营销策划提案(定稿).ppt

direction 新路标 营销策划提案 衡山紫金阁项目 第一篇 策划篇 第一章 销售目标 第二章 项目分析 第三章 项目定位 第四章 售楼处及形象展示营造 第二篇 营销篇 第一章 营销策略 第二章 推广策略 策划篇 第一章 项目预期 一、项目分阶段性销售目标 销销售阶阶段 728-1228 （暂暂定2008年元旦 开盘盘） 2008年1.1-21 左右 2008年2.1-3.12008 年3.1-5.8 销售时期预热 期强销期持销期扫尾期 销售目标 客户积 累、完成项 目销售量一倍以上 的客户积 累量 完成项目总销 售额的40% 50% 完成项目总销 售额的 50%80% 完成项目全部销 售任务 本项目随市场变化，工程进度等可能做相应调整，随机应对市场。 实现销售目标之前提：强大销售队伍的保障，精装样板间、售楼部精装修 及广告包装的支持，及活动保质保量的完成。 二、工程进度 项目的推广与工程的进度相辅相成，阶段性的推广需要工程的有力配 合，按照我司的节点控制，初步提出如下进度简表： 售楼部重新装修 工地动工 样板间建设完成 封顶 项目完工 交房 2007年7月 2007年8月 2007年9月 2008年4月 2008年12月 2009年4月 项目总用地面积：47297； 住宅规划总建筑面积：29259.84； 一般，城市的营销推广费用普遍在总销售额的1.4%2%之间。 三、营销总费用预算 以上营销推广费用不包括商业部分的推广费用。商业部分不建议推 售，以出租为主；若需推售，建议放在住宅交房入伙前后,人气足,销售 快。 策划篇 第二章 项目分析 一、项目介绍 项目位置 项目位于衡山县中心地带，位置独天得厚。东眺湘江碧波浩 淼；西靠紫金山，南观南岳秀色；北面为县城最大市民广场群 英广场。 项目规模 项目为高层综合建筑，楼高99.4米，地上为30层，地下2层为停 车库，总建筑面积为47297。 项目数值 用地面积（）4554 占地面积（）23544 建筑密度52% 总建筑面积（）41446.64 容积率9.10 主要经济指标： 规划及面积 裙楼部分： 群楼总建筑面积（）12186.8 一层建筑面积（）商场2190.9 二层建筑面积（）商场2323.4 三层建筑面积（）商场2323.4 四层建筑面积（）餐饮2323.4 五层建筑面积（）娱乐、休闲2323.4 六层建筑面积（）架空、会所640.86+578.3 规划及面积 塔楼部分： 塔楼建筑面积（）29259.84 标准层建筑面积（）1219.16 总套数192 注:最上面的4层改为2层复式，每层8套，共16套，住宅实际套数为192 16=176套。 地下部分 负一层建筑面积（）2893.95 负二层建筑面积（）2893.95 地下部分总建筑面积5787.9 地下停车位125 规划及面积 地下部分： 项目设计 造型设计 建筑造型以简约的现代风格，追求大气的整体效果，使之成为 衡山县的标志性建筑。 裙楼设计以简洁的块面组合，形成强烈的虚实对比关系，完全 有别于目前商业建筑所呈现的凌乱的形象，更能凸显的高起点品位。 塔楼的布局在合理地满足了功能的要求下形成标志性的造型效 果，塔顶部以高耸向上的气势形成强烈的视觉冲击力，成为衡山地区 的城市之门。 项目设计 垂直交通 住宅部分设置四台电梯，两座步梯贯穿整个大楼，商场布置了 3座步梯（消防楼梯），1台观光电梯，1台货梯，2台自动扶梯，使商 场的货流、人流得到有效的组织。 户型设计 项目标准层户型布置相同，每层为4户，共a、b、c、d四种户型，具 体参数见下表： 项目设计 编号户型套内建筑面积 a4*2*214006 b3*2*211266 c4*2*214556 d4*2*214245 注：最上4层为复式结构；标准层层高：3米。 不利 市场环境 有利 strength 优势 weakness 劣势 opportunity 机会 threat 威胁 项目本身 二、项目swot分析 二、项目swot分析 优势（s） 1)位置优势: 项目位于衡山县中心，临城市主干道人民路而立 ，交通便利，生活方便。 2)地块优势：项目位于紫金山脚，空气清新，环境幽雅。 3)规模优势：本项目将成为衡山县第一高楼，城市第一坐标。 4)项目所处区域靠近先农花园、群英广场，休闲娱乐生活方便。 5）项目为衡山县第一栋配备电梯的商住综合楼，势必会成为区域 内乃至周边居民关注的焦点。 6）项目配备大型地下停车库，将成为有车一族的理想购房选择。 7）项目商业裙楼引进品牌超市、百货后，将进一步提升项目及项 目所处地段的价值。 劣势（w） 1）项目位于老城区，周边建筑陈旧，影响项目形象。 2）项目为单体楼，绿化率较低。 3）项目分摊较多层房偏大。 4）户型面积超144，当地须收取4%的契税，增加了购房者的负担。 5）户型面积过大，虽符合当地购房需求，但总价过高。 6）电梯房的物业管理费用较多层房略高。 二、项目swot分析 机会点（o） 1）政府正进行旧城改造之中，衡山县房产将迎来新一轮发展机会 。 2）衡山县房地产发展处于初级阶段，商品房住宅，特别是高档住 宅较少，竞争较小。 3）衡山县房价较低，具备一定的上涨空间。 二、项目swot分析 威胁点（t） 1）政策的不稳定性，将给工程进度、销售情况造成影响。 2）周边项目价格较低，将造成压力。 3）商品房市场推出量逐步增大。 二、项目swot分析 策划篇 第三章 项目定位 一、项目主题定位 衡山中央至尊豪宅 衡山中央： 但凡领袖，必居中央，绝版地段，唯一唯中； 至尊豪宅： 百米高楼，造就“衡山之巅”，富足而有品位的人相聚 在紫金阁，尊贵生活源于享受奢华、彰显身份。 消费者 产品 是谁买？如何买？何时买？在哪里买？为什么买？ 目标客户群体定位 目标客户群体定位 从马斯洛需求层次模式看消费者购买心理 ： 自我实现 是房子！ 物业管理和隐秘性好！ 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的意义！ 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 基本生理需求 心理需求 目标客户群体定位 从置业次数的角度看消费者购买心理 ： 一次置业 ： 主要考虑：实用性和合理性，达到安置和居住的目的就可以 了，一般对环境、品牌等要求较低，对价格和面积较敏感。 一次置业人群 生存需求 目标人群核心需求动机 目标客户群体定位 二次置业（多次置业）： 二次置业动机较为复杂，可分为以下几种情况： （1）为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己 满意的住宅，这种类型的话，一般要求面积大、舒适性强、功能齐全、最好 还能体现主人的尊严感、自豪感和成就感； （2）投资目的：出租或长线升值转让投资，一般要求面积比较小，相对出 租容易； （3）买给父母或亲人居住：这种类型也一般要求面积不是特别大； （4）是以上几种类型的组合。 2、从置业次数的角度看消费者购买心理 ： 二次置业消费者（居住型）选择项目的标准： 看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求。 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套、齐全、成熟的社 区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、 交通、质量、配套、服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来荣耀感和满足感， 能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认同感，更加看重项目的 实际价值和精神价值。 目标客户群体定位 目标客户群体定位 二次置业人群 投资客户群 获取投资回报 自尊/自我实现需求 目标人群核心需求动机 由于项目都是大户型，房屋总价较高，因此其目标客户一定是以区 域内高收入人群为主。 目标客户群体主要可分为几大块： 衡山县公务员群体 私营企业主 个体工商户 二次置业者 临近衡山县购房落户者 在衡山做生意的外地人 目标客户群体定位 目标客户群体描述 p自有可支配现金资产超过15万元。 p收入稳定，事业有成，家庭稳定。 p重优雅、交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。 p对生活的品位、身心健康等高质量的生活方式有独到的见解。 p年龄在2560岁之间。 p对居住现状不满，有换房要求，并要求有良好的居住环境和条件的 消费者。 p家庭人口约35人。 p对文化精神方面有要求，借以体现自己的品位。 根据我们项目自身特点和衡山县房地产市场的实际情况及前期咨 询客户类型的总结。中高层消费市场具备一定的市场空间，目前项目 周边的配套亦十分完善，若项目在推广方面突出其优势，定能吸引这 部分客源。除了衡山县内的客户群体，周边的衡东县、南岳等也是本 项目的中坚消费群体。 他们主要是： 在行政事业单位任职的中年领导 收入较高的私营业主及个体工商户 为养老做准备将要退休的老干部 因此在以后的推广中我们应重视这个问题。 目标客户区域分析 二、价格定位 定价是最敏感、最重要的事。方案能达到多少预期的利润，全在定 价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽 然能在很短的时间内抢购一空，开发商就会少赚利润。 在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天 时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要 在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润 目标。 针对本项目自身状况及当前市场情况，建议开盘初期采取“低开高走” 的定价策略。低价入市场有利于在前期推广时吸引客户关注，尽快在 先期积累一定数量的客户，聚集“人气”，形成良好的市场氛围，以抢占 市场先机；待项目达到一定知名度时，再逐步抬高售价，给客户以本 项目定能“保值、增值”的信息；同时，利用购置项目“买涨不买落”的心 理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交。 二、价格定位 策划篇 第四章 售楼处及形象展示营造 售楼处总体划分为三大部分 第一、洽谈区 第二、形象展示区 第三、签约区 装修要求 整体装修风格，要以“衡山中央至尊豪宅”为灵魂，贯穿于整个设计 之中，表现众人仰慕、全城期待的精神高度。 设置：接待区、洽谈区、签约区、财务室、展示区、办公区、卫生间、 储藏室、更衣室等。 售楼处内外空间尽可能通透，内部空间净高不得低于3.6米。 接待区要布置在离入口处较近,且方便业务员看到来往客户的位置。 接待台的尺寸一般是：长不得小于4.3米,宽为65-75，高度在68-75 之间，朝向业务员的一面考虑作成双层，以便业务员放置有碍视觉效果 及不需要客户接触的物品和资料； 在必要的地方布置小饰品和绿植；可将绿化、水体引入室内； 售楼处内要布置好电脑网络接口、灯光插座（模型灯光）、电话、传真 机接口等； 洽谈区洽谈桌的尺寸d80； 将至尊豪宅的设计元素，充分融入样板房内，使客户第一感觉就有身 份的尊崇。 装修以展示户型空间优势，弱化空间的不足为目的。 要有统一的标识系统（如门前户型说明、房间面积牌等）。 样板房装修要求 营销篇 第一章 营销策略 营销策略 借势 营销 利用关联性的重大事件借势； 利用前期项目市场调查进行借势宣传； 利用同区域其他住宅项目对共性卖点的宣传为我所用； 坚持形象差异化的宣传。 点式 渗透 加强与个体工商户群体联谊互动； 短信群发、活动营销等进行推广； “走出去，请进来”的主动出击销售模式。 营销战略 价格 策略 价格低开高走，逐步创造市场价值新高，提升项目品牌形象； 定价上预留折扣空间 ；设定价格预警机制，保证均价实现 。 营销战略 营销篇 第二章 推广策略 市场推广 整合推广高点建立 第一阶段 销售准备阶段 第二阶段 内部认购阶段 第三阶段 强势销售阶段 第四阶段 持续销售阶段 第五阶段 我们的目标：掀起销售高潮 核心：形象树立 核心：形象丰满 核心：主题展示+卖点 核心：卖点 销售收尾阶段 核心：促销信息 市场推广 销售准备阶段 第一阶段如何攻击市场 原则：传达信息尽早抢占市场，树立全新形象， 以强势的视觉冲击力告知市场楼盘即将出台。同 时尽力描绘出项目美好生活。 任务：围墙设计 户外广告牌 工地导示牌（注意细微方面的设计与提醒） 工地围墙包装 原则：包装一定要切合项目的推广主题，强调项目的 特色，形成一个整体良好的视觉形象，传达一种高品 味的生活。 具体方式：省 市场推广 户外广告牌的包装 目的：要有吸引力，将楼盘的品味做足。使路过的人群看 到项目的形象广告牌，便能够感受到其独特的个性。 方式：省 市场推广 第二阶段：如何攻击市场 内部认购阶段 第二步骤：新闻发布会 第三步骤：媒体配合 第 一 步骤：售楼资料的完成 市场推广 第三阶段：如何攻击市场 正式销售阶段 第一步：售楼处的包装及样 板房的设计 第二步：开盘 主题：“” 第三步：媒介行动 媒介投放节奏 ： 派发 报纸 户外 电视 活动 杂志 非现场pop 车身/车亭 销售持续期强势销售期内部认购期销售准备期收尾清盘期 市场推广 市场推广 预期销售曲线与传播的关系： 销售持续期强势销售期内部认购期 传播 销售 销售准备期收尾清盘期 注