金龙鱼品牌传播方案_.ppt

v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 金龙鱼品牌年度传播方案 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 项目背景&策案要求 金龙鱼大品牌2010年的传播主题是“金龙鱼让世界博览中国的味道” 活动以展示中国城市、中国家庭的美味与美好生活为主旨，通过消费者互动的形式，有效的 增强金龙鱼大品牌的曝光与“中国味道”的美誉度联想。同时通过活动向广大目标人群渗透 金龙鱼大品牌“温暖亲情金龙鱼的大家庭”的品牌理念； 活动拟以上海为焦点，全国全面推行，设置单城市（或地区）活动模板，按照城市中国美食 特色，设计活动内容以及话题进行有效传播； 现已初步洽谈可结合上海旅游局资源。 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 公众普遍认知的味道历史、文化、城市、自然景观 问题：什么是中国味道 什么是中国味道？ 普适化：中国味道，城市的味道、文化的味道 金龙鱼想要的味道家庭、亲情、健康、美食定制化：中国味道，家庭的味道、美食的味道 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 破题：中国味道由什么组成？ 家的味道 美食+亲情 中国味道 城市+文化 城市味道 文化+美食 三层逻辑：中国味道&城市味道、城市味道&家的味道、家的味道&金龙鱼味道 金龙鱼的味道 亲情+健康 四个关键词：文化、美食、亲情、健康 两级分解：城市、家庭 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 定题：从哪里突破？ 品牌的塑造并非是喊口号，而是通过系列的广告（听觉+视觉+感觉 ）、活动（触觉+视觉+听觉+感觉）、公关（视觉+感觉）、产品 （味觉+嗅觉+触觉+感觉）等，打造消费者对于品牌的 “印象（感觉）的集合” （社会性） 大事件 什么最能吸引公众眼球？什么最能形成公众印象？ （对社会造成） 大影响 什么最能形成品牌的印象？ （与大事件结合） 大反响 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 2010年中国最大事件 上海世界博览会 05.0110.31 南非世界杯 06.1107.11 广州亚运会 11.1211.27 中国的关注焦点 上海世界博览会 05.0110.31 广州亚运会 11.1211.27 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 发现：2010大事件分别落在上海广州， 关联：中国城市最具有影响力的大事件， 也将是中国最具有影响力的事件，是最能 形成公众认知的大机会。 家的味道 美食+亲情 中国味道 城市+文化 城市味道 文化+美食 金龙鱼的味道 亲情+健康 （城市）大事件味道就是中国味道 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 主题：大事件如何嫁接中国味道 金龙鱼，让世界博览中国的味道之 （2010年16月世博会分主题） 上海味道 金龙鱼，让世界博览中国的味道之 （2010年712月亚运会分主题） 广州味道 金龙鱼，让世界博览中国的味道之 （2011年大运会分主题） 深圳味道 循环借势大事件，无论是否赞助，都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略，并最终形成中国味道地图 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 验 金 龙 鱼 终 端 促 销 中 奖 和 家 庭 排 球 赛 城 市 优 胜 者 参 与 阶 段 体 者 道 城 市 味 道 与 中 国 味 城市味道 命题：如何体现上海味道 基础架构 金龙鱼终端全系列联动 底层架构 体育项目城市分区互动 中层架构 城市事件媒体评选互动 高层架构 湖南卫视节目立体统筹 亲情 健康 家庭味道 美食 文化 中国味道 以 家 庭 为 单 位 以 城 市 为 核 心 家 庭 三 人 排 球 赛 城 市味 道 风 尚 指 数 湖南卫视 fsr成人礼 产品关联 社会背景关联 以城市家庭为互动单位的 家庭味道体验 以社会城市大事件为核心的 城市味道评选 以国家责任为前提 中国味道体现 品牌内涵 品牌内涵 四层架构四级联动 以金龙鱼销售终端进行 互动活动报名、促销等 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 执行策略：形如火山，喷薄而出 家庭三人趣味排球赛 成人礼报名 家庭味道 （亲情健康） 终端促销球赛报名上海味道报名 网络专题 电视新闻平媒新闻 广州深圳 城市事件指数评选 城市味道体验之旅 全国八大区域 大事件城市：上海 旅游 局 区域 媒体 中国 女排 世博园排球总决赛 fsr成人礼 湖南卫视专场 “fsr发布暨成人礼2010” 以全国终端为基准 以家庭为参与单位 的家庭味道体验 城市味道 （文化饮食） 以全国热点大事件为背景 以核心城市为中心 挖掘城市文化并与之进行强关联 的家庭味道感知 以传统文化与人文精神为背景 以fsr-成人礼为核心事件 通过媒体传播将系列事件 的影响力扩散至全国范围 的中国味道认知 中国味道 （城市文化） 事件指数评选 fsr白皮书发布 5月 4月 3月 2月 1月 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 目标陈述 时间跨度 2月3月4月5月 媒 介规 模活动策略亮点活动 家庭味道 城市味道 中国味道 家庭趣味排球赛 城市味道风尚指数 fsr-成人礼 第二阶段：评选/邀约/体验之旅 第一阶段：全国遴选，奔向上海 第三阶段：仪式/发布/参与盛典 ：为重点活动 年度品牌推广策略规划 以社会大背景为核心 探寻中国的文化味道 以上海为中心的互动传播 评选上海的城市味道 以全国家庭为互动单元 终端体验家庭味道 湖南卫视直播 影响全国范围 以上海为核心的 区域媒体 上海旅游局 全国终端渠道 全国媒体覆盖 由子活动链接全国 成人礼仪式上海举行 电视直播全国聚焦 全国评选 线上线下互动 电视晚会结果公布 全国同步开始 获胜家庭汇聚上海 湖南卫视成人礼直播 首部fsr报告发布 1场上海城市味道的评选 1份上海城市味道风尚指数的发布 1本上海城市味道图谱发行 1条上海城市味道体验之旅路线开通 获胜家庭上海世博之旅 世博园中国女排友谊赛 【体验层】 【感知层】 【认知层】 传播 电视专题/新闻 网络新闻/专题 平媒新闻跟进 网络专题 电视直播/新闻 平媒新闻报道 网络专题 平面新闻跟进 电视新闻 1月 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 策略执行 中国味道篇 首部fsr（家庭社会责任）白皮书发布暨湖南卫视“成人礼2010” （上海世博站） 说明：以下执行内容仅以上海为例，其他地区可复制该模式进行 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 名词解释：什么是fsr-成人礼 fsr：全称是family-social-responsibility，即家庭社会责任。是指家庭成员在 正常生活的同时，还应承担起对社会、环境、教育、公共空间等相关方面的责任，其最终核心 是保护自己家庭合法权益，广泛包括社会秩序的自觉遵守、生存环境的合理利用与保护，家庭 教育的科学运用等。该名词舶来于csr（企业社会责任）。 注：fsr概念由迪思传媒集团首创，且从未应用到商业活动中。 成人礼：源自有数千年历史的中国古代礼仪，男子成人礼弱冠礼，女子成人礼及笄 礼，即为刚成年少年举行的“成年”仪式。寄寓青年开始懂得“成人之义”，所谓“弃尔幼志 ，顺尔成德”，提示他今后将要担负起对长辈、师长、朋友、乃至社会、国家与民族的责任， 提示他已正式跨入社会，获得全新的人生角色。 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 fsr-成人礼 相关链接：目前成人礼仪式在北京、上海、武汉等大学校园中逐渐复苏，并一度成为社会的热点话题。 2009年，中宣部、中青报、湖南卫视曾联合制作一期电视晚会成人礼2009，收视份额为253， 在全国卫星频道同时段排名第四，而4岁-44岁人群的收视份额却高达424，同时段排名第一。 fsr成人礼 1.是fsr（家庭社会责任）的 表现形式。 2.也是对中国传统儒文化与家文 化的沿袭和改良。 1.是一种家庭责任的体现和担当 2.也是“亲情”与“健康”的体 现。与金龙鱼的品牌内涵相契合 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 成人礼仪式/晚会示意 汉服成人礼 山东曲阜成人礼韩国首尔成人礼 各地成人礼展示 成人礼2009晚会 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 中国首部fsr（家庭社会责任）白皮书暨成人礼电视典礼（上海世博站） fsr 中国家庭社会责任 报告 xx协会 深圳益海嘉里粮油营销有限公司 迪思传媒集团 n 活动时间：2010年1月-5月 n 活动地点：调查范围-华东、华北、华南、华中省级以上城市 发布地点-上海 n 参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司 迪思传媒集团、xx专业调查机构 n 活动内容：1场新闻发布会（金龙鱼宣布启动中国fsr公益调查） 1份调查报告（持续3个月的抽样调查总结报告） 1场报告发布会（5月4日与系列活动-成人礼2010同步举行） 1份金龙鱼fsr基金（筹建扶助贫困家庭，履行社会责任的公益基金） 金龙鱼-湖南卫视“成人礼2010” v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 新闻发布会 抽样调查 报告制作 报告发布基金成立 阶段事件 事件跨度 1月 2月4月5月4日5月 传播载体 传播话题 线上：新闻、论坛、博客 线下：专题报道，新闻 金龙鱼关注家庭责任，首次 进行fsr全国调查。 大爱无声，金龙鱼用心关爱 中国家庭。 线上：新闻、论坛、博客 线下：平媒新闻/电视新闻 线上：新闻、论坛、视频 线下：电视专题/平媒新闻 线上：新闻、论坛 线下：平媒新闻 （第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段） 金龙鱼倡导温暖家庭，fsr 指标成评判标准。 fsr10地大调查，谁才是最 温暖的家 金龙鱼在沪首发fsr白皮书。 用家温暖社会，金龙鱼首创 fsr白皮书出炉。 fsr白皮书揭晓十大爱心家庭 同一屋檐下，金龙鱼成立fsr 基金。 首批贫困家庭获金龙鱼fsr基 金资助。 首部fsr白皮书发布暨“成人礼合家欢” 上海成人礼仪式 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 成人礼合家欢上海成人礼仪式 n 活动时间：2010年5月4日 n 活动地点：上海 n 参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司、湖南卫视 n 覆盖人群：针对以1+2+4为主的家庭族群 n活动阶段：预热报名期（3月-4月） 分期栏目录制（4月） 成人礼盛典（5月4日） n活动内容：1次大型电视直播栏目（冠名湖南卫视成人礼2010） 1场以家庭为参与单位，表现中国人文味道的“成年仪式” 1场报告发布会（与金龙鱼fsr白皮书发布同步举行的报告发布会） 首部fsr白皮书发布暨“成人礼合家欢” 上海成人礼仪式 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 a 湖南卫视 栏目冠名 b 预热报名期 c 分站栏目 录制 2010年1月前 -独家冠名湖南卫视 成人礼2010栏目 2月-4月 结合终端促销报名 结合趣味排球赛报名 线上网络专题页报名 d 成人礼 盛典 4月 由湖南卫视录制专题节目 以上海为核心城市 结合趣味排球赛 针对家庭与学校进行录制 5月4日 湖南卫视现场直播 在上海的城市地标处举行 成人礼仪式 并借此发布fsr家庭社会 责任白皮书 传播载体 线上：新闻/论坛/博客 线下：平面新闻 线上：专题/新闻/论坛 线下：电视/平面 线上：专题/新闻/论坛 线下：电视 线上：专题/新闻/视频 线下：电视/平面 成人礼合家欢上海成人礼仪式 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 n预埋信息示例 1.什么是fsr； 2.fsr与金龙鱼是什么关系； 3.fsr与csr是什么关系 ； 4.为什么要倡导fsr； 5.fsr翻译成中文是什么； fsrfsr知识营销知识营销 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 【fsr知识营销之前】 fsrfsr知识营销示例知识营销示例 【fsr知识营销之后】 fsr 全称是family-social-responsibility，即家庭社会责任，这个概念是 由金龙鱼首先提出。所谓家庭社会责任是指家庭在 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 活动传播示意 fsr 中国家庭社会责任 报告 全球首创fsr 关注家庭社会责任 了解更多 全球首创fsr家庭社会责任 一夜成名？ 金龙鱼权威全球首发fsr报告 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 活动传播示意 数千少年黄埔江畔同迎成人礼 那些花儿 目击上海千人“成人礼” 直击上海千人成人礼 实况直播：上海成人礼 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 金龙鱼与fsr-成人礼五端结合 1.企业端：csr成为近期企业界热门，但从受众端出发的fsr从未应用过； 2.品牌端：均是以家庭为单位，与“温暖亲情，大家庭”理念契合； 3.文化端：均是儒家文化与家文化的传承与改良，蕴含浓郁的中国人文味道； 4.传播端：同属社会热点话题，易于产生争论，易于传播； 5.社会端：符合目前中国社会“和谐”大前提。 fsr 家庭社会责任 金龙鱼 中国味道 成人礼 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 策略执行 城市味道篇 城市味道风尚指数评选 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 城市风尚指数推广规划城市风尚指数推广规划 n 形成“六个一”的全媒体推广爆破 1家电视、1家平媒、1家网络、1场评选活动、1本味道图谱、1个城市味道的旅游线路 ； p 1家电视：东方卫视 推出针对世博会，推出 城市风尚专题； 上海城市风尚指数专题 美 食 上海的十大美食在哪里？ p 1家平媒：新闻晨报 推出城市美食专题； p 1家网络：新浪城市 推出城市味道专题； 上海城市风尚指数专题 最具上海风情的文化 最具上海风情的建筑 最具上海风情的美食 最具上海风情的民俗 p 1本味道图谱、1个城市 味道旅游线路：与上海旅游 局合作制作； v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 5月10月（第二阶段）1月4月（第一阶段） 年度事件 传播策略 先声夺人 终端拦截 传播载体 线上：与新浪城市频道、大众点评网等网站合作，进 行有关城市美食、艺术、建筑方面的评选； 线下：上海餐饮协会合作、上海旅游局合作； 线上：新浪城市频道在线调查问卷设计 ，网友互动； 线下：与上海旅游局合作制作城市味道 图谱，开通城市味道旅游专线。 世博前城市味道大评选 世博中场外包抄 与旅游局合作 ，制作城市味 道图谱 城市的 美食味 道评选 开通城市 味道的旅 游专线 城市的 建筑 味道评选 近5年城市 最具影响 力事件 最能代表 本城市的 一个词 城市风尚指数推广规划城市风尚指数推广规划 城市的 艺术味 道评选 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 世博前阶段公关规划世博前阶段公关规划 内容：征集最具有上海城市代表特色的美食味道、 建筑味道、艺术味道； 时间：2010年1月-2010年4月 地区：全国范围 形式：网络征集、终端推荐 活动征集 美食味道推荐 活动上传 推荐上传 终端配合 赢世博会门票或与中国女排 对决排球的机会 媒体传播 城市味道大推荐 主题活动相关配合 组织旅游、制作图谱 城市味道特色旅游 其他活动 终端配合：凡购买金龙鱼油类产品5l以上者 或参与家庭趣味排球赛者即可抽奖 获得世博会门票一张，就有机会与中国女排pk排球赛； 媒体配合：网络视频门户网站、超市大赢家等电视栏 目合作； 其他活动：与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游” v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 世博期间阶段公关规划世博期间阶段公关规划 内容：与上海旅游局合作，出版制作一本的上海城市 味道图谱；同时开通城市味道旅游专线； 时间：2010年6月-2010年10月 地区：在上海地区 形式：促销受益者、fsr家庭、排球pk获胜者等 促销活动 城市味道旅游或 与中国女排pk 优秀的fsr家庭 城市味道旅游或 与中国女排pk 终端配合 号召并组织城市味道旅游或 与中国女排pk 媒体传播 数百位优秀fsr家 庭品味城市味道 主题活动相关配合 城市味道图谱出炉 金龙鱼赞助，上海 旅游局出版 其他活动 终端配合：凡享受金龙鱼油促销优惠政策者，类产品5l以上 者；fsr家庭者；排球pk大赛获胜者等，均有机会免费享受 城市味道旅游专线服务； 媒体配合：门户网站、平面媒体、电视专栏、终端海报等； 其他活动：与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游” v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 城市味道风尚指数评选 城市风尚图谱图片频道城市味道体验游评选新闻我要说两句阅城记 首页 读城 投票 上海 广州 丽江 饮食风尚谱 地标景观谱 评论 我们 是谁 活动专题网页概念设计 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 活动专题网页问卷设计活动专题网页问卷设计 上海外国建筑味道调查问卷 1 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 城市味道图谱设计城市味道图谱设计 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 城市味道风尚指数评选 “海上花”上海海派文化巡礼 上海，如今依旧有人能够提起那些十里洋场 的美梦，一如偶然还能在弄堂里看到斑驳的 石墙，里面参杂进着太多浮华尘世的梦 “粤听粤有味”广州印象札记 五羊，是广州的标志，在如今已经高楼林立 地标矗立的现代都市里，它所能代表的仅仅 城市味道 2010城市味道巡礼 媒体传播示意媒体传播示意 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 媒体传播示意媒体传播示意 上海风尚 指数报告 我家那条弄堂也计入上海风尚指数了 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 策略执行 家庭味道篇 家庭趣味三人排球赛 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 策略执行-家庭三人趣味排球赛 n 活动时间：以热点文化事件“世博会”、“亚运会”为背景 第一季（1月-5月）第二季（6月-10月） n 活动地点：第一季决赛城市-上海 第二季决赛城市-广州 n 活动阶段：预热报名期（1月-3月） 区域比赛期（4月-5月） 决赛挑战期（5月下旬） n 参与受众：以家庭为单位的三人球队 n 活动内容：家庭梦想-报名即可申请家庭梦想 趣味排球赛-以家庭为单位，在全国八大区域进行晋级制度趣味排球赛 女排挑战赛-在全国八大区域获得前三名的球队，将邀请至上海世博会与中国女排进行挑战赛。 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 a 终端报名 家庭梦想 b 全国晋级赛 c 上海城市 味道体验之 旅 1月-3月 1结合终端促销活动报名 2报名即可申请家庭梦想 3全国8大区域同步启动 4以家庭成员为单位 4月-5月 1每周进行晋级比赛 2根据积分评选出前三名 3各区前三名的选手将 直接挑战中国女排 d 中国女排 挑战赛 5月中旬 1获胜选手将赢取世博 会门票 2邀约24队选手到上海 ，参与到城市风尚体 验之旅活动中 5月下旬 24队获胜选手在世 博园中与中国女排队 员进行友谊挑战赛。 每队选手根据比分都 可实现自己的家庭梦 想。 策略执行-家庭三人趣味排球赛 与终端促销结合 与全国重点市场结合 与年度品牌活动结合 与热点事件世博会结合 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 终端报名 家庭梦想 全国晋级赛 上海 城市味道 体验之旅 中国女排 挑战赛 阶段事件 事件跨度 1月-3月 4月5月5月中旬5月下旬 传播载体 传播内容 线上：广告、专题 线下：终端招募，新闻 1pk中国女排！等你来！ 2趣味排球赛成就家庭梦想 3参与金龙鱼家庭排球赛，赢 取世博会门票 线上：专题、新闻、博客 线下：平媒新闻/电视新闻 线上：新闻、论坛、博客 线下：电视/平媒新闻 线上：专题、论坛、视频 线下：电视/平媒新闻 （第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段） 1家庭排球赛，上阵父子兵 2数万名家庭报名家庭趣味 排球赛 24队选手赢获世博门票，挑 战女排倒计时 金龙鱼世博游攻略：去上海 ，看世博，战女排 世博园上演排球对战，24队 家庭选手挑战女排名将。 中国女排欢乐互动，金龙鱼 家庭温情祝福 策略执行-家庭三人趣味排球赛 与终端促销结合 与全国终端市场结合与年度品牌活动结合与热点事件世博会结合 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 媒体传播示意媒体传播示意 挑战赵蕊蕊！ 金龙鱼家庭三人趣味排球赛 点击报名！ 挑战赵蕊蕊！ 金龙鱼家庭三人趣味排球赛 点击报名！ 金龙鱼 家庭三人趣味排球赛 报名须知资料下载赛事介绍 队伍排名 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 媒体传播示意媒体传播示意 数万家庭参与家庭趣味排球赛 家庭趣味排球赛精彩瞬间 刚才与夫人和女儿一起参加了金龙鱼组织的家庭趣味排球赛 ，遇见许多老朋友。女儿说，要是每周都能打次排球该多好 。看来，是该多陪陪女儿了。 家庭趣味排球赛今在京举行 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 项目沟通 客户协调：王来 项目执行 高级客户经理：蒋斌 策略 策略经理：肖宇奇 媒介组长 媒介经理：宿菲 政府及危机公关事务 王耀东 文案、撰稿 高级客户经理：韩思淼 项目总负责 集团副总裁：余金华 项目支持 集团总裁助理：肖洪涛 集团媒介中心 媒介总监：王兵 策略支持 策略总监：岳云飞 服务团队 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 p重庆大学模具设计与技术专业 工科学士； p10年公关传播、整合营销从业经验； p历任宁波波导股份有限公司营销总部公关总监兼新闻发言人；松冈机电（中国）有限公司营销 总部市场总监；金王国际体育（北京）发展有限公司总经理助理兼策略总监； p主导波导手机公关体系的建立，松冈（中国）产品管理体系的建立，金王体育5年战略发展规划 的确立等； p在公关传播、品牌定位、产品管理、赛事管理、事件营销层面具有丰富经验，熟悉甲方公关、 广告、活动全部项目管理流程。 余金华 集团副总裁 项目总协调 v1.0 任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件 p姓名：职位：总裁助理兼蓝色天梦体育公司 总经理 p行业经验 ：北京师范大学经济专业及美国加州科技管理大学mba 。近10年公关行业经验，就职于国内知名公关公司，担任高级管理人 员。对项目管理、传播策略、执行控制等拥有较为完整而全面的把握 p服务客户 ： 中国石化、tcl、上海大众、金龙鱼、海尔集团、中国杯帆船赛、新 浪网及cctv经济频道、环球企业家杂志等 肖洪涛 项目支持 总裁助理 v1.0