功能性化妆品策划方案课件

功能性化妆品策划方案 市场背景：功能性化妆品一般诉求结构 成分、原料功能、作用利益、效果 原理、解释支持性诉求表现、例子 有什么？怎么做？做什么？ 市场背景：成功案例分析 v看一看别人怎么成功！ v以潘婷为例： v原料成分：维他命原B5 v功能手段：从发根到发梢 v利益承诺：让头发健康 v具体表现：黑、亮、不开叉 市场背景：成功案例分析 v一般产品在诉求上都会保持这种结构，但不同产 品的次序和重点有区别。 市场背景：成功案例分析 v 以“有什么”（成分、原料）为诉求重点入市的成功案例 v 安安绿仙子芦荟系列、大宝SOD蜜、左旋C、羊胎素、蛇油 等等。 v 它们为什么成功？（借力打力，趁势出击！） v -芦荟：广泛的认知与推崇，市场上关于芦荟美容健身的 书籍有300多种，对芦荟的认知中国最早受日本的影响。 v - SOD蜜：属于当时全新的高科技物质成分概念，引领潮 流 市场背景：成功案例分析 v 以“怎么做”（功能、作用）为诉求重点入市的成功案例 v 传统化妆品的功能、作用的每一类别都有无数个竞争对手 存在，如：美白、保湿、祛皱、祛斑等等。 v 满婷系列、圣安净螨系列则以传统化妆品未提及的通过祛 螨虫来美肤、祛痘、保持皮肤健康功能来进攻市场 v 它们为什么成功？（独辟蹊径，独占鳌头！） v -引入新概念进攻老市场，同样成功的例子：索芙特减 肥皂 市场背景：成功案例分析 v以“做什么”（利益、效果）为诉求重点入市的 成功案例 v飘柔、海飞丝系列 v它们为什么成功？（科学分析，量身订做 ！） v-选择最大的细分市场（头发柔顺、祛除头皮屑 ），用最合适的品名、广告表现形式及持续不断 的进攻。 市场背景：成功案例分析 v以上所说，都是产品的“卖点”，有时“卖点”的分 类不会十分清晰，但基本上产品必须有“卖点”来 吸引消费者从无数的产品中来辨认自己，发现产 品的独特优势，来达成购买。 市场背景：成功案例分析 v国内化妆品市场的特点（国际同样如此）：需要 不断有新的“点”（概念）来刺激消费者，基本 上这个周期在2-3年，从最早的SOD、自由基、果 酸到后来的芦荟等等，化妆品行业始终都是新花 样层出不穷的行业。 v但是，在近一段时间内化妆品行业并没有更新的 概念来风靡一时，近两年来化妆品市场的新概念 乏善可陈，没什么很成功的案例。但是- 成功手法之一：借用概念 v从其它行业（主要是保健品）的现有成熟概念中 借用概念却很容易成功。 v案例： v1、索芙特减肥皂：借用利益概念（减肥） v2、满婷、圣安净螨：借用功能概念（祛螨虫） v3、隆力奇：借用成分概念（蛇油）还有借用人参 等成分概念的。 成功手法之一：借用概念 v给我们的启发：市场重叠与交叉可以产生新兴市 场。 v这里面还有一个市场进入模式问题。 市场进入模式分析 v市场是什么？ v-市场是需求与认知 v产品是什么？ v产品是满足需求的方法 v当消费者选择某种方法来满足自己的某种需求， 并付出金钱时，就是-购买 市场产品 需求 满足需求 的方法 购买 满足 市场进入模式分析 v基本上新产品进入市场有四种模式。 老产品老市场 新产品老市场 新产品新市场 老产品新市场 = = = = ？ ？ ？ ？ 市场进入模式分析 v不同模式会有不同的结果趋势： 老产品老市场 新产品老市场 新产品新市场 老产品新市场 = = = = 平淡 成功! 风险! 未知? 市场进入模式分析 v成功的案例 v排毒养颜胶囊：排毒 新方法（产品），养 颜 老市场（需求）。 我们的想法 v我们面临的机会 v1、利用保健品概念再造一片化妆品的市场 v2、利用优质资源整合模式来营销（成功模式：圣 安净螨） 我们的想法 v我们决定推广的新概念： 蜂胶 ！ 产品背景资料 v看一下蜂胶的有关背景资料 蜂胶 蜂胶是蜜蜂从长寿的 胶原植物（如松属树、杨属树、桦木属树等 ）的芽苞、树皮或茎杆伤口上采集来的粘性 分泌物，掺入其上颚腺及蜡腺分泌物，混入 少量蜂蜡、花粉经蜜蜂反复加工转化而成的 一种成份极为复杂的混合物。 产品背景资料 v 蜂胶的化学组成 v 蜂胶集动植物之精华，具有复杂的化学组成。 根据目前的研究发现，蜂胶中至少包括300多种物质成分 。其中包括30多种芳香酯，70多种类黄酮化合物（包括黄 酮、黄酮醇和黄烷醇）和硒、钙、锌、铁、锰、铜、锂、 锶、镁、银等三十多种人体必需的微量元素，二十多种氨 基酸，十余种芳香酸、蜂蜡酸类、萜烯类化合物、脂肪酸 和脂肪酸酯；数种类固醇类、醇类、醛类、糖类、酮类化 合物；还有多种酚类、甾类、酶类、维生素、烯、烃和其 它具有生物学活性的有机化合物。显然，蜂胶就像是一个 “小药库“。蜂胶的最大特点是富含黄酮类和萜烯类物质， 它们赋予了蜂胶许多奇妙而独特的生物学作用。蜂胶成分 之复杂，作用之广泛，成分间配合之奇妙，使许多科学家 感到震惊，即使在科技高度发达的今天，人类也无法合成 具有同等效力的蜂胶。 产品背景资料 v蜂胶的生物学作用 v 蜜蜂的祖先在大自然中发现了蜂胶， 经过它后代们的不断改进，日趋完美。今天的蜂 胶是在蜜蜂与植物、腐原微生物经过亿万年协同 进化过程中对自然环境不断变迁的严酷考验进行 选择的结晶。具有广泛而高效的生物学作用。被 科学家称为“二十一世纪最伟大的天然物质” , “给 人类带来的至高无上神奇作用的治疗仙丹” 抗菌、杀菌作用：近代科 学家一再证实，蜂胶能杀死葡萄球菌、 结核菌、白喉杆菌、大肠杆菌、沙门杆 菌、绿脓杆菌等，可防止脓疡、脑膜炎 、心内膜炎、肺炎、伤寒、胃肠炎、尿 道及阴道感染等。蜂胶对多种病原微生 物引起的疾病具有广泛和良好的治疗作 用。 增强免疫效果：一 九九二年日本松野哲也博士发表研究报 告，每天服用蜂胶，可增加淋巴球中的 T细胞与具有免疫力的NK细胞，这两种 细胞可使细胞棉衣活性化，抑制癌细胞 的生成及增殖，提高对抗感染的防御能 力，使伤口不易发炎且容易愈合，身体 自然产生抗体，而能治愈许多疾病。 1、 皮肤保护神蜂胶，蜂胶抗菌消炎作用强 ，局部止血止痛快，能促进上皮组织血液循环，营养皮肤， 美容、养颜保护皮肤不受酸、碱、阳光紫外线、皮肤内外毒 素等化学物质伤害。蜂胶对皮肤瘙痒症、神经性皮炎、牛皮 癣、射线皮炎、日光性皮炎、毛囊炎、汗腺炎、脂溢性脱发 、斑秃、青年痤疮等有效；对感染性皮肤病，如脓疱病、带 状疱疹、寻常疣、头癣、体癣、手足皲裂、稻田皮炎、痱子 、鸡眼、蚊虫叮咬有效；对意外皮肤伤害，有止血、消炎、 抗感染、促愈合的作用。 抗氧化、抗自由基：人体内过多的自由基，对组织系 统具有很强的攻击能力，往往会造成脂质的氧化、蛋白 质的分解、核酸的变异、细胞中某些离子通道的改变， 导致细胞死亡，促使人体的老化。蜂胶所含的类黄酮与 桂皮酸酯（CAPE）具有抗氧化、抗肿瘤，减少动脉粥样 硬化的作用，可补充身体内制造抗氧化原料，并具有清 除自由基的能力。 抗癌和减轻抗癌剂的副作用：日 本国立防预卫生研究所病毒室松野哲也博士等人的研究 指出，蜂胶所含的抗癌物质有以下三种：一、咖啡酸苯 乙酯。二、树皮黄酮。三、双萜。这些物质对癌细胞的 增殖有抑制作用，具有活化杀癌细胞的功能。抗癌剂是 一种细胞毒素，当这种抗癌剂侵入人体内时，会产生大 量活性氧气，带给人体激烈的副作用。不过在服用蜂胶 后，蜂胶会中和活性氧气，因此才会减轻其副作用。 ATP优良核酸合成补助作用：蜂胶 与遗传物质核糖核酸的合成有密切关系，所以间接也和 ATP（活力之源）的生产有连带关系；能将因各种代谢所 堆积在血中的乳酸和废物排出体外，修复基底组织，使受 损之组织细胞免于再受伤害；增强细胞活动，使细胞技能 活化，促进新陈代谢，使皮肤维持正常机能，具有自然美 容效果。 蜂胶可以显著提高人体免疫力 蜂胶中的功能性物质有很强的抗氧化、抗衰老、增强和提 高人体免疫力的作用。能够有效促进吞噬细胞（白血球） 的作用，刺激皮肤细胞产生抗体，抵抗皮肤衰老，保持容 颜。 强化血管增加造血作用：蜂胶含有维生素P，具有强化血管 作用，并且可以预防成年人的血管障碍疾病；人体产生的活性 氧化，会和血管中的胆固醇相结合，形成过氧化脂质而附于血 管壁，减轻血管弹性造成血管脆化。蜂胶中的类黄酮会和活性 氧气结合并加以除去，蜂胶因而能防止血管壁硬化减少老年病 发生。因此蜂胶中的类黄酮会促使毛细血管产生作用，缓和交 感神经对血管的种种作用，增加造血机能，使血液运行良好。 防止不良因子对身体的损伤：现今人类 因酗酒、吸烟、睡眠不足等所引起的心理紧张、日积月累就会 伤害身体细胞中的染色体，其它如环境、污染物质、药害及不 当食物等也会伤害染色体，造成畸形儿，患癌症，然而蜂胶因 含有VitE、硒及类黄酮，因此能消除伤害遗传因子的有害物质 ，将其排出体外。 产品背景资料 v有关蜂胶的科普介绍书籍 产品背景资料 v有关蜂胶的科普介绍书籍 产品背景资料 v有关蜂胶的科普介绍书籍 一部分蜂胶科普读物的封面 产品背景资料 v在国内外，蜂胶内服保健品普遍价格不菲 SWOT分析 v为什么选择蜂胶？ vSWOT分析 v机遇 v1、相对于化妆品是新概念，但在保健品中已经是 比较成熟的概念（在互联网上可以查到的有关蜂 胶的中文网页有40300条，说明保健品行业已经投 入了比较多的推广信息） SWOT分析 v2、市场上还没有领导性品牌，甚至可以说没有品 牌（产品有很多，但在全国性媒体投入广告的几 乎没有），市场没有领导者来示范市场运做的成 功模式。另外，蜂胶类化妆品大部分是由蜂产品 厂商作为副品牌推出的，由于蜂产品线较长，往 往难以顾及到所有产品，没有投入支持，而且往 往选择药店与专柜为终端，忽视了超市、百货这 个化妆品最大的终端市场。（案例：薇姿将化妆 品放到药房去卖，这是一种背景转化，我们将有 保健品概念的产品脱离保健品柜台拿到化妆品柜 台卖，同样也是背景转化） SWOT分析 v3、蜂胶的概念既传统又现代，可以支持它的信息 内容有古代的、现代的、中国的、外国的、故事 性的、科学性的，软性文章的材料信手拈来，很 有发挥的空间，可以形成较强的市场冲击力。 v4、蜂胶本身的功能非常泛化，可以支持系列产品 的不同功能利益指向。物质成分点虽然单一，但 可完成的功能足够满足市场需要。 SWOT分析 v5、蜂胶本身对人类的保健、美容作用是确切的， 有大量的科学证据的，这就避免了一些化妆品生 搬硬造一些成分符号来炒做的嫌疑。一些蜂产品 厂商对蜂胶的宣传推广，也会成为我们产品有效 果的“旁证”，负担我们的一些市场成本。以蜂胶 本身正面的信息量来说我们是坐在火山口上。 SWOT分析 v当然，市场依然存在难点 v挑战 v市场难点： v1、蜂胶作为化妆品成分，其特点、优势尚未达到 尽人皆知的地步，与两年前消费者对芦荟的认知 程度还有距离，不能完全视为老市场，还需要做 一些填海的工作。 v2、广告市场虽然空白，但小产品不少，很多小产 品会利用一些手段来进行终端截留。 SWOT分析 v3、化妆品行业是一个进入门槛很低的行业，国内 的一些大型化妆品厂商跟进的话，市场竞争强度 与风险会随之加大，这不是可能而是肯定。 v4、用一个点去进攻全覆盖市场在市场策略、广告 规划方面都有很高的难度。 SWOT分析 v对以上难点的解释、应对之策。 v1、虽然消费者认知不够，但相对而言已经非常难 得了。而且，我们相信我们的推广手法会高于芦 荟产品生产企业的推广手法。 SWOT分析 v2、别人可以终端截留，我们也可以选择有终端控 制力和口碑宣传能力的代理商来进行我们的终端 截留。 v3、竞争在哪里都存在，而且很多市场案例都说明 ：市场先入者只要做的成功，往往就是市场领导 者。 SWOT分析 v4、这里面涉及到几个层面的问题 v （1）经销商需求，我们的经销商有时需要一个产 品呈系 列化 ，方便他们展示，在气势上提升产品形象。 v （2）如果我们确定要做这个细分市场的领导者，就要拿 出领导者的姿态，在整个市场上做出领导者的形象。 v （3）蜂胶本身的功能很泛化，就如同当年的芦荟一样， 所以这样做有一部分也是从产品本身出发。 SWOT分析 v优势 v1、品名占据品类 v2、有较为完整的市场操作思路 v3、如果快速操作，可能会取得领先的认知优势 v4、操作模式是将优质资源的整合模式，比较先进 完整 SWOT分析 v劣势 v1、没有充足的资金资源来操作全国性的市场 v2、市场没有成功的范本， SWOT分析 v市场成功的关键点： v1、整合最优秀的市场运做资源！ v2、抓住时机，成为市场先入者，进而成为市场领 导者！ v3、高超、正确的市场运做方式。同样的产品由不 同的人来运做其结果有天壤之别。（例如，脑白 金） 广告策略 v1、品名： 风娇 v2、保护性品名：风骄、凤娇 v3、品名优势： v （1）读音响亮、易记 v （2）谐音，可以成为品类首选（如，商务通） v （3）无不良联想 v （4）易于发散创意与广告口号 广告策略 v产品定义：加入了蜂胶精质，具有多种美 容、健肤功能的新型高科技美容化妆品系 列。 市场资料 v下面，看看风娇产品不同方向的设计资料。 市场资料：产品策略 v未来产品组合设计如下 市场资料：产品策略 v洗面奶 v1、绿色风娇：消炎除痘痘 代号(XMN -绿) 或（除菌祛痘痘 ） v2、白色风娇：美白全护理 代号(XMN-白) v3、兰色风娇：补水添嫩滑 代号(XMN-兰) v4、黄色风娇：抗皱防衰老 代号(XMN-黄) 市场资料：产品策略 v膏霜 v1、绿色风娇：消炎除痘痘 代号(GS-绿) 或（除菌祛痘痘 ） v2、白色风娇：美白全护理 代号(GS-白) v3、兰色风娇：补水添嫩滑 代号(GS-兰) v4、黄色风娇：抗皱防衰老 代号(GS-黄) 市场资料：产品策略 v香皂 v1、全家健康除菌型（兰色） 代号(XZ-兰) v2、日常护理美白型（白色） 代号(XZ-白) v3、健美肌肤沐浴皂（黄色） 代号(XZ-黄) 市场资料：产品策略 v面膜 v1、高级滋养型（黄色） 代号(MM-黄) v2、日常护理型（白色） 代号(MM-白) 市场资料：产品策略 v沐浴露 v1、清爽除菌型（绿色） 代号(MY-绿) v2、滋养美白型（白色） 代号(MY-白) v3、营养护理型（黄色） 代号(MY-黄) 市场资料：销售策略 v销售策略将在另一个有关销售的方案中呈现。其 中将包括： v1、销售目标（全国、全年） v2、市场开发推进策略 v3、市场分区与渠道管理策略 v4、价格与利润分配策略 v5、其它与销售有关的策略 市场资料：广告策略 v广告策略是关系到未来市场成败的重要部分