dm杂志策划方案-报告.doc

dm杂志策划方案-报告dm杂志策划方案第一章 dm杂志定义概念 （一）dm杂志时代背景阐述 dm是英文direct mail的缩写，意为快讯商品广告，以16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。dm可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众。 （二）dm杂志广告特点 广告持续时间长： 具有较强的灵活性： 能产生良好的广告效应： 具有可测定性： 第二章白领爱购产品说明 杂志名称：白领爱购 杂志属性：dm直投 一、理性定位，感性服务 （一）定位点：整合品牌共鸣 建筑品质生活 （二）诠释定位寓意：网通大品牌下的媒体子品牌，是网通进军广告业的有力媒 体品牌。为网通的高端客户提供广告媒体，为白领阶层提供时尚、品位的 导购性刊物，并通过“白领”来营造一种“网通传媒”式的品位生活理念。 （三）目的明确性： 1.打造白领爱购网通媒体品牌，树立高端媒体品牌形象，营造品质生 活。对于读者将“白领”品牌建设为白领阶层的品质生活风向标，对于广告 客户将“白领”建设为网通面向白领阶层的高端纸制媒体。 2.白领爱购杂志服务网通大客户。与金色俱乐部联合服务于网通高端 客户。 3.白领爱购杂志是中国网通（集团）有限公司黑龙江省分公司高端纸 制媒体品牌。整合金色俱乐部及114电话导航的高端用户群,打造高端纸制 媒体平台, 全面提升网通媒体品牌形象。 4.白领爱购杂志将体现网通与客户间的利益关系，与高端客户群形成 品牌互知的双赢利益为最终目标。 （四）出版周期制定：双月刊 符合市场的宣传规律，迎合消费者心理。 二、杂志编辑制作 （一）组建项目团队 ?外部聘用结合内部选拔，整合现有人力资源，建立集内容策划、平面设计、文案编辑、排版校对等工作于一体的工作团队。 1、设计人员，对平面设计、编辑软件能够熟练掌握，有较好的色彩感，具备创意能力，了解印刷知识。 2、编审人员，资深黄页编辑审核人员。编审人员应具备敏锐的纠错能力，了解印刷排版工作。 3、文案，文笔流畅知识丰富的文学爱好者或专业文字编辑。可以根据杂志每期的策划点进行独立命题写作。 （二）寻求合作伙伴 ?与广告公司合作进行设计制作稿件，以提高杂志的精美程度和节约制作时间。 1、设计制作：与大型广告公司进行长期的合作，从版面设计角度上利用广告公司的设计师进行设计，提高杂志的精美程度，设计费为150元/p。 2、文案撰写：通过各大院校的师生力量，自由撰写和命题撰写等形式，采用稿给予稿费，吸纳精彩文案。 3、客户自带稿件：知名品牌公司都有自己的文案及设计稿件，在营销的时候，我们可以与客户勾通，让客户自备宣传资料。 三、内容规划 ?产品方向 ?产品模式应该是类似于语音114电话导航，但又不同于114电话导航。 ?相似点：内容信息的查询导航。 ?不同点：导向性。114是有需求查询；白领爱购杂志是引导消费、提供消费，在有需求查询的基础上建立一种需求导向及潜在需求激发。 ?产品的需求导向 在关注消费群需求的同时，建立一种消费导向，目的在于激发其潜在需求。只有提出标新立异的内容导向，给消费行为以建议和比较才能够吸引受众阅读并认同。关键词：主导地位、引导消费、共鸣。 ?产品内容规划 产品的内容应该是吸引消费，指导消费，提供消费的文字信息，其核心围绕品位生活。 ?信息内容表现方式 其表现形式应该使用用受众习惯的语言方式以生活化的文字，感同身受的提供一种可供参考的消费信息（价格、口味）；用真实的图片来为消费者传达一个视觉的印象，直观的传达消费信息；结合感染力的设计，配合以一定版面的平面广告。目的是激发读者的兴趣（消费欲望）。 ?关于内容 从人性化的角度出发，我们应该是受众的一个见多识广，掌握着最新流行时尚动态，永远第一个尝试新鲜事物并将自己所知所感所受毫无保留倾囊相授的朋友 ?产品对使用者所要起到的作用 1.内容的实用性：产品的灵魂。内容的实用性是指：内容信息对于读者需求的准确性，信息的描述简单直效。 2.信息的导购性：在切实为消费提供参考和帮助的基础上，还能为消费者提供消费导向。 3.对产品的依赖性：读者对媒体导向的信任。 四、内容设制 ?内容方面要满足读者（客户也是读者）的精神需求及物质需求 ?精神需求生活理念、品位 ?物质需求生活中的消费信息及广告服务 （一）如何满足精神需求 1、结合北方四季，每一季突出一个主题，围绕主题策划特别栏目，栏目以吃、喝、玩、乐为主，来强调一种生活状态，使读者能够感受到生活的激情，为乏味的工作生活增添情调，最终与产品产生共鸣。 2、品位生活类文章，生活感悟、状态的文字宣泄，可与读者互动。 3、身边真实的影象，通过城市摄影图片素材来还原生活中所忽略的画面，分享生活中的感动、时尚和品位。 （二）如何满足物质需求 1、通过内容吸引读者与客户，让读者和客户去为我们宣传。 a.免费刊登娱乐场所信息，将娱乐场所变成发行渠道和潜在有费广告客户 b.免费刊登全省乐队、音乐人信息和音乐演出信息，建立哈尔滨音乐文化商业合作桥梁，为商业性演出广告打下基础。 c.通过客户和读者为我们进行免费宣传。 dm杂志策划方案2、与114电话导航相结合，将114的实际应用融合进杂志，将114业务自然传播给受众及客户。 a.免费刊登的信息不刊登联系电话，联系方式只有通过114电话导航查询。 b.114电话导航的客户可以享受免费刊登信息的优惠政策。 3、与宽带业务相结合，在网通门户网站开辟白领爱购读者空间，“白领”的免费刊登信息客户通过会员注册与读者及网站访问者进行时时沟通，既方便读者与客户间信息交流，又可以有效的将客户信息采集并形成“白领”客户数据库。形成一定知名度后可进行部分网络广告位招商。 （三）栏目内容 ?房地产、化妆品、旅游、数码it、服饰、饮食娱乐、卫生健康、汽车、妇婴频道、电影频道、资讯广告； ?网通传媒、金色俱乐部专刊、114电话导航专刊、信息港业务； ?专访栏目、阅读软文、特别策划。 五、整体设计风格 1、避免庸俗硬广告，提畅精美品牌推广。 2、软文提供不要以企业简介及流水账式产品介绍为文字内容。 3、图片提供要具有一定精美，有创意性，摄影内涵，拒绝企业门脸照片，及无品味的产品照。 4、为了体现杂志的统一性和精美度，稿件风格由杂志设计人员定稿，拒绝用户以个人意见来左右杂志的整体美观性。如用户不同意稿件设计风格，杂志制作人员有权放弃应用此稿。 六、杂志规格及价格制定 ?产品规格为大16开（成品尺寸210x275mm），含4封共100p，4封为200g铜版覆膜； 128g铜版纸。 ?内设50p广告，含4封广告,10p分类信息广告位。40p可读性内文。 ?根据各地营销情况，可以自由调整页面数量，以满足各地营销灵动性。 白领爱购杂志价格表 产品规格为大16开（210mm*275mm），共100p，4封为200g铜版，覆亮膜；内页为 128g铜版纸，印量为30000册。 版面 广告尺寸 mm 价格（元） 折扣标准 封面（铜版纸） 210*200 30000（设计风格由主办商定稿） 自由竞价 封二（铜版纸） 210*275 15000 最低折扣6折 封三（铜版纸） 210*275 15000 封底（铜版纸） 210*275 25000 首页前三版（铜版纸） 210*275 8000 内页整版 210*275 4000 内页半版（竖） 140*275 2000 内页半版（横） 210*143 2000 目录半版（竖） 140*275 3000 行业广告半版（横） 190*116 1200 没有折扣 行业广告1/4版（横） 190*60 800 行业广告1/4版（竖） 116*95 800 行业广告1/8版（横） 95*60 500 发行渠道列名位 企业名称、地址、电话 150 书签(正背)及明信片 厂商定做 8000 最低折扣6折 七、制作要求 1、文件格式要求。 ?提供文件尺寸应为留出血文件即216x281mm。如用photoshop软件设计应提供tif格式文件类型，分辨率在350dpi；如用adobe illustrator软件设计应提供eps格式文件类型，文字在校对正确前提下，应轮廓化（打散处理）。 2、图片尺寸要求。 ?提供照片尺寸不小于4寸照片尺寸，光面无污渍。场景布局美观，明暗色调合理，无过度曝光或光线不足现象。 ?数码图片分辨率在300dpi，图片大小为1.5mb以上，杜绝网上下载的小图片。场景布局美观，明暗色调合理，无过度曝光或光线不足现象。 3、文字提供要求。 ?采用word文件或是文档格式，注明大小标题，重点语句（如标语，口号等）。具有文学阅读价值，流畅而具有欣赏性的文章。拒绝采用流水账式的陈述或是大幅产品及企业简介式的文章。 八、效益估算 1、收入指标 ?前期运作应追求品质效果，所以每期杂志收入指标定为：7万元。由金色俱乐部、114电话导航、黄页营销中心共同完成收入指标。 dm杂志策划方案2、品牌宣传及业务推广价值 ?通过杂志的宣传，提高网通的品牌价值，与高端客户建立良好的合作关系。为每个阶段的网通业务宣传带来轰动性，通过高端客户人群的使用及掌握，起到传播作用。 3、实现纸质产品的创收价值 ?杂志在运作过程中，与黄页产品、114电话导航、金色俱乐部等相关业务形成良好的合作关系，相互提升品牌知名度，逐步实现创收的价值。 第三章 营销与发行 一、营销 整合内部资源，建立多元化营销团队 建立多元化营销 ?白领爱购杂志营销目标应具有时尚性、前沿性、潮流性、影响性、持续性、共赢性的大品牌客户。 ?金色俱乐部的金卡、银卡客户正好符合白领爱购杂志所面对的客户。持有金、银卡的客户也正是常常打品牌战略的客户，时尚高端的杂志也正是他们的偏爱。白领爱购杂志与金色俱乐部一同服务于网通的商端客户群和商务客户群，携手创造网通品牌，与高端客户和商务客户形成双赢价值。 ?加入114电话导航的客户群体中，高端客户也占有一定的比重。比如：餐饮行业、娱乐行业、宾馆酒店、大型商场（红博、远大购物、松雷、星月家居）等白领层的消费场所。这些高档的消费场所也在寻求品牌宣传的最佳媒体。白领爱购杂志正符合他们的需求，通过114语音，白领爱购杂志纸质相结合的宣传模式，与网通品牌共鸣，正是这些商家的心愿。 ?黄页作为网通纸质媒体，历经半个世纪的打拼，在众多商家的心目中具有很大的导购地位。从营销到制作都有一定的经验和实力。借助于黄页的诸多优势，白领爱购杂志与黄页产品交相辉映，高、中、低三个阶梯式服务于客户。 ?汇聚三方资源， 提取高端信息（图示） 二、发行 以点覆面，建立发行渠道与建立发行监督 ?有品质的杂志，发行应该有明确的目标，以确定需求者的性质高消费群体，追求品质生活，需要时尚媒体导向，彰显自身价值与身份，紧随潮流。这部分消费者为白领阶层，也是金色俱乐部的金卡和银卡客户拥有者。 ?依托金色俱乐部的完善信息网络，确定高层的发行目标，找对点。我们杂志上的信息才能有效地发挥了作用，为营销铺平道路。 注：以金色俱乐部会员单位为发行重点，着重体现金色俱乐部的实际意义。 ?发行到位，营销顺畅；广纳品牌，知名创收。 发行管理示意图 在具体发行工作中，各地市公司的商务客户经理及大客户经理为主要实施人员，将白领爱购杂志作为礼品读物形式投放到客户的手中，并将投放情况予以反馈，由白领爱购项目组监督、抽查、考核。具体要求如下： ?由省营销策划中心黄页信息部负责为各地市公司分配相应数量的白领爱购杂志，主要以酒店宾馆、写字楼宇、高档社区为发行目标。 ?金色俱乐部及114电话导航安排各地市公司的商务客户经理及大客户经理主要针对高端客户及商务客户进行邮寄、派送形式发行。 ?在白领爱购杂志印刷出版后的7个工作日内完成发行工作，并于发行完毕后3个工作日内反馈白领爱购项目组投放具体信息。 ?白领爱购项目组在信息反馈后5个工作日内完成各地市公司抽查、考核工作，并将结果上报省增值业务中心黄页信息部。 第四章 需求 一、成本支出 ?以一万册数量计算（页码为100页） 1、印刷费用支出：4.5万元； 每期制作费用根据版面数量适当增减，每期按一万册计算，每册100页为基准，印刷费用为4.5万元。 2、发行费用支出：1.0万元； 邮寄成本费以1.0元/册计，通过大客户经理及营销人员派发。 3、制作费用支出：1.0万元； 文案撰写、设计人员激励、合作费用等成本。 二、激励政策 1、营销人员激励标准。 ?对直接上现金收入、不打折扣的营销人员给予24%的提成标准； ?置换产品，在将置换产品销售后，给予营销人员10%的提成标准； ?根据折扣比例，制定提成标准。 2、制作人员激励标准。 设计人员的激励采用按设计稿件数量计费，由上级领导奖金形式发放。 此部分费用由制作费用中支出。 3、文案采用激励标准。 根据文章的采用情况，文字数量，给予奖励。由制作费用中支出。 第五章 dm杂志市场分析 hot生活 04年3月份创刊 整版定价4千 市场营销6折 越 美 神笔画业广告公司 01年创刊 整版定价1万 市场营销5折 吃喝玩乐 金山广告公司 07年3月份创刊 整版定价