xx年冰箱销售市场调研报告(1)

XXXX 年冰箱销售市场调研报告年冰箱销售市场调研报告(1)(1) XX 年冰箱销售市场调研报告： 市场背景 1、 “三农”政策自从今年 3 月 14 日人大正式通过，今 年为“三农”安排的国家财政支出为 3397 亿，在中央财政 每支出元中就有 1 元花到了农民身上，农民负担减轻了， 农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。 2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成 功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提 供了保障。 3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品， 在 90 年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能 的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大 的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终 端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售 在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠 峰。 4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导 致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销 量达到 1500 台以上的网点已是凤毛麟角，拿长沙市区来说， 人口 175 万，家电销售门店数量高达 26 个，高投入，低产 出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰 箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之 无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况 正处于彩电行业 90 年代中后期所处的快速增长阶段，所以 三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润 主要来源。 5、据统计目前全国有地级市 500 个左右，县级市 2100 多个，有 5 万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的%，截至 XX 年，全国三四级市场的家电容量为 2300 多亿元。另外据家 用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前 农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的 要求，增长潜力极大; 农村城镇家电拥有数量对比表： 6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长， 经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例 外证明了今日冰箱乡镇市场就如同 90 年代末彩电市场一样， 需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶 金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论 的话题。 三四级市场竞争分析： 以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果 1、上表中的三个区域共有网点数量 419 个，乡镇数量 140 个，平均乡镇网点数量 2,9 个，与上年同期网点数量相 比增加了一倍，其中网点数量达到 58 个的乡镇占 20%， 网点数量达到 24 个的乡镇 60%，网点数量为 1 个的乡镇 占 20%左右。 2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、 资本跟着利润走，目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销 商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市 场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较 大; 3、各品牌按出样数量多少排序如下： hr、f、rs、ml、h、te，但冰箱四大家族累计出样数量只 占据 50%左右，其他品牌占据 50%，因为出样数量在一定程 度上基本代表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品 牌冰箱的销售占据了农村市场的半壁江山。 4、在被调查的上述三个区域中，rs 品牌是四大家族品 牌中出样数量下降最快的品牌，ml 品牌的网点数量与同期 相比是增长最快的品牌，hr 是各品牌中出样数量最多的品 牌，但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响， hr 在各三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现较突 出的品牌是 f，出样数量仅次于 hr，在各经销商中都拥有 较好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得最好 的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告， 和农村中巴车车身广告。 三四级市场消费特点分析 重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、 购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费 者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消 费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋 友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服 务，追求性价比基础上的廉价。 高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费 者大都相信“眼见为实” ，三四级市场品牌传播还是以传统 的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体 广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者 的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对 而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至 关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因 此常常出现两种极端的情况：一种