维达纸业市场营销计划书

目目录录 一、计划概要3 二、市场营销现状3 三、机会与问题分析4 四、营销目标5 五、市场营销策略6 六、行动方案7 七、预计盈亏报表8 八、控制9 3 一、计划概要一、计划概要 1）年度销售目标 500 万元； 2）成为孝感纸王，达到市场占有率第一，达到 30； 3）服务第一，成为客户心目中第一，使维达成为全孝感最受欢迎的生活用纸公司 二、市场营销现状二、市场营销现状 随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化， 开始向往高品质的生活。 作为内地知名纸品制造商维达，产品包括卷装厕纸，盒装纸及纸巾。 前几年木浆价格大跌，对维达发展带来极大的帮助，皆因维达主要成本来自木浆。在 07 年度，单是原材料的成本已占收入的 64%，原材料价格涨跌对维达甚是关键，故此在 08 年上半年纸浆成本大涨的环境下，维达加价亦不能全数转移额外支出，以致业绩毛利利 率受压，业绩未如理想。自 08 年五月至今，指数已大跌 31%，估计维达 08 年下半年毛利 率将得以回升，可以为股价带来支持。 近年来，维达始终坚持“追求卓越，领导创新，提升品牌竞争力，实现速度与效益的 同步增长”的目标，以品牌为战略核心开展各项工作，积极推动本企业技术创新活动，促进 产品的研发及生产流程的技术改造，从而达到不断开发新产品，引导新消费，创造新市场， 降低成本，提高竞争优势的目标。 销售方面，纸巾是必需品，销量易升难跌。厕纸及纸巾属生活必需品，产品对收入的 需求弹性很低。就算内地居民收入下降，也不会减少厕纸和纸巾用量。而且，随内地教育 普及，城市中产一族对卫生的意识有所提高，已有助于维达的销量。 在目前的维达纸巾消费范围人群中，男女比例基本平衡，年龄在 080 岁之间，职 业大部分为学生、在职人员、个体户等，收入范围在 8008000 元/月。根据以上范围人 群的性别、年龄、职业、收入和购买能力以及维达纸业的特性来看，目前维达纸业主要目 标群体为学生以及在职人员和个体户。 我国生活用纸的城乡消费差别很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主 要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，约有 60%70%的人没有条件使用 卫生纸纸。针对这一部分消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类， 加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。 另外，大部分刚开始接触维达纸品的消费者，对维达纸业的基本情况不是很了解，对 这一品牌还不太信任，只是抱着试试看的心态。针对这部分不稳定消费者，可以提供试用 装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在 消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。 三、机会与问题分析三、机会与问题分析 维达纸业的核心竞争力在于低成本运作的生产布局，遍布全国的市场网络，严格控制 产品质量，独具特色的优质高效管理制度。产品优势突出：维达纸业在推出常规的商用产 品的同时，亦为满足不同需要的客户，提供适合客户本身要求的定牌产品。客户只要有一 定的订货量，维达纸业将为您定做产品。定牌产品包括超市定牌、普通定牌、联合促销等。 定牌产品品种规格齐全，有纸巾、面巾、餐巾、卷纸等供您的选择，而且可以根据您要求， 在产品上提供广告区域，印刷您公司的有关信息。 对于其他竞争对手，维达拥有多项优势。集团或得欧洲纸巾霸主 SCA 作策略股东，引 入先进的生产和包装技术，以及在营销上给予专业意见，提升产值。维达于 07 年来港招股， 集资用作扩大产能，增加了的生产线。反观尚没有上市的竞争者，今时今日要向银行贷款 扩产便举步维艰。维达积极推出特色产品，提高利润，集团与 NBA 精品商合作，推出以 NBA 为主题的纸巾，提高毛利润。 然而，维达纸业虽然具有很大的发展空间，但同时面临着很多品牌的竞争，比如老对 手“心相印”和新势力“清风”等。 心相印纸业以服务大众为忠指，秉承追求健康，你我一起成长的经营理念，恪守以追 求人类的健康与快乐，生产卫生、舒适、优质的生活用品的质量方针。其产品有：卷筒纸、 面巾纸、手帕纸、湿纸巾印花餐巾纸、成品原纸、宾馆酒店用各类卫生用纸。目前在手帕 纸的市场中占有优势，给我们的骑士应在包装上多下功夫。 清风属于金红叶纸业集团有限公司，有欧院清香动漫花苑等多种系列。清风拂面，舒 5 服的味道给消费者带来清静。清风为自己定下了如下的企业规划：我们致力于生态平衡环 境保护，以高科技植树造纸， 提供各档次优质生活用纸，供各阶层使用，并藉以提升用纸 文化，创造优质生活。他们所有的优势在于产品覆盖面广，对于维达这种主要生产中高档 纸的企业，扩大市场是非常必要的。 除去竞争者之外，我们还需面对的是中国人均生活用纸消费量仍很低，目前我国除上 海和北京外绝打不分地区还未达到世界平均水平，特别是我们孝感地区。中国生活用纸人 均消费量仍与发达国家水平相距甚远，大约是北美的1/8，西欧的1/5，世界平均水平的 4/5，这也成为维达在孝感发展的一个障碍。 另外，全球纸浆价格的上涨给维达公司的发展带来了不利的影响。维达的主要成本来 自木浆，原材料价格涨跌对维达甚是关键。 四、营销目标四、营销目标 1）中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据显示，20 岁的维达品牌在高档生活用纸 的市场占有率大概在 1520。我们的目标在于在今后的三年里继续攻占市场，将市场 占有率提高到 2530。 2）2010 年的年产量已经实现 30 万吨，长远目标要达到年产量 50 万吨。 3）年销量持续增长，目标定在比去年增长达 25。 4）由于消费者倾向购买高级及知名品牌产品，市场对木纸浆纸巾需求维持强劲大约 10%厕纸产能会被淘汰，原因来自原材料成本上涨、更严厉的环境管制、技术更新及市场 对质素的要求提高。 5）维达今年中期业绩，盈利有 23增长。税前盈利增长达 40，主要来自收入增长 30%、良好的成本控制及 IPO 后资产负债表改善维达 2008 至 2010 年盈利预测分别调高 4、10及 13。 6）维达纸业在孝感的公司已连续进行了三期扩能，累计投资 2.7 亿元。年生产能力已 达到 5 万吨，成为孝感市工业支柱企业。 7）2010 年以建立完善销售网络为主，以长远发展为目的，销售目标为 500 万元。 8）快速占有市场绝对优势地位，成长为孝感的纸业龙头。 9）以孝感市中心销售带动整个周边小城镇的发展，目标发展挖掘更刚广大的市场。 10）无论精神,体力都要全力投渗透工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。 五、市场营销策略五、市场营销策略 如果孝感纸业要快速发展，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是-“目标集中“的总 体竞争战略。随着孝感经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，纸业市场的消费潜 力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中“总体竞争战略 我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以 及其他为目标集中而配套的策略四个方面。总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营 销相给合的营销策略。 1）目标市场：遍地开花，中心城市和边缘城镇同时突破，重点发展行业样板工程,大力 发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。 2）产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决 方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。 3）价格策略：高品质，高服务为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，高端 产品报价，低端产品的最底价。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。 4）渠道策略：1、分销合作伙伴分为二类：一是大企业用纸，是我们的重点合作伙伴。 二是超市，是我们的基础客户。2、渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先草签协议， 再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟 上；C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和 高姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场；D 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签 代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场 上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到 促入作用。3、市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间 的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商 的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成 45 项样板工程，给内部人员和分销商树立信 心。到年底为止，完成自己的营销定额。 5）人员策略：营销团队的基本理念：A 放心胸；B 战胜自我；C 专业精神；1、业务团 7 队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。2、内部人员的报告制 度和销售奖励制度。3、以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实 际销售的是一个解决方案。4、编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场 部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。 六、行动方案六、行动方案 1）公司应充分利用维达品牌，走品牌发展战略。 2）整合孝感本地各种资源，建立完善的销售网络。 3）培养一批好客户，建立良好的社会关系网。 4）建设一支好的营销团队。 5）选择一套适合公司的市场运作模式。 6）抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。 7）公司在孝感宜采用直销和经销相结合的市场运作模式：直销做样板工程并带动经销 网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点。 8）直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对纸业产品，我们可 以采用小区推广法。 9）为了尽快进渗透市场和有利于公司的长期发展，应以孝武为中心，向市内各大超市 进军，其中以孝武为核心，以其他为利润增长点。 10）为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善 战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于100 人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管。 11）加强销售队伍的管理：实行三 A 管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售 会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。 12）销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高 团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。 13）品牌及产品推广：品牌及产品推广在2010年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活 动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与 各个超市联合入行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主 要进行一些“路演“或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。 14）促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促入活动，灵活策划一些 销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出 重点进行策划与执行。 15）团队建设、团队管理、团队培训。 七、预计盈亏报表七、预计盈亏报表 1）维达队伍：公司应有负责各项工作的工作人员，如制造部人员、工艺部人员、维修 部人员，人员总数不少于100人。 2）费用总预算：应包括制造费用、销售费用、管理费用等，总计850万，其中制造费 用不低于总费用的30，销售费用不低于总费用的20。 3）新增设备两台，提高工作效率。 4）新上市两款新产品，孝感分公司应根据总公司要求生产及销售，扩大新产品知名度。 5）根据总公司发展需要，推出年度广告两个，推广新产品。 6）喜洋洋系列销售产量在总系列中突出，为适应市场潮流（喜洋洋动画片又出了新的 系列） ，今年追加喜洋洋系列的制造产量。 7）为适应市场，公司在孝感必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达 到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。 8）时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造 一个快速反应的机制。 9）协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端 任务（比如孝武超市、中百超市、武商量贩等） 。 10）拓宽公司产品带，增加利润点。 11）必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。 12）为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以坚决速决，但 不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时， 须请示公司领导。 9 13）为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策类别。 八、控制八、控制 有效的企业内部控制是加强企业管理、提升企业软实力的重要制度安排，是抵御金融 危机的重要举措，是现代企业制度落实到位的重要标志。企业应以防范风险、规范管理为 目标，从建立健全企业内部控制规范体系入手，根据我国企业内部控制规范体系的相关要 求，系统梳理企业已有的内部控制制度并加以完善，着力规范业务流程，明确岗位职责， 强化制约，落实责任追究，形成企业健全有效的内部控制规范体系，确保企业可持续发展。 对企业的内部控制体系，我们应该做以下几个方面的调整和改进： 1）增强内部控制环境的树立 企业控制环境是指对树立增强或削弱特定政策、次第及其效率发生影响的各种要素。 企业控制环境是一种气氛,它能有效的塑造企业文明，影响企业内部各成员实施控制的看法、 自觉性,决议其他控制要素能否发作作用。控制环境直接影响到企业内部控制的贯彻以及企 业运营目的及全体战略目的的完成。应该强化职工代表大会和股东大会的职能，使企业决 策更加科学化、明主化。避免绝高层管理人员一人决策的现象出现。 2）树立完善的内部控制制度 内部控制制度的设计应该针