经济与管理系学年论文

南昌航空大学学士学位论文 0 学士学位论文原创性声明学士学位论文原创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师的指导下独立完成的研究成果。除了文 中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含法律意义上已属于他人的任何形式的 研究成果,也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。对本文的研究作出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后 果由本人承担。 作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权南昌航空大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名： 日期： 导师签名： 日期： 南昌航空大学学士学位论文 果三纸品厂营销中存在的问题及对策研究果三纸品厂营销中存在的问题及对策研究 学生姓名：张澎涛 班级：070951 指导老师： 陈园 摘要：摘要：纸制品在我国有着广阔的市场和前景。果三纸品厂是成立于上个世纪八十年 代的小型加工企业，在企业的成长和发展中，果三纸品厂在营销中存在着一些问题。 本文在工作实践基础上，分析纸制品这一重要产业，并结合果三纸品厂的营销现状， 根据在营销中存在的不足之处提出改善建议。 本文共分为五个部分，第一部分是研究的意义和研究的概况；第二部分是纸制品 的特点以及我国纸制品的状况，指出我国纸制品的发展整体状况；第三部分是果三纸 品厂的现状，指出果三制品厂的管理、销售、产品等的现状；第四部分是在果三纸品厂 的现状下提出在营销中存在的问题，揭示其在营销中存在的不足之处；第五部分是结 合市场营销的相关知识提出解决问题的建议。最后结论部分对论文进行总结。 本论文的创新在于把营销理论应用于实际中，为果三制品厂提出了一些营销工 作改进方案。本论文的不足在于解决方案中，没有给出具体的指标。 关键词：关键词：果三纸品厂 营销观念 信誉与品牌 人员培训 指导老师签名： 2 The analysis and solution of Guosanzhipin factorys marketing problems Student name: ZhangPengTao Class: 070951 Supervisor: ChenYuan Abstract：Paper products has broad market and prospect in our country. The Guosanzhizhi factory is established in the mid 1980s who is small processing enterprises. There has some problems in Guosanzhizhi factory now. My paper is based on practice to analysis of this industry which paper products,and it combined with fact which about Guosanzhizhi factory.I give advises that solve problem according those analysis. This paper is divided into five parts, The first part is significance of research and research overview; second part is characteristics of paper products and paper products in China the situation，points out that the development of the situation; ; third part is a result of the status of the three paper plants; fourth part is the third paper in the fruit Under the proposed system the status of plant problems in marketing; fifth part is a combination of marketing knowledge to solve problems related to the proposal，and reveals the existing problems . Finally comes the conclusion of this thesis. This paper is to the innovation of the marketing theory is applied in practice, in order to put forward some fruit three enterprise marketing work improvement plan. This paper is to solve the shortage of the scheme, there is no specific indicators. KeyWords: Guosanzhipin factory Marketing concept reputation and brand personal training Signature of Supervisor: 南昌航空大学学士学位论文 目 录 1 引言 1.1 研究的意义与背景.(1) 1.2 研究的现状与方法.(1) 2 我国纸制品的现状 2.1 纸制品的概念.(2) 2.2 纸质品的特点.(2) 2.3 纸制品的现状.(2) 3 果三纸品厂的现状 3.1 果三纸品厂组织结构现状. .(4) 3.2 果三纸品厂人员现状 (4) 3.3 果三纸品厂生产流程.(5) 3.4 果三纸品厂客户分类.(5) 3.5 果三纸品厂产品现状. .(6) 3.6 果三纸品厂销售现状. . . .(6) 3.7 果三纸品厂近年来利润状况. .(7) 4 存在的问题 4.1 营销观念陈旧 (8) 4.2 品牌意识淡薄.(8) 4.3 面临价格战.(8) 4.4 销售人员专业水平低.(9) 5 解决方案. 5.1 树立现代的营销观念 .(9) 5.2 建立口碑品牌. .(10) 5.3 应对价格战 (13) 5.4 加强人员培训 (14) 6 结束语 .(15) 参考文献 (16) 致 谢.(17) 0 果三纸品厂营销中存在的问题及对策研究果三纸品厂营销中存在的问题及对策研究 1 1 引言引言 1.11.1研究的意义与背景研究的意义与背景 中小企业在我国的经济发展中起着重要的作用，为我国的经济增长和就业 做出了巨大的贡献。从改革开放以来我国中小企业也蓬勃发展开来，伴随着我 国经济的成熟，中小企业的发展也迎来了辉煌的时刻。随着我国买方市场经济 的成熟，纸制品行业的竞争也越来越加剧。果三纸品厂的生存和发展面临着日 益严峻的挑战。如何提高果三纸品厂的市场竞争力，是它发展急需解决的关键 问题之一。 本文从河北省邢台市果三纸品厂的营销现状出发，结合相关市场营销的知 识，提出果三纸品厂在营销中存在的问题，并给出相应的解决方案。以解决果 三纸品厂的营销中的问题，提升它的竞争力。促进果三纸品厂在未来时期内向 着一个正确的、适合市场变化的方向去发展，从而在未来时期内更好的生存和 发展。 1.21.2 研究的现状与方法研究的现状与方法 （1）国外研究概况 在国外随着生产技术的发展，经济学家对市场销售策略的研究从来没有停 止过。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授提出了著名 的 4P 营销策略，即产品、定价、渠道、促销。它为企业实现营销目标提供了最 优手段，即最佳综合性营销活动1；舒尔兹教授为首的一批营销学者在 4C 的基 础上提出了客户、成本、便利,沟通的 4C 营销理论，进一步发展了 4P 营销理论 和方法；舒尔兹在以往的基础提出了 4R 营销即关联，反应、关系和回报。4R 营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式；目前，一些学者提出 了满意、服务、速度、诚意的 4S 营销模式；1986 年 6 月，美国著名市场营销学 家菲利浦科特勒教授在 6P 的基础上又提出了 11P 营销理念，即在大营销 6P 之 外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战 术 4P” 。 2 （2）国内研究概况 自从中国改革开放以来，我国的经济学家就开始研究我国的产品以及对应 的营销策略。王方认为随着我国卖方市场的结束，买方市场的到来，我国企业 要做好转变思维，做好应对的准备 3；王敏认为我国大众生活与纸制品息息相 南昌航空大学学士学位论文 1 关，纸制品存在我们生活的方方面面4；流沙通过分析我国消费者的心理指出 了我国消费者之所以愿意购买纸制品，是由于纸制品环保、无化学危害。所以 它在未来有着有广阔的市场5；易心通过统计和图表说明了纸制品在我国的现 状6；张光华在分析我国市场环境变化后指出我国的纸制品市场供销之间的严 重不平衡，产品的数量虽多但质量很差。纸制品的生产者要注重做好自己的质 量7；王鹏认为我国市场环境的变化，营销销售要从单单的产品销售过渡到产 品服务的销售8 ； 李纤在分析永丰纸业公司营销问题分析与研究提出了纸制品 行业的发展成体状况9 ；刘波认为我国纸制品行业在营销过程中存在着人员专 业水平不够，应该注重培养10 ；邹小平认为中小企业可以通过自己建立良好的 口碑基础上建立自己的口碑品牌11； 综上所述，可以明显的看到国外的市场营销是在本国成熟的市场上做出的 研究，没有考虑到中国的市场环境。对纸制品行业的研究较少，国内的研究没 有把两者很好的结合起来。市场营销和纸制品没有形成系统的理论。 本文的研究方法：把市场营销的相关理论与果三纸品厂的实际情况相结合， 进行综合性分析。运用市场营销及网络营销中的相关知识，分析该工厂的实际 情况提出它存在的问题，并给出相应的解决方案。解决果三纸品厂在营销中存 在的问题，促进果三纸品厂更好的发展。 2 2 我国纸制品的现状我国纸制品的现状 2.12.1 纸制品的概念纸制品的概念 纸制品就是利用机械和人工对已成品的纸张进行加工，形成我们日常生活 中的用品。比如说，对牛皮纸的加工，使之形成我们办公中所用的档案袋。由 于纸制品化学成分少，对人体没有危害，而且它的可降解速度快。它已经成为 我们生活的一部分。纸制品的种类繁多。比如说你去肯德基就餐，员工用来包 装薯条的袋子；你在办公中整理文件的文件夹等等5。 2.22.2 纸制品的特点纸制品的特点 首先，纸制品是一种产自农场的可再生资源，不像石油、煤炭那样是非可 再生的资源。其次，纸制品是可生物降解的，丢弃后无危害。不像塑料瓶、计 算机、掌上电脑以及其他大部分的电子设备，纸制品填埋后可以降解。最后， 纸是可回收的。除了造纸本身，回收的废纸还可用于生产其他产品，如鸡蛋盒 纸、水果盘纸、墙面保温纸、屋顶材料以及动物铺垫材料。 2.32.3 纸制品现状纸制品现状 2 表1 全国及造纸业前十名省份的纸和纸板产量 排名地区纸和纸制品总 产量（万吨） 纸制品 （万吨） 箱纸板 （万吨） 未涂布纸 （万吨） 全国10035.934845.821578.66876.89 1山东1668.73 340.94184.05 278.76 2广东1434.68 1063.9845.0973.85 3浙江1412.31 785.03200.358.74 4江苏1172.44 446.17509.661.78 5河南975.64 309.51323.42 97.94 6福建431.24 226.6972.3928.44 7河北420.52 194.04144.88 45.38 8湖南384.63 106.4045.09 105.00 9四川342.86 152.3267.42 35.00 10安徽221.10 69.02108.79 19.96 从表格当中，我们可以清楚的看到全国范围内纸制品的产量在总量中占据 了相当大的份额。从总过中国统计网中的统计数据了解到，2010 年 1-11 月，全 国造纸及纸制品行业资产总计 9155.75 亿元，与去年同期相比增加了 18.15%， 增长率较上一年度提高了 8.52 个百分点；2010 年 1-11 月，全国造纸及纸制品 行业实现主营业务收入 9166.67 亿元，与去年同期相比增加了 30.27%，增长率 较上一年度提高了 23.35 个百分点；2010 年 1-11 月，全国造纸及纸制品行业实 现利润 520.61 亿元，与去年同期相比增加了 42.03%，增长率较上一年度提高了 36.29 个百分点。 从统计的数据和表格来看，纸制品市场进一步扩大，整体总利润提升，较 之以前有着重大的进展，市场前景广阔。正是因为该行业存在巨大的利润和市 场前景，该行业新的加入者越来越多，竞争也随之加剧。 3 3 果三纸品厂的现状果三纸品厂的现状 该工厂成立于上世纪八十年代，与 1985 年在工商局进行了注册，并购进了 加工机械开始对对产品进行简单的加工和销售。经过将近二十多年的奋斗，现 南昌航空大学学士学位论文 3 在该厂在规模上有所扩大，有简单的组织管理结构，操作工人在五十人左右 （不包括临时工人，在紧急赶工的情况下会聘用临时工人对产品进行加工） ，年 纯利润在十五万元左右。现如今该工厂坐落于河北省邢台市平乡县。 3.13.1 果三纸品厂组织结构现状果三纸品厂组织结构现状 该企业人员不多，在的组织结构上是采取了直线型组织结构（见图 1） 。有 利于厂长对企业进行直接管理，命令统一，管理的效率高，而且直线管理工厂 结构简单明了。 图 1 果三纸品厂组织结构 3.23.2 果三纸品厂人员现状果三纸品厂人员现状 果三纸品厂拥有 44 个员工（不包括临时性的雇佣人数） ，从表 2 和图 2 中 可以清晰的看到，无论是销售人员还是生产人员专业水平不高。虽然他们都能 较好的完成任务和销量，但是随着工厂的扩大和市场的变化对他们的要求也越 来越高，因此，迫切需要提高他们的人员专业水平和素质。营销人员和工人直 属厂长管理，他们未受过专业的营销知识培训。对销售人员除按销售货款提成 2%- 3%外，营销人员薪酬基本与全厂平均水平一致。目前全厂人均工资 750 元，另 加年底进行效益考核分红。 表 2 工厂人员构成表 学历 人员 初、高中中专大专合计 营销人员54211 生产人员303033 合计357244 厂长 销售部车间财务部临时工人 4 图 2 果三纸品厂人员学历分布 3.33.3 果三纸品厂的生产流程果三纸品厂的生产流程 果三纸品厂的生产流程是采取从工厂直接到达客户手里的直销模式。直销 模式，能以较低的价格到达客户终端，有利于果三纸品厂的价格竞争。但是， 直销模式不利于产品的推广，而且要承担一定的风险。原则上，对客户实行货 到付款，实际中大多货款并未及时回来，大多延期 1 月到半年不等。 果三纸品厂以以客户订单生产为主，就是在客户下订单后企业开始进行加 工（见图 3） 。果三纸品厂采取订单式生产可以实现客户的个性需求，满足客户 的不同需求。从生产流程图中可以看到果三纸品厂在营销过程中以人员推销为 主，这对于该工厂的销售人员要求比较高。 争取订单 订单到达 通知 发货 回报订 生产订单 打包完成 图 3 生产流程 3.43.4 果三纸品厂客户分类果三纸品厂客户分类 该工厂主要的客户主要有以下几类： 客户 工厂营 销部 工厂 生产 物流 公司 厂长 销售 人员 南昌航空大学学士学位论文 5 （1）政府单位，这是果三纸品厂面对的主要客户，他们主要集中在湖南和 河北。由于政府单位信誉程度高，每年的订单稳定，是果三纸品厂的主要客户 和利润来源，占据了该工厂的半壁江山。 （见图 4） （2）私营企业，这类客户主要购买是实用性的直至用品，追其物美价廉。 主要以会议记本和档案用品为主。 （3）分销商，他们主要分布在湖南省的办公用品市场上主要是从事对纸制 用品的二级销售，这类客户对产品的价格要求高。 图 4 2010 年果三纸品厂利润比例 3.53.5 果三纸品厂产品现状果三纸品厂产品现状 果三纸品厂的产品种类有上百种，可以根据客户的不同需求来生产。主要 以生产档案袋、卷皮、照片档案和会议记录本为主。也可以根据客户的需求实 行个性化生产。 近年来产品的销售定价很低，这是由于该行业新加入者多，他们在开拓市 场的时候往往以很低的价格去恶性竞争，以至于产品的价格越来越透明，工厂 在营销过程中，面对对手的价格战威胁不得不降低价格。工厂在定价方面去取 的是完全成本加成定价法，就是是以全部成本作为定价基础。首先要估计单位 产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产 品上去，加上单位变动成本，求出全部成本,最后再全部成本上加上按目标利润 率计算的利润额，即得出价格。比如说，在对普通档案袋的产品定价，档案袋 价格=纸张价格+人工费用+机械消耗+物流费用+预期利润。 例：生产 200 个档案袋需要费事 16 个工时，平均人工费用每天 65 元；机 械消耗每天 30 元；物流费用每件 25 元；纸张价格是 300 元。. 档案袋价格=（65+30+40+25）/200=0.8 6 3.63.6 果三纸品厂销售现状果三纸品厂销售现状 果三纸品厂现在总共有销售人员 11 人，工厂没有设立专门营销部门，而是 由厂长统一直线管理，每个营销人员都负责不同的区域。这样可以有效的避免 厂内人员恶性竞争。由于资金限制，果三纸品厂没有采用传媒，在促销上以人 员推销为主。人员推销有利于工厂直接面对客户，更加了解市场变化和客户需 求，但是人员推销不能面向全部的潜在客户，难免会丢失客户资源，而且人员 推销的费用较高，会增加果三纸品厂的成本。主要以销售档案袋、卷皮、照片 档案等（见表 3） 。 表 3 2010 年果三纸品厂主要产品和销售额 产品名称单价（元） 销售量（个）销售额总计 档案袋 （普通） 0.88 万6400064000 卷皮 （标准普通） 0.610 万6000060000 照片档案 （普通） 282 千5600056000 会议记录本 （普通） 24.3 万8600086000 总计-25 万266000266000 3.73.7 果三纸品厂近年来利润状况果三纸品厂近年来利润状况 从财务人员的统计数据来看，从近几年工厂的的盈利增长较快（图 5） 。呈 现出平稳增长的趋势，生产的规模也在慢慢扩大，最近又添加了几台大型的印 刷机械。该工厂计划在未来的三年年内实现工厂利润增长到二十万，实现生产 的独立性。 南昌航空大学学士学位论文 7 图 5 果三纸品厂近几年来利润增长情况 4 4 存在的问题存在的问题 4.14.1 营销观念陈旧营销观念陈旧 所谓市场营销观念,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想、观念。营销观念是一种以消费者 的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者为中心，满足 消费者的需求是企业的责任。果三纸品厂营销人员把营销等同于推销,认为的市 场营销就是争客户,将生产的纸制品通过各种手段销售出去。只要能售出产品, 就是营销工作做得好。对营销的这种以偏概全、不准确的理解和认识,往往使营 销工作只着眼于客户和销量,与真正意义上的营销有很大差距。 4.24.2 品牌意识淡薄品牌意识淡薄 果三纸品厂对品牌的意识不强。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的 服务素质、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。 现在果三纸品厂的问题是，对品牌的理解仍然停留在实施品牌策略就是增加广 告投入上。认为品牌就是靠传媒来实现的，这是一个错误的观念。他们没有了 解企业可以在营销过程中建立自己的口碑品牌12。 美国著名广告研究专家莱瑞赖特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要,拥 有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”12。果三纸品厂在建立品牌的 过程中由于缺乏一种长期始终如一的整体规划,造成企业在品牌经营过程中出现 了某种随意性, 难以达到预期的效果,更难以培育出有品牌的价值。这些问题实 际上已经严重影响了企业持久发展的能力,也是导致该企业只能各生存三五年的 原因之一。因此,如何创立品牌、经营品牌已成为果三纸品厂新一轮发展中的一 个重要课题。 8 4.34.3 面临价格战面临价格战 由于我国纸制品行业存在着巨大的利润和广阔的市场前景，近年来该行业 每年都有不少新的加入者。随着市场环境的越来越成熟，产品价格越来越透明。 行业之间的各个企业纷纷开始降低价格来销售自己的产品。果三纸品厂面临着 价格战的威胁。过度的价格竞争会给果三纸品厂带来以下危害： （1）过度的价格战可能会导致产品质量的下降。过度的价格战势必会导致 工厂的利润降低，为弥补降价造成的损失，很容易以偷工减料等方式来降低成 本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。 （2）过度的价格战会导致市场环境恶化造成企业利润下降。价格战的直接 后果就是销售价格降低，企业的利润降低。价格战会使工厂相当部分的利润转 移的消费者手里。近几年来，果三纸品厂接到了不少没有任何利润的单子。同 行之间的价格战明显的使改工厂的利润降低了。另外，一些新加入者为了快速 打开了市场，拥有自己的消费群，抢占市场份额，展开规模性产品的促销，在 市场的终端上展开激烈的价格战。这样会引起市场环境恶化，最后导致整个行 业的利润降低，这就直接威胁到果三纸品厂的生存和发展。 4.44.4 销售人员专业水平低销售人员专业水平低 果三纸品厂在促销上是以人员推销为主，但从表2和图2中了解到，果三纸 品厂的销售人员整体专业水平不高，这很大程度上制约着企业的长期发展。如 何选拔和培养优秀的推销人员，最大程度地激发他们的积极性，这对于企业开 拓市场和搞好市场营销十分重要。果三纸品厂在这方面的工作存在不足，对销 售人员没有正规的培训，大多数的销售人员专业性不强，在工作中仅仅凭借以 往的经验，对产品性能和产品应用缺乏了解，在向客户推销产品和提供服务的 过程中显得力不从心。这一现象严重影响果三纸品厂的长期发展。 5 5 解决方案解决方案 5.15.1树立现代营销观念树立现代营销观念 市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一 切活动都应以消费者为中心，满足消费者的需求是企业的责任。这既不是仅从 生产出发，也不是从现有产品出发，而是从消费需求出发，组织企业的生产和 销售。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么。 ”因此，企 业十分重 视市场变化，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见，市 南昌航空大学学士学位论文 9 场营销观念是一种“以需定产，以需定销”的观念。它是在社会生产力的极大 发展，社会产品日益丰富，市场竞争渐趋激烈的大背景下产生和发展起来的。 由此可见，它是一种较先进的营销观念，追求在买方市场的条件下，长久地获 取利润。 营销的观念是绝对不等于推销观念的，他们之间是有很大的区别的。推销 观念注重卖方需要,以公司现有产品为出发点,要求大力推销与促销,以实现有利 的销售。而营销观念则注重买方需要,以目标顾客及他们的需求、欲望为出发点,通 过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销的活动,来赢得和保持顾客的满意,从 而获得利润。营销观念表明了消费者为“上帝”的信奉,即究竟应该生产什么的 决定权不在企业手里,也不在政府手里,而是在消费者手里，企业应该生产消费 者所需要的东西,才能使消费者利益最大化,从而使企业赚取的利润最大化。 果三纸品厂要树立正确的市场营销观念。必须真正的去理解市场营销，只 有这样才能去更好的使自己的企业树立现代营销观念。市场营销不是简简单单 的去销售工厂的产品，而是要更具市场环境的变化去不断的创新自己的产品。 果三纸品厂要紧跟市场环境的变化去改变自己，而不是按照生产观念那样只是 一味的加大生产量。市场营销的功能不单单只是把产品卖出去，它还有很多其 他的巨大作用，它能实现商品的价值和增值，避免企业资源的浪费，满足客户 需求。 还要树立辩证的买方市场观念14。买方市场在给果三纸品厂带来了巨大的 压力、产生激烈的市场竞争的同时,也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生 产资料和生产要素的购进方面,买方市场的压力只是施加给商品的卖方,而生产 企业作为买方不仅没有压力, 反而是大好的机遇, 因为买方市场的压力,主要来 自产品销售企业在采购时,处于买方的地位,可以充分享受买方市场的偏爱和优 惠。在机电设备和原材料的采购上,果三纸品厂可以充分“货比三家”地进行挑 选,不仅可以讲质量,而且可以压价格。再者,买方市场带来的市场空隙,给企业 提供了破土而出的希望,利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品,逐 渐地适应买方市场,才能抓住买卖方市场带来的机遇,在市场竞争中求生存、求 发展。 总之，果三纸品厂应当根据市场开发需要，努力观察市场变化和消费者的 不同需求，要及时发现并满足客户的个性需求，使工厂走在市场的前方，而不 是去被动的适应市场，只有这样才能使工厂在长期的发展中立足。 10 5.25.2建立口碑品牌建立口碑品牌 5.2.15.2.1 口碑品牌的优势口碑品牌的优势 当今的世界已进入品牌竞争的时代，品牌是企业进入市场的“敲门砖” 。这 是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，因此加 剧了企业间市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，更好地满足消 费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。为此，企业一方面要制定 名牌战略：企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实 施步骤；另一方面把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当 在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次” 、 “高售价” 13 。 品牌和口碑存在的强烈的正相关性。即正面口碑能加深消费者对品牌的良 好印象，而良好的品牌是形成好口碑的基础。鉴于果三纸品厂的能力，它不可 能通过媒体去传播自己的品牌。但是，这并不是意味着，像果三纸品厂这样的 中小企业不能建立自己的品牌。它可以建立属于自己的口碑品牌。 企业在调查 市场需求的情况下， 证实了当下的市场中 口碑营销越来越受到营销人员的重 视。建立口碑品牌是因为它拥有着巨大的很大的优势，是传统品牌所无法比拟 的。 （1）宣传费用低 口碑品牌，不需要大量的资金投入。而传统的广告是以投入巨额资金，靠 强制宣讲灌输推广品牌的方式，成本不但越来越高而且难度也很大，性价比远 远不如定向推广和口碑传播来得好。口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息 传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大 量的广告宣传费用。 （2）可信任度高 一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近 或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的 关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，可信度要 高。另外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成 一个良好的口碑。因此，口碑传播的信息对于受众来说，具有可信度非常高的 特点。 这个特点是口碑传播的核心，也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由。 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。 南昌航空大学学士学位论文 11 况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加 了可信度。 （3）针对性准确 当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销 具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样，千篇一律，无视接受者个 体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传 播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈， 而且彼此之间有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题 进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的 传播内容和形式，形成良好的沟通效果。当某人向自己的同事或朋友介绍某件 产品时，他绝不是有意推销该产品，他只是针对朋友们的一些问题，提出自己 的建议而已。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下， 会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式 予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、 直接和全面。 （4）发掘潜在消费者成功率高 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他 人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。如果经历或体 验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在消 费者。一项调查表明：一个满意消费者会引发 8 笔潜在的买卖，其中至少有一 笔可以成交；一个不满意的消费者足以影响 25 人的购买意愿。 5.2.25.2.2 建立口碑品牌的方法建立口碑品牌的方法 建立自己的口碑品牌对于 果三纸品厂来说是很重要也是很必须的，它的 建立是很艰难，对工作人员要求比较高。 （1）关注自己的每个细节 。影响消费者口碑的，有时不是产品的主体， 而是一些不太引人注目的 “零部件”等，据专业市场研究公司调查得出的结论， 只有 4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会 对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 这就要求果三纸品厂的销售人 员和厂长在和客户见面的时候注意自己形象和细节。 （2）提供快捷周到的服务 。值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入 大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成 。而赢得口碑，非要对各 12 项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客 的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的 服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。 果三纸品厂在和客户面淡、交易的过程中为客户提供周到的服务，赢得消费 者的亲来。 （3）千万不能忽视产品的质量。 “酒香不怕巷子深 ”，关键是酒要香。 果三纸品厂应该加大对产品质量的监控，采取复合检查方式，保证到达客户 手里的产品是合格的、高质量的产品。 （4）不能缺乏营销道德，如果在营销过程中缺乏基本道德，只会是 搬 起石头砸自己的脚 。随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验 的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品 的信息。果三纸品厂在营销过程中 对自己产品的缺点 要毫不避讳，实事求是 地宣传产品的功能，赢得顾客的信任 ，从而带来良好的口碑。 总之，建立果三纸品厂的口碑品牌是市场所要求的，也是在未来市场上 生存所必须的。工厂的营销人员只有在营销过程中不断提升自身的专业水平 和自身条件才能为企业建立良好的形象，从而和客户之间建立良好的关系。 在未来市场上，只有和客户之间建立良好的信任关系才是企业的长久之计。 5.35.3 应对价格战应对价格战 价格战，是企业出于自身利益，为了保持或扩大市场占有率，会采取降价 措施，目的想通过低价格将竞争对手赶出市场，提高自己的市场份额16 。在这 种情况下，一家企业降价，其他企业若不降价就会受到损失，所以也以降价予 以回应，由此一场价格战就会引发。价格战是卖方为了挤占市场而采取的一种 竞争手段，目前的价格战实际上是指价格竞争，是企业应用价格战略的一个突 出表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应用的 竞争形式。这是市场经济的必然产物也是该行业的必经之路。 果三纸品厂面对着同行发出的价格战，首先要沉着应对，要做好降价之前 的分析。 （1）保持冷静。果三纸品厂不能盲目的降低自己的价格，在中国的消费者 心理有着一份价钱一分货的惯性思维。不断降低自己产品的价格等于毁坏产品 在消费者心理的品牌形象。 南昌航空大学学士学位论文 13 （2）分析原因。在面对同行和新加入者的低价销售威胁时，要考虑到双方 的优势和不足之处，然后针对自己所拥有的优势去和对手竞争。可以运用自己 工厂的信誉程度好、质量好等优点去弥补。 （3）要尽量降低自己的生产流程、运输的成本。而不是一味的去追求更低 的原材料，更低的人工。这样也不至于降低自己价格的同时降低自己的产品质 量。降低自己生产流程上的价格是最有利于企业长期发展的。 当企业面临价格战时，最好不要去直接面对。首先就是要避免和竞争对手 的直接的价格战，对于价格战果三纸品厂要尽量去回避，恶性的价格战不但会 影响工厂的信誉更是对工厂的长期发展都不利。 对于果三纸品厂来说最重要的客户资源是政府单位，当某个竞争对手采取 了明显的价格攻势, 威胁到企业的核心业务时，工厂应该公开地采取相应的措 施进行反击，避免自己重要客户资源流失。此时，果三纸品厂必须直接去应对 对手的价格战。尽管我们强烈地认识到直接的、报复性的削价应是我们最后的 选择,但我们也知道，这个时候价格战是无法避免的。 （1）要作为价格跟随者，即采取价格跟随策略，价格跟随策略也就是消极 应战策略，当挑衅者挑起价格战时，被挑衅者随着对手降价的幅度降价，以降 低竞争对手对自己市场份额的侵蚀。 （2）采取积极灵活的方式应对价格战。企业要想在价格战中掌握主动权， 争得市场也争得利润，则应积极施以相应策略，当进则进，当退则退。不是一 味的采取被动策略，被牵着鼻子走。 （3）采取差异化价格销售方法。在对不同的客户推销时，可以根据不同的 客户采取差异化定价，比如说在对私营企业销售时，应该采取完全成本定价法。 而对于中国移动和银行这样的大客户时，可以采取消费者可接受价格的定价法。 同样成本的卷皮，对私营企业才卖到 0.8 元/个。而对于中国移动就可以卖到 2.5 元/个。 总之，价格战并不可怕，在碰到价格战首先不能去直接去应对，尽量采取 避免的措施。只有当价格战威胁到自身的确切利益和核心客户时才能去直接应 对，而在在直接应对时，也最好采取差异化价格的销售。 5.45.4 加强人员培训加强人员培训 加里德斯勒认为，培训是给新营销员或现有营销员传授利于其完成本职 工 14 作所必须的基本技能的过程；罗伯特L马希斯认为，培训是企业与营销员个 人的共同投入，是人们获得有助于促进实现企业目标和个人目标的技术或知识 的学习训练过程，培训是营销员获得既可以用于当前工作又为未来职业生涯所 需的知识和技能；基普认为，营销员培训与发展是人力资源管理运作的内在组 成部分，是对人的一种投资对员工的训练是非常重要的工作。要想在以后的市 场中发展，必须重视并能够训练好营销人员。16 首先果三纸制厂的管理人员要改变观念，要认识到对员工培训不仅仅是增 加投入，它更是对企业的长期回报，它对工厂长期发展的重要性。 其次要建立科学的培训考核和激励机制。培训考核对于提高培训的质量和 效率有着举足轻重的作用。有效的绩效考核能使学员了解自己的学习效果，检 查培训的教学效果，总结经验教训，不断调整教学方向，改进教学方法还能使 企业了解自己职工的学习情况。所以果三纸制厂应该建立起相关的考核，比如： 将培训考核结果与绩效评估相结合，将培训考核结果奖金想结合 果三纸品厂对人员的培训的方法： （1）可以采用多媒体、互联网和其他新技术，这些先进技术使得信息成本 越来越低。新技术使培训方式发生革命性变化，它的发展打破了时间和空间的 限制，能很方便地满足即时的和不同步的学习需求。如国家电网的数字化校园 建设，有网上资料馆、虚拟课堂、在线交流、在线测评等内容，员工可以自助 选择所需要的课程内容进行自学，还可以通过论坛和其他员工进行交流，网上 大学还会定期邀请国内外的专家学者给员工进行讲座。互联网上丰富的学习资 源能让不同水平的学习者通过整合互联网学习资源，实现学习目的，并且可以 节省大量的时间和金钱，给培训业带来根本性的变革。 （2）可以采取传统的函授教育。果三纸品厂可以购买相关学习的函授资料， 进行学习。函授资料是针对大多数普通人员进行的，具有易懂、方便等特点， 另外函授还可以进行相关的测试并且还可以获得相应的证书。 （3）可以采取交流会的形式。果三纸品厂的管理人员可以定期的把销售人 员聚会到一起，