现代卷烟零售终端建设专题培训班课件之第一单元——把握终端建设方向性。 .pptx

现代卷烟零售终端建设专题培训班 持续协调共同 + 构筑忠诚的客户群；打牢坚实的市场基础；构筑 和谐的社会环境。 卷烟零售终端 “怎么看”的学问 第一条：思想往上看，享受往下看。 第二条：工作往上看，生活往下看。 第三条：可以看开，但不能看破。 第四条：建立思维正见。 第五条：小事看大势，大事看细节。 第六条：复杂问题简单化。 第七条：胆识，见识，知识。 第八条：看您自己自在吗？ 怎么看？怎么看？ 站得高一点：把握方向性 看得远一点：讲究科学性 谋得深一点：注重实效性 现代卷烟零售终端建设专题培训班 高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述 一一一一 1 1 1 1 二二二二 三三三三 深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述 全面部署：曹总对终端建设的系统性论述全面部署：曹总对终端建设的系统性论述全面部署：曹总对终端建设的系统性论述全面部署：曹总对终端建设的系统性论述 目 录 高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述高瞻远瞩：姜局长对终端建设的战略性论述 一一一一 姜局长历来高度重视零售客户问题，从提出“衣食父母”论到 提出“一条主线”，再到提出“四同”要求，既充分体现了思想的一脉 相承，又充分体系了战略上的高瞻远瞩。 2 2003003年年 “能否维护零售客户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略合 作伙伴关系，必须作为一个方向性问题，很好地加以解决。” 2 2005005年年 “零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩 固和完善烟草专卖制度，努力做到两个维护的高度重视零售终端工作。” 2 2007007年年 “要从战略高度与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系”。 2 2010010年年 “要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户 经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升。” 2 2012012年年 “要始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本任务。全国有500多万户 卷烟零售客户，这是培育品牌、服务消费的强大力量。要更加重视零售终端建 设，帮助零售客户提高经营水平。” 2 2011011年年 “与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加 强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌 水平，促进零售客户与行业共同成长。” 始终把维护烟农利益放在心上； 始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本 任务； 始终把调动全体员工积极性、主动性、创造性作为 一切工作出发点。 要努力做到“三个始终”，为行业改革 发展营造更加良好环境。 姜成康“2012工作报告” 优秀公司的特征 内部的着眼点 外部的着眼点 人顾客 员工最重要； 员工都希望对企业做出贡献提出好的 建议。 所有员工都有创造力。 授予人们更多的权力。 以顾客为导向最重要； 驱动力来自于为顾客提供品质、优 质的服务和创造性地帮助客户。 对顾客的忠诚。 “要从战略高度与零售客户 建立平等互利、长期合作、 共同发展的良好关系”。 （一）学习领悟（一）学习领悟“新型客我关系新型客我关系” 平等是前提 零售客户是我们的衣食父母。要清楚意识到，零售客户 不是靠我们吃饭，而是我们的价值要通过千千万万的零售户 的劳动来实现。 姜成康局长 烟草行业客户关系演进过程 早期阶段 随意型关系 放羊式管理 对立型关系 捕捉式管理 第二阶段 侵占型关系 打击式管理 第三阶段 交易型关系 服务式管理 第四阶段新的阶段 伙伴型关系 共生式管理 牧羊人与羊群 狼与羊群牧羊人与狼牧羊人与商人牧羊人与草原 14 服务（关系）型营销 企业客户 服务型营销 交易型营销 利益为中心 解决顾客问题为中心 双 赢 双 输 营销网络的组成部分自主经营的主体 功能上：网络整体的一个 部份 毛细血管、末捎神经 调节器、稳定器，蓄水池 利益上：利益的独立 主体 零售终端 二元特点 囚徒困境 零售终端在市场经济条件下具备6项基本特征： (1)按照工商执照自主经营的权力； (2)自主采购商品的权力； (3)无条件退、换货的权力； (4)履行厂商合同的义务； (5)诚信经营的义务； (6)履行其他合法义务等。 2.互利是关键 要更加重视零售终端建设，帮助零售 客户提高经营水平。加强对烟草自营店建 设管理，切实解决与零售客户争利问题。 不断提高货源满足率，稳定提高批零差率 ，确保批零差率在10%以上，保证零售客 户盈利水平不断提升。 3.长期合作、共同发展是目标 “物种以竞争为原则，人类以合作为原则，人类顺此原 则则昌，不顺此原则则亡。” 地位平等，主体对等 满足需求，公平供应 规范定位 规范权责 规范利益 规范服务 保障客户盈利 提高服务水平 建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系： 前几年国家局对零售终端建设提出“平等互 利、长期合作、共同发展”的方针是完全正确的， 也得到比较好的落实。下一步，要按照“四同”的要 求推进终端建设，使零售客户、烟农和行业真正做 到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。 2010年10月姜局长在福建省局终端建设汇报会 上的讲话 （二）学习领悟（二）学习领悟“四同四同”总体要求总体要求 发 展 同 向 工 作 同 心 服 务 同 步 利 益 同 体 零售客户是培育品牌的窗口，是连接烟草和消费者的桥 梁和纽带。要把零售客户当成与行业相统一的有机整体来进 行统筹安排，真正做到发展同向、工作同心、服务同步、利 益同体。 “发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，是构建和谐烟草、 践行“两个至上”行业共同价值观的直接体现。“四同”的提出，为行业终 端建设指明了方向。 “四同”体现了基于客户价值的现代营销思想精髓 1 实现行业与零售客户及社会各个环节的和谐发展、共同 发展，是构建和谐烟草的题中应有之义。 2 把“两个至上”行业共同价值观向烟农和零售客户延 伸。 3 发展同向 在实施“532”、“461”卷烟品牌发展规划、提高中 国烟草总体竞争实力的过程中，使零售客户的发展跟中国 烟草整个行业的发展朝着同一个方向。 实践证明，只有零售客户与行业发展 保持同向，才能真正携手共进，推动行业 持续健康发展，从而更好地维护国家利益 和消费者利益。具体来说： 以满足消费需求为共同追求 以培育知名品牌为共同责任 以规范经营管理为共同准则 以提高经营效益为共同目标 解 读 工作同心 客我双方以卷烟为同一经营业务、以消费者为同 一客户，以品牌培育为同一要务。紧紧依靠零售客户 ，使其与行业心往一处想，劲往一处使。 解 读 行业全正处在面推进“卷烟上水平” 的关键时期，只有让零售客户与行业同心 同力，才能更好地为实现行业战略发展“ 增光添彩”。 以互信合作为基础，尊重客户的需求 和意愿，准确定位、专业分工、有机对接 ，充分为品牌培育搭建有效的平台，充分 调动零售客户的主动性、积极性和创造性 ，以客户满意不满意为根本的衡量标准， 实现对卷烟经营的共同管理。 “工作同心”的“四把钥匙”：平等、共享、移情、互信 服务同步 及时跟进零售客户的服务需求，做到全心全意为 零售客户服务。 解 读 全心全意为零售客户服务，不断优化 服务，使货源能够更好地满足消费者，促 进零售客户经营效益的全面提升。只有通 过有形和无形的服务，充分了解他们对服 务的需求，及时解决他们最关心、最需要 的实际问题，做他们想不到的事、做不了 的事、有利于其长远发展的事，才能与他 们建立起最广泛的统一战线。 30 客户服务提升客户价值 客户总收益 客户总投入 客户价值 = = 产品收益 客户总投入 服务收益 客户总投入 感性收益 客户总投入 + 利益同体 就是行业与零售客户结成关系密切的利益共同体，零售 客户的利益能够随着中国烟草的发展而发展，随着行业效益的 增加而增加。它是实现发展同向、工作同心和服务同步的基 础。 解 读 零售 价格 货源 保障 终端 布局 共同发展 满意度忠诚度 盈利能力 客户满意度的核心是能 不能赚钱，零售户满意度关 键在于毛利率，所以我们提 出未来5年我们要把零售户 的毛利率从8.9%提升到 10%，所以要确保价格。 何局长 卷烟 40%-50% 总营业额 卷烟30% -40% 利润总额 卷烟依存度 客户生态 无烟不成店 0.3% 卷烟平均零售毛利率 10.1% 21.6% 零售客户平均收入 2.22万 0.7%零售客户满意度 83.1分 客我关系更趋良好 42 2011年，全国卷烟零售客户户均毛利额达到了20697元，同比 增加3316元，增长19.08。 户均 毛利 合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2011年20697349614871362140914271420162916751868180115611259 2010年1738130221844108711631209122313181364150314621339848 零售毛利率 小家电约30% 酒类饮料18% 百货30% 副食品1520% 药品60% 服装20-60% 汽车配件40%以上 保障零售户的合理利益是烟草行业的责任。动摇了零售 户的利益，就会从根本上动摇商业企业、工业企业乃至整个 行业的利益。 影响客影响客影响客影响客户户户户盈利因素盈利因素盈利因素盈利因素“ “ “ “集中集中集中集中营营营营” ” ” ” 体制因素 经营因素 服务因素 个体因素 第4节 先见力 终端建设的目的终端建设的目的不仅是发 挥终端功能，开发终端资源 ，更主要是与零售客户建更主要是与零售客户建 立牢固的统一战线立牢固的统一战线。 “互信” “互利” “互动” “互需” 与“四同”异曲同工，何局长曾提出“四互” 去年姜局长在福建调研时，明确提出客我关系“发展同 向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，道理很 深刻。“同”就是上面讲的“和谐”，“四同”的关键是利益同 体。 何局长武夷山讲话 深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述深思远谋：何局长对终端建设的前瞻性论述 二二二二 何局长对零售客户、终端建设的论述多、全、新、 细、精、深，尤其是提出“现代终端建设”主题，从“三性 ”到提出“四个转变”，再到肯定“三自”，充分体现了其终 端建设思想的系统性、科学性和前瞻性。 现代性 时代性 特色性 在经营内涵与 形象上体现这 个时代的活力 与张力 其最主要的特征 体现在信息化手 段上 传递行业文 化，树立行 业形象，体 现行业特征 （一）学习领悟（一）学习领悟“三性三性”总体要求总体要求 建设现代化的中国烟草，必然要建设现代化的卷烟零售终端。 柳州通过搭建信息平台，一个软件加一把扫码枪，较好地 解决了网上订货、网上配货、网上营销、工商零网上互动 等问题，将客户纳入电子商务平台，使客户从传统经营向 现代经营方式转变，充分体现了终端的现代性。 实践参照 基本内涵 现代性是一个综合的概念，体现在店面形象良好、店主素 质较高，商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设 备齐全等方面。信息化是现代化的基本特征。 现代性 时代性 所谓时代性，就是要符合社会主义市场经济要求、打造具 备鲜明时代精神的零售终端，这是建设的关键。时代性体 现在行业通过不断的改革创新，引领零售终端与时俱进， 实现客我关系不断演化融合。 基本内涵 柳州在现代零售终端建设中将平等、合作、共赢的营销理 念有效传导给客户，引领客户守法经营、诚信经营、文明 经商、优质服务，较好地凸显了现代终端的时代性。 实践参照 特色性 所谓特色性，要体现行业特色。要从网建整体看待终端建 设，坚持将卷烟零售特色与行业特色相结合，努力实现工 商零“三位一体”紧密互动，形成不可复制的核心优势。 基本内涵 柳州市公司充分利用行业体制优势，引入市场化运作机制， 与客户形成良好关系，通过保障利益，搭建平台，文化引导 ，实现了工商零三方互动，充分体现了现代终端的特色性。 实践参照 发挥功能发挥功能发挥功能发挥功能 实现价值实现价值实现价值实现价值 现代性 时代性 特色性 + + + + 共同发展共同发展共同发展共同发展 系统理解“三性” （二）学习领悟（二）学习领悟“四个转变四个转变” “四个转变”互相制约又互相促进，充分揭示了终端建设的复杂性、长 期性、系统性，集中体现了终端建设的时代性、现代性、特色性，体现了 “小终端与大战略、小切入与大视野、承传统与启现代、重硬件与提软件” 的辩证统一。 按照“四个转变”的要求开展终端建设，关键要在提升终端水平和 能力上做文章，切实防止低层次建设终端。 转变1 从就终端讲终端的小视野转变为着眼长 远、谋求全局的大视野。 以“供应链一体化 ”理论为指导，运 用现代化理念与 方式对终端资源 进行优化配置和 开发利用。 从侧重服务、管理终端转变为全面发挥 终端功能。 工业工业 服务客户 分析品牌 购进频次的变化 商业商业 制订目标零 售户选择和分类 细则，定期维护 评估零售户资格 及分类定位 工商企业都以零售工商企业都以零售 客户为关注焦点客户为关注焦点 转变2 坚持全面规划，全面建设，全功能建设，做到整体提 升。 过程 运用现代化技术与手段对 终端客户进行提升再造 过程 在流通现代化过程中逐步 实现客户现代化、并建立 新型客我关系 建设现代卷烟零售终端 （1）激发客户自主意识， 逐步培养具有现代化特征的 零售客户 （2）与这些客户建立起“ 平等互利、长期合作、共同 发展”的新型客我关系 从传统管理终端转变为积极构建现代化 终端。 转变3 从偏重硬件建设转变为注重软硬件建设 相结合。 转变4 终端硬件 终端软件 硬件提升形象，软件提升价值 自愿参与 自主经营 自我发展 （三）学习领悟（三）学习领悟“三自三自”特点特点 “三自”是从客户角度对现代终端 特点的高度概括，平等定位了客我关 系，突出了终端的主体地位，注重发 挥客户的自主性、自觉性。“三自”显 示的是高水平的终端，反映的是终端 软实力。 鼓励客户自己投入，商业企业要少投入或不投入，我们就是要搞 一个“不花钱”的终端。 自愿参与自愿参与自主经营自主经营自我发展自我发展 l l l l 发挥客户发挥客户发挥客户 发挥客户“ “ “ “三自三自三自三自” ” ” ”作用作用作用作用 通过引导客户“自我 投入、更新观念、效 果展示”，引导客户自 愿参与，解决了终端 投入的主体问题。 通过“服务优化、能 力提升、软件应用、 功能发挥”，实现客户 自主经营，解决了终 端品牌培育的方法问 题。 通过“完善利益保 障机制、构建客我 互动机制、建设互 助合作小组”，解决 了客我和谐的愿景 问题 。 以客户“自愿参与”为前提，通过客户“自主经营”，引导客户自愿利用 营销资源与商业企业共同开展营销工作，实现客户“自我发展”。 要注重零售客户的自主性、自觉性，不要强加于人。自主，首先不 要让客户认为是被动、被强迫做什么，我们行业开展工作，我最怕的就 是强加给零售客户。 何局长听取柳州筹备汇报时的讲话 正确定位 注重引导 强化感知 第一 层次 第二 层次 第三 层次 物畅其流的交易型关系物畅其流的交易型关系 有利可图的伙伴型关系有利可图的伙伴型关系 唇齿相依的互动型关系唇齿相依的互动型关系论述之“妙”： （四）学习领悟何局长其他精彩论述（四）学习领悟何局长其他精彩论述 论述之“细” 对增值服务特别是你们所讲的经营指导的 问题，现在各地都在搞，当然也有效，但是我 觉得从理论上讲有点问题，既然双方的关系定 位是战略伙伴，那你指导了他双方还是伙伴吗 ？起个什么名称，还值得推敲。 去年500万零售客户共销售4600万箱卷烟，平均每个客户销售9箱 左右（9.2）。按每箱卷烟零售价格2万元计算，每个客户的卷烟销售 额约有18万元（18.4）。如果再区分城乡和业态，其中占60%左右的 食杂店一年的卷烟销售额大概只有12-13万元，每年毛利1万元左右， 平均 1个月也就是800块钱（833）。一般来说，卷烟销售额约占零售 客户总销售额的1/2，毛利约占1/3，这样每个食杂店月均毛利也就只 有2400元左右（2499）。所以，对零售客户盈利的问题要认真研究， 做到心中有数。 论述之“实” 论述之“深” 客我互动，是不是最佳状态？（关键是如何评价客 我互动的最佳状态）哪几方面互动，你们可以推敲讨论 ，这个很重要。不平等能互动吗？没有情绪能互动吗？ 还有互动的形式、策略、路径。如何通过网络真正互动 起来，增加粘性。体验的问题，让客户在我们营销中有 一种舒心的感觉，有一种是我们成员的感觉，有一种想 为我们做点事，我们吸引他的感觉，这个才是互动了。 论述之“全” 所谓“核心客户”，有核心就有非核心，有重点就有非 重点，这容易在客户心里面造成误解，对此我们应该有必 要的敏感性。 在福建省局（公司）终端建设汇报会上的讲话（ 2010年11月25日） 论述之“新” 只有像高速列车一样，把工业企业、商业企业和零售客户的积极性 都调动起来，卷烟