华联商业项目运作建议书.ppt

易诚万邦商业 2011 商业合作部 2011 商业合作部 绥化华联商业项目 运作建议书 2011年7月17日 2 2011 商业合作部 前 言 根据本商业项目建筑体量及构造的实际情况，结合当地区域 商业情况，做出项目准确商业定位； 根据我们对项目的认知以及对项目产品的定位，对项目提出 相应的运作建议； 按照不同阶段制定出与之相对应的推案节奏； 3 2011 商业合作部 4 目 录 1 2 3 4 招商策略 5 6 7 招商及销售进度控制 招商付款方式 销售策略与推广策略 8 效益测算 9 绥化市城市概况 招商说明会方案大纲说明与费用预算 商业布局规划定位 招商准备与时间安排 2011 商业合作部 5 招商策略 l项目基本情况了解掌握 l项目商业规划 l项目立地市场调研 l项目整体商业定位 l项目招商计划制定 l项目招商进度控制和协调 共计120项工作内容保障招商工作有序有效开展 总体招商策略按商业综合体及购物中心招商标准工作流程开展 2011 商业合作部 6 2011年8月进行现场包装、设计制作印刷品、大客户招商、商铺销售蓄水工作。 2011年9月盛大开盘，进入商铺销售强推期。2011年10月隆重招商，举办招商说明会 2012年2月销售、招商强推持续期。2012年5月全场装修完毕，节前隆重开业。 11月12月 1月 2月3月4月 1阶段：进场期 5阶段：盛大开业 4阶段：强推持续期 销售预期:约1.4万 销售预期:约7000 销售预期:约3000 5月6月 时间节点安排 针对小众、小客户 针对大客户 针对大众 3阶段：隆重招商期 8月 2阶段：盛大开盘 招商与销售进度控制 2011 商业合作部 7 招商付款方式 招商确定引进的品牌或项目，经与客户洽谈达成合作进驻意向 后签订进驻意向书，并交纳20%合同履约保证金，在开业前3个月签 约正式租赁合同书并缴纳合同租金。 2011 商业合作部 为了缩短市场培育期，尽快收回投资，规避经营风险。建议本项目应采取销 售和经营并举的方法，用经营促进销售，销售带动经营，做到商业和地产的 完美结合，达到即销售好又经营好的目的。 1、销售范围及比例建议： 根据国际先进理念及本项目实际情况，商场经营面积和销售面积的黄金配比 法，即销售面积和自营面积的科学确定，为此建议该项目的销售和自营比例 为： 一、二、三层以售后返租形式进行销售，取得利润的同时收回投资资金 地下一、四层做为自有面积对外出租，以租养商（一二三层返租资金及商场 运营费用） 8 销售与推广策略 2011 商业合作部 2、推广方式策略 （一）坐销： 售楼处（现场）： 在现场设售楼处进行产品的展示和销售，将服务与销售有机融合。 项目现场设展销中心，同时可在一些人流密集区设接待处，以吸引客流洽谈 。 （二）直销： 针对目标客户群做有效的直销工作，可以适当的节约成本，同时实现了目的 性推广。 扫楼：主要针对一些有消费能力的写字间及住区。 扫企：集中到一些大中型企业进行产品推广。 街区：主要针绥化商业区及人流密集区。 9 销售与推广策略 2011 商业合作部 3、推广策略 1）、概念营销： 塑造“商业投资旺角”概念。打造“城市商圈”的概念。 以投资实现价值，以经营保障价值，小投资，大回报。 2）、会员营销： 会员积分、购物抵现，建立科学系统的会员体制，不但可以服务于本项目，对公司的 整体发展亦大有裨益。 会员实名制，开盘前免费入会，购房折扣或积分，在购房时可能得到相应的优惠，同 时可以参与企业的相关活动。通过这一手段培养大量潜在消费群，为公司持续性发展 奠定基础。 3）、低开高走： 在价格方面，依据市场走势，采取低开高走的策略，第一批房源的市场价格可以适中 一些，然后依据销售走势，逐步适当的调高价格，以推进销售，同时创造一个整体上 的较好收益。 10 销售与推广策略 2011 商业合作部 4）、品牌营销： 地产公司的项目品牌+商业管理公司+高端品牌加盟商将形成强强联手的联动效应。项 目的品牌不但可以为项目带来较好的口碑，也可以在一定程度上推动销售，也是企业 形象建设持久发展的重要一环。 5）、文化营销： 公司内部文化要与公司外部文化相结合，内部文化包括公司内部的人员精神面貌、管 理体制、接人待物上，都要形成系统，给人一种好的文化气质感。外部文化主要体现 在公司可以适当参与社会文化活动，另外可以组织业主举行一些文化娱乐活动。使文 化营销贯穿始终。 6）、优势营销： 提炼项目优势、卖点、价值，总结几大优势进行整体推广。 7）、数字营销： 以数字强化产品优势，一目了然，清晰准确，有利于直接吸引受众。如：高额回报， 铺铺皆旺，回报率8%，3年回本24%等等数字的概念让人一目了然。 11 销售与推广策略 2011 商业合作部 12 特色的中庭 及内部规划 设计 六大优势 气度不凡 的 休闲广场 专业商业 管理公司 首先确定 主力店 招商推介会 为主要宣传 地理位置 优越 推广策略 六宫图 销售与推广策略 2011 商业合作部 形象包装 媒体推广 活动营销 展会营销电话营销 概念营销 会员营销 推广手段整合策略示意图 13 销售与推广策略 2011 商业合作部 4、推广费用 一般情况下，宣传推广费用为项目销售额的13%。 项目总销售：一二三层24000平方米，预计销售3亿元左右。 3亿元1.0%=300万元。 考虑到招商运作方面综合因素，项目推广费用最终预计为：150万元 另在实际运作过程中严格控制成本进行适当调整。 14 销售与推广策略 2011 商业合作部 为了尽快收回投资，规避经营风险，只有加大商场店铺的销售。才能有好的效 益回报。 （一）商场店铺销售效益分析 商场可销售面积24000平方米。商场内商铺销售可采取售后返租三年的方式。 一、二、三层销售面积24000平方米，每平方米预计售价12000元左右，可收 回资金3亿元左右 (售后返租三年,每年回报8%）客户三年返租7200万元，实际收回资金2.28亿元 。 15 效益测算 2011 商业合作部 （二）商场自营策略： 商场自有面积应为地下一、四层16000平方米： 1、为了聚集人气、拉动客流。商场有自营部分才能有商品的主动权，品牌超市进驻，四楼 引进美食广场、影院、电玩中心等。由此上下呼应带动客流，产生轰动效应、为商场永续经 营打好基础。 2、利用自有部分引进品牌提升该地产档次和价位，如果该项目地下一楼引进大型品牌超市 ，四楼引进知名美食广场及星级影院等。该项目的商铺销售价格和住宅销售价格会有很大提 升。 3、利用自营部分品牌效应使物业升值，有了品牌效应自有物业部分很快升值，可利用升值 物业进行资本运作，又会有很大的利润空间。 16 2011 商业合作部 （三）商场招商租金预测 地下一层可出租面积8000平方面左右，引进品牌超市，每平方米预计租金0.5元左右，预计年租金 146万元左右 一层室内可出租面积8000平方米左右， 其中超市2000平方米，每平方米预计租金0.5元左右，预计年租金36万元左右； 其它3000平方米，每平方米预计租金3元左右，预计年租金328万元左右； 合计年租364万元 二层室内可出租面积4000平方米左右，每平方米预计租金2.5元左右，预计年租金365万元左右 三层室内可出租面积4000平方米左右，每平方米预计租金2.0左右，预计年租金292万元左右 四楼室内可出租面积4000平方米左右，每平方米预计租金0.8元左右，预计年租金117万元左右 商场招商年租金预计收入合计1138万元左右。（不含免租期） 三年整体租金收取为3414万元（概算不含租金逐年递增） 17 2011 商业合作部 本项目业态组合应做到如下几点： 功能最大化，效益最佳化 要达到上述目的，业态最佳组合是成败关键 科学业态配比关系，实现效益最佳化和功能最大化 严格筛选客户 引进的客户质量直接影响商场经营成败。必须建立完整的评价标准，如：商品 特色、店铺设计、开店经验、客户背景、资金等，实行透明化操作，引进市场 美誉度高、销售业绩好的业户，各店面设计与项目整体环境、形象融为一体， 缩短项目的培育期，从而达到效益最大化。 最佳的业态组合 18 2011 商业合作部 19 绥化市城市概况 绥化市自然状况 地理位置 绥化市位于黑龙江省中南部、松嫩平原的呼兰河流域。北部由东向西依次与逊克县、北安市、拜泉县、依 安县接壤；西部由北向南依次与林甸县、大庆市毗邻；南部由西向东依次与肇州县、肇源县、双城市相连 ；东部和东南部由北向南依次与伊春市、铁力市、通河县、木兰县、巴彦县、呼兰县和哈尔滨市交界。 面积 绥化市总面积34 964.2平方公里。其中：浅山丘陵面积占总面积的19%，江河泡沼面积占总面积的9%， 平原占72%，总体结构大体是“二山一水七分田”。 自然资源 绥化市具有丰富的自然资源。全市有耕地面积1 444 054公顷，草原773.6万亩，有森林面积63.8万公顷。 绥化市有两大水系，即松花江水系和呼兰河水系。 人口民族 绥化市辖北林1区，安达、肇东、海伦3市及绥棱、青冈、庆安、兰西、望奎、明水6县，共6个办事处、 160个农村乡镇，1 331个行政村。截止到2008年末统计，全市总人口576.2万人。其中，非农业人口 151.4万人，占26.1%；农业人口425.2万人，占73.9 % 。60岁及以上老年人口比重11.8%，达到68万人 商贸概况 绥化市是哈尔滨以北重要南商品集散地。全市共有大型综合、专业批发市场263个，2000年社会商品零售 总额达93.5亿元，财政收入实现145亿元，城乡居民储蓄存款余额112.2亿元，通过哈洽会、黑洽会等经 贸活动，绥化市已与俄罗斯、美国、意大利、日本、香港等15个国家和地区进行了商业贸易往来或建立起 合资合作关系。 2011 商业合作部 20 绥化市城市概况 绥 化 市 行 政 区 域 图 2011 商业合作部 21 绥化市城市概况 绥化市城市经济状况 2007年，全市地区生产总值实现457.9亿元，同比增长11.5%，固定资产投资93.3亿元，增长 28.2%，全口径财政收入27亿元，一般预算收入12亿元，分别增长17%和18%，其中市本级全口径 财政收入5.3亿元，一般预算收入1.8亿元，分别增长22.6和23.7,；城镇人均可支配收入6081元， 农民韧劲纯收入3181元，分别增长9.9%和9.3% 2009年全市实现国内生产总值606亿元，同比增长13.8%；全口径财政收入39.4亿元，增长 15%，一般预算收入19.3亿元，增长21.8%；城镇固定资产投资232亿元，增长67.2%；社会消费 品零售总额220.9亿元，增长18.7%；城镇居民人均可支配收入8133元，增长14.4%；农民人均纯 收入4371元，增长16.1%。 2010年上半年gdp250.5亿元，比去年同期增长13%。 2011 商业合作部 22 招商说明会方案大 纲说明与费用预算 在恰当的时机举行招商说明会，将有效提升招商工作的开展。按本方案中招商进度控制时间 ，本项目招商说明会举行时间：2011年10月份 1、华联商厦招商说明会，通过与大型国际连锁超市、主力店、旗舰店等签 约入驻活动，传播华联商厦绥化的知名度、美誉度，扩大其在绥化商业氛围影响 从而有效地推动整体招商进度，制造口碑话题。 2、加深和供应商、代理商的近距离沟通，增强华联商厦品牌对外的亲和力，形成商 业合作的“情感依恋”。 3、以招商说明会为载体，让每位供应商能更明了的看到华联商厦优越的购物环境、 科学合理的规划布局、吃喝玩乐购全业态定位、从而提升供应商对华联商厦品牌 在绥化地区商业传奇的期待值，达到运营商、供应商强强联手互助双赢的目标。 4、借助招商说明让消费者通过媒体传播途径了解项目独特的经营思路、理念及文化 等，树立其独特的品牌形象，为日后在其他区域建店，迈出更稳健的步伐。 2011 商业合作部 23 招商说明会方案 大纲与费用预算 费用预算（拟定） 1、主持人费用：2000元 2、新闻记者：每人500元*12=6000元 3、广告：6版绥化日报、绥化晚报封底（软文半版赠送）90000元 4、礼品：800*20=16000元 5、酒店餐费：2000*10=20000元 6、礼仪小姐120*10=1200元 7、矿泉水、水果、糖果、香槟酒:1500元 8、签约本、笔、签到本、文件夹、工作牌等：300元 9、招商手册、dm、手拎兜等:40000元 10、鲜花、小盆花、胸花：1000元 11、布场费：2000元 12、户外拱门8个：1600元 合计181600元 2011 商业合作部 定位分析 目前主要流行下列几种商业模式： 购物中心、传统百货、专业市场 中国的购物中心发展迅速，但由于区域经济发展不平衡，购物中心不仅体现在业 态、业种的极大丰富上，还体现在商场格局的特定化、购物环境的人性化。 准确的市场定位是任何一个商业项目必须重视的问题： 确定目标消费群体-明确项目的业态-与周边商圈错位经营-突出自己的风格 特色 本项目所处的地理位置优势明显，是一个成熟的商圈，做成多元化一站式消费中 心有市场竞争力。因此，打破传统的经营观念，用超前的经营理念，全新的经营 模式来运作，着眼于项目商业区及周边现有的消费群体及未来发展，并结合本项 目实际，体现现代化水准，打造一站式购物中心。有助于本项目开发，通过商业 带动地产、地产促进商业，进而实现商业与地产并举。 24 商业布局规划定位 2011 商业合作部 购物中心 25 概念：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提 供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务 场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身 休闲等。 华联商业项目的建筑体量为40000平方米左右，按国际标准本商业项目应定位： 社区购物中心(community shopping center) 是在城市的区域商业中心建立的, 面积在5万平方米以内的小型购物中心. 根据项目当地商业氛围实际情况，本商业项目定位概念为超大型购物中 心 商业布局规划定位 2011 商业合作部 家庭生活水平 中高收入群体 政府机关 企事业单位 追求生活品味 消费群体 外地在本 地工作、生 活及经商 的群体 临街商服 的商户 核心消费群 26 商业布局规划定位 2011 商业合作部 楼层业态分布图 27 f1 f2 f3 绅士馆：男装、男士用品、流行皮具、运 动休闲、中性休闲、名品运动城 时尚名品 主营：化妆品、黄金珠宝、名表 眼镜、时尚饰品、男女靴鞋、 f4 淑女馆：流行时尚女装、针织床品、家居布艺、 儿童用品、儿童淘气堡、文化用品、小家电、数 码、 美食广场、中华名小吃、影城、电玩城 、台球网吧、美容院、健身俱乐部 根据本项目的实 际及周边商业环境，本 项目应定位在多种业态 与业种的综合体，集购 物、大型品牌超市、影 院、餐饮美食、休闲娱 乐、健身美体、教育培 训等为一体的一站式商 业综合体，能满足不同 消费者需求，具备极强 竞争能力的现代化、多 功能、中高档次购物中 心。 商业经营业态布局定位 大型品牌超市+时尚品牌主题店 （西点、快餐、茶艺、饰品） -1f 2011 商业合作部 28 招商工作实施与时间安排 1.招商方案确定 1.1 招商办公地点选定 7月份 1.2 现场气氛布置 7月份 1.3 招商团队建设成功（招商专员、策划文案、平面设计、后勤人员等） 8月份 2.招商渠道归类整理 2.1 政府招商渠道联恰 8月份 2.2 本地招商渠道联恰 8月份 2.3 行业招商渠道联恰 8月份 3.项目招商条件确定 3.12 根据市场调研做出市场同类物业招商优惠方案比较表（免租、装修费用、物管费用） 8月份 3.13 通过比较测算项目租金最高水平和最低水平 8月份 3.14 根据测算结果提报项目租金价格方案，提请集团审批 8月份 3.15 根据测算结果提报招商优惠方案，提请集团审批(分业种、分品牌、分位置、分区域）结合项 目预计销售价格制定情况推进项目租金标准的审定； 8月份 3.16 招商内部人员对招商条件的学习和培训 8月份 3.17 同推广部门配合完成招商方面的vi整体设计 8月份 3.18 招商手册稿样设计、内容确定 8月份 3.19 招商手册设计定搞、印刷发包 8月份 3.20 招商dm稿样设计和定稿 8月份 2011 商业合作部 29 招商准备与时间安排 3.21 项目销售楼书备用