品牌设计 - 精品课程.ppt

第三章 品牌设计 1chapter 3 brand design 3.1品牌内涵 销售一个产品和营销一个品牌有 何区别？ 拿汉堡举例子： 销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。 营销(marketing)一个汉堡品牌，不仅是 卖汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递 一个具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸 引消费者。 2 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.1品牌内涵 什么是产品或者品牌的内涵(meaning) ？ 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，而是一 个具有特定意义的产品。 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品 牌内涵是不会表达得混淆、模糊的。 是从消费者角度考虑而得出的。 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。 实例： 可口可乐意味着传统和经典式的清新。 百事可乐意味着未来和年轻的滋味。 3 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2 打造品牌的范式 如果要“营销品牌”(markeing a brand)，就要选择用什 么方法方法来“打造品牌”(branding)？ 这里的方法方法不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的 具体流程，而是指公司用什么样的范式(paradigm)来指导“打 造品牌”的具体操作。 本章将介绍三种范式(paradigm)： 通过营销计划打造品牌(bmp) branding by marketing planning 通过广告打造品牌(ba) branding by advertising 通过品牌设计打造品牌(bd) brand desgin 4 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.1 通过营销计划打造品牌 通过营销计划打造品牌(bmp)（定义）： 就是将品牌打造成企业战略计划的一部分, 通过营销计划能 够给今后的营销活动指明战略方向。 营销战略计划形形色色，通常以三个形式出现： 在x渠道增加分销。 从y竞争者手中夺取更多的市场份额。 针对现有的目标市场消费者z做更多的广告。 *注意：品牌战略是对品牌内涵如何实现预期效果 的行动计划，即能够说明为什么新的品牌内涵可以 吸引消费者。 5 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式（1）： 常用的格式：将品牌定义为一个句子 “针对（目标市场），描述具有什么样（品牌特 性）的品牌（概念）。” “to (target) our brand is (concept) that (point of difference).” 概念(concept)：是指品牌的中心观点(main idea)。 品牌特性或不同之处(point of difference)：是和竞争对手不 同、且比竞争对手更可信的观点(idea)。 6 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.1通过营销计划打造品牌 书写品牌内涵的格式（2）： 其他格式： 只说明“有意义的利益” 或者提供“几种参考框架”来给出使消费者 （较之于竞争对手）更相信的理由。 7 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.1通过营销计划打造品牌 bmp方法的特点（1）： 所描述的品牌内涵是清晰、抽象的，但不够具体 。只是“可执行性”(executable idea)，但不能深究。 可执行的意思(executable idea)： 是清晰的表达，但隐含着广泛性 的选择。 对于市场而言，可执行性能达到 广泛的效果。 8 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.1通过营销计划打造品牌 bmp方法的特点（1）（实例）： 清晰抽象但不具体的bmp方法： 16到24岁的小伙 子，当你真正 饥饿的时候， 我们公司能够 给你提供物美 价廉的巨型汉 堡包。 品牌先于营销计划 9 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.1通过营销计划打造品牌 bmp方法的特点（2）： 用bmp方法对品牌进行定位时，选用什么样的词 语是难题，而且会比较主观。 一方面，要用一般或者总括的词语来定位品牌。 另一方面，如果使用过于总括性的词语又会产生“稀释效 应”(water-down effect), 从而对任何一类的消费者都没有足 够的吸引力。 bmp方法的特点（3）： 以bmp方式描述的品牌内涵很容易被埋没在营销 计划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从 来都没有见过营销计划书。 10 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.2 通过广告打造品牌 通过广告打造品牌(ba)（定义）： 它更接近于功能方法而不是战略方法 ：这意味着品牌定位是在广告的创意 中体现出来的。 11 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.2通过广告打造品牌 ba方法的特点（1）： 广告公司(ad agency)在品牌中占主导地位 。 由于广告往往在营销过程(marketing process)之后，即使广告帮助定义了品牌内 涵，但也无法指导产品的设计、分销、定 价等其他决定。因此用ba方法常常显得很 滞后。 12 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 他们甚至关心 我的食欲！ 品牌后于广告策划 13 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.2.2通过广告打造品牌 ba方法的特点（2）： ba遇到的问题正好与bmp相反。 广告代理常常将广告变成一种承诺(promise)，这 对企业经理的执行很有指导意义，但作为品牌内 涵却很空洞。 一则无线电话的广告承诺：“我们的速率计划能会满足你 的通信需求” 广告的创意、广告中形象都会影响品牌的内涵。 在经理眼里最重要的是要保证广告质量，广告失 败就意味着品牌失败。或者说只有了不起的广告 才会产生一个内涵丰富的品牌。 14 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3 品牌设计的方法 由于bmp和ba这两个方法都有不足和限制， 我们在这里介绍第三种方法：品牌设计方法 (brand design approach)。 bda兼具前两种方法的优点，同时还有一个 独特的优点： 充分关注消费者(consumer focused) 所描述的品牌内涵不会太具体也不会太抽象，可 执行也不会太总括。 该方法注意结合整个组织，而不是局限于营销部 门。 15 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 bda 方法第一步：充分关注消费者 (customer focused) 品牌内涵的潜在来源就是消费者的生活。 消费者的生活通常有三种类型的故事： 一种故事的结局是好的。 一种故事的结局是坏的。 一种故事的结局还没有完结。 可以作为品牌内涵潜在来源的是后两种故事。 通过bda的方法，我们如果能够找到一个很好的 故事，并将相关的有意义的价值附在我们的产品 上，就完成了打造品牌的第一步。 16 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 bda 方法第二步：通过品牌表述来设计品牌 (design as brand expression) 我们需要发现怎样来表达品牌内涵才能将它很好 的附加在我们的产品上。 我们需要的是品牌设计(brand design)，不是执行 ，也不是蓝图。 品牌内涵可以通过以下方式表达： 视觉(visually) 感觉(touch) 语言(verbally) 声音(sound) 等等 17 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 bda 方法第二步：通过品牌表述来设计品牌 最常用的品牌内涵表述的方法(1)： “语言性表述”(verbal) 命名(naming)：用描述性或者比喻性的名字给品牌和公 司命名以反映它的内涵。（比如“奔驰”） 用词表达(wording): 创造一组词，使它具有特殊的内涵。 （比如“super size it”） 描述(describing): 组合不同的词组或者句子以表达内涵。 （比如“good to the last drop”） 18 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 bda 方法第一步：通过品牌表述来设计品牌 最常用的品牌内涵表述的方法(2)： “视觉性表达”(visual) 图示(picturing): 用真实事物的照片和图片来说明品牌内 涵。（比如，在炒烤架子上的热狗） 象征(symbolizing)：通过更加抽象的形象和图片来表达品 牌内涵。（比如，一个红白蓝色的地球） 动画设计(animating)：通过动态的图片或者经过特殊处 理的图像来传达品牌内涵。（比如，一个下坠水滴的瞬 间） 19 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 图示 象征 命名 用词 表达 描述 动画设计 品牌设计图示 通过圆周内其 他的元素和形 式的组合，设 计出 圆心的有 意义的相关价 值的表达。 设计图可以被作为 一个可执行的意思 ”并可在多方面进 行反映。 (executable idea) 设计图也可以被 作为营销沟通准 确传达品牌内涵 的标准。 20 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 bda 方法第三步：对话 (dialogue) (1) 需要对话的原因 每个公司的不同部门都会和产品的各个方面有不同程度的 关联，如果在考虑品牌内涵时将他们排除在外的话，他们 可能会忽略自己在打造品牌过程中的作用，甚至抵制品牌 打造的努力。 bmp和ba这两种方法的主要问题在于，他们常常将打造品 牌看作是一小组营销人员或者广告人员的工作，这会加重 各部门间的矛盾和冲突。 21 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.3品牌设计的方法 bda 方法第三步：对话 (dialogue) (2) 对话的类型和预期效果 内部沟通过程(internal communications process)是bda(品牌设 计)方法的重要组成部分，通过内部沟通将不同部门对于品 牌内涵的看法附加在产品上。 与消费者之间的对话和沟通过程也是bda方法的重要组成部 分，消费者可以作为内部沟通的参与者，也可以在消费者 代表之间进行沟通。 理想的情况是：通过“对话”得到的品牌内涵是消费者认可的 ，或者说是充分关注消费者的(customer focused)。 22 chapter 3 brand designchapter 3 brand design 黄沛黄沛 3.3.4品牌设计的方法 小结: bda方法是一个通过内部沟通、关注消费者的品牌设 计。 bda方法关注消费者的生活而不仅仅是产品的特点。 bda方法通过强调核心的形象来表达品牌内涵，具有很强的 可执行性。 bda方法能够加强组织的协作性，避免营销部门和其他产品 相关组织之间的