职业选择：做市场,还是做销售

职业选择：做市场，还是做销售职业选择：做市场，还是做销售 营销人成长与成功研究机构首席顾问 戴鑫 博士 美国大片盗梦空间中有一句经典台词， “你正在等一辆火车，它会把你 带到远方。你明白自己希望火车把你带到哪儿，不过你也心存忧虑。 ” 如果把这句台词用在营销新人找工作的感受上倒是非常形象他们虽然 对营销工作充满了兴趣，可是在面对琳琅满目的招聘广告时，却发现自己对诸 如营销、市场、公关、品牌、产品经理、销售助理、销售支持、商务代表等一 系列与营销有关的岗位一无所知，无从下手。正如一位大学生所言， “我不知道 究竟该投向哪个营销职位，我担心就像高考选专业，看着名字好听就选了，结 果学了以后才知道自己不喜欢，我知道的只有我对营销的强烈热爱，但不知道 哪个工作职位更能发挥我的专业技能和热情，我在入门时选择什么岗位更合适， 学到的东西更多” 市场市场 or 营销：营销职业发展的两条主线营销：营销职业发展的两条主线 在选择岗位之前，营销新人起码应该搞清楚，到底都有哪些营销岗位，以 及这些岗位之间的区别和联系。打一个形象的比喻，市场部门类似军队中的参 谋部，而销售部门则类似军队中的作战队伍。市场部门偏重于营销战略、策略 规划，而销售部门则偏重于营销方案执行与实施。 市场职能及相关岗位市场职能及相关岗位 作为营销的参谋部，市场部门的主要职责是市场调研，顾客（消费者）分 析与开发、市场定位、制定营销策略与方案、策划组织整合传播活动、设计制 作宣传促销品、编写营销制度、市场投入预算与决算、营销过程监控等 。根据 上述职责，设立的主要有：调研专员、企划专员、媒介专员、广告专员、促销 专员、公关专员（有的企业是独立的公关部门） 、制作专员、市场内务（内勤） 等。有的企业把品牌专员/产品专员也放到市场部。 调研专员：主要负责市场调研的组织、协调，市场信息收集，市场数据分 析并撰写分析报告等工作。 企划专员：负责营销计划书编写，经营分析报告撰写，营销制度编写，销 售人员培训教材编写，市场经验总结分析报告整理，营销例会资料编制等工作。 广告专员：（有的与媒介专员并为一类）：负责广告公司招标组织，广告 合同起草，广告策略、创意及表现会议组织，广告计划书编制，广告公司沟通 管理，线上媒体广告发面监督，媒体排期表制作，媒体广告效果跟踪分析等工 作。 促销专员：负责终端促销员招聘、培训、考核、激励、费用审核，终端促 销方案策划及计划编写，终端生动化方案制定及跟踪实施等工作。 品牌专员:负责公司或产品品牌系统的维护管理等工作。 制作专员：负责企业宣传品、产品宣传手册、终端促销折页、终端灯箱、 雨阳棚、户外横幅、巨幅、广告牌、海报、入户邮递宣传品、报纸夹页广告、 买赠促销品制作谈判、沟通、组织、质量控制、宣传品计划编制，宣传品配送 协调等工作。 市场内务：负责广告资料档案管理，公司总体广告费用核算，各区域市场 广告发布费用核算，各区域市场广告发布费用审核，合作客户广告费用申请支 付计划编制，部门内部人员考勤管理、工资核算等工作。 销售职能及相关岗位销售职能及相关岗位 作为销售目标达成和客户关系管理的直接实施部门，销售部门的主要职责 是销售产品、开发市场、管理经销商及零售终端、回收货款、客户关系维护等。 相关岗位包括:渠道专员（主管、经理） 、KA 专员（主管、经理） 、区域销售代 表（客户代表） 、配送专员（主管经理） 、售后专员（主管、经理） 、销售内务 （内勤）等。有的企业把销售部内负责物流协调、日常行政事务等岗位统称为 销售支持，有的企业把售后服务作为一个独立部门进行管理。 渠道专员：主要负责经销商或者专业渠道(如医院渠道、教育系统等)的开 发、管理、收款、客情维护等工作。 区域销售代表：负责各区域市场规划、开发、管理及地政关系、客情关系 维护、销售回款跟催等工作。 配送专员：负责协助制定市场需求计划、货物调配、中转仓库管理、经销 商库存监测等工作。 售后服务专员：负责售后服务的规划、组织、领导、控制、特殊客户管理 等工作。 销售内务：主要负责销售台账建立、销售合同管理、应收账款统计、销售 部内部人员考勤、工资造表、内部会议文字整理等工作。 营销副总营销副总 销售总监销售总监 市场总监市场总监 大区经理大区经理 大区总监大区总监 省级经理省级经理 市场经理市场经理 区域经理区域经理 市场经理市场经理 销售主管销售主管 市场主管市场主管 销售助理销售助理 市场助理市场助理 实习生实习生 图 1 一个营销副总的成长之路 市场线和销售线的职业发展路径市场线和销售线的职业发展路径 如图 1 所示，营销新人进入公司后，首先从实习生做起，3 个月到半年转 正后将分别进入市场或销售部门担任助理，协助相关岗位员工展开工作，经过 12 年后升职为能够独当一面的销售主管或者市场主管，然后经过历练有可能 成为一个区域（省市、地区）的销售经理或者市场经理、最终成为全国销售总 监或者市场总监，直至营销副总甚至公司总经理。 需要说明的是，员工在发展过程中有可能根据自己的性格、专长和公司需 要，在两条线之间相互转换。另外，随着岗位的提升，人际技能、概念技能和 技术技能的组合也之间发生变化，初级员工对于技术技能要求最高，而高层营 销经理人则对概念技能和人际技能要求很高。 市场部与销售部年度工作排期对比（示例） 通过年度工作排期，可以对市场部与销售部的基本工作内容有了直观的整 体认识，其中每个营销岗位都要完成相关的工作分工与协作。 时间市场部工作销售部工作 1011 月 全国各区域市场本年度销售 预测统计：次年全年营销方案起 草（新产品方案拟订、广告主线 明确、销售任务分解、资源投入 协调） ；次年区域经理营销任务书 起草（协助销售部） ；次年经销商 合作协议起草（协助销售部）等。 全国各区域市场本年度销售 预测统计；次年全国销售计划制 定（销售任务分解、资源投入协 调） ；昔年区域销售代表任务书起 草；次年经销商合作协议起草。 11 月本年 12 月、次年 1、2 月广 告促销战役分解细化：圣诞、元 旦、春节、元宵节、情人节促销 方案配套资源到位；次年合作广 告公司招标；次年广告大媒体投 标等。 本年 12 月、次年 1、2 月节 日战役产品调配、销售跟催、年 度销售任务冲击等。 12 月 出台次年全年营销方案；协 助公司于区域经理签订次年任务 书；协助销售部与经销商签订次 年合作协议；协助组织年终经销 商大会；次年一年度（春节后） 广告物料制作计划分解等。 出台次年全年销售方案；代 表公司于区域经理签订次年任务 书；协助组织年终经销商大会； 代表公司于经销商签订次年合作 协议；本年度销售尾款收清。 次年 1 月 完成上年营销统计分析及营 销工作检讨；协助拟定各区域市 场上年考核额兑现方案等。 完成上年市场销售分析及工 作检讨；协助落实各区域市场上 年度考核兑现方案等；重要外围 地证关系联络等。 次年 2 月 元宵节、情人节应急促销活 动协调组织；第二季度广告物料 元宵节、情人节应急促销活 动协调组织；销售人员家访。 准备等。 次年 3 月 市场广告库存物料调查分析； 参与组织销售人员培训；夏季市 场广告战役分解等。 销售基础工作检讨；商业库 存摸底；销售人员培训；夏季市 场战役销售任务分解落实。 次年 4 月 学生市场营销方案策划；终 端促销员招聘培训；五一促销方 案拟定下发；区域市场广告方案 执行检查等； 学生市场营销组织；前期积 压产品清理销售等。 次年 5 月 五一促销活动执行检查；夏 季市场广告战役执行；学生市场 广告方案执行；暑假市场营销方 案策划等。 夏季市场销售组织。 次年 6 月 学生市场促销活动执行监督； 终端促销招聘培训；区域市场广 告方案执行检查等。 学生市场销售监督检查；参 与终端促销培训。 次年 7 月 编制半年营销活动分析报告； 修订下半年营销方案(调整指标、 重新分解任务)；参与半年区域市 场营销工作检查；参与新聘员工 培训；暑假广告方案执行等。 参与编制半年营销活动分析 报告；修订下半年营销方案(调整 指标、重新分解任务)；参与半年 区域市场营销工作检查；参与新 聘员工培训；暑假销售组织；经 销商半年联络沟通等。 次年 8 月 七夕、国庆、中秋、重阳节 等节日活动促销方案策划；终端 促销招聘培训；9、10 月份广告物 料准备等。 七夕、国庆、中秋、重庆节 等节日销售任务分解；参与终端 促销招聘培训； 次年 9 月 学生开学促销活动方案执行 检查；节庆活动促销方案执行检 查；线上广告运动监控；第四季 度营销冲刺方案策划等。 学生开学促销活动销售配合； 第四季度销售冲刺配合。 次年 10 月 节庆活动促销方案执行检查； 市场广告方案执行检查等。 节庆销售活动方案执行；市 场销售工作检查等。 市场市场 VS 销售：岗位素质能力差异销售：岗位素质能力差异 根据工作内容的差异，市场和销售岗位对营销新人的素质能力要求也不尽 相同。我们参照典型的市场部经理和销售部经理必须具备的技能，来分析一下 不同岗位对营销新人的要求差异。 一个合格的市场部经理必备的一个合格的市场部经理必备的 9 种能力种能力 （1） 文案撰写能力。掌握营销策划方案规范；熟练使用办公软件和统计分析 软件；具备良好的概念技能，即把观念设想出来并加以处理以及将关系 抽象化的能力。如对市场分析、定位分析、关键举措的活动归纳为“千 人万店工程” 、 “春雷行动”等。 （2） 市场洞察能力。包括发现市场机会的能力、发现市场黑洞的能力、市场 经验提炼的能力。如对促销漏洞的预防和监控等。 （3） 传播策划规划能力。那个从公司整体战略出发，制定整合营销传播策略 和方案，开发潜在市场，与竞争对手进行差异化竞争等。 （4） 广告创意理解能力。能够从市场、消费者、受众等多个视角出发，提炼 广告创意或者理解识别广告公司所提供的广告创意，做到正确评价。 （5） 广告表现评价能力。能够从视觉元素、媒体特征、广告角色等方面对广 告表现及预期效果进行科学评判，并提出有见地的修改建议。 （6） 广告传播管控能力。能够科学制定媒介排期，评价传播效果、销售效果， 进行精确地投入产出分析，并对传播物料，宣传资源等具有良好的管理 能力。 （7） 合同谈判能力。具备与媒体、广告公司等机构在合作事项及市场费用等 方面良好的谈判能力。 （8） 员工管理能力。能够对部门内员工进行充分激励，对下属各个区域市场 的市场企划主管进行管理激励，对市场运行中可能的腐败行为进行防范。 （9） 组织协调能力。能够较好处理与销售部门、物流配送部门、宣传物料制 作单位、广告合作单位的合作关系，能够在各个区域市场之间较好的协 调广告资源，并对促销活动有较强的组织能力。 市场工作对营销新人的知识与素质要求市场工作对营销新人的知识与素质要求 上述能力对于营销新人来说是极大挑战，因此企业在招聘市场相关岗位的 新人时，更看重其具备的基础知识和基本素质，以及未来从事市场管理工作的 潜力，主要包括： （1） 扎实全面的市场营销专业知识（包括与营销相关的财务、法律等相关知 识） 。具备应用营销专业工具分析企业实际营销现象和问题的潜力。这一 点，对于从事市场工作的营销新人来说非常重要。 （2） 外语水平。办公软件和统计分析软件的熟练应用，具备对国际国内市场 进行调研的基本能力。 （3） 较强的文字功底（这一点尤其重要） 。具备撰写营销策划方案的潜力。一 位企业营销老总曾对笔者抱怨说，现在的学生一是字写得差，二是文章 写得颠三倒四逻辑不通，甚至连基本的工作汇报都写不好。 （4） 一定的营销实习或者实践经历，具备对身边营销现象敏锐的洞察力。 （5） 谦虚的学习态度和良好的领悟能力。能够很快领会领导布置任务的意图 和公司创意策略与营销传播思路。 （6） 不怕吃亏敢于吃苦的精神，能够忍受市场工作巨大的劳动强度，长期加 班的压力和不断出差的煎熬。 一个合格的销售部经理必备的一个合格的销售部经理必备的 7 种能力种能力 （1） 客户沟通能力。应熟悉不同对象的特别需求，熟练运用各种行业话语体 系，掌握各种交际工具，具有良好的个人魅力。 （2） 市场洞察能力。具备发现市场机会、市场黑洞的能力，能够对销售经验 很好地提炼和推广。如在市场走访过程中，善于发现市场空白和竞争对 手弱点。对于经销窜货、基层销售人员舞弊等行为有清醒的把握。 （3） 合同谈判能力。具有高效签单能力，与经销商等合作对象进行谈判博弈 的能力。对于合同中的价格及供货条款、服务条款等在谈判中游刃有余 （4） 经销商管理能力。包括经销商开发、控制、监督、服务、客情维系能力 等。对于摆平经销商“造反” ，监督价格体系、物流配送、顾客服务、网 络建设、处理市场突发事件等方面有独到的技巧。 （5） 员工管理能力。能够构建学习型团队，防止团队成员老化，对销售代表 建立良好的考核激励机制，有效防范市场腐败行为，建立良好的梯队培 养机制等。 （6） 组织协调能力。能够较好的处理与市场部、物流配送部门、财务部门的 关系，并对下属各个区域市场的销售资源进行协调。 （7） 时间管理能力。包括协调销售与管理工作时间，沟通与协调工作时间、 工作与生活时间的能力。对于一个普通的业务员来说，还包括工作清理 管理、路途时间管理、访谈时间管理、汇报时间管理、工作记录管理等。 销售工作对营销新人的知识与素质要求销售工作对营销新人的知识与素质要求 对于营销新人来说，在应聘时也许还不具备上述能力，但应该表现出未来 能够胜任销售工作的素质和潜力，具体包括： （1） 基本的销售理论知识。能够领会公司营销战略意图和销售策略。 （2） 良好的沟通能力。如普通话（部分地区的方言） 、外语口语、办公软件的 使用等，能够清晰而有条理地表达自己的观点。 （3） 谦虚的学习态度和坚强的执行力，能够接受老营销人员的知道并且积极 行动。 （4） 敬业、刻苦、抗压精神，具备经受多次客户拒绝的良好心理素质。一项 调查显示，普通人能够承受的被拒绝次数是 3 次，而一个训练有素的销 售人员能够承受的被拒绝次数是 113 次。 （5） 饱满的工作热情和乐观的工作态度，始终以积极的心态来对待工作和生 活。 （6） 良好的个人道德品质，能够在销售工作中形成良好的职业操守。 明确目标，及早准备明确目标，及早准备 营销新人无论立志从事市场工作还是销售工作，都应尽早明确自己的职业 发展目标，及早做好准备。建议采取以下四个步骤： 测素质 为了明确自己的性格特征到底适合从事市场工作还是销售工作，营销新人 有必要对自己进行“综合体检” ，对照上述两条发展路线的素质能力要求差异， 检查自己是否符合要求。另外，也可以借助目前比较成熟的职业性格测试软件， 来帮助自己认清职业潜力。 定盘子 根据素质测评结果，判断自己更合适市场工作还是销售工作，并进一步对 照岗位