要的影响因素、研 究网购行为对他们消费心理的影响，并给出适当可行的建议，引导大学生群体形成积极健康 的消费心态。 （三）研究方法 1.文献参考法 现有的研究都离不开前人的研究基础，在使用或改进相关的理论或方法时，首先应该清 楚的了解他们的研究现状、透彻的把握这些方法的实质内涵及相关的逻辑关系，以使其更好 的匹配相关的研究领域。本研究在发放问卷之前首先系统地搜集了有关于网购行为和消费心 理的各类文献，形成了一定的理论基础。本研究中一些理论基础如行为特征分类和消费心理 的三个层面等都借鉴了前人的研究。 2.深度访谈法 为深入了解大学生群体网购行为和网购行为的影响因素以及频繁的网购行为发生后对整 个消费心理的影响，本研究随机均匀地抽取了十六名学生进行深度访谈，其中男生 8 人，女 神 8 人，大一至大四分别四人。访谈形式为小组座谈，由笔者主持并记录。 3.问卷调查法 调查问卷分为三个部分，第一部分是基本信息，用于作为本次调查的调节变量；第二部 分为网购基本情况、行为特征和影响因素的信息；第三部分以消费心理的三个层面为理论基 础，设计了关于网购行为对消费心理影响情况的李克特量表。本研究共发放问卷 300 份，回 收 286 份，回收率为 93.3%，其中男性占 46%，女性 54%，男女分布比较均匀。经过分析， 问卷信度和效度较好，具有统计意义。 二、 大学生网购行为相关内容分析 （一）大学生网购的基本现状 调查结果显示，大学生群体网购参与度较高，只有极少数大学生从来没有网购行为，见 表 1。进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体， 已经成为了网上购物中的生力军，并且具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户 的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的 群体扩大更加明显。 网购频率非常频繁经常不经常很少从不 比例 11%62%15%8%4% 表 1 网购频率 大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的 “一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，见表 2。 0 50 100 150 200 淘宝网京东商城天猫凡客一号店唯品会其他 网购渠道 表 2 网购渠道情况 从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不 同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面 都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家 信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多 数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货 的情况相对较少。 （二）大学生网购的行为特征分析 网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。首先，网络 自身具备的开放性特点使得消费者在和商家进行网上交易时会有一定程度的风险；其次，网 络购物需注册才可进行，可能会导致信息泄露；第三，网购尽可以通过图片等视觉形式来感 知质量，在一定程度上限制了购买行为。网购本身的特征与大学生群体的特征相互碰撞，使 得大学生购物行为具有更明显的特征。 第一，消费多元化。消费多元化主要是针对传统消费方式而言的，当代大学生由于追求 时尚新奇事物、易于接受新事物、独立发展等特点使其消费方式呈现多样化发展趋势。 第二，消费结构多样化。这点是由大学生不同需求强度和需求类型引起的，同时还受到 多样性因素的影响，大学生消费结构多样化的表现主要是其在购买种类上的增多，学习、生 活、娱乐这些大方面的消费比例都在逐年增加。 第三，受价格影响较大。大学生在网上购物的过程中，最容易受到价格因素的影响，在 面对价格时出现了矛盾的心理。一方面，大学生有限的经济能力使得其更加钟爱物美价廉的 商品，在对两种商品进行比较选择时，更乐意挑选价格相对较低的商品。另一方面，大学生 对网购的真实性、可靠性以及网络环境存在的安全问题表示担心，此时就会担心商品价格太 低会不会对商品质量带来影响，见表 3。 选择网购的原因 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 便宜 便捷 种类多 难买到 其他 系列1 表 3 选择网购的原因 第四，消费的跟风性和暗示性。大学生在购买商品的时候容易受到广告、电视传媒等信 息的影响，从而就会出现一定程度的跟风行为，此时的消费行为比较不理性。此外，大学生 由于生活环境的特殊性，平时生活、学习较为集中导致其容易受到诸如同学、室友、同乡等 身边朋友消费偏好的影响，使得消费具有一定的趋同性。 三、 网购行为对消费心理的影响探讨 （一）属性层面 受访者对网购属性方面的认识主要集中在节约、便宜、方便、快捷、选择五个方面。其 中便宜、方便、快捷和选择属于属于网购的具体属性，节约属于抽象属性，即因为网购具有 前面四个具体属性，因此消费者也得到了网购节约的属性 在现实的网购过程中,网购产品的价格相对传统渠道的价格更加便宜；消费者只要拥有 一台电脑甚至手机或其他终端设备就能够达到购物的目的，非常方便；现代社会的物流也非 常发达，除了传统的邮政以外，还有其他许多的民营性质的物流公司，他们相比邮政往往速 度更快、价格更低、服务更好。同时很多电商网购企业也在自建物流渠道，如京东商城、凡 客诚品等；网购还能为消费者提供更多的产品种类选择，如在淘宝网上输入一项产品，往往 能搜索出几十页甚至上百页的产品罗列。同时，消费者还能通过网购购买到自己在现实中难 以购买的产品。 正是因为网购有便宜、方便、快捷、选择这四个特点，网购在消费者心目中也有了节约 这一抽象属性。这一属性使得人们在选择购买渠道时更多会考虑网上购买，同时如果实体店 存在价格较贵或不方便等情况，消费者就会产生抱怨。网购行为的高速普及让人们在不知不 觉中对实体店的价格和便利性要求更高。 （二）结果层面 结果层即消费者通过网购获得的利益,包括心理性的和社会性的。通过对调查问卷的数 据分析和对访谈结果的整合讨论，结果层面可以分十二个构念，如表 4。 结果层面构念 心理性结果满足感、提高、赞美、希望、享受过程 社会性结果满足需求、视觉享受、休闲、时尚、学习、更多价值、效率 表 4 结果层面构念分类 从上表的分类可以看出，在社会性结果方面，消费者通过网购满足了自己的功能性需求， 网购行为满足了基本需求的同时提供了更多的价值、学习、时尚、效率、休闲等附加价值。 在社会心理结果方面，消费者希望网购给自己带来心理上的满足感、希望、赞美和提高，同 时许多消费者也非常享受网购这一过程。由于更加追求光鲜亮丽和社会认可，大学生群体在 这一点上体现得尤其突出，网购行为使得消费心理从只需要满足核心需求的基础上过渡到不 仅要满足功能性需求，还要满足诸如获得赞美、自身提高等心理性需求，享受购物过程等。 （三）价值层面 价值层面是根据马斯洛需求而得到的，分为工具价值和终极价值两种，用来表示消费某 一产品或服务所期望的最高等级，价值层面构念分类如表 5。 价值层面构念 终极价值成就感、刺激的生活、欢乐、内在的和谐、舒适生活、自由 工具价值高品质生活、成功、独立、社会认可、尊重、胜任力 表 5 价值层面构念分类 在工具价值方面，消费者最希望得到的就是高品质生活和成功的形象，在终极价值层面， 消费者追求成就感和刺激的生活，网购行为使得大学生群体在进行购买行为的时候更多会考 虑产品或服务带来的附加价值，这种追求的根本原因是对内在核心、舒适生活和自由的向往， 网购行为使得消费心理从原本低端的产品或服务的需要转变至对本心的追求。 四、 结论 网购逐渐成为当今大学生主要的消费方式，95%以上的大学生都有网上购物的行为，网 购对大学生的生活产生了潜移默化的影响。大学生选择网购的最主要原因是价格便宜，其次 是便捷和种类多，最喜欢的购物网站是淘宝网，女生网购此处和消费金额都高于男性，最多 为频繁的小额购物。大学生网购具有明显的行为特征，主要有消费多元化、消费结构多样化、 受价格影响较大、跟风严重。长期而频繁的网购对大学生群体的消费心理有很大的改变，在 结构层面，网购使得消费心理更倾向于便利；在结果层面，网购使得消费心理不仅满足于产 品或服务的核心属性，而是追求诸如满足感和赞美等附加属性；在价值层面，网购行为使得 消费心理更倾向于追求内在的快乐和自由，由低端的需要转变为对本心的追求。 网购行为已经成为整个社会的潮流，以后会越来越盛行，大学生群体是其中的生力军， 大学生应了解自己的购物习惯和购物心理，形成理性的消费观念，社会和学校都要引导大学 生形成科学而健康的消费心理。 参考文献 1张高峻. 基于大学生网购行为的营销策略研究D.郑州大学,2013. 2李馈云. C2C 电子商务消费倾向影响因素研究D.西北农林科技大学,2012. 3王丽荣. 心理距离对网购决策的影响研究D.中国农业大学,2014. 4王鹏飞. 网络经济对我国居民消费的促进作用研究D.中共中央党校,2014. 5孟泽云. 基于女性网购群体消费心理的营销策略探析J. 电子商务,2012,06:46-47. 6郭姗. 消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的实证研究D.重庆工商大学,2014. 7曾欣虹. 大学生网络强迫性购物与大五人格、主观幸福感之间的关系研究D.福建师范 大学,2014. 8任婕. 基于网购消费者情感因素的风险管理研究D.复旦大学,2012. 9李纯. 调节聚焦与解释水平对消费者网购意愿影响的研究D.西南财经大学,2012. 10孙良,赵梓妤,涂艺雯,李海毅,王昌飞. 电子商务快速发展环境对大学生网购行为的影响 研究J. 电子商