服务营销学课件 服务补救

服务营销学服务营销学 服务补救（service recovery） -服务失误时的质量管理 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理一、服务补救与顾客抱怨处理 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 三、服务补救的程序三、服务补救的程序 四、服务补救时机的选择四、服务补救时机的选择 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 1990年，Hart,Heskett和sser在哈佛商业评论上发表了一篇名 为“服务补救的利润艺术”的文章，明确提出服务补救的概念。 Gronroos(1992)将服务失误定义为不按照顾客的期望进行服务。 Bituer(1990)等人用关键事件技术法通过对航空公司、旅馆、餐饮 等行业的700多件案例的分析得到服务失误三大原因:服务传送系统 失误;对顾客个别需求的员工反应不当;员工自发性行为。 Bitner(1994)提出服务失误的第四大类，即顾客本身也可能是服务 失误产生的原因。 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 服务补救（service recovery）与抱怨处理(Complaint handling)的区 别：抱怨处理关注的是内部效率，尽可能以低成本来解决顾客抱怨，不会对 顾客做出赔偿；服务补救关注的是外部效率，着眼于与顾客建立长期的关系 。 服务失误会给顾客造成两种影响-实际问题和情感问题。 服务补救越快越好，在补救过程中，需要努力提高顾客的公平感。 Smith,Bolton和Wagner等学者在1999年明确指出：“服务补救比顾客抱 怨处理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经 发生但顾客并未提出抱怨的情境。” 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 服务失误难以避免，顾客也可能有责任。 服务失误是服务提供者提高感知服务质量的第二次机遇。 出现服务失误后，得到及时有效的补救的顾客，其满意度那些没有 遇到服务失误顾客的满意度还要高。 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 工商银行徐州分行服务失误分析 实例一： 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 工商银行徐州分行服务失误分析 实例一： 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 实例二： 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 目前很多银行将战略重点放在贵宾理财室和贵宾室，把一些窗 口让给VIP客户。当贵宾们无视排队大摇大摆登堂入室，被银行的 营业人员悉心照顾，享受上帝般优质服务的时候，普通顾客却拍 着长队承受无尽的冷漠。 实例二： 服务补救服务补救 一、服务补救与顾客抱怨处理 实例二： 服务补救服务补救 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 服务补救服务补救 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 服务失误出现后的顾客期望 顾顾客期望 企业补业补 救方式 道歉亲自道歉，即使服务失误不是由企业造成的。但是仅仅 道 歉还远远 不够。 合理补偿由与顾客直接接触的员工当场对顾 客做出合理的补偿 。 善待顾客真诚地对待那些遇到服务失误的顾客，主要是安抚他们的 情绪。 超值补偿把顾客认为 有价值的东西送给顾 客，有些情况下，合理补 偿就可起到这个作用。 遵守承诺与顾客接触的员工对服务补 救中所做出的一切承诺都必须 兑现 。 服务补救服务补救 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 意见的处理程序和方式应尽可能便于顾客表达意见。 在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情况。 不要等顾客提出来再被动地去解决。 道歉是必要的，但也是不够的，要做出赔偿。 赔偿要立即。 关注服务失误对顾客精神造成的伤害。 建立有效的服务补救系统。 服务补救服务补救 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 服务补救工作必须确保成功。因为,失败的服务补救和不采 取任何补救措施一样糟糕,甚至是更坏,认识到这一点很关键 (Fisk, Grove and John, 2000)。 Berry等学者将互动公平(interactional justice)理论引入 服务补救领域,认为从社会公平角度而言,服务组织理应向遭受 伤害的顾客真诚(honesty)地道歉和解释出错的原因,礼貌 (polite)地询问服务失败对顾客造成的影响,移情(empathy)地 对顾客的遭遇表示理解和同情,然后是积极努力(effort)地帮助 顾客排忧解难或给予象征性补偿。 服务补救服务补救 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 为其服务补救行为融入更多的理性: (一)应理性区分一时之广告策略与常规性服务补救。补救力度应在认真权衡 补救收益与成本后确定。 (二)应理性判断补偿方式及力度。应首先判断顾客真正期望的补偿方式 。其 次是确定补偿力度,合理的补偿力度是既要能足以弥补顾客因服务失败之损失 ,又要保证企业对所有遭受同样服务失败经历的顾客进行同样力度的补偿时, 企业的补救收益依然不低于补救成本。 (三)应理性确定对目标市场顾客和非目标市场顾客的补救方式。 服务补救服务补救 二、服务补救的原则二、服务补救的原则 实例 服务补救服务补救 三、服务补救的程序三、服务补救的程序 1.计算服务失误和服务错误的成本。 2.征求顾客意见。 3.发现服务补救需要。 4.服务补救必须迅速。 5.员工培训。 6.充分授权并使与顾客接触的员工具有服务补救的能力。 7.使顾客处于之情状态。 8.从错误中吸取教训。 服务补救服务补救 三、服务补救的程序三、服务补救的程序 我们的目标在于赢回那些不满的客户，以减少因不满客户流失而造成的损 失，争论谁对谁错都无济于事。 实例 服务补救服务补救 三、服务补救的程序三、服务补救的程序 服务补救是银行主动给遭受失误的客户补偿，这和在抱怨处理中给顾客 的补偿不同。 实例 服务补救服务补救 四、服务补救时机的选择四、服务补救时机的选择 服务补救的方式： 1.属于被动的服务补救方式的管理角度的服务补救（administrative service recovery） 2.属于主动的服务补救方式的防御性服务补救（defensive service recovery） 3