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金域华府公寓属性变化思考 湖南中原金域华府项目组 2010.5.5 70变40带来的机遇与挑战 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 营销推广营销推广 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 7070变变4040 商业公寓可以做什么？商业公寓可以做什么？ 商住两用公寓？（即商务公寓）商住两用公寓？（即商务公寓） 可以可以 酒店式公寓？酒店式公寓？ 可以可以 写字楼？写字楼？ 可以可以 产权式公寓？产权式公寓？ 可以可以 商铺？商铺？ 可以可以 住宅型公寓？住宅型公寓？ 也可以也可以 转变为商业公寓，到底适合做哪种？我们不用去思考此类问题，让产品定位交给 客户去搞定吧！ 我们要告诉客户的不是我们的产品要做什么，而是适合做什么！ 转变影响 机遇机遇挑战挑战 n商业地产购买套数不受政 策调控影响； n纯粹投资产品，可注册办 公及经商等； n门槛提高，首付提高至50%； n税费增加，利率提高至基准利率 1.1倍； n70年产权与40年产权的博弈； 转变对于项目的机遇与挑战并存，但对于项目： n n客户群购买实力增强。客户群购买实力增强。 目前自住型客群可能大部分流失，目前自住型客群可能大部分流失， 大部分客群需要重新获寻大部分客群需要重新获寻 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 营销推广营销推广 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 商业地产的春天 代表银行首付比例 贷款利率（以基准利率 为标准） 备注 华夏银行5成1.1倍 农业银行首付比例和贷 款利率随着购房套数的 增加按一定的比例累 计；除农业银行外，其 他8家银行，对于同时购 买多套商业性质的房产 采取同样的首付比例和 贷款利率。 交通银行5成1.1倍 工商银行5成1.1倍 农业银行5成1.1倍 招商银行5成1.1倍 民生银行5成1.1倍 中国银行5成1.1倍 中信银行5成1.1倍 浦发银行5成1.1倍 p 据走访调研的结果来看，近几年以来，国家对于商业地产贷款的政策基本 维持不变； p 调研结果显示，全市各大银行对于商业地产的房贷标准较为一致。 备注：该数据来源于项目组5月5日上午实地拜访信贷员得知 住宅地产：各行房贷利率均收紧 p 进入2010年以后，国家对住宅房贷项目采取了一系列以遏制房价快速增长为目的的宏观调控 p 据走访调研的结果来看，无论是国有银行，还是商业银行受国家政策的影响，对于住宅房屋 的放贷均较为控制严厉；少部分银行存在一定利率优惠，但面临随时取消的可能； p 从银行对购买住宅性房源三套或以上的贷款政策，商业房源更具有优势性。 备注：该数据来源于项目组5月5日上午实地拜访信贷员得知 政策结语 商业公寓（产权属性为商业）不受近期国家宏观政策调控影响 ，说明本案产品是一种比一般的住宅型公寓更为稳健、稳妥的投资 产品! 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 营销推广营销推广 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 为了研究投资客群真正关心利益点，项目组在5 月5日上午，从我司代理的泽西城、嘉盛国际以及建鸿 达华都等楼盘中，抽样电话调查问卷80份，其中有效66 份，形成数据如下！ 分析： 1、对于购买公寓的自住以及自住兼投资客群，首付比例的提高意味着该类客群的自动出局。 2、自住型客户以及自住兼投资客群由于对首付比例较为敏感、以及对未来收益预期强，因此，产权变动由此 产生的首付比例提高无疑会严重影响该部分客户的购买意向。 3、本案将有很大该类部分客群，产品性质的变化，会使目标客群缩水严重，后期蓄客任务压力骤增。 问一：如果您购买公寓产品自住，什么政策会最大程度影响您的决断？（多选） 问二：今年国家加大住宅产品调控，作为投资者，您觉得若在2010年出手购买投资品，您最关心的是？ 分析： 1、对于投资客户，在变市条件下，决定其购买的因素前三甲依次是投资回报率、物业的使用性质以及物业管 理。 2、也就是说，如果产品投资回报率和该类物业使用功能符合客户所需，将不会影响投资客的决断。 3、产权年限的高低并不会成为投资客户的决定是否投资的核心考虑因素。 4、本案在对于投资客户在逆市中最关心的三大因素，即投资回报率、物业的使用性质以及物业管理都具备良 好的基础，因此，本类物业仍具有广阔的客户基群。在逆市中，相对于普通住宅公寓产品，无疑对投资客户更 具有吸引力，此为本案性质转变之利好。 5、对于非偏住宅型投资公寓，精装非必需，并不被广大投资客群接受。因此，本案精装概念应有所取舍！ 问三：在政策频出的今年，您觉得什么政策会影响您的投资决断？ 分析： 1、政策调控力度加大，对于投资客群，“限制购买套数”是打击投资客群最有利的武器。今年商品房调控政 策频出，特别是对多套购买提高首付和贷款利率，投资者将逐渐推出住宅投资战场，转向其他不因购买多套而 政策不利的物业类型如商业地产投资。 2、商业地产首付比例一直是50%，并从未有变，因此，选择商业物业投资客户，对首付比例的敏感较普通自 住兼投资者要低很多。 问四：您一般购买公寓产品，主要是用来？ 分析： 1、购买公寓客群用途排名前三甲分别是办公、转租或者转售投资以及经商，我们将这部分成为“大投资 客群”；可见大投资客的投资实力都较强，因此对于首付比例的敏感较低，更多考虑的是产品的适用性价 值，如是不是适合用来出租给公司办公，需不需要办理法律公示文件等。 2、诸如买公寓是过渡性自住兼投资者称为“小投资客群”。 问五：对于投资者，物业产权的年限长短是否会影响您的投资决断？ 分析： 1、对于物业产权年限的降低，选择“不影响”的比例高达74%，远远高于小投资者（买房用来出租或者转 售等），可见，本案目标客群将淘汰大部分“小投资者”，大投资客户才是核心目标客群。 2、投资客群对于投资物业真正自持保留收益期限在10年以内。这说明，投资物业的转售或者变现能力强， 从而反过来说明这一结论是吻合投资客群对产权期限低敏感特征。 问六：对于投资产品，您一般自持的时间不会超过多少年？ 客户分析重要结论 1、产权年限的降低以及首付比例的提高，预计本案已经蓄积的自住型客户以及过渡 自住后投资型客户（小投资客群）比例下降很大；目标客群需要重新蓄积，目标 对象及数据量需重新。 2、本案是变市极佳投资品，不受政策调控影响，保值增值能力强，且更符合投资客 群对投资物业使用功能的要求。 3、产权年限的降低以及首付比例的提高，目标客群主力变为大投资客群 4、对于大投资客户，投资秘诀是“所投资的产品是不是具有投资方向的实用性”， 而不是总价或者首付比例的高低，这类客群对投资物业的持有时间将不会超过十 年，转售速度快，频率高，资金变现强。 变市楼市中，投资产品供应相对匮乏！投资者忧心的投资产品的风险性！ 本案商业公寓的出现，正是弥补市场空白，为投资者注入一股强心剂！ 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 营销推广营销推广 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 区域价值分析 : 长沙最热武广新城核心央区，地段带来的投资回报率不 容小觑 万科品牌及万科优质物业服务 公寓面积段分割，可商、可住、可办公，可七十二变 ，符合投资客群多面的投资需求 项目总建面 公寓总建面 56万 4.86万 公寓产品仅占项目整体的公寓产品仅占项目整体的8.3%8.3% n小面积，相对竞争对手低总价； n框架结构，可相互打通自由组合。 区域内栋数最高：是市场难得一见的商业公寓投资综合体 项目 总面积（ ） 楼栋数 总套数（ 套） 本案486546栋1351 金领家族242112栋600 亚商国际255542栋1191 星城映象162451栋357 万树丹堤180651栋304 金领家族 亚商国际 万科金域华府 星城映象 万树丹堤 公寓产品价值分析 n武广片区唯一甚至是长沙唯一、最大投资物业建筑群； n万科品牌及万科物业； n小面积，相对竞争对手低总价； n框架结构，可相互打通自由组合； n商业地产购买套数不受政策调控影响； n可注册办公，纯粹商务价值。 武广唯一投资物业群：商务商业价值凸显。武广唯一投资物业群：商务商业价值凸显。 投资价值凸显 变市之下，国家打压多套房、投资客纷纷受到抑制，本案具备不受政策 影响、同时兼具投资价值的物业。 通货膨胀压力房产政策抑制 货币贬值严重热钱流动受阻 打开投资缺口，引导投资资金注入打开投资缺口，引导投资资金注入 武广央区武广央区 最具价值的投资综合体最具价值的投资综合体 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 推广拓客推广拓客 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 前述重要结论回顾 捕捉大投资客户 产品价值树立 突破政策影响 变市极具安全性的投资产品 永葆投资价值青春，安全性高 武广最大投资综合体 商业公寓，独树一帜 开启商业投资渠道 项目定位调整建议 武广央区首席甲壳虫商 house聚合体 小面积，概念化，嫁 接甲壳虫汽车形象， 保持产品形象一致性 商业价值属性，多 种投资价值功能 区域内体量规模最大 ，投资、自住、办公 多种功能聚合产品 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 营销推广营销推广 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 需要解决的问题 1、需不需要对项目整体定位进行调整和更换？ 2、在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？ 3、开盘在即，公寓蓄客时间短，如何快速找到我们的大量目标客 群？ 上述所有问题的解决方式，必须符合： 1、不能否定之前推广 2、在短时间内予以解决 3、具备高度可执行性 4、严格契合营销节点 5、实现资金的快速回笼 问题一1、需不需要对项目整体定位进行调整和更换？ 项目已出街推广及信息 主形象语唤醒城市的力量 公寓定位甲壳虫精装公寓 项目定位连接世界的城市住区 分析： 1、公寓属性的变动，重要变化是项目商业体量的占比增加，南地块商业占比 由之前的4.8%上升到23.42%（建筑面积以计入容积率面积为标准），超逾 20%，项目的综合属性明显提高，因此，在归纳项目定位时，更应体现项目整 体的城市综合体属性。更是一个微缩版城市综合体！ 2、公寓自身定位。不再是住宅，投资的物理属性表达亟待调整出街。 3、主形象语。项目目前处于形象宣传期，不宜对形象进行改动，否则项目形 象混乱无章。且“唤醒城市的力量”同样适用综合体项目定位。 策略一模糊产品定位，用卖点诉求更新形象定位和投资定位！ 建议项目定位调整如下 主形象语唤醒城市的力量 公寓定位 武广央区首席甲壳虫 商house聚合体 项目定位连接世界的国际城区 唤醒城市的力量 甲壳虫精装公寓 连接世界的城市住区 调整前调整后 策略说明： 1、我们不去强调商业公寓的具体产品定位，用一个新的形象定位既准确传达产品 的物理属性和商业价值，更升级产品的投资价值。 2、新的形象定位结合之前甲壳虫概念，但必须去掉精装定语。 问题二在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？ p公寓形象必然被改变，如何在之前“甲壳虫”精装概 念的基础上赋予并演化公寓新形象？ p商业公寓新形象如何与项目整体定位结合？ 细节问题： 策略二：形象卖点化，卖点形象化 p公寓形象必然被改变，如何在之前“甲 壳虫”精装概念的基础上赋予并演化公寓 新形象？ p甲壳虫精装公寓作为商业公寓前期 形象推广可以宣布告毕，立即更换所 有广告，进入公寓卖点诉求阶段，即 更换卖点广告语 “甲壳虫商house 聚合体”，形象卖点化。 p商业公寓新形象如何与项目整体定位结 合？ p项目整体定位不变，阶段广告推广 中仍出现“连接世界的国际城区”，但 不作为主打广告语，主导语切成公寓 投资型定位语。卖点形象化。 问题三开盘在即，公寓蓄客时间短，如何快速找到我们的大量目标客群 ？ 目标分解 公寓有1351套，按照常态1：8的成交率，必须蓄积10808批客户，截 止到5月2日，公寓客户1278批次，按照80%的淘汰率，我们预计仅有 不到300批是有效诚意客户，亦即必须在短短40天内蓄积10500批次投 资客户。时间短，任务量大！ 鼓点战略 造势战略 双管齐下 （线上为主 活动配合）营销策略 策略三之第一招鼓点战略 鼓点鼓点战略 制造紧迫 让客户心急 似鼓点鼓点般紧凑的营销节奏节奏 制造紧迫感 商house首次亮相 无门槛办无门槛办vipvip卡卡 ( (万客会万客会) ) 5.105.285.30 营销中心开放 vipvip卡升级卡升级 6.36.4 样板房媒 体开放日 20天4天 6.7 提前整层提前整层/ /半半 层客户选房层客户选房 3天 6.12 开 盘 5天 1、节奏紧凑，让客户乱了阵脚：节奏紧凑，一周 、两周就为一个周期，vip卡短期内三次升级，快 速出击，缩短客户考虑时间，让客户来不急细想 ，跟着金域华府的节奏跑。 2、低成本为现场积聚人气：首次亮相即无门槛 办卡，短时间内积聚大量客户，就算是水客， 但却为项目现场带来大量人气。 1、把握节奏，步步紧逼，让客户全面沦陷 样板房客户开放日 vipvip卡再升级卡再升级, ,认筹认筹 6.56.6 开盘 6.56.6 样板房客户开放 vip卡再升级,认筹 6.7 提前暗杠 6.12 加推 6.19 加推 6.26 2、提前暗卖，不断加推，让客户无喘息之机 1、提前暗卖：vip卡连续三次升级后，一周之内 ，通知部分意向客户过来提前选房。客户于上午 九点集中到场，仅推出部分单位供多名客户同时 选择，让客户心急，担心买不到，形成集中抢购 。 2、不断加推：开盘后，根据销售量及客户 量，每周加推一批新的单位，制造出加推 节点，让客户保持高度热情。 一周一个节点，让中原转介市场疯狂！ 针对转介，不断制造营销节点，持续保持市场热度，每天每周都有主推 单位，真正控制转介市场，让转介市场与我们一条心，分批消化客户。 3、项目进入销售阶段，启动万科金域华府中原转介 机制。 策略三之第二招 本案商业公寓是武广甚至是长沙最大的低总价投资建筑群，对于投资客群，这 一卖点在变市中具备重大杀伤力！ 变市也会有永葆价值的最佳投资品！ 变市，投资客不再寂寞！ 造势战略 造势造势战略 快速突破 【低费用制造影响力】 金域华府理论： 充分蓄势，让客户的好奇心与期待拔升至临界点最终集中释放！ 1、巧设悬念：投资大鳄，您寂寞了吗？ 万科金域华府武广最大甲壳虫商house 聚合体 案例借鉴：曦湾首次亮相以悬念广 告的形式出现，通过唯一的一块户外以 及网络炒作打出“您到过巴比伦空中花 园吗？”吸引了大量客户，赢得非常高 的人气，短时间内，在样板房还未开放 之前，就积累了近千批电话客户，为之 后现场的营销保证了充足的人气，同时 也作为项目的宣传点引起了市场关注。 2、 倒计时： 售楼处/样板房开放前，利用唯一一块户外广告牌，以“倒计时”形式吸引 市场关注 案例借鉴：曦湾的“反常 举动”，引起众人关注， 网上纷纷发贴，报纸新闻 报道，猜测“曦湾究竟要 干嘛？”短短20天，销售 中心电话几乎被打爆！ 策略三之第三招 线上媒介 （1）、对现有线上媒介，立即更换所有户外、围墙、高铁灯箱 （2）、网络大量炒作，本案商house 聚合体这一新鲜投资物业 （3）、新增一期晨报报纸/杂志广告，广而告之 线下活动及拓客 （1）、商圈展点支持（美凯龙以及现有外拓展点） （2）、周边六大商圈逐一扫荡：高桥、红星、井湾子、雨花亭、东 塘以及万家丽 （3）、商住楼、写字楼扫客，大客户拓展（此已进行，不再赘述） （4）、活动营销（详情待续，项目组将撰写开盘前营销执行方案） 双管齐下（线上为主 活动配合） 前言前言 政策解析政策解析 客户分析客户分析 本体分析本体分析 公寓定位公寓定位 营销推广营销推广 竞争话术竞争话术 报告体系报告体系 reporting system 说辞一 我们的【甲壳虫商house聚合体】属于纯商业属性，因此拥有多种投资功能： 写字楼办公功能：未来可以直接注册公司，现在长沙纯商业属性的公寓型物业非常 稀缺，几乎都是住宅型的属性，很多投资客户甚至要求开发商出示可办公注册 公司的证明，而我们项目本身就是商业属性，可以直接注册办公，无需担心未 来法律政策紧缩限制； 商业经营功能：可作为酒店等商业进行经营；由于目前一线城市诸多住宅办公，影 响业主居住现象的产生，所以深圳物业法已经明文规定，“非商业性质不可进 行办公或相关商业经营”，未来政策趋势将延续到各大城市，