周三班赵炜丽美特斯邦威不走寻常路课件

不走寻常路，走一条在当时还十分 陌生的“虚拟经营”的协作之路，是美特斯 邦威成功的开始 周三班 赵炜丽 09秋5班51099602289 品牌定位的魅力 美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄1828岁间的年轻 一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自 己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望 美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的， 能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。 同时，在休闲服设计、用料严重同质化的时代，品牌个性 更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键 因素。 在个性化生活突出的服装行业，表现尤为 如此。消费者选择服装其实就是选择一种 生活主张、生活态度，展现一种自我的个 性。 品牌定位的魅力 所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的 定位、价值与个性，通过产品设计、 产品陈列、店铺设计、广告投放、签 约代言和各类营销活动，借助目标消 费群体所关注的国内外各类公众、时 尚事件，进行高频率、多层次的整合 营销活动，不断提升自身的品牌和产 品形象。以此，美特斯邦威抓住这个 普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一 个“不走寻常路”的品牌形象。从郭富 城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个 代言人，都是引领年轻活力的典范。 品牌定位、 价值个性 不走寻常路 产品设计、 产品陈列、 店铺设计 广告投放、签约代言 从郭富城到周杰伦 从张韶涵到米勒 营销活动 目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进 行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品 牌和产品形象 竞争对手 根据Euromonitor的统计，早在2006年美特斯邦威品牌在国内 休闲服零售业的占有率，就已是国内市场主要休闲服品牌中的 榜首了。在我国，休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格 局分散，其中以美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯 和森马为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额 的半壁江山。除此，Levis、Lee、tam、Jack & Jones、Only 、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是业内的主要竞 争品牌。 一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率 提高。对本产品和竞争产品进行深入分析，以产品物质属性和非物质属性 的特点，寻找消费者心理空隙；对消费者的需求进行准确判断，以产品与 众不同的优势建立与此相联系的、在消费者心理空隙的独特地位，并将它 们传达给目标消费者。这个动态过程旨在确立产品在消费者心目中与众不 同的地位的信息。 准确有效的产品定位 名称设计：美特斯邦威 美：美丽，时尚； 特：独特，个性； 斯：在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。 （美特斯邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服 饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之 威） 品牌设计 标志设计： 品牌设计 品牌个性 不走寻常路 品牌核心 永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现 方式、与众不同的鲜明色彩，这对美特斯邦威深化市场、开拓 销售市场、品牌的持续将更为有利。 品牌形象策略 在营销学上，有一个4C理论。4C即顾客的欲望和需求、满足 欲望和需求的成本、消费者购买的便利性以及与消费者的沟通 。美特斯邦威开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。 一般说来，销售公司产品的主力某种程度而言在于品牌形象 店。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度，美特斯邦 威把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销 售骨干的“黄埔学校”，以此帮助经销商做促销，提高经销商销 售额的同时也提高美特斯邦威的销售额。 品牌形象策略 品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家 能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼 球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握经销商的心 理，给他们提供宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的 品牌服务。 分析顾客结构，巧妙选择消费心理，由“零散批发”转向品牌 形象，这对美特斯邦威的销售渠道而言是一件举足轻重的大事 。时刻从消费者的需求出发，也确实为其新市场的开发奠定了 基础。 品牌传播 1.广告传播 2.公关传播 3.销售促进传播 4.人际传播 品牌传播鲜明的广告主题语 没有鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告 的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这件商品研究下去 。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关 注程度。 比如耐克1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号 “JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在 上世纪90年代中期，耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想 用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告 语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美 。 相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙， 时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大 众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品 牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性。 品牌传播产品的主题卖点 有了充足电量的主题标语以后，就要提炼产品或项目的核心卖 点。产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在 招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经 销商眼睛一亮，引爆市场的，绝不是让商家视觉疲劳的卖点时 尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的 市场前景，而不是虚无缥缈的很俗气的卖点。 因为在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告如此表 达。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点：时尚、个 性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前 景，而不是虚无缥缈的很俗气的卖点。 品牌传播产品的主题卖点 产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的 角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威 在休闲服饰业内独树一帜。 品牌传播客观实在的修饰 无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商 品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者 赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那 就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。 对陈列的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而 不能夸夸其谈。长远看，富有格调的陈列效果越好，销售能力 越强。因为，修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例 、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这 样才会打动消费者们，才有可能与你共同开拓市场。 美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚 人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置营造成花季梦幻 的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的 成功注入了一支强心剂。 品牌传播客观实在的修饰 品牌传播震撼的创意感 一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的 。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的 品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。 一个成功的广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼 球外，还需要独到创意的平面设计。有的广告，设计上花里胡 哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的 元素，让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品 ，不知所云。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。 周杰伦、张韶涵们，就是最好的说明。 品牌传播震撼的创意感 广告无论大小，创意是硬道理。一则制胜广告绝不是一个简 单的文案，而是需要呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的 提炼、视觉标题的创意、形象的独特设计、主体内容的客观描 述以及精准的计划和执行力。 品牌营销有效的情感营销 一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所 说的一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏 ，决定因素都在这里。所以，美特斯邦威把最重要的一种武器 还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价 格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是 时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦 威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如 伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何 时候都将微笑用情感带给消费者. 品牌营销有效的情感营销 某种程度而言，情感营销其实是很俗的销售方法，美特斯邦威 尽管也用此方法，但不同于其他竞争对手的是，它能举一反三 ，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度， 并形成了良好的口碑效应。 品牌营销有效的情感营销 某种程度而言，情感营销其实是很俗的销售方法，美特斯邦 威尽管也用此方法，但不同于其他竞争对手的是，它能举一反 三，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度 ，并形成了良好的口碑效应。 品牌营销有效的情感营销 持续的广告创新与完善的市场营销，积极有效的创新管理和 以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力 从你的竞争对手中抢夺市场份额。这是一个品牌生命力的“持 续模式”。美特斯邦威正是凭借这样的模式，为其赢得了市场 和消费者，但更重要的是它在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺 术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通 ，而不是销售诉求。这一独特的策略和做法，鞭策着美特斯邦 威品牌在市场发展中不断成功，迅速成长。 品牌资产 经营模式创新轻资产战略下的虚拟经营模式 实施虚拟经营模式的轻资产战略重市场品牌。 绝大部分国内品牌服装企业都是实行的“生产+销售”的一体 化经营模式，很多人认为这是一种“皮包公司”的经营模式。 传统服装企业 生产 销售 美特斯邦威 生产 外包 设计 品牌营销 尽管当初实施虚拟经营模式的轻资产战略的时候，美邦并不 十分清楚自己的战略和运营模型，但相对于“先工厂，再市场” 的企业组织而言，确实是迈出了传统服装行业商业模式创新的 第一步，现在看来，这是一种以社会化与市场化层面上的“职 能（或专业）分工”取代“生产分工”的一次思想解放与理念突 破：在企业内部资源有限的情况下，为取得竞争优势，保留核 心能力，把不擅长或者自己直接经营成本高的职能业务通过对 外合作分化或转包出去，将非核心能力虚拟化，整合外部资源 加以弥补。 品牌资产 经营模式创新轻资产战略下的虚拟经营模式 其实，从全球产业链的分工来看，中国作为世界最大的服装 制造国，一直就是世界服装市场的主要生产基地，随着原料成 本、劳动力成本不断增加，贸易摩擦，特别是中国加入WTO 以来的人民币不断升值等内外原因，使得很多服装企业特别是 外销企业与以OEM为主的中小企业生存艰难，国内服装产业的 整体产能持续过剩。 品牌资产 经营模式创新轻资产战略下的虚拟经营模式 品牌资产 经营模式创新轻资产战略下的虚拟经营模式 所有这一切，使得“虚拟经营”模式中重要的“生产外包”环节 的战略落地成为了可能，美邦把握住了常人所不能识的这一机 遇。经过多年的演进，现在，美邦采用的是将生产和物流外包 ，特许加盟连锁与直营连锁混搭经营，设计研发和品牌营销全 部自控的供应链模式。公司在面料、辅料和成衣生产环节，全 部实行外包OEM的生产方式，目前，有面料供应商96家、辅料 供应商84家和成衣厂300多家，主要集中在长三角一带和广东 省。 品牌资产渠道价值链的升级与重构 在生产环节，基于精益供应链管 理之上的“生产外包”大大控制了 美邦创业初期的经营成本，让美 邦轻装上阵的话；那么，在销售 环节，“虚拟销售”作为“虚拟经 营”模式的重要内涵，通过特许 加盟连锁为主体的连锁经营模式 大大降低了美邦在成长期的经营 风险，实现了轻资产模式下的快 速扩张。截至2008年3月底，美 邦在全国的连锁经营网络所覆盖 的终端门店已达2211家，其中 加