后软文时代的品牌传播课件

后软文时代的品牌传播 -可丽可心2012年度品牌传播纲要 撰稿人：企划部 目录 Contents PART 1 前言 PART 2 背景分析 客户群分析 策略分析 PART 3 推广计划 推广执行 前 言 PART 1 首先 本案的出发点是软文 但并不准备局限于论述软文的策略 本案将首先梳理软文的前世今生 并针对加盟店提出可行的软文操作方法 进而引出后软文时代加盟店的品牌推广方案 让加盟商学到易学通用的营销知识 为加盟商提供切实可行的建议 背景分析 PART 2 消费费群分析 首先明确什么是软文 狭义的软文：就是付费文字广告它不介意暴 露出自己广告的面目 广义的软文：企业发布的用以提高品牌形象和知 名度、或促进销售的宣传性、阐释性文章它 尽量掩盖自己广告的面目，伪装成中立的第三方 软文的三种不同形式 销售式 专栏式公关式 1.与图形广告一样购买 版面的文字广告。 2.这类软性广告投入大 ，可信度差，是一般 企业最不愿意采用的 形式。如“月减20斤 为减肥者者带 来福音”。 1.企业赞助的专栏文 章。 2.这类文章投入成本较 广告为小，多以科普 或行业动态形式出现 ，为增强文章的可信 度，往往企业的联系 方式隐去。如“XX老 师护肤专栏”、“企业 e化的十种解决方案” 等。 1.企业或行业新闻。 2.这类文章一般通过企业与 媒体记者编辑联系，完全 以新闻的形式出现，可信 度最高，投入最小（基本 上不与媒体的广告部发生 联系，费用多为媒体记者 个人所得），但企业想自 由发挥的空间也最小，即 所谓的有偿新闻。如“ 荣获美容美体信得过企业 ”等。 软文之“软”，在于立场 首先软文是一个具有中国特色的东西，中国的媒体市场和政府的双重 属性赋予了部分媒体从业人员牟取私利的空间，某种程度上，软文是 一种有偿新闻 其次软文以新闻为外衣，以媒体的公信力为依托，可以比硬性广告承 载更多的企业信息，软性文章可以较低的付出获得更大的回报 硬广告可以在法律许可的范围内任意发挥，而软文能说什么企业说了 不算，要看记者和编辑能让你说什么 软文的兴起和疯狂的脑白金 软文，何时出现，已经无从考证。大约可以说与“新闻炒 作”同步。但是有一点可以肯定，我们所说的软文必须和 商业利益相关，其它各种“托儿”写的文章不在我们讨论范 围之内。 在保健品如雨后春笋出现的时代，“脑白金”似乎就像是这 个时代的一篇不朽篇章一样；脑白金成功出世，和一篇篇 饱经打磨的软文功不可没。于是乎，软文似乎成了保健品 的绝世成功秘籍，众多厂商争相跟进，甚至以软文为赖以 生存的桥头堡！ 人类可以长生不老吗? 两颗生物原子弹 本世纪两大震撼 一天不大便等于抽三包烟 女人四十，是花还是豆腐渣 推销or科普？广告or公关？ 脑白金软文当年为什么能“骗”到我们？ 形式上，脑白金的软 文营销是通过购买来实 现传播的广告行为！ 本质上，脑白金软文的 所达到的传播效果却是 信息自动发酵、信任不 但加深的公关式效果！ 软文的最高境界是让读者失去警惕性，慢 慢中招，最后达到深度说服。 也就是说，最成功的软文要让读者觉得你 不是软文！ 脑白金的成功可以复制吗？ 明星难以复制：十几名高手、几百篇文案的创作筛选加上几百万平面 广告投入，脑白金的软文造就了营销贫瘠时代的市场明星 背景难以复制：两颗生物原子弹”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何 睡觉”、等一系列生动的背景故事，新闻引用，为“脑白金”塑造了一个 神话般的背景，更为那个时代对于软文尚没有任何概念和防御的消费 者致命一击！ 环境难以复制：现在的软文营销，掀开女人皮下的脂肪炸弹”、“ 别让肠子成了垃圾桶”之类的软文层出不穷，软文变成了“恐吓营 销”的斗秀场，软文影响媒体、撬动市场的时代已经一去不复返了， 消费者对引言、新闻和虚构出来的背景也有了分析和判断能力 传统软文的末路 成功者总是伴随着模仿者 尤其是脑白金这样带有神奇色彩的成功者 很快就有企业把软文这种以媒体公信力为担保的营销模式做到了极致 企业利用一些急近功利的营销策略创造出新的产品概念 并大量投放软文疯狂宣传，对市场进行掠夺性营销 透支了消费者对整个医药、保健、美容行业的信任 “救救孩子”、“别让父母活在刀刃上” “孩子不聪明，父母无知是真凶” 这样的“救命式”软文让好记星、背背佳、张大宁、肠清茶 等一大批产品，快速崛起又快速在市场上没落 再次向我们证明着：引导性“救命时代”已经走到尽头 重概念，轻需求的产品策略只能过把瘾就死，速成和速败只有一步之遥 未来，后软文时代已经来临 行业市场转变：从恐吓到生活 1 代理商心态转变：从短线到长线 2 消费者转变：过程重于结果 3 趋势转变：科普+温情逐渐成为主角 4 软文这条路，我们应该怎么走？ 美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁 群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。 在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工 人和农民群体所占比例不高。 美容主要消费方式：顾客进行美容消费时，大多数还是在商 业流动区进行消费，另外31.32%的消费群体为为随机选择 进行消费；还有将近40%的群体会采取会员卡方式进行消 费。 谁谁是我们们的目标顾标顾 客？ 由于可丽可心产品的价格，产品的定义等条件的 约束，我们的消费群体特征主要有下： 对我们目标顾客的分析 平时上班忙，工作压力大。每天都会面对不同的场合，一定要让自 己每天容光焕发。 女人是冲动性消费？错，她们对待美容美体类消费是绝对的理性！ 她们一定要知道产品的特点，即使是知名品牌也不会随意购买。 她们会听从朋友的介绍，因为她已经看到的朋友的身上在悄悄的改 变！ 追求舒适、完美的空间，周末光顾的美容院情调当然不能少， 对我们目标顾客的分析 美容机构要求不一定那么气派，但一定不能显得拥挤和嘈杂！因 为是来净化心灵的！ 美容机构不一定要大，但一定要私密，虽然不会有人会打探你的秘 密，但是私密点，心里总是要塌实些 对我们目标顾客的分析 心理趋向 她们有着小小的虚荣心，有着小小的明星感觉， 对自己满意，因为在每个领域都在成功。 虽然现在自己年龄不小了，但是相信自己永远18！ 希望功效能够再好点 自己朋友圈都在用，自己可不能落伍呀 美容机构让自己活得再舒服一点 不仅是美容机构，还可以成为联系时尚的纽带 美容机构一切都为你喜变而准备着 这品牌应该就是给我这样的人准备的 对我们目标顾客的分析 在现实中没有金钱的压力 她们是爱美的女人，她们有能力、时间去完善美。 小资已不是她们的代名词，她们要做的，是一个优质女人. 重视文化涵养 对美容机构的情结 品牌的知名度使他们睁大了眼睛在等待 这样的女人，我们怎么样才能打动她们？ 这样的女人，什么样的调性，才能和她们沟通？ 毫无疑问，我们的目标顾客是社会上的“优质女人”， 那么她们对自己、对生活的要求和趣味是怎么样的呢？ 我们的品牌传播策略 必须从她们的要求和趣味出发！ 优质女人优质女人： perfect lady 特殊人群，这样的女性，对自己有要求，永不满足。 无是内在的涵养还是外表的美丽， 无论是物质的丰腴还是精神的愉悦， 她们都有很高的要求，她们喜欢不断挑战完美的极限 她们惊喜每一次的改变，惊喜每一次心灵的洗淘。 基于以上元素基于以上元素 我们找到了我们的传播核心我们找到了我们的传播核心改变！改变！ 可丽可心是一切改变的根源、一切愉悦的原因 为什么用它做传播核心？而不是 其他？ 从目标消费者（80/20法则）出发：盯住我们的主力消 费人群，满足她们的需求，不要被边缘人群分心（比 如青少年和男性） 从卖点总结出发：可丽可心是让你更美丽、让你更健 康的地方，是改变你人生的地方 以创意的名义：改变符合社会主流价值观，每个人都 渴望美好的人生 我们的顾客，她们 从事各个行业管理阶层居多。他们来自政府、金融、贸易、私企、 小型精品店等不同行业。 她们习惯美容、护肤。经常出入美容机构。 我们看见了一群年龄/事业/生活形态差别巨大的群体 她们有着截然不同的生活文化背景 但是她们有着所有优质女人共同的特征： 追求改变，习惯优异 她们正在用可丽可心改变自己她们正在用可丽可心改变自己 可丽可心让她们更完美可丽可心让她们更完美 可丽可心让她们更精彩可丽可心让她们更精彩 可丽可心让她们更自信可丽可心让她们更自信 我们找到了可丽可心品牌传播活动的弹药我们找到了可丽可心品牌传播活动的弹药 “变变” ” 那么我们的枪炮在哪里？那么我们的枪炮在哪里？ 当广告失去信任的时候当广告失去信任的时候 公关应运而生！公关应运而生！ 21世纪的营销是公关的世纪 广告提高知名度，公关提高声誉广告提高知名度，公关提高声誉 广告受众不确定，公关指向精确人群广告受众不确定，公关指向精确人群 广告是不可信的，公关是可信的广告是不可信的，公关是可信的 广告是品牌维护，公关是品牌塑造广告是品牌维护，公关是品牌塑造 广告是昂贵的，公关廉价易操作广告是昂贵的，公关廉价易操作 广告是外在沟通，公关是深度沟通广告是外在沟通，公关是深度沟通 广告不会消亡，它可以短时间内建立超知名度 并且更有利于建立正面品质的认知度 但是在这个营销过剩的时代、在这个信任缺失的时代 我们有必要另辟蹊径 我们需要的不仅是扩大可丽可心的知名度 更重要是让更多的人爱可丽可心 不要以为公关很高端，它只需要你的一点诚意、一点创意 当你送给爱人一件礼物、或者做一件让ta感动的事情的时候，你就在公关 不要以为公关很费钱 它的花费只是广告和营销费用的九牛之一毛 它们是怎么做的 1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法 壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。 “windows95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买 下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。 养生堂旗下品牌“农夫山泉”通过纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论 ”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山 泉不生产纯净水了，只生产天然水。 养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时 候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通 的公关话题迅速成为大众流行的话题 行为层面：由促销活动到公关活动的转变 我们的策略 理念层面：由利益交换到情感沟通的改变 视觉层面：由销售广告到公关软文的改变 传传播定位 PART 3 推广计计划 传播定位：我们应该做的 公关的形式和主题，不能偏离品牌核心“改变”。 用不同的声音来说同一件事，用不同的手段来达到同一个目的。 公关活动主要针对各个领域的“优质女人”。要随时了解这类消费者的 消费动态。 公关活动的关键并不在于活动本身，而重要的是通过公关活动的举行 与其消费者搭建一个交流的平台，持续改善我们与顾客的关系。 为媒体炒作制造新闻热点。 在此基础上借助媒体理性宣传品牌的品质感。 解决之道一：概念轰炸 通过各种营销手段，一方面树立可丽可心“专业减肥”的品牌形象，另一方面传达可丽可心“体验惊 喜改变，品位精彩人生，达到一种身心愉悦、健康美丽的状态”的品牌概念，并将以此为突破口， 把可丽可心其他各种利益点融汇其中 以活动增加消费者互动，形成直接的产品和品牌概念的体验 以活动冠名增加品牌的文化内涵，使得整个品牌洋溢着东方神韵，超 越众多以空洞“美”为诉求的品牌，自成一格 解决之道二：服务为本 通过可丽可心服务的人性化宣传，传播我们品牌的文化理念 我们的服务不但专业，而且贴心 我们不但能带来美丽的改变，还能带来心灵上的嬗变 强调时尚、贴心、功效、专业、多元化 我们要注意的 统一性：保持良好的统一性才能使消费者对产品有一个清晰的接受与 认识，因此，在所有的公关活动中，我们都将产品的核心传播概念 改变，贯穿始终 传播调性：在我们的品牌推广中应注意可丽可心的品牌身份，做到“ 不温不火，理性客观”，我们要时刻保持我们的风度，声嘶力竭、咬 牙切齿的口吻只能算小贩的叫卖，对品牌是一种伤害 美 丽 从 现 在 开 始 推广计划 系列活动1（12月份） 活动形式： 专题讲座。和医院、政府卫生单位或高校专家等第三方组织合作，针 对所有目标顾客开战春节健康讲座，直观展现控制体重的重要性和办卡的超值性 价比 春节前健康的饮食习惯：春节饮食,警惕“三高“ 春节后节后身心休整保养计划: 激活免疫力,远离亚健康 百重防护,提升健康内 在动力 软文跟进： 专家提醒：春节享大餐须防饮食伤害 系列活动2（23月份） 活动形式： 1、促销：情人节寻找天下幸福爱侣，推广爱情保证金计划 凡是在情人节期间带着自己的爱人（或者爱人的照片、证件，或结婚证）到店 内消费的会员，即可得到可丽可心发行的爱情充值卡一张。凭此卡，以后每一 年紫黛美容院将自动为其充值50元，并负责为幸福情侣购买一棵长青树苗，幸 福情侣可在每一年植树节（3月12日）参加可丽可心主办的“让爱生根”植树活 动。 2、 公关：3.15“智者本色,凝聚此刻”诚信服务活动 倾听顾客声音，服务质量调查，邀请顾客填写服务质量调查问卷，以月为单位 进行总结和反馈 软文跟进： 1、爱情保证金能让爱情生根吗？ 2、共话3.15，工商部门对我市美容行业进行专向检查 系列活动3（4月份） 活动主题：春舞飞扬 美丽绽放可丽可心形象街头秀 活动时间：3月8日 活动地点：城市广场 活动目的: 1、用新颖的表现方式来赚取大众眼球，提升品牌知名度。 2、让市场能迅速接受品牌，令消费者对新品牌的进入容易接受。 活动方式： 3月8日上午，招募10名模特（可用店内员工代替），5人一组，身着婚纱礼 服,头顶 特殊材料制成的“可丽可心”字样，手持可丽可心宣传牌，在城市广 场和步行街来回行走。 软文跟进： 广场上的美女，商家宣传无所不用其极 系列活动4（5月份） 活动形式： 1、促销活动：劳动节“生命有活力，工作有效率”健康计划 联合劳动部门或者企业以职工福利的形式举行举行呼啦圈”活力秀”比赛，给予优 胜者各种奖励 2、专题活动：5.12 国际护士节邀您参与: 可丽可心美体师专业技能大评比 软文预热： 生命有活力，工作有效率 市XX部门（XX企业）将在XX广场举办“五一”大型健康公益活动 系列活动5（6月份） 活动主题：巅峰女人 魅力人生XX广场周末音乐会 活动地点：城市广场 活动目的： 通过赞助城市广场周末音乐会的形式，提升品牌内涵和品牌美誉度，拉近与目标顾客的 距离，使消费者较为容易接受品牌形象。 活动方式： 邀请交响乐团和知名艺人，在繁华的商业街或者广场，举行一场可丽可心之夜大型露天 音乐会。音乐会以演奏一些国内外经典的音乐为主，同时配以歌舞、舞台剧等节目表演 ，活动中再穿插可丽可心际美容护理中心的相关介绍 软文预热： XX乐团XX广场周末音乐会将在XX日举行 系列活动6（7月份） 活动形式： 1、专题活动：巅峰女性故事征集我有一个梦想 由传媒中心联合主办,征集故事:我有一个梦想,邀请名人（美容顾问，时尚达人）和 加盟店vip会员在线访谈,并进行同步文字直播，随后在网上投票评选“可丽可心杯 美丽女性”。活动目的在于与会员进行有效互动，提高品牌认同及忠诚度。吸引潜 在消费者，创造公关话题。 软文跟进： 相约可丽可心，揭秘XX位女性企业家的成功奥秘 系列活动7（8月份） 活动形式： 1、七夕促销：情浓一生，真爱无价 邀请年龄在23岁45岁之间，衣着有品味，特别是开私家车的男士，只要在爱情 誓言卡一张，写下自己的动人情话，贴在美容院门口的心形板上参加最佳情话评 比，就可以免费获得“夏季最佳包养套装”和送给爱人；如购买“美丽心意卡”（包含 任选身体护理和基础护理等项目）