河南省n市烟草商业网络营销体系研究

河南省N市烟草商业网络营销体系研究摘要近几年，在针对烟草商业企业而进行的保护机制与宏观调控下，烟草行业在我国国内与国际上所产生的矛盾已渐渐明显。我国在加入WTO后，所签署的国际烟草控制框架公约对于我国整个的烟草行业的快速有效的发展产生了一定的冲击作用；对于受专卖体制所保护的烟草商业企业的观念以及制度等方面很难适应于国家针对垄断行业所提出的要加快其改革、工商以及市场经营中的主体地位等方面的要求与发展。在专卖体制的保护下，如何使企业的营销理念由以往传统的企业模式转变为具有现代化的企业模式，目前我国的烟草公司所急需解决的就是其市场经济主体真正的成为车个充满生机与活力且能够进行自我发展的自主经营模式。本文主要从以下几个方面对于烟草商业网络营销体系进行了相应的研究与讨论：第一部分：主要从烟草商业网络营销体系的研究背景与研究意义进行了论述，并结合了国内与国外的烟草行业的现状，以及其在商业网络营销体系有何不同进行了具体的分析与对比。第二部分：在网络营销中电子商务所扮演的角色与作用，以及电子商务的相关知识进行了相应的叙述，在电子商务中，对于网络营销的优势与劣势也进行了相应的分析。第三部分：河南省N市烟草网络营销的体系以及存在的问题、内外部优势以及内外部的机遇与拉、挑战进行了深入的探讨，并且对于烟草网络营销的营销模式的建设意义与总体架构进行了详细的分析。ABSTRACTThe last few years, at aim at tobacco business the business enterprise but protection mechanism and macro view carrying on adjust to control under, the tobacco profession is local and international in the our country have been gradually obvious up the antinomy produced.After joining WTO, the our countrys our country for international tobacco control frame convention signed is whole of the quickly effective development of tobacco profession produced a certain impact function;Particularly at the nation for is sold the very difficult orientations, such as idea and system.etc. of tobacco business business enterprise that the system protects to aim at the monopoly profession puts forward of wanting and speeding the request and development of its reform, industry and business and corpus position etc. in management in the market.At particularly under the protection of system seller, how make the marketing principle of business enterprise from formely traditional business enterprise mode change in order to have modern business enterprise mode, currently solution that the tobacco company of our country needs urgently of is its market economy corpus to truely become a car the independent business model that is full of source of vitality and vitality and cans carry on an ego development.This text mainly carried on a homologous research and discussion to the tobacco business network marketing system as follows from a few aspects:First part:Was main to carry on treatise from research background and research meaning of the tobacco business network marketing system, and combined the present condition of the tobacco profession of native and foreign, and it had a dissimilarity to carry on concrete analysis and contrast in the business network marketing system.Second part:The role and function played by electronic commerce in the network marketing, and the related knowledge of the electronic commerce carried on homologous description, in the electronic commerce, also carried on homologous analysis to advantage and bad situation of network marketing.Third part:The system of N City tobacco network marketing in Henan and the problem of the existence, inside external advantage and inside the opportunity of exterior with pull, challenge carried on a thorough study, and carried on detailed analysis to construction meaning and total structure of the marketing mode of tobacco network marketing.目录第一章 绪论51.1 研究背景51.2 国内外研究现状61.2.1国外卷烟网络营销模式研究61.2.2我国卷烟网络营销模式研究61.3研究目的和意义71.4论文的主要工作和创新之处8第二章 网络营销相关理论综述92.1 电子商务架构及其特征92.1.1电子商务框架92.1.2电子商务特征102.2电子商务对传统营销的影响102.2.1电子商务对传统营销理念的改变112.2.2电子商务对传统营销模式的改变112.2.3电子商务对营销人员提出了更高的要求122.3适应电子商务的全新营销模式网络营销142.3.1网络营销的概念142.3.2网络营销的特征及优势152.3.3网络营销的风险及规避162.3.4网络营销的效应16第三章 N市烟草商业网络营销体系概述173.1 河南省烟草公司N市公司简介173.2电子商务平台建设现状173.3网络营销现状分析183.3.1 网络营销概况183.3.2 网络营销存在的问题19第四章 N市烟草商业网络营销体系建设SWOT分析214.1 内部的优势和劣势214.1.1 内部优势（S）214.1.2 内部劣势（W）224.2 外部的机遇与挑战224.2.1 外部机遇（O）224.2.2 外部威胁（T）22第五章 N市烟草商业的网络营销体系建设问题研究245.1 烟草商业网络营销体系建设的目标与总体思路245.1.1 网络营销体系建设目标245.1.2网络营销体系建设总体思路245.2 N市网络营销体系建设关键性问题265.2.1 建设规模265.2.2 建设标准265.2.3信息化支撑28第六章 N市烟草商业的网络营销体系建设总体架构296.1 N市网络营销体系建设总体架构296.2 终端服务296.2.1 培育品牌宣传促销306.2.2 信息采集消费跟踪306.3 网上营销306.3.1 多样化的网上订货316.3.1.1网上订货的方式316.3.1.2 网上订货的优势316.4自动化的网上配货316.4.1网上配货的理论基础316.4.2网上配货的规则与流程326.4.3网上配货应处理好的三个关系326.5 电子结算326.5.1 电子结算的方式326.5.2 电子结算的优势336.6 物流配送336.6.1智能化物流配送336.6.2多元化物流配送346.6.2.1 跨区域的物流配送346.6.2.2 多物种的物流配送34第七章 N市烟草商业的网络营销体系建设保障措施35第八章 结语368.1结论368.2研究不足及未来进一步研究的方向36参考文献37答谢39第一章 绪论1.1 研究背景作为世界上最大的烟草生产国和烟草消费国，我国烟草业多年来都是国家税利大户，在国民经济中占有重要地位。资料显示，1994年2001年，我国烟草业仅累计上缴消费税就达到3566亿元，占同期全国消费税总额的62。2005年烟草行业实现工商税利超过2400亿元，与去年同比增加300亿元以上，增长1429，其中工业税利同比增长lO2，商业税利同比增长286，-r业利润同比增长109，商业利润同比增长271。05年烟草业78家企业的纳税总额占500强纳税总额的266。但同时，我们也应看到，烟草行业作为全国唯一一家通过立法来明确其垄断地位的彳亍业，对烟草制品的生产、销售业务进行垄断经营。这种垄断，从实质上讲，就是一种强烈排他性的占有，是一种独特垄断国家垄断，而非行业垄断，在这种垄断之下，生产要素和产品实现自由交易，缺乏竞争，市场化程度低，内部管理基础相对薄弱。随着中国加入WTO和签署国际烟草控制框架公约、国家对垄断行业加快推进改革的要求，行业的快速发展和烟草控制之问的矛盾、行业内部的管理问题一一浮现，烟草行业对企业战略发展、生产经营模式、管理方式等方面的改革迫在眉睫。卷烟商业企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上承工业企业，下接零售客户和消费者，是一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应商为一体的专业服务商。烟草商业按照“守土有责”的原则，各商业企业划地而治，不允许向外扩张去占领其他商业企业的市场。目前，卷烟商业企业已进行了工商分离、取消县级法人、销售网络建设等方面的改革，但营销观念、营销人才、营销手段仍然处于比较落后状态，缺乏现代化营销理念和创新营销方法，这就不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。如何为国家烟草专卖局提出的“大市场、大品牌、大流通”战略发展做充分准备，在即将到来的变化中处于不败之地，笔者认为，对烟草商业企业系统来说，最核心的竞争力就是从自己的短板“营销”入手，建立现代化营销理念和创新营销方法，从品牌培育、价格调整、网络渠道、促销等几方面着手，从而达到服务工业、客户满意的目的。1.2 国内外研究现状1.2.1国外卷烟网络营销模式研究世界第一大烟草公司美国的菲利浦莫里斯烟草公司在卷烟销售市场交易结算方式上广泛运用电子商务技术其销售网络配送服务运作流程为：收到订单供应货仓和存货服务订单准备运输发票和付款售后服务/客户服务，效率极高的营销网络从而使其占有美国卷烟市场50%以上的市场份额，万宝路占近40% 。 英美烟草公司在建立了一个称之为QUATRORETAILFOUR的卷烟分销体系。该体系利用网络把卷烟零售商、供应商、生产商直接联系起来，每个卷烟销售点都有电脑与分销系统中心的控制室进行联网，与卷烟销售点定点监控体系及各仓库管理系统相联，以保证各卷烟零售商可以及时进行网上订货，以便使订单能够有效、快速地进行传递，提高效率。JT公司是日本唯一能够购买国内烟叶和经营卷烟厂的公司，利用现代信息技术和管理方式建成了公平、高效、强大和低成本的网络营销体系，从而占有国内65%左右的市场份额和全国99%的卷烟配送份额。1.2.2我国卷烟网络营销模式研究按照2005年10月国家烟草专卖局的数字烟草发展纲要等相关文件精神和“面向订单组织货源”的试点经验，国家局提出了基于供应链的烟草行业的电子商务体系，是在专卖专营管理体制下以信息流采集、反映、指导和实现商流、资金流、物流的电子商务平台，是覆盖商业与零售户交易面向零售户和消费者的电子商务平台，是集成商流、资金流和物流在整个供应链内的流动信息、行业统一的协同数据中心，是高效、协调、完整的行业现代流通运行体系。网络营销的兴起，以其前所未有的广泛性和互动性，打开了烟草商业企业营销的变革之门。但由于烟草商业企业对于网络营销还处于探索阶段，在开展网络营销时存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：双向互动交流不足。只关注到了网络平台在信息发布上的便捷及时性，没有充分发挥网络平台在信息双向交流上的积极作用，对通过网络平台开展网络调研，以及开设网上社区和论坛等双向互动交流工具方法的应用处于缺失状态，从而使网络营销体系的作用大打折扣。体验功能不够丰富。网络平台的场景体验方式和内容还不够丰富，忽视了“黏住”客户的重要性。信息分析运用不到位。对网络营销前期策划和活动发布的关注比较多，对营销活动的点击情况和参与程度分析不够系统，没有形成规范的流程对客户需求和反馈信息进行收集汇总和数据挖掘，从而在PDCA的循环理论中形成断裂，造成营销效果持续提升乏力。线上线下协同不给力。在开展网络营销时，仅仅关注线上的策划和活动开展，忽视了线下的支撑和联动作用，从而使网络营销策划落地难、效果差。方式方法创新不足。卷烟网络营销方式单调，进行网络宣传时，很少运用博客、社区、微博等方式，掣肘网络营销作用的发挥。1.3研究目的和意义 随着计算机信息技术的迅猛发展和互联网技术的普及应用，电子商务开始崭露头角，它广阔的发展前景已经引起了各国家、各行业、各领域的密切关注，尤其是进入21世纪以来，愈来愈多的企业已经深深地意识到以信息技术为主导的知识经济时代，以网络化、信息化、知识化、全球化为特征的新经济是不可逆转的，他们不得不对自已现有的营销策略进行重新的调整与规划。网络营销作为信息时代基于电子商务环境下的全新的营销方式，正在全球范围内悄然兴起，并将成为 21 世纪市场营销发展的大趋势。网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容正在发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生着巨大的影响。烟草行业作为国家垄断经营的行业之一，传统的商业模式已经不能适应当今经济社会的发展，电子商务这种新型的商务运作模式的有效运用将对提高我国烟草行业的经济效益和效率，优化企业的资源配置，在未来拓展更大的发展空间有起着重要的作用。目前，烟草商业企业不断加大电子商务的投入，是培育“大市场、大品牌、大流通”的需要，是培育重点商业企业核心竞争力的需要，是烟草商业企业保持持续、健康、可持续发展的需要。网络营销作为一种营销创新，是建立在互联网基础上的全新营销体系。对卷烟商业企业而言，网络营销是指以计算机信息技术为基础、以互联网络为媒介和手段、以主要面向卷烟零售客户为主的市场营销、品牌营销和服务营销等各种营销活动的总称，是烟草商业传统营销模式的延伸、创新与发展，以达到“信息收集、订单处理、货源供应、品牌宣传、客户服务、客我互动、市场调研”目的，在烟草商业企业“市场营销上水平”和传统商业向现代流通的根本转变中将起到至关重要的作用，具有十分重要的意义：（1）能够有效促进N市烟草商业电子商务、营销服务和现代物流的整合提升，创建全方位的网络一体化营销体系平台，深入推进N市烟草商业“市场营销上水平”，促使N市烟草商业向现代流通企业转变；（2）能够有效促使现有的单纯的主动营销向双向互动式营销转变，创造客我互动的新关系，有效增强信息化与卷烟流通的进一步融合，将零售客户纳入烟草的营销体系，通过网络营销提升零售客户的经营管理水平和经营盈利能力；（3）能够有效促使N市烟草商业传统的卷烟销售导向向品牌导向转变，搭建信息传递桥梁，发挥网络营销培育品牌功能，提高零售客户订货便捷性，最终实现向卷烟零售客户和消费者提供优质、高效的卷烟营销服务。4.能够有效搭建N市烟草商业网上推广平台，展示宛烟风貌、宣传企业文化、普及专卖法规、引导消费、创造需求，进一步提升N市烟草商业的社会形象。1.4论文的主要工作和创新之处 本文主要以电子商务环境下网络营销理论为基础，从电子商务、网络营销的基本理论入手，针对N市烟草商业的信息化水平、电子商务环境和网络营销现状，提出构建N市烟草商业网络营销体系的可行性分析。对N市烟草商业网络营销体系的构建主要有四个方面的内容：1、终端服务；2网上营销；3、电子结算；4、物流配送。综合而言，笔者对本选题的创新点在于： 针对N市烟草商业的自身发展情况，提出了较为完整的电子商务环境下卷烟网络营销大体系建设。 针对N市烟草商业卷烟网络营销建设现状，深入阐述了批零网上自动配货的理念，创新性的提出了多元化的跨区域、多物种的物流配送理念。第二章 网络营销相关理论综述2.1 电子商务架构及其特征2.1.1电子商务框架任何一种经济现象都可以用一个框架式图形进行描述，电子商务是在二十世纪末期所快速发展起来且对于全球经济影响重大的一个行业，同样的，我们也可以用框架对其进行描绘。不同的经济角度其电子商务的框架也不同。经济活动的有效发展与信息流、资金流、物流以及商流是息息相关，密不可分的，电子商务也是围绕着这四流进行发展的，许多的市场应对措施都是以这四流为根本所展开的。因此，我们可以围绕这四流得出一个较大范围的电子商务的总体框架：图2.1电子商务总框架由图2-1所示，我们可以将电子商务的总体框架以3F+2S+P来进行表述，其中3F指的是信息流(information flow)、资金流(capital flow)和物流(goods flow)，这三流是以商流为核心而顺利展开的，它也是使得商流顺利达成的重要保障；2S指的是安全(security)和标准化(standardization)；而P表示的是政策法规（policy），后面两个是实现前面的重要基础，也是对于前面进行有效支持的条件。2.1.2电子商务特征（1）市场全球化。凡是可以上网的人，无论你是在世界的哪一个角落上网，都属于一个市场，都有可能成为网络企业客户中的一员。（2）交易的快捷化。电子商务可以让你在世界各地且没有人员干预的情况下，快速完成信息传递以及计算机自动的进行处理。（3）交易虚拟化。以网联网的方式进行网络交易，双方在进行交易时，从洽谈到签约、订货以及支付等等行为，都无需见面，整个的交易完全虚拟的以网络的形式完成。（4）成本低廉化。以网络来进行商务活动，双方不用出门，可以减少交通费以及中介费用，而且网络信息的成本也较低，因此，客户在完成整个交易的过程中，大大降低了成本。（5）交易透明化。电子商务交易中的买方与卖方，在洽谈、签约、付款以及交货的通知等过程全部显示在电脑中，交易的过程完全透明化。（6）交易标准化。统一电子商务的操作规范要求，并严格执行。（7）交易连续化。互联网24小时不间断的运行，人们可以在任何时候上网查询信息，从中得到想要的信息，而企业的网址也是永久性的，不间断的为全球的网络用户提供信息源。2.2电子商务对传统营销的影响互联网与电子商务的结合，产生了一种新的市场营销平台以及新的营销理念。在发掘客户以及寻找潜在客户等方面，对电子商务而方不再是问题。它可以通过网络的形式，及早的发现目标客户，并在信息公开方面建立一个健全的制度，使社会团体或组织普遍采用电子商务的形式，对于工作中的盲区进行及早的发现与消除，并从中寻找到目标客户。电子商务中的需以及欲望等都可以从4C理论中获取，同时，它还可以让消费者以最低的价格买到自己满意的产品，从而减少了消耗，提高交易效率，使得生产与经营的成要也得到了有效的降低。电子商务也为客户提供了最大程度上的购买与使用方面的便利，使得商家与客户之间能够更好的进行沟通，也为商家在开发新的产品上提供了准确有效的信息。（1）改变传统营销方式传统的营销模式对于各支渠道的严密性过于信赖，在市场竞争中对于人力与宣传方面的投入过大，这样不仅使得工作时长增加，而且成本费用也过高，而在网络时代，商家完全可以利用网络的普遍性特点将其商务活动扩大到全球范围内。（2） 改变企业竞争形态采作电子商务的形式，在市场竞争中，使得网络上公开信息更加的公平了，行业与行业之间的界限也渐渐模糊，中小企业对于大企业也能够产生一定的威胁性，而同行业中不单单只是同行业的竞争，同时也面临着其它行业的竞争。（3） 改变人们传统的消费习惯据有关统计，在上网者中大专以上学历的人员占60%，全球上网用户的平均年龄在33岁左右，而这些对于商品与服务方面的要求越来越个性化，且他们在消费方面也具有其独立性，对于以往的被动性的接近企业所生产与销售的产品不再适用于如今的网络消费群体，因此，商家们为了想要更好的生存下去，吸引消费者，对于商品的质量、规格、式样、造型以及包装方面不断的进行更新与创新。（4） 改变市场营销环境电子商务也使得网络消费者的购买行为越来越个性化，商家对于市场的敏锐度也更加的强烈，商家与顾客之间的直接性交易增加，从而使得中介的作用慢慢被削弱了。2.2.1电子商务对传统营销理念的改变网络营销是一种由于信息科技的发展，而产生的创新与信息重组的新型的营销渠道。网络营销通过电子商务产生了一个高效的网络传播平台，增加了企业营销的传播，同时，网络营销的虚拟性质对企业营销有方式带来一定影响。第一，网络营销的方式淡化了在有形市场中，商品交换中的地位与作用，在网络中，商品交换之间的关系更加的频繁、高效、多样性和及时性。第二，企业的营销战略也需要加入差异化的元素。差异化指的是在市场竞争中，企业逐渐形成了具有其独特的市场特色、产品以及服务方面的机制，在这些差异性方面获得优势，形成了不同的独立的市场特色。第三，网络营销主要是针对网络顾客群体而言的，对于网络客户的购买行为都会产生一定的影响。网络顾客对于新型的事物以及思想都很容易的接受，他们的个性也较为张扬，对于产品比普通客户更加的挑剔，而对于某一产品的信息，他们也通常会使用网络搜索引擎进行搜索。2.2.2电子商务对传统营销模式的改变在电子商务的新时代，商家在考虑顾客时，已不再是单单将他们作为一个整体进行考虑了，而是将其当做企业生产系统中的一个主动的个体以及组成部分，相对于资本、机器以及员工而言的一个更重要的部分。企业在为顾客制造价值的同时，也是对于本企业的自身价值的有效创造。电子商务比传统的营销模式相比，更加的具有特色以及创新性，具体表现如下所示：（1） 网络互动营销管理电子商务时代的企业营销方式中，最具有特色就是网络互动的模式，电子营销在帮助企业的同时，对于客户的需求以及企业所得的利润也进行了相应的考虑，努力找出能够使得企业利润以及客户需求方面的最大化的营销策略。（2）网络整合营销管理整合营销是结合了运用系统论以及权变理文艺学共同解释出的一种新型理论，理论中指出，营销体系中的各个部门、过程以及营销结果都是以顾客为中心点并在一定程度上具有其统一性。在电子营销体系中，营销者所发出的信息也要具有统一性，其最终的目标与结果都是顾客，营销的过程中也与顾客进行了相互沟通，有效的将顾客融入到营销的过程中来，并且将客户的满意度作为营销价值的体现。（3）网络直复营销管理直复营销也称作直接营销，是一种采用广告、邮件、电话以及其他相互交流的形式的反馈信息而进行的一个较大范围的营销活动，直接与顾客进行接触与沟通是它最大的一个特点，它可以与每一位顾客建立良好的关系，也是与顾客保持联系并对于顾客的忠诚度进行有效培养的一个最直接有效的途径。（4）网络大规模定制营销管理大规模的定制营销是将早期的商品定制、现代化的大规模生产以及电子网络进行有效的结合，充分体现了合新营销技术的灵活性。（5） 网络的“软营销”管理传统的营销模式是以企业的角度来看的，采取广告与人员推销的方面对于顾客的购买行为产生一定的影响，让其对于本企业的产品或者是服务更加的感兴趣，它属于一种较为强势的营销模式。2.2.3电子商务对营销人员提出了更高的要求网络营销是身为一个电子商务的研究者的必修课，以下是对于网络的营销人员所必须具备的21条基本能力的要求的叙述：（1） 用文字表达能力将问题的表述清楚，这是身为一个网络营销人员也必备的最基本的能力，如果能做到将问题的关键真正的用文字的形式表达清楚，那么是非常也了不起的了。（2）将被收集能力主要体现出了两个方面的价值所在：一是对于重要的历史资料的有效保存；二是对于某一个重要的领域，要尽量的将其资料收集齐全。（3）关于用户体验的能力还需要我们进行更多的实践与体验才能对于网络营销进行更加深入的理解，而学习网络营销的最好的方法就是建立一个个人的网站。（4）要将自己动手的能力贯穿到网络营销中，并对于个中的问题进行相应的了解，仅仅只是依赖于一般性的体验还远远达不到这方面的程度，同时还要结合自己动手、亲自参与到网络营销的过程中来才能够实现。（5）代码了解能力。网络营销与网页的制作、数据库的应用等在网络被经常使用到的程序之间的关系是密不可分的，网络的营销人员不一定非要是编程方面的高手，但是最起码的对于网络营销直接相关的基本代码要有基本的认知，尤其是对于HTML、ASP、JSP等方面应用。（6）网页制作能力。网页制作的涉及面本身就较广，如图片处理、程序开发等都有一定的涉及，而这些方面的问题不可能都在网络营销的课程中进行相应的概括，但是作为一个网络营销方面的人员，对于网页的设计应该具备一定的认识与操作能力，最简单的也要对于网页设计的基本原理与方法进行一定的了解。（7）参与交流能力。网络营销最主要的就是以互联网的形式对于营销的信息进行有效的传播，与客户的所进行的交流就是一种实之有效的传播信息的方式，如今在互联网上，进行交流的方式与渠道有很多，如论坛、博客、专栏文章以及邮件等等都可以进行直接的交流与参与。（8）资源利用能力。无论是企业所开展的有关营销活动还是对于网络营销的学习与研究，都需要一定的资源，任何营销行为的发生都与资源息息相关，其所说的资源主要包括资金、知识、信息以及服务等，其中最为活跃与重要的营销的资源就是资金，而其它的资源都可以以资金的形式进行购买，如广告、市场研究以及针对顾客所研究的服务软件等等，但是网络营销的全部资源并不仅仅只有资金这一项，一般而言，在营销的过程中，资金也是相对较为缺少的资源之一，因此，对于网络营销中的规律以及对其进行充分的发挥，所必不可少的能力就是对于网络营销的资源的有效利用的能力。（9）思考总结能力。目前网络营销的理论与体系还没有进行完善，对于现有的理论与体系也不可能长期运用并一成不变，因此，在网络营销的实际操作中，很多时候需要自己发现其中的问题，并对其进行相应的思考与经验的总结。（10）适应变化能力。也可称作为不断的进行学习的能力。互联网的环境与其技术的发展与变化是相当快的，如果一个人连续几个月或更加长期的不上网，可能他的上网能力就已经减少或没有了。（11）终身学习能力。目前还没有任何一个行业能与电子商务的发展速度相比拟的，其技术、模式、用户以及观念等方面天天、时时都要进行了一定的变化，因此，我们要时刻保持着终身学习的态度。（12）深入了解网民能力。我国对于网民的划分有很多阶层，想要更加深入的了解他们的最新动态与热点就必须到最低层次中去了解，而且要将自己也当做是他们当中的一份子。（13）具备整合能力。在未来，对于企业的内部与外部的信息要进行统一，只有将其进行完美的整合，才能够使其充分的发挥作用，从而获得最大的效益。（14）熟悉企业架构能力。电子商务必将成为现代社会中的主流部门，但其表现形式不一定局限于电子商务公司，因此，对于各个部门以及各类公司的基本运作过程与操作方法都要进行一定的了解。（15）控制传统媒体能力。与各类媒体进行完美的结合，以达到在操作方式与推广技巧等方面的最佳的效果的方式，网络营销并不是唯一的，它只是众多方式中的一种。（16）敢于求变能力。电子商务长期不变的一个特点就是改变，只要主动的进行自我改变才能在竞争市场中脱颖而出。（17）建立品牌能力。在未业，网让的数量并不会少于网民的数量，因此，网站要尽量保持其品质以及具有特色。（18）耐心能力。IT人所欠缺的就是耐心，因此，我们要具备耐心，哪怕是在校对的过程中的每一个标点符号的正确运用都要认真。（19）敏感细致能力。在电子商务中，千里之堤，溃于蚁穴的现象层出不穷，因此，对于网络营销中的每个错误以及漏洞都要进行认真的对待以及及时的发现。（20）踏实坚韧能力。网站的成长道路相当的漫长与艰难，我们只有一步一个脚印、踏踏实实、永不放弃才能最终迈向成功。（21）掌握政策政治尺度能力。在电子商务的初期，要对于最新实施颁布的政策法规以及政治动与尺度进行及时的了解也掌握。2.3适应电子商务的全新营销模式网络营销2.3.1网络营销的概念从广义上分析，网络营销主要是建立在互联网的基础上，结合了现代的营销方式、手段以及理念，再通过营销策划，制定并实施相应的营销活动以及对于个人与组织间的交易进行有效的促进等行为，最终实现了针对营销模式而言的创新。而烟草商业企业的网络营销共有两个特点，具体如下示：（1）互联网络技术应用。对于市场营销、品牌营销以及服务营销等方面的活动的有效开展要以互联网的形式进行，从而达到“满足需求、适应市场、市场引领、培育品牌、合作共赢、服务客户”的目标。 （2）销售网络整体营销。以互联网为基础，前后台有机链接，从工业企业到零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、 批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。图2.3网络营销示意 2.3.2网络营销的特征及优势（1）广阔的经营空间 网络技术的发展，也使得市场发展的空间局限性得到了有效的突破。网络营销主要是针对开放性以及全球性的市场而言的，由以往的受地理位置的影响，逐渐拓展到了全球范围内。 （2） 全天候的经营时间 网络市场中的虚拟商店（网店）一年365天，一天24小时，不间断的提供服务，使得消费者在购买时更加的方便了，特别是对于那些平时工作较忙，没有时间进行购物的人而言，其吸引力是相当大的。 （3） 无店铺的经营方式 网络上的虚拟商店，只是以互联网的形式展开的，它不需要店面、装饰、实物商品以及店内的服务人员等。（4） 低库存的经营方式 网络中的虚拟商店，可以先接到了顾客所需商品的订单之后，再要求商品制造的厂有进订货，而不是像现实生活中的店面一样，将商品陈列出来，让顾客进行自主的选择，它只需在网页上按下出货菜单就完成了。（5） 成本低廉的竞争策略现实生活中的商店在经营时，要支付店面的租金、装饰费、电费、营业税以及对于人员的管理费等等，而在网络上只需要对于网店的网页成本，软硬件的费用、网络使用费以及后续维持的费用进行支付即可。（6） 精简化的营销环节 消费者的个性化的需求都可以在网络商店中得到满足，消费者的购买行为也从原先的被动式接受转变为主动性的参与，顾客也不再等待企业为其进行帮助，就可以通过网络进行相关的查询了，还可以依据自己的喜好与需求进行下单，对于产品的设计制造以及更新换代等方面进行直接的参与，从而使得企业营销环节更加的简单化。 2.3.3网络营销的风险及规避（1）安全风险这种虚拟的以网络的形式进行的交易，安全性是最重要的，它也是制约网络营销发展的重要因素。（2） 技术风险技术风险指的是在网络营销中，企业的相关技术与手段还不成熟和稳定，使得交易的双方都具有一定的风险性，在数据保护方面还不太完善，当数据出现传送、读取以及反馈等方面的问题时，是由于软硬件设施出现了故障，导致上网的速度慢、网络繁忙以及账号被盗等现象，这使得网络交易的风险更加的加大了。（3） 信用风险网络营销发展的最根本的障碍就是信用风险了，因此网络营销是由信用而衍生出来的新型行业，交易的双方也要互相信任，遵守诺言。（4） 法律风险互联网具有跨地域性以及无国界的特点，在网络的世界中，无法像现实生活中的那样，针对国与国之间的划分，进行相应的法律法规，传统的针对地域性管辖的方法，也无法在网络世界中得到有效的实施。（5） 物权转移风险买卖双方都应对于物权转移中的风险进行有效的防范与注意，尤其是对于网络营销而言的，其物权转移的风险比现实生活中的大的多，更应该得到人们的广泛注意与警惕。2.3.4网络营销的效应 网络营销效应中的蝴蝶效应指的是在一个动力的系统中，对于一个在初始状态下，对于整个系统所带来的巨大的一系列的反应，它属于混沌现象的范畴。在针对网效营销所进行比赛中，蝴蝶效应只是其中的一个过程，而我们身为选手，就显得像是蝴蝶一样的渺小，每操作一步，也像是蝴蝶扇动一次翅膀一样，借助互联网的平台，使自己的影响慢慢扩大。第三章 N市烟草商业网络营销体系概述3.1 河南省烟草公司N市公司简介河南N烟草专卖局已经设立了以下14个科室：办公室、人事劳资科、综合计划与经济运行科、专卖监督管理科、法规科、财务管理科、审计科、监察科、字全保卫科、恩想政治工作科、经济信息中心、烟叶科、机关服务中心以及整规办等，还成立了两个直属单位：N市烟草公司卷烟营销中心和N市烟草公司卷烟配送中心。其主要的职责如下所示：（1）对于国家针对烟草专卖局以及省局所制定的调控政策要严格执行，对于“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖管理制度要进行相应的维护。（2）对于烟草专卖的法律法规进行相应的宣传，对于辖区内的烟草专卖品的所有经营活动进行制度管理与执法方面的监督，对于违法违规的烟草经营要依法查处，对于那些制假售假以及走私贩私等不法行为也要进行严厉的打击，以保持市场秩序的有效进行。（3）对于国家的法律法规以及行业政策，进行一定程度的在财产权以及经营权等方面进行依法行使其独立权，以确保国有资产的增值保值的特性。（4）对于卷烟的购买、销售以及对于烟叶的生产与经营等方面也要依据国家的法律法规和针对行业制定的政策而执行。（5）对于所属的分机机构，要按照行业的有关规定对其进行机构设置。（6）根据行业的政策以及省局的相关规定，对于企业的内部管理以及约束机制进行负责与完善，领导与干部职工的队伍也要加强其建设。（7）对于投资项目也要依据国家针对烟草专卖局、省局而制定的有关规定与实施程充进行执行。（8）对于省局在经营与计划等方面制定的目标要完成。（9）对于省局以及上级有关部分交办的工作要执行并完成。3.2电子商务平台建设现状1999年，电子商务在我国已经取得了快速有效的发展，统有关数据显示，截至2005年止，我国的电子商务在中小企业中的交易额已达1939.7亿元人民币，与2004年同比增长了16.8%，并且还持续呈上升的趋势，但是电子商务的技术、支付安全、物流以及信息等方面在中小企业中还存在着某些地方的不足。3.3网络营销现状分析我国虽然没有国外发展网络营销的时间长，但是网络营销在我国的发展是相当迅速的，在我国，为了进一步的促进网络营销的展开，为其在社会与政治方面创造了良好的环境。1993年底，我国开始实施了“三金工程”这意味着我国将正式的进入了信息化建设的时代；1996年，我国在以国民经济的信息化为基础的前提下，又成立了将国务院也信息化的一个领导小组，并列出了发展的三大任务，即：企业信息化、电子商务以及金融电子，会议还提出了以国民经济信息以及企业信息化为基础，以金融电子化为保证，以电子商务为核心的重要指导思想，对于网络营销的试运行的行为加以鼓励，并加强针对网络而研究出的相关政策，充分做到网络营销国际化；1999年，我国对于网络营销的活动又颁布了新的合同法对于法律法规进行了规范，虽然这些法律法规还不太成熟，但是总体而言，还是比原来前进了一大步，也使得企业在开展网络营销的活动时，在法律上也有重要的依据；2000年上半年，我国的信息产业部也正式的起划了国家电子商务发展框架。3.3.1 网络营销概况在互联网的基础上，在卷烟市场上开展有效的市场营销、品牌营销以及服务营销。 （1）市场营销 市场研究。对于信息采集的客户要扩大其在信息系统市场中的范围，具体可采取扫描枪以及客户财务系统对接等手段，对于市场价格、销售以及库存的数所进行自动的采集与传输，从而使得对于市场信息的采集能够及时、准确。货源组织。在订单与供货方面可以依照“预测指导采购，采购支持订单”的原则执行，以信息平台为基础，加强与工商之间的合作，并共同对市场需求进行预测，对于货源之间的衔接力度也要进行相应的加强，同时，对于工商双方在把握市场需求与对市场需求产生影响能力等方面也要有所提高。货源投放。对于三个细分原则要建立在以信息平台为基础上实施，制定出精确的策略，对于总量与品牌方面也要进行精准的投放。 （2）品牌营销 工商协同培育。在产品的基本信息、特色、广告宣传语、市场定位以及产品的市场表现等方面要建立一个健全的针对品牌而言的数据库，以信息平台为支撑，在品牌信息方面在进行信息交互，并在与工商进行合作时，可以为其在品牌方面提供可靠的依据。批零协同培育。通过信息平台，实现对于品牌展示区、在线广告以及网络社会等方面的推广，对于工业企业的概况也可以通过文字、声音、图片以及视频等不同的方式进行展示，同时也可以对于企业的重点品牌的介绍、主要产品的基本信息、产品的特色、广告宣传语以及市场定位等都可以同样的方式展示出来。向消费者延伸。以信息平台的方式，面向消费者而开展的关于品牌方面的宣传与促销活动，但前提是在法律法规允许的条件下方可，对于品牌的知名度以及美誉度等得到有效的提高。（3）服务营销 推进网订、网配、网结。对于零售客户方面，可以以电视订货或是手机订货的方式进行订货，这样就使得订货方式更多、更快捷，从而使得非自主订货客户加快转变为自主订货。客我互动交流。对于信息平台进行充分的运用，并对于市场信息的采集、市场调研、客户查询、意见反馈、摧折咨询、客户培训、在线广告的创建以及对于网络社区的参与等方面进行加强，从而使得客我之间互动与交流得到有效的加强，对于市场、品牌以及客户信息方面能够获得更多、更准确的信息，同时，对于各项网络服务也营销活动的展开也大有益处。 培育功能客户。对于客户的选择方面，也要求其具有一定的现代营销意识、在经验方面也有一定规模的经营、而门店的形象也要具有其特色且经营方面的行为要规范，采取以扫描枪、消费积分卡以及有关信息软件等手段，将其与网络营销进行融合，从而培育出“功能客户”。 3.3.2 网络营销存在的问题（1）观念问题 大多数的企业管理层还没有充分认识到网络营销对于企业的重要性以及意义，甚至对于网络营销的概念都不能够进行充分正确的认识，认为网络营销只不过是在网络进行销售行为而已，再加上，目前网络商店的与日俱增，大多网络商店出现亏损等之后，对于开展网络销售就更加的失去动力了。（2）安全问题 在企业也消费都在进行网络营销时最为担心的问题就是安全问题了，因此，目前对于网络营销的研究核心就是如何才能有效的保障网络营销过程中的安全。 （3）人才问题 在网络经济中，人才是对其而言是最为重要的资源，目前我国企业所开展的网络营销活动时，在计算机与网络技术方面的营销人才还较为缺乏，大多企业圣于网络营销的处理方面还不完全了解，对于企业经营方面也不懂运用电子商务的手段进行。（4）配送问题 对于物流企业所要求的最低规模化运营，网络营销的配送并没有达到这方面的要求，再结合了互联网的无边界性的特点，最终导致了网络营销的客户过于分散及不确定性。网络配送的量少以及过于分散的特点，使得物流企业的成本增加，并最终导致了其服务价格无法降低。 （5）市场机会问题 目前我国的个人计算机还不是太普及，网上用户的数量相对较少，其基础市场也较为落后，而上网的费用与居民的生活水平相比，还显得略高，网络用户中的拥有个人电脑的人数较少，而在众多的网络用户中，上网购物的人数就更少了，因此，在网络上适合销售的产品是极其有限的。（6）支付问题 网络营销中的支付没有进行统一，因此对于真正意义上的网络营销目前还是难以实现的。相互之间的信息沟通与交流才是网络营销行为中的核心所在，交易的双方，以互联网的方式进行沟通与交流，直到最后交易的发生与完成。（7）网络基础设施问题 网络基础设施的相对落后已不能够满足或是完全满足快速发展的网络营销的需求，其发展的首要条件就是对于网络要极快的响应与畅通的道路。第四章 N市烟草商业网络营销体系建设SWOT分析4.1 内部的优势和劣势4.1.1 内部优势（S）（1） 对于企业在未来的市场竞争中，有利于其取得一